危机处理中的新闻发布

危机处理中的新闻发布_公共关系实务

9. 4　危机处理中的新闻发布

危机出现之后召开新闻发布会，无论其召开的程序还是组织形式，与通常意义上所讲的新闻发布会没有本质的区别。在这里再次提及新闻发布会，是因为它还有些特别之处，即借助媒介和应对媒介。

所谓借助媒介，是指企业或社会组织通过发布与危机有关的信息，尽量减少损失，及早控制事件避免其向不利的方向发展，稳定受害人员及其亲属的情绪。所谓应对媒介是指企业或社会组织坦诚接受媒介的来访、提问，其目的是统一信息口径，善待新闻界代表，防止不利于企业危机处理的报道。

与没有危机情况下的新闻发布会相比较，危机处理过程的新闻发布会侧重于媒介关系的沟通和协调以及对信息的主动控制。

为什么要在危机期间召开新闻发布会?国外危机管理专家认为有如下理由:

(1)记者可能已经聚集在事故现场或公司总部的外面，要求获得更多的信息和进行采访。

(2)举行新闻发布会为公司提供了一个很好的机会，以对所发生的事故作出评述，并使媒介真正了解发生了什么事故以及公司正在采取何种弥补损失的措施。

(3)可以使组织有一个舞台来与公众面对面地对事故的发生表示关注及遗憾，而不仅仅是通过电话或报纸。

(4)可以使电视台和电台得以进行现场拍摄或录音，便于新闻报道。

(5)极为重要的一点是，举行新闻发布会可以帮助组织把握主动权并直接控制有关事故的信息。

9. 4. 1　新闻发布会的准备工作

危机发生后，一旦确定新闻发布会的时间，就要尽早通知出去，以减少电话询问的压力。同时，要迅速做好有关的准备工作。尽管危机期间大家非常忙碌，但要成功地召开新闻发布会，还需要更加认真地进行准备。

准备工作主要包括:

1.确定发布会召开多长时间。在危机期间，新闻发布会一般应在30分钟以上，45分钟以内。如果低于30分钟，会令会议的价值受损并招致媒介的不满。

2.准备好消息准确的新闻稿。

3.准备好与危机有关的背景资料。如果来不及准备危机的背景资料，企业的总体介绍、历史发展等资料也可以提供给新闻记者。

4.准备好会议中需要展示并介绍的图片、模型、表格等。

5.针对记者有可能提出的问题，准备好答案。危机事故中如果有人员伤亡，记者们经常提到的问题主要有:企业以往的安全记录和措施如何?事故发生在什么时候?有多少人受伤或死亡?如何安置员工的亲属?事故的原因是什么?现在还有没有更大的危险存在?企业或组织是如何疏导人员的?企业的经营范围包括哪些方面?企业或组织的领导是否已经来亲自指挥处理事故?需要不需要向有关部门或个人公开道歉?对当地政府或环境有什么影响?

6.准备好记者发送信息所必需的传真机、电话、电脑终端、复印机、打印机等设备。

7.为连续作报道的记者准备好基本的条件，如开水之类等。

8.其他准备工作，比如应预先熟悉媒介通常的工作时间，便于新闻发布会之后的信息传递。

9. 4. 2　新闻发布会中的基本技巧

在新闻发布会开始、结束和进行的过程中，有些基本技巧需要牢记:

1.介绍到会的主要来宾及他们在危机处理中的作用。

2.在会场中安排一些图片、模型以及其他工具。

3.详细、准确地解释发生了什么事情，情形如何，已做了哪些工作，得到了哪些组织的配合。应告诉记者:如果企业或组织有不正当的行为，经确认后将尽快公布，并采取积极的纠正措施。

4.一定要对所发生的危机表示遗憾和关心，对受害人及其亲属表示同情和安慰，语气要诚恳。

5.控制会场秩序，让记者一个接一个地有序提问。

6.回答问题应尽可能让记者满意。发言人可以请同事做补充发言，也可以请组织的公关顾问帮助发言人回答一些疑难问题。

7.当会议要结束时，要声明:“请提最后一个问题。”

8.一旦会议结束，应该从另一个出口迅速离开会场，避免记者在走廊上追逐并继续追问。

9.如果还要召开新闻发布会，请明确告诉记者们下次信息发布的具体时间。

10.告诉记者危机新闻中心已24小时开通，并介绍获取最新信息的方式、电话号码等。

11.牢记下列“不要”:

(1)不要推测危机的结果，特别是伤亡的人员及数量。

(2)不要使用行话，避免别人听不懂。

(3)不要推卸责任，对责任的界定属于法院或仲裁机构。

(4)不要发布不准确的消息。

(5)不要要求记者一定刊登什么或不刊登什么。

(6)不要抱怨企业领导或同事以前如何如何等。

(7)不要指责临阵退却的同事，因为会有更重要的工作需要去做。

(8)如果企业或组织没有什么可以隐瞒的，不要轻易采取低姿态。

9. 4. 3　新闻发言人

有学者是这样定义新闻发言人的:“国家、政党、社会团体任命或指定的专职(比较小的部门为兼职)新闻发布人员，一般是该部门中层以上的负责人。新闻发言人的职责是在一定时间内就某一重大事件或时局的问题，举行新闻发布会，或约见个别记者，发布有关新闻或阐述本部门的观点立场，并代表有关部门回答记者的提问。”

危机期间，新闻发言人是企业或组织确认的信息发布员，是企业的正式代表。由于经常面对摄像机镜头，所以应衣着整齐，精神焕发，冷静稳重，表达得当。除此之外，还要遵守一些基本的原则。

关于危机期间新闻发言人的资格和要求，国外危机管理专家曾提出以下一些原则，很售得我们借鉴。

(1)必须受过专业训练。

(2)尽可能向媒体提供充分的信息。即使不是很了解重大事故的始末，发言人也可以向记者提供有用的背景资料。这有助于获得记者的好感。

(3)应尽早确定和媒介相处的策略，并通知所有的高层领导。

(4)面对媒体，企业或社会组织应当尽量争取各种可能的帮助，以处理好各种问题和多方面关系。

(5)应及早掌握整个情况。只有这样，才能设定时间表，以便一一答复记者的提问。

(6)充分运用事先准备的资料。面对记者的时候，应灵活运用地图、照片、表格等辅助资料说明事件发生的情形。

(7)遵守所有对媒体作过的承诺。如果答应在30分钟以内向记者提供某个资料，那就应当全力办到。

(8)获得信息后应尽快告诉媒体，即使是片段的信息也好。

(9)掌握种种传递信息的方式。

中国发言人俱乐部

中国发言人俱乐部成立于2005年12月，主要为1 500多家世界500强在华企业和中国500强企业以及国内高成长性企业新闻发言人服务(包括30多家央企)，是一个面向企业新闻发言人的媒体关系互动组织和专为企业新闻发言人量身打造的专业服务性机构。2010年3月起，俱乐部秘书处设置于人民网。

中国发言人俱乐部宗旨:以“创新互联网时代企业财富创造模式，提升企业应对全球化传播条件下的国际竞争力”为宗旨。

9. 4. 4　新闻发布会的具体组织

1.新闻发布会的组织

(1)准备新闻发言稿。

(2)准备记者问题范围，要求回答简练、机智、幽默、真实，并讲究方法。

(3)邀请领导、嘉宾。

(4)邀请新闻记者，发记者证。

(5)准备展览资料，设置展板。

(6)准备音响、摄像、话筒、纪念品。

(7)布置现场。

2.新闻发布会的程序

(1)主持人宣布开始，致欢迎词。

(2)新闻发布。

3.答记者问

4.参观及合影

新闻发布会结束之后还要积极、及时的做好危机善后工作。企业或社会组织要做好的善后工作主要包括:

(1)恢复声誉和形象，比如制作道歉信。为表示企业的态度，以企业或领导的名义写道歉信，送交受害各方。道歉信的内容应包括重建的现状、危机发生原因的调查报告、防止危机再发生的具体对策和落实情况等。

(2)继续关注、关心、安慰受害人及其亲属。在这一过程中，进一步表明企业或组织重建的决心和信心，并期望对方的支持、帮助。

(3)重新开始宣传广告。危机期间要停止播出广告。当进入危机善后工作阶段，需要重新刊登广告。目的在于将重拾雄风的决心和期待援助的愿望确实无误地传达给有关公众。

(4)在不同场合继续强化、教育员工，建立“预防就是一切”的危机管理意识。

(5)开展重建市场的工作。有时，危机会破坏市场组织、销售渠道等，重建和恢复市场的工作就显得非常必要。

(6)对诸如环境损失等进行补偿，适当开展一些公益或社区活动，支持地方经济和社会建设，树立新的良好形象，建立更高的声誉。协调各方面的关系，以获得长久的认可和支持。