社会组织参与赞助活动的重要意义

8. 3　赞助活动

赞助是社会组织以提供资金、产品、设备、设施和免费服务等形式无偿赞助社会事业或社会活动的一种公关专题活动。赞助活动是一种对社会做出贡献的行为，是一种信誉投资和感情投资，是企业改善社会环境和社会关系最有效的方式之一。

8. 3. 1　赞助活动概述

赞助活动的类型很多，常见的赞助类型有以下几种:

1.赞助体育事业

由于体育比赛活动是新闻媒介热衷报道的对象，而且拥有众多的观众，对公众的吸引力大，因此，社会组织常常赞助体育活动，以增加对公众施加影响的广度和深度。赞助体育运动常见的形式有:赞助体育训练经费或物品、赞助体育竞赛活动、设立体育竞赛奖励项目等。

2.赞助文化生活

文化生活是公众社会生活的主要内容之一。社会组织积极赞助文化生活，不仅可以增进社会组织与公众的深厚感情，而且可以提高社会组织的文化品位和知名度。赞助文化生活的方式主要有:赞助拍摄与社会组织有关的影视片、资助文艺演出队伍、赞助文化演出活动等。

3.赞助教育事业

教育是立国之本，发展教育事业是一个国家的基本战略方针。社会组织自觉地赞助教育事业，如捐资建立图书馆与实验室，设立某项奖学金制度、资助贫困学生、捐资希望工程等，既可以促进学校教育事业的发展，又可以为社会组织树立一种关心教育事业的良好形象。

4.赞助社会福利事业

为各种需要社会救助的人如孤寡老人、残疾病人、福利院儿童等提供物质、经费帮助，开展服务活动，以及济贫、捐助灾民，既是社会组织向社会表明履行社会义务的重要手段之一，又是社会组织改善与社区公众关系、政府公众关系的重要途径之一。不管赞助对象是谁，赞助单位向单位和个人提供赞助物品主要有四类:

一是资金，赞助单位以现金或支票的形式，向受赞助者提供赞助;

二是实物，赞助单位或个人以一种或数种具有实用性的物资的形式，向受赞助者所提供的赞助;

三是义卖，赞助单位或个人将自己所拥有的某件物品进行拍卖，或是划定某段时间将本单位或个人的商品向社会出售，然后将全部所得以现金的形式向被赞助者提供赞助;

四是义工，赞助单位或个人派出一定数量的员工，前往受赞助者所在单位或其他场所，进行义务劳动或有偿劳动，然后以劳务的形式或以劳动所得来提供赞助。

8. 3. 2　开展赞助活动的程序

赞助活动是一种技术性很强的公共关系专题活动，一次完整的、成功的赞助活动，需要做好以下工作:

1.调查研究，确定对象

企业的赞助活动可以自选对象，也可以按被赞助者的请求来确定。但无论赞助谁，赞助形式如何，都应深入细致地做好调查研究。特别需要指出的是，企业的赞助活动，必须是社会公众最乐于支持的事业和最需要支持的事业。另外，调查研究应该以经济效益和社会效益的同步增长为准则，分析投资成本与效益的比例，量力而行，确保企业与社会共同受益。

2.制订计划，落到实处

组织要在赞助研究的基础上制定赞助计划。赞助计划是赞助研究的具体化，因此赞助计划的内容应该具体、详实。对赞助的目的、对象、形式、费用预算、具体实施方案等都应有所计划，并控制范围，防止赞助规模超过组织的承受能力。

3.评估与审核赞助项目

这一步主要是针对具体赞助项目进行的，对每一项具体的赞助项目，赞助工作机构都要进行质和量的评估。审核则是结合计划进行，组织每进行一次具体赞助活动，都应有组织的高层领导或赞助委员会对其提案和计划进行逐项地审核评定，确定其可行性、具体赞助方式、款额和时机。

4.实施赞助方案

组织要派出专门的公共关系人员，去实施赞助方案。在实施过程中，公关人员要充分利用有效的公共关系技巧，尽可能扩大赞助活动的社会影响;同时，应采用广告和新闻传播等手段，辅助赞助活动，使赞助活动的效益达到最佳峰值，争取赞助的成功。

5.测定赞助效果

赞助活动结束后，组织应该对照计划，测定实际效果。赞助活动的效果应由组织自身和专家共同评测，尽可能做到符合客观实际。检测过程包括检查、收集各个方面对此次赞助的看法、评论，看是否达到预定目的，还有哪些差距，对活动不理想的应该找出原因，并把这些写成总结报告，归档储存，为以后的赞助活动提供参考。企业赞助计划的主要内容如下:

(1)活动是否符合公司的赞助原则和范围

(2)活动能否提升公司的形象

(3)活动能否与某一个产品相关联

(4)冠名权的问题

(5)展露/宣传的机会点:海报、广告、公告、展示板等

(6)赞助的金额是否在公司的预算之内

(7)长期的效果如何

(8)活动能否促进业务的增长

(9)能否获得有关参与者的资料(包括邮件地址等，但应注意保护隐私权)

(10)有无足够的时间去策划和实施赞助方案

社会组织的赞助活动中，作为一种投资行为和宣传方式，具有较强的政策性与技巧性，在实际操作中必须注意以下具体事项:

1.开展赞助活动必须着眼于社会效益，以获得公众的普遍好感。一般地说，社会组织要优先赞助社会慈善事业、福利事业、公共市政建设以及文化教育活动。

2.开展赞助活动必须符合法律规范。主要有两方面含义:第一，赞助的对象要合法，要认真研究和确认被赞助的组织、个人或社会活动本身是否具有良好的社会声誉，是否有积极广泛的社会影响，以保证赞助活动取得良好的社会效益。否则，就会给公众以“助纣为虐”之感，不仅不利于实现赞助活动的目的，反而会损害组织形象。第二，赞助的方式要合法，要严格遵守政策法规。违背政策法规，利用赞助搞不正之风，也会破坏社会组织的形象。

3.开展赞助活动应当量力而行，不能凭一时冲动，感情用事。赞助经费的数额，比如在社会组织能够承受的范围之内。每年列出赞助总额预算，在预算范围内予以赞助。

4.目前，社会拉赞助者众多，鱼目混珠，企业应加以仔细品鉴;对各种明显不能满足其要求的征募者，应当坦率而诚恳的解释组织的有关政策，不应为威胁利诱所屈服。必要时可以诉诸社会舆论和法律，以保障组织的合法权益。

5.要注意留存一部分机动款项，作为遇到临时、重大活动时的备用款。