汾酒“驻华使馆特供酒”事件营销策划始末

［案例一］　汾酒“驻华使馆特供酒”事件营销策划始末^[2]

一、市场背景

2006年，白酒市场竞争进一步加剧，各个品牌展开了一场抢占终端的肉搏战，“终端为王”继续成为各个白酒企业奉行的金科玉律；“盘中盘”模式、抢占特殊渠道模式、聚焦策略等在渠道尤其是在终端上的争抢到了无以复加的地步。

与此同时，在传统的4P策略的指导下，白酒营销精英们在做终端的同时，也不遗余力地在广告、促销、产品、价格上面绞尽了脑汁。可是发现在费用持续增多的情况下，销量未见明显增长而利润却日见稀薄。大家陷入了深深的迷惘之中。

与其他市场不同，山西白酒市场在行业内看来，似乎波澜不惊。这里，是汾酒以及汾酒系列产品的天下。其他外省品牌除传统的知名品牌在这个市场略有斩获外，其他中小品牌和白酒新锐对这个市场莫之奈何。但即便这样，山西白酒市场竞争的激烈程度与其他市场不相伯仲。山西本土上千个品牌在这里展开厮杀，促销依赖、不促不销、一年喝倒一个牌子等状况依然普遍存在。

汾酒集团金家酒是1999年上市的汾酒集团的开发品牌，自品牌诞生以来，依靠自身先进的营销手段一直在山西除汾酒之外的品牌当中独占鳌头，特别是2000年太原市场争夺战更是成为白酒行业的经典案例。虽然市场竞争激烈，金家酒还是以2006年销售额2.5亿元的骄人战绩把其他除汾酒之外的品牌远远抛在后面。就杏花村系列而言，杏花村系列整体几十个副品牌连续几年的总销量大体和金家酒相当，足见金家酒在山西的强势程度。

1.金家酒面临的问题

(1)由于大量的品牌介入在终端大力度地运作，金家酒市场出现了萎缩。到了2006年，不得不把战线收缩到了太原、长治、临汾三个战略性区域市场，原来全省各个市场都非常强势的局面不复存在。

(2)在渠道费用持续增长的情况下，金家酒同样存在严重的促销依赖状况，甚至对于经销商来讲，你不给政策我就不开货！

(3)由于长时间在市场上的促销，金家酒的美誉度受到了挑战，如果不能给消费者持续地消费金家酒的理由，消费者很容易见异思迁。这种情况下，如果出现强势对手，就会对金家酒的发展带来威胁。

(4)由于长时间在中低档白酒层面的运作，消费者对金家酒固定为中低档白酒的概念，品牌提升乏力。

2.市场分析及创意

经过对市场深入研究后发现:随着市场竞争的进一步加剧，白酒市场出现以下几个方面的趋势:

(1)随着“终端碎片化”局面的出现，依靠启动终端的某一个点来带动整个市场的梦想已经成为泡影，而且这种做法反过来会把实力不强的企业拖垮。

(2)与其他产业相类似，白酒品牌逐渐把与消费者的沟通并不断研究消费者需求从而满足消费者需求的工作列入重要内容；同时在促销活动的设计上不单纯限于以往的买赠而向满足消费者的精神需求转变。

(3)越来越多的白酒厂家认识到，营销4P并不是包治百病的灵丹妙药，要想取得突破，必须把打造企业品牌、不断增强品牌的美誉度和忠诚度作为企业的长期战略规划。一个颠扑不破的真理是:如果说营销使推销变得多余的话，那么品牌则使营销变得简单。

(4)白酒品牌不能再盲目地挖掘文化，而应越来越要注重品质的打造和对热点事件的追踪。

3.确定金家酒的发展方向

(1)摈弃以往“金家酒到，喜事到”的无实际内涵的说辞，转而紧贴汾酒告诉消费者“汾酒集团金家酒”的概念，让这种声音放大并无处不在。毕竟汾酒的资源是金家酒最可倚靠的大树。

(2)专注于打造品质，由于汾酒不断向高端迈进，汾酒集团须拿下汾酒缺失后留下的广阔的市场空间。而拿下这个空间，必须有最起码和汾酒一样的品质作保障。

(3)注重与消费者精神方面沟通的活动。2006年，汾酒集团在太原、长治针对终端饮用金家酒的消费者开展“财神爷送金猪”的活动，给消费者一个意外的惊喜。

(4)事件营销在最近几年一直是汾酒集团努力的方向，以往是在有热点新闻的时候与事件绑定在媒体上宣传——“传金家酒到，喜事到！”效果不错，但还不是让人特别满意。

2006年10月，一个好消息被汾酒集团获知:经过几年的不懈努力和公共关系协调，汾酒集团金家酒有望并评为“驻华使馆特供酒”，汾酒集团敏锐地感觉到:如果此事成功，那么一个大好的事件营销的机会就要来了！

二、造势活动

2006年11月底，汾酒集团如愿被评为了“驻华使馆特供酒”，所有造势活动随即展开，金家酒原来在电视、报纸以及户外的广告第一时间内都换上了“热烈祝贺汾酒集团金家酒荣膺驻华使馆特供酒”，并在原有基础上加大了一倍的投入。一时间，汾酒集团金家酒成为街头巷尾的谈资，金家酒的美誉度在一刹那得到了很大的提高。

2006年12月，挂有“驻华使馆特供酒”标牌的金家酒随着集团经过周密策划的上市方案的落实，新品成功上市。一时间，消费者趋之若鹜！

1.“驻华大使山西行”活动策划

按照事件营销效果最大化理论，事件营销应最大限度地吸引媒体的眼球并且让自己做好事的名声尽量扩大。而这种名声的扩大，很多还是要靠自己用大喇叭讲出来的。

单纯的媒体宣传及新品上市还不足于把这个事件的效果发挥到极致，经过研究和与北京方面的充分沟通，汾酒集团策划了由20个国家大使及使节参加的“驻华使节山西行”的活动。这次活动的核心内容是各位大使在汾酒厂为汾酒集团金家酒举行“驻华使馆特供酒”的授牌仪式。

经过沟通和协调，这次活动的日期最后确定在了2007年1月27日—29日。

20个国家的大使和使节同时来到山西，这是山西历史上从未有过的大事。而且外事无小事，政府肯定会介入本次活动，这样一来，媒体参与的热情肯定非常高，而媒体参与的热情越高，汾酒集团金家酒品牌推广活动的效果就会越好！

汾酒集团金家酒全程策划活动是非常具有挑战性的。前期要准备的工作非常多，除了汾酒厂的授牌仪式之外，其他地方的活动都力争要有新闻点并且与金家酒绑定在一起进行报道，并且要让政府要员尽量多地参与到本次活动当中来。这样做的目的不仅仅是吸引媒体的眼球，还因为高官本身就是高端人群，高官的参与就为金家酒挺进高端奠定了良好的基础。

所有的事情已经基本准备完毕，好消息不断传来:包括德国、美国、俄罗斯等大国在内的大使和使节将来到山西；省长于幼军将参加27日当天的招待酒会；中央电视台、新华社等中央媒体将全程追踪报道……

2.“驻华使节山西行”活动正在进行！

2007年1月27日上午9点，太原武宿机场迎来了从北京来到山西太原的尊贵的各国大使和使节，汾酒集团的领导带队在机场举行了隆重的欢迎仪式，之后各国大使和使节入住山西惟一的涉外五星级大酒店——国贸大酒店，下午召开了由省政府领导、省委外事办、汾酒集团领导参加的招待酒会。在招待酒会上希腊、奥地利等国的大使、使节与省政府相关领导互换了招商文本。

1月28日早上，国宾车队驱车来到了驰名中外的杏花村汾酒厂，在这里各位大使、使节感受到了汾酒人极大的热情。之后举行了盛大、隆重的驻华使馆特供酒授牌暨开坛仪式，一时间，汾酒厂内锣鼓喧天、炮声隆隆、歌声阵阵……“驻华使节山西行”的活动一步步推向了高潮。

之后，应各国大使和使节的要求，他们参观游览了洪洞大槐树、苏三监狱、平遥古城等景点并开展了一系列的民间交流活动。

一切都在按照预定的步骤进行。

山西电视台、《山西日报》等十几家省级媒体以及地方媒体全程跟踪并进行了深入报道，事件营销的效果开始凸显。活动结束后，媒体的文章以及金家酒一系列的软文工程开始启动，一时间，金家酒的美誉度得到了大幅提升，金家酒的优良品质与各国大使的尊贵地位至此实现了完美对接。

3.活动效果

金家酒的品牌定位是做汾酒厂汾酒品牌之外的第一品牌。在2007年的战略规划中，金家酒确定了不断向高端迈进以及向更大的市场范围开拓的目标。毋庸赘言，本次活动向汾酒集团的战略目标的实现迈出了扎实的一步。

从这个意义上来讲，虽然我们每个营销人都在路上，但是我们无怨无悔！

【案例点评】

上兵伐谋！这是一次谋略的胜利。

这虽然是营销人的策划，却处处体现了品牌塑造的思想，是一个几乎完美的营销公共关系策划案例。

从开始的市场背景介绍和分析，到创意的出现和造势活动，再到敏锐地抓住机会制造事件，最后到活动效果的评估，均计划周密、稳扎稳打、步步为营。

开始对市场背景的分析，不但对整个白酒行业的竞争和存在的问题进行了阐述，还对山西省白酒业的竞争和存在的问题以及金家酒的优劣势进行了细致入微的分析，是一个完整的SWOT(Strength/Weakness/Opportunity/Threat)分析，其中对市场终端“碎片化”的分析以及与消费者进行沟通、侧重消费者精神需求的分析比较新颖，切中要害。

在对产品进行重新定位的时候，该策划案作者抓住了品牌、品质、精神沟通和事件营销这些关键点，着重于塑造金家酒高端时尚的品牌形象。在如今的白酒业中低端市场惨烈的竞争中成功突围，步入高端白酒市场，实现了产品线的延伸和自身定位的提升，这本身就具有战略的眼光。

具有敏锐抓住市场热点和机会的能力，是进行成功的事件营销的必备条件。精心策划和组织的“驻华大使山西行”活动，以及在此基础上对金家酒市场宣传的重新定位和策划，不仅极大地吊足了消费者的胃口，使他们对于新品金家酒“趋之若鹜”，而且极大地提升了金家酒的知名度、美誉度和品牌形象。能够成功策划这样一次公共关系活动，仅仅具有敏锐的眼光是不够的，还要具有强大的政府关系背景和人脉网络，才能山西、北京两地互动，邀请美国、德国、俄罗斯、丹麦和奥地利等20多国大使共赴山西，并且邀请山西省政府的领导们亲临现场并组织盛大的招待会和观光活动。这种重量级的外事交往和政府高层活动无疑将吸引中央媒体和省市媒体的大量报道。而这些报道将是对于金家酒最好的免费宣传。如果没有深厚的政府公共关系实力，这几乎是不可能实现的。同时，这次活动的策划人员没有忘记时时处处体现金家酒和这些高端活动的关系，以此来提升金家酒的知名度、美誉度，从而塑造金家酒高端时尚的品牌形象。更重要的是，通过这次活动，特别是组织大使和夫人们去汾酒酒厂的参观，使受益者突破了金家酒这样一个品牌，而是覆盖到了整个汾酒系列品牌和汾酒集团的组织形象，可以说是以点带面，用一个小小的支点撑起了“汾酒集团”这样一个庞然大物。

最后，美中不足的是关于效果评估的部分做得太笼统，没有详细的数据支撑。由于权威的公共关系效果评估系统的缺失和很多组织活动资金的不足，往往会导致对评估进行省略的现象发生。这也是不得已而为之吧。

整体来看，这是一个很成功的营销公共关系的案例，从策划到实施都做得丝丝入扣、严谨周密，并且符合整个产品线的发展策略和公司的战略。这是战略性公共关系必须具备的要素。