“百事我创”风靡亿万网迷

［案例五］　“百事我创”风靡亿万网迷^[9]

2006年夏季，当超女再次让亿万电视观众为之疯狂时，“百事我创——百事巨星广告你做主”活动也同样在亿万网民中掀起了轩然大波。笔者认为，“百事我创”活动在网易专业营销团队的有效推动下，突破了由企业与广告公司控制品牌体验的传统模式，让消费者创意广告剧本并公开投票表决百事巨星广告片，它是在网络这一新媒体环境下进行公共关系运作并取得成功的典型案例。

2006年，百事打破了以往营销活动主要依靠传统媒体担当传播主渠道的方式，选择网易作为整个活动的惟一主角。网易为“百事我创”活动专门打造了集创造性、竞赛性和互动性于一体的官方网站(http://pepsi.163.com/j)。消费者登录网站并撰写一则以百事巨星周杰伦为主角的电视广告，就有机会赢取10万现金大奖，总冠军及15位入围作品的创作人将最终获邀出席规模盛大的广告首播会。

“拥有独特声线的周笔畅唱歌很棒，可惜外观不够养眼，所以参加过很多比赛，却一直没有评委在意她的表现，她变得越来越不自信……在后台她却意外地得到了JAY(周杰伦)的鼓励字条和一罐百事可乐……最后她拿到了大奖，却没有看到JAY。笔笔(周笔畅)有点失望地准备回家时，在门口撞到了一个人，抬头！原来就是他！两个人相对傻笑，然后异口同声——祝你百事可乐！同时，打出字幕‘无与伦笔，畅饮百事’！”不要以为这则广告出自某广告公司的某个创意高手，网易的用户才是真正的作者。“百事我创”活动刚开始两天，网易用户已经在活动网站上提交了1000多份广告剧本，更有大量网友踊跃投票、发表评论。接下来，在短短5个月的时间里，数千万的选票、上亿次的点击、20万人的同时在线，2.7万多条的广告创意，引发了大量媒体报道。“百事我创”不仅创造了一场网络狂欢，也带来了消费者参与品牌建设的互动新体验。

【案例点评】

“百事我创，我要上罐”是利用网络这一新媒体进行公共关系运作的经典，它有别于传统广告找代言人，进行大手笔广告片制作然后花大价钱将其投放在媒体上的传统做法，而是通过网络选秀的方式调动广大网民参与活动的热情，同时吸引大众和媒体的广泛关注和讨论，形成社会娱乐新闻热点，借此大幅提升百事品牌的亲和力和品牌影响力，扩大忠实消费群的范围。“百事我创”这种典型的公共关系运作手法以较少的投入，获得了巨额的回报，为品牌的再次提升找到了新的突破口。

有多年互联网推广传播经验的播威国际互联网传播中心总监李根说:“网络选秀在国外已经成为一种普遍的公共关系方式，现在国内有许多新锐公司也已经开始综合运用网络推动品牌再上层楼。”李根还解释道，网络的开放性造就了许多品牌推广的经典案例，由播威国际策划的浪潮服务器人机大战，还有其他如雪花啤酒的网络营销、博客圈等等都是个中代表，这些品牌更早地洞察到网络营销这一新的传播载体，取得了很好的收益，成为网络公共关系营销的先驱和代表。