公关关系概述

第一章　公关关系概述

　　　◆教学目标

　　　掌握公共关系的含义;

　　　掌握公共关系工作的要素;

　　　了解公共关系的特征;

　　　了解现代公共关系概念的界定;

　　　了解中国公共关系的发展。

　　　◆关键词

　　　公关关系　组织　公众　媒介　传播

引导案例

阿联酋航空A380首航北京　打造轰动效应

【项目简述及背景】

·总部位于迪拜的阿联酋航空(Emirates Airline，简称为“阿航”)于2004年进入中国市场，率先开通上海至迪拜的航线。

·阿联酋航空于2006年6月开通北京航线，并于2010年8月1日在北京航线启用空中巨无霸A380飞机。A380飞机将执飞阿航每日北京往返迪拜两个航班中的晚航班EK307/306航班。采用517个座位的A380空中巨无霸执飞后，该条航线的运力较原有机型提升50%。

·阿航A380飞机设施新颖、舒适，配有头等舱私人包间、头等舱Spa沐浴设施、机上酒廊等令人惊叹的设施。

·阿航是首家在中国启用空客A380空中巨无霸执飞定期航线的航空公司，而早在2008年，新加坡航空已在北京奥运会期间，用A380执飞过一周的临时航班。

·自2004年以来，罗德公关为阿航分别在上海、北京、广州及香港提供长期公关服务。

【项目调研】

1. SWOT分析

自身优势:机型及设施新;装潢豪华;早于竞争对手进入中国。

自身劣势:通过市场调查显示，消费者容易把阿联酋航空及总部位于阿布扎比的阿提哈德航空、总部位于多哈的卡塔尔航空搞混;全球航线网络知晓度低;由于启用新机型，运力将陡增50%，且航空产品是可重复消费的产品，这将给销售带来很大压力。

外部机会:首家正式启用A380空中巨无霸执飞中国航线的外国航空公司;由于2009年金融危机压抑了全球商旅需求，2010年为商务旅行全行业复苏年。

外部威胁:继阿联酋航空后，汉莎和南航也将在中国推出A380航线，分散关注度。

【项目策划及执行】

1.阿联酋航空对其全球A380欢迎仪式有统一的要求，所以在活动创意本身罗德公关必须遵循客户的指南，因此，项目设计如下:

飞机抵达时的过水门欢迎仪式(在T3停机坪上，之前从未有航空公司在T3出港区的机坪上做过水门欢迎仪式)。

阿航负责人乘A380抵达北京机场的当地特色欢迎仪式。(在廊桥公共区域舞狮，之前从未有航空公司在出港区公共区域舞狮。)

新闻发布会，宣布正式启用A380飞机。(在阿航贵宾休息室，之前从未有航空公司在T3E出港区内开过新闻发布会。)

欢迎鸡尾酒会。(阿航贵宾室)

记者登上静态飞机，上机参观。(阿航A380飞机上)

上述活动看似简单，但是受到机场客观复杂条件制约，每实施一项，都需要与若干单位、若干部门协商，因为上述每一项都违反了其他各个部门的规定。

2.活动场地带来的挑战

A.活动场地属性复杂:

阿航A380飞机——属于阿拉伯联合酋长国的领土; T3E站——即A380飞机可停靠的设施，属于出港区;廊桥——属于中国边境，登上廊桥需要中国边防认可;停机坪——属于中国边境重地，近距离接触飞机，严禁闲人进入;阿航贵宾室——属于阿联酋航空所有。

所有上述活动的参与人员将会来回反复在上述不同属性地点穿行，这将违背机场“单行流程”的安全原则。

B.需要审批的部门众多，如下部门各自独立。

管理部门一:首都机场管理有限公司(BCIA)

管理部门二:中国海关

管理部门三:中国边防

管理部门四:北京市公安局出入境管理处

3.罗德公关克服上述困难，成功在机场为客户策划并开展活动

当场地客观挑战与审批部门众多的挑战交织在一起，复杂的沟通与协调工作成几何级增长。为此，罗德公关成立了专门小组，负责与各审批部门沟通，成功确保阿联酋航空在首都机场T3航站楼出港区的项目得以审批实施。

【项目评估】

1.宏观评估:阿联酋航空A380效应。

2.微观评估:媒体报道效果。

由于受各种客观因素限制，阿航A380飞机北京首航活动虽然只邀请了位于北京的25家媒体参加新闻发布会，但基于罗德公关长期以来对媒体特点和记者自媒体性能的了解，罗德成功利用媒体的多重属性，在短短数日内即获得了全国各大媒体的关注报道:

(1)传播地域广度: 2010年8月1日活动后，阿联酋航空启用A380执飞北京的新闻传遍中国27个省，3个直辖市及1个特区。

(2)传播力度:活动后48小时内，在全国范围内，共产生1 500余篇报道。其中，24篇为封面报道、一篇手机报封面、CCTV新闻联播报道、各主流网站头版、150次电视台新闻报道。全部电视新闻报道，计入重播及地级市地方电视台共达近100余条。

(3)传播深度:罗德公关通过熟练运用记者的自媒体特性，使得阿联酋航空启用A380执飞北京的消息，在社会媒体及网络媒体中自发传播。

·新浪旅游博客Cynthia(新浪网记者)相关博客阅读量400 924次，讨论315次，转载207篇，为当年新浪旅游博客单篇阅读量第一。

·各记者发起的博客累计转载博客近千篇。

·开心网帖子浏览量: 233 928次，互动52 287次。

·众多娱乐明星发布微博，如主持人李维嘉，芮成钢、名媛David Liu等。

·效仿明星及KOL旅游达人，众多乘客在新浪微博上发布阿航A380照片及搭乘体验，达数万篇。(在2010年8月，新浪微博尚未如今日这般风靡。注:新浪微博于2010年10月用户开始陡增，且阿联酋航空未开通新浪微博账号。)

(4)传播基调:在1 500余篇报道及数千篇博客中，99%的报道为正面。其中，在中央电视台新闻频道，8月1日播出两次现场直播，最长一次为记者登机体验，报道时间长达8分钟，在报道中强调了阿联酋航空的主要信息，如执飞航线、阿航A380设施等商业信息。在央视《新闻联播》中，阿航的全球航线网络也被巧妙地提及。

(5)与网友互动:

(一)新浪旅游频道长达一个月的网友互动活动:

网友通过评选最喜爱的阿联酋航空A380服务，可赢取北京至迪拜往返机票; 2010年7月底至8月底，共上线一个月，收到8 000多网友注册信息，近百万网友积极参与评选

新浪旅游长达一个月的推广，折合近千万广告价值;通过评选，阿联酋航空A380服务设施得以最大化展现;推广位包括:头条新闻文字链、旅游频道焦点图、旅游频道文字链要闻推广、旅游频道文字链推荐等不同形式。

(二)新浪新闻及航空军事频道专题新闻报道:

新浪网首页新闻及图片链接、新浪网新闻频道及航空频道专题;约395 000网友浏览该专题;新闻专题首页推广。

(二)开心网网友自发帖子互动:

由罗德邀请的记者亲历首航后，自发在开心网上与朋友分享首航体验;约223 928网友浏览了该专题;累计转载: 51 518;互动留言: 52 287。(来源:中国公关网)

毋庸置疑，案例中阿联酋航空对A380首飞北京的公关活动做的是十分成功的，在现实生活中，我们也会经常听到、看到有关公共关系的各类新闻、消息，甚至电视连续剧。那么什么是公共关系?公共关系活动又是如何开展的呢?