“消毒水”事件

［案例五］　麦当劳:“消毒水”事件^[6]

7月12日，广州两消费者到麦当劳用餐，点了两杯红茶后发现其中有极浓的消毒水味道。现场副经理解释，其原因可能是由于店员前一天对店里烧开水的大壶进行消毒清洗后，未把残余的消毒水排清所致。两消费者与麦当劳相关人员就赔偿等问题理论和争执长达两个多小时之后店长和督导才到达现场。甚至在工商局工作人员赶到现场调停近一个小时后最终仍以破裂收场，消费者愤然报警。

一周后，麦当劳发表简短《声明》，用主要文字描述事件过程并一再强调两位消费者是媒体记者，同时声明麦当劳一向严格遵守政府有关部门对食品安全的所有规定和要求，并保证麦当劳提供的每一项产品都是高质量的、安全的、有益健康的。整个《声明》没有提及自己的任何过失、该如何加强管理或向消费者表示歉意，更没有具体的解决事情的办法。经媒体多方报道，历经半月麦当劳和消费者达成和解，但双方对和解内容保密。

此前的5月份，麦当劳某北京分店已发生过把消毒水当饮料提供给消费者的事情。事发后受害者的描述是:“没想到他们的态度特别不好，真是让我特失望。连最起码的医药费他们都不愿意出。店长还跟我说什么，现在是特殊时期，他们的压力特别大，希望我能体谅她。”问题得不到解决，消费者自然会寻求媒体投诉。

【案例点评】

消费者的投诉处理不当是500强在中国一直头疼的问题。像“砸大奔”等事件之所以发生都是由于处理消费者投诉不当，而酿成恶果——危机爆发。美国提运公司副总经理玛丽安娜·拉斯马森提出过一个著名的公式，即:处理好消费者的投诉=提高消费者满意程度=增加消费者认牌购买的倾向=更高的利润。道理是显而易见的，如果企业能处理好因为自身行为的不当所导致的消费者投诉的话，消费者不仅不会远离企业，相反地，他们会认为这是一家值得信赖的企业，从而提高消费者的满意度，并极大地刺激消费者的“二次购买”。毕竟，谁都有可能犯错误，关键是犯了错误的态度。

企业危机公关的成败，可以从三个方面的关系来剖析，即企业和受害者、企业与公众、企业和媒体之间的关系。依照上述关系分析，麦当劳“消毒水”危机公关存在三大败笔:

败笔一:与受害者关系处理不当。

店长和地区督导在事情发生的两个小时后才赶到现场，说明麦当劳对消费者漠视，以及在危机处理机制上的欠缺。即使一份以我为中心的所谓的“声明”，也只是在一周之后才拿出来。麦当劳的员工与两位消费者在两个多小时内多次发生争执。不管顾客对错与否，作为强势群体的企业一方都不应该与消费者发生争执。当着其他顾客的面与自己的用户争执其惟一的结果就是损坏企业和品牌形象，降低自身在消费者心目中的好感度。

败笔二:处理与公众的关系上缺乏有效的机制。

麦当劳缺乏专业的危机管理人员，没有正确的危机应对措施。广州麦当劳“消毒水”事件发生后，麦当劳对此事三缄其口，直到一周后才发表了所谓的“声明”，没有向公众做出及时、合理的解释。对麦当劳这样的食品企业来说，其产品的卫生与安全会影响到千千万万个消费者。当公关危机发生后，麦当劳不仅没有与公众进行良好的沟通，给予公众一个合理的解释或说明，而且拒绝公布调查方案。从某种意义上说，麦当劳公司处理与公众的关系缺乏有效机制。

败笔三:忽视媒体负面报道所带来的影响。

麦当劳“消毒水”事件一经媒体披露，南方某报记者就与广东麦当劳公司联系，所得到的回复是，此事仍在调查中，不便发表看法。该记者对“消毒水”事件进行了详细的大篇幅报道，并对麦当劳的管理、食品质量等诸多方面进行了质疑和批评。随后，又请专业营销人士对麦当劳进行点评。这些内容一经刊出立即在公众中引起了较大反响，同时被其他媒体转载，致使麦当劳在整个事件中陷入了被动局面。

在整个危机公关的事件中，麦当劳应该从这样几个方面着手处理:真诚的消费者公关——取得谅解，诚恳的公众公关——赢得信誉，开诚布公的媒体公关——赢得口碑。真切的政府公关和公益活动——提升品牌美誉度。