《秘密花园》的秘密

老曾在温州市中心人民路经营书报摊快7个年头了，他明显感觉报纸越来越不好卖了。过去摆上50份报纸，一个上午就能售罄，眼下，一天10多份也是勉强。但这一天很是奇怪，报纸早早卖光了，还有无数人来问询。

这一天是2015年11月18日。老曾还来不及发现藏在当天《温州都市报》封面上的广告——一个整版的《秘密花园》填色图。

2015年11月18日《温州都市报》封面刊发一个整版的《秘密花园》填色图

《秘密花园》，2015年当仁不让的“人气网红”。这套由英国著名插画家乔汉娜·贝斯福创作的手绘涂色书，因韩剧和网络在国内快速走红。然而，当天《温州都市报》的封面并不是一张跟风时髦的单纯涂色纸，而是由温都全媒体为大牌房开德信公司旗下的花园式项目——德信·海派公馆量身定制的创意广告。

揭开《秘密花园》的秘密，还有待于读者的广泛参与。填色图恰好利用了报纸本身的属性，将传统的报纸广告和《秘密花园》的流行元素相结合，吸引读者动手在报纸版面上进行涂色，使得广告植入变得轻松愉快。于是，一百个人就有一百幅色彩不同的《秘密花园》，不到一周就征集读者的涂色作品500多幅。然后，上传温都微信，进行线上票选。最后，现场投票和颁奖仪式在房地产开发商的楼盘项目展示厅举行，完成了媒体服务核心客户、线上线下互动增粉的双赢目的。此次策划活动费用35万元。此次策划的《秘密花园》广告收入，相当于一个版卖了两个版的钱。

以优质活动铺路，让“印刷优先”的纸媒融合“网络优先”的新媒体，去除两者边界，是温都全媒体在营销创收领域的试验之一。

在这次的“秘密花园”项目中，温都激活了通过社会热点创新媒体营销的必要性。活动成功之处，在于利用了报纸本身的纸张介质以及色彩属性。同时，运用“从广告商的需求来定位读者，从读者需求来定位传播内容”的思路，寻找到契合行业的广告商——房产商，借其想打造花园项目的诉求，策划出精准定位、传播力强的营销活动，双方因而一拍即合。

纸质媒体与生俱来便具备了网络等新媒体所无法取代的特质，以纸媒之长补新媒体线下短板自然可行。网络媒体的短板是线下活动，而“秘密花园”涂色大赛就实现了线上线下相结合，先是在报纸上涂色，入围的50幅作品经过第一轮微信投票后，最后的角逐重归线下，结合房开线下展厅活动进行现场投票，也为项目展示厅带来了足够的人气，达到推广楼盘的目的。

多样性、碎片性、均衡性是当下媒体的业态特征，任何一种单一的媒体模式都已不适用于具体广告营销，只有充分且合理运用融合媒体的多种渠道，以全案策划代替单一方案，这样才能发挥预期甚至是超出预期的广告效果。

《秘密花园》的案例，除了报纸宣传，策划活动还将涂色作品征集和评选转移到了温都微信客户端，转发率呈几何式增长，评选活动一出炉就在朋友圈迅速升温，并将报纸粉丝引流到微信端，在融合过程中实现新媒体有效增粉，实现了将纸媒读者转换成新媒体用户的增值目标。

新旧媒体融合营销，不代表抛弃纸媒和纸媒的忠实读者。事实上，将两者进行优化组合、有机融合，更能打造集多种传播形式于一体的复合型媒介，而不必完全从头再来。