四、案件点评
从公共关系的角度来考察，北京奥运无疑是中国政府全面运用公共关系理论提升中国国家形象、增强中国知名度和美誉度的一次盛大的公共关系过程和公共关系活动，也是一次具有典范意义的、成功的公共关系案例。奥运会给中国、给北京留下了许多宝贵遗产，除了四通八达的交通网络、宏伟现代的体育场馆，以及日益清新的城市环境外，也给我们留下了宝贵的精神遗产。胡锦涛总书记在接受国际媒体联合采访时指出：“北京奥运会的精神遗产更为持久、更为宝贵。”
（一）北京奥运会无疑是一次最为成功的媒体公共关系
北京奥运会出色而有效的媒体公关工作，不仅对确保北京奥运成功举办发挥了重要作用，也对塑造中国和北京形象，提升文化软实力，发挥了极其重要的作用。北京奥运会在媒体公关方面积累的宝贵经验和成功做法，已经成为我们开展媒体公关工作的范本。这是奥运会留给我们的一笔宝贵精神财富[2]。
1.开放境外记者采访，兑现申办承诺
开放境外媒体报道奥运会，是整个奥运媒体公关取得成功的关键。为兑现承诺，实现开放办奥运，党中央、国务院果断决策，开放境外记者采访，兑现申办承诺。2006年11月1日，国务院发布《北京奥运会及其筹备期间外国记者在华采访办法》（477号令），按照国际惯例，以开放的姿态欢迎外国记者采访北京奥运会。此举得到国际社会广泛好评，为北京奥运会媒体工作赢得了主动，也为北京奥运会后继续开放外国记者在华采访报道提供了可能。正是在477号令的基础上，国务院于2008年10月17日公布施行《外国常驻新闻机构和外国记者采访条例》（国务院537号令）。
2.及时发布和提供权威信息，满足媒体需求
信息是新闻之源，也是媒体立身之本。北京奥运会向媒体提供信息的方式多种多样，新闻发布会、新闻吹风会、集体采访、个别采访，以及电视发布、网上发布等，通过多种形式满足媒体需求。北京奥运会主新闻中心和2008北京国际新闻中心在奥运期间共召开自主设计新闻发布会134场次，平均每天在两场以上，内容涉及与北京奥运会有关的各个领域。北京奥运会组织新闻发布的数量、规模、密度和强度都创下了奥运会历史纪录。发布会吸引了大批来华采访的境外记者，他们普遍认为这些新闻发布会时效性强，具有权威性，内容广泛，为其报道提供了大量第一手素材。
3.提供采访线索，帮助记者完成报道任务
围绕“绿色奥运、科技奥运、人文奥运”三大理念，以“新北京、新奥运”为主线，根据记者需求发布信息，精心推荐记者集体采访的路线。对外界关注的一些问题，如城市治安和恐怖主义威胁、奥运场馆质量、奥运与民生、环境和空气质量、兴奋剂等，及时组织权威发布，澄清事实，以正视听。奥运会期间，主新闻中心共组织了30场现场参观采访，2008北京国际新闻中心组织现场采访83次。针对境外记者的采访需求，加强“采访线工程”建设，建立了10条采访线100多个采访点。这些采访活动既给境外媒体提供了接触中国的机会，又丰富了他们的采访内容。
4.增强服务意识，为媒体采访提供方便
本着“善待媒体”的原则，北京奥运会媒体服务在硬件和软件两方面均达到一个新的水平。北京奥运会主新闻中心、国际广播中心和2008年北京国际新闻中心，以建设“记者之家”为工作目标，为中外记者提供了专业化、人性化媒体服务，提供了功能齐全、快捷舒适、充满人性关怀的工作环境。如，为一揽子解决境外记者来华采访遇到的各类行政审批问题，中央和北京市17个管理部门成立了“一站式”服务机构，受理境外记者来华采访涉及的30多项行政审批事项，实现申请受理、审批、批准、协调落实等环节的“一站式”服务。“一站式”服务实现了“零投诉”、“零差错”的工作目标，得到境外媒体的称赞。
5.高效率受理采访申请，尽力满足记者个性化采访要求
记者的采访要求能否得到满足，是做好媒体公关的一个重要环节。为做好记者采访申请的受理工作，工作在一线的同志按照“有求必应、有应必备、有备必给、有给必快”和“不拒绝、不应付、不回避、不耽误”的原则，对所有的采访申请做到件件有答复，件件抓落实，实现“零拒绝”。奥运会期间，主新闻中心和2008年北京国际新闻中心设立采访台，24小时运作。主新闻中心共受理书面采访申请840件，落实810件，答复率100%，落实率96%。2008年北京国际新闻中心采访申请478件，落实451件，答复率100%，落实率94%。
6.加强国际主流媒体工作，争取其发出更多的客观报道
加大了“请进来”、“走出去”的力度，北京奥运会筹备期间，有计划地邀请西方主流媒体的负责人和名记者、专栏作家来华访问，精心组织接待工作。奥运会期间，邀请了86位外国主流媒体负责人参加开幕式，取得了良好效果。我们还加强了与境外媒体的项目合作，制作中国国家形象广告在CNN、BBC等西方主流媒体上播出，并在《华盛顿邮政》上刊登宣传中国的广告。加强与美国、欧洲、日本等国家和地区的著名电视机构的合作，与其联合制作一批反映我经济发展、社会生活、历史文化和有关奥运筹备等内容的影视节目。奥运会前，还邀请英国、法国、意大利、伊朗等四国和香港地区的5名知名导演来京拍摄了五部城市宣传片。
（二）北京奥运会对中国国家形象和北京城市形象进行了成功塑造
当今时代，形象对一个国家和一个城市的发展比以往任何时候都更加重要。良好的形象是一个国家和一个城市的无形资产，能够带来巨大的荣誉。良好的形象可以增强一个国家和一个城市的吸引力、影响力，为发展赢得良好软环境。北京奥运会成功的媒体公关工作至少在以下几个方面对塑造中国形象和北京形象产生了积极影响[3]。
1.诚信守诺的形象
开放媒体采访奥运会，是我国向国际社会所做的庄严承诺。自我申办奥运成功后，国际社会即对中国能否兑现开放媒体采访奥运会表示相当的关注。中国政府以足够的智慧把握和处理这一问题，既以实际行动兑现承诺，争取到了主动，同时又坚持维护国家尊严，维护根本利益，得到国际社会的称赞。
2.开放自信的形象
奥运会是迄今我国最大规模的对外交往活动，人数多，涉及面广，持续时间长。中国以海纳百川的博大胸怀，拥抱世界，欢迎来自五湖四海的朋友，做好各种服务工作，理性处理各种问题和矛盾，给各国媒体留下深刻印象。在奥运开幕前有的外国媒体就评论说：“北京开放而又自信的表现已经预示着第29届奥运会的成功。”
3.公开透明的形象
及时准确发布各方面信息，使媒体在第一时间做出客观、真实的报道，是北京奥运会公开透明的体现。同时，满足外国记者的一些采访要求，允许外国媒体在天安门广场进行直播，在故宫等地设立风景机位，在城市标志性景观点设立直播点，特别是24家持权转播商在国家博物馆和天安门东侧风景机位进行了300多个小时的现场直播等，这些更加深了人们对北京奥运会公开透明的印象。
4.友好合作的形象
北京奥运会筹办和举办期间，中国坚持善待媒体的原则，以友好精神与之相处，为其采访提供各种服务与便利，与其开展多种形式合作。无论是在“三大新闻中心”，还是在各项体育比赛现场；不管是在赛场上，还是在赛场下，人们见到的都是中方服务人员、工作人员与境外记者和谐相处、合作共事的感人场面。来自英国广播公司的记者哈瑞斯热情洋溢地感谢道：“在北京工作十分愉快，你们的服务给我提供了很多采访便利，也让我感受到了中国人的热情和友善。”
5.文明进步的形象
奥运会是人类文明庆典活动，代表着一定时期人类文明发展水平。奥运会由北京举办，代表着中国的发展已经在引领人类文明。“绿色奥运、科技奥运、人文奥运”以及“同一个世界、同一个梦想”这些崭新理念、主题，代表了一定时期人类文明发展取向，经过媒体报道，备受世人推崇。北京奥运会开幕当日，法新社即报道说：中国用一台歌颂中华千年文明、展现技术成就的辉煌节目，展示了实力与唯美，展示了中国的古老文明和对世界的友谊。
（三）北京奥运会展示了中国公共关系蓬勃兴盛的力量
当北京市还处于奥申委时代，公共关系就是奥运会众多工作中的重要组织部分。在2002年的中国国际公共关系大会上，北京奥申委成功申办2008年奥运会项目获得了第五届中国最佳公共关系案例大赛特别奖，北京奥组委常务副主席、北京市副市长刘敬民在获奖发言中感叹道：“从某种意义上说，申办奥运会就是一个特殊的公关过程。”公共关系工作为北京成功申奥起到了举足轻重的作用。作为北京奥申委公关服务商，万博宣伟中国区总经理刘希平告诉记者，在距离申奥投票7个月的时候，万博宣伟与北京奥申委制定了四大公关策略：将国际间对中国的政治争议及北京申奥分隔开来；重点强调北京成功申办后社会的正面转变；转移中国及世界人民注意的集中点；通过影响第三方人士及国际力量建立北京的国际声誉。围绕这些策略，他们执行了一系列公关项目，包括组织外国媒体访问中国，邀请到著名运动员作为北京申奥的海外舆论代表，举办“世界三大男高音紫禁城广场音乐会”，采用定期多媒体电子邮件的形式向舆论领袖、媒体和有影响的体育界人士通报最新情况等。
1.他山之石——聘请专业公司公关奥运
北京奥组委作为北京2008年奥运会的唯一官方信息发布机构，显然早已意识到“奥运公关”的重要性和专业性，并开始向专业机构寻求帮助。2005年2月，北京奥组委按照国际惯例，面向全球公开招标“公关服务机构”。包括伟达公关公司、奥美公关公司等8家国际公关公司参加竞聘。最终，北京奥组委与被列为全球三大国际公关公司之一的伟达公共关系顾问公司签订合作协议，聘请伟达公关公司作为北京2008年奥运会的传播顾问。伟达公关（中国）公司董事孙玉红是北京奥运会国际公关项目全球负责人。据她介绍，伟达公关为北京奥组委提供从策略制定到媒体服务的全方位的公关服务。伟达的全球团队与北京奥组委新闻宣传部的工作人员一起，共同做好北京奥运的国际传播工作。
对于伟达中国公司董事、北京奥组委公关项目全球负责人孙玉红来说，赢得了北京奥组委这样的客户是一件非常值得高兴的事。她说，奥运会的传播对公关公司的专业能力要求非常高，因为没有任何其他的活动能够与奥运会相比。她认为，奥运会的公关是许多种公关业务的综合，几乎包括了一个综合性公关公司的全部业务，如声誉管理、形象推广、大型活动管理、媒体关系、危机管理等。“有机会服务于北京奥组委，是北京奥组委对于伟达的国际化专业能力的肯定，而对伟达也是一个挑战。”
2.修炼内功——积极培训迎接挑战
除了寻求“外力”援助，北京奥组委也在积极修炼“内功”。2005年6月17日，在钓鱼台国宾馆5号楼会议大厅，首期“国际传媒管理高级课程”举行了隆重的开学典礼。引人注目的是在首批受训的10名学员中，有7名来自北京奥组委，其中就包括北京奥组委新闻中心主任李湛军、志愿者部部长刘剑等官员。了解西方媒体，懂得如何跟西方媒体沟通，成为这些受训官员的主要课程之一。中国人民大学新闻学院教授周小普认为，“在新闻技术发达、沟通渠道多元化的今天，如果在第一时间不能发出自己的声音，就会失去发言的空间，将话语权拱手相让”。
3.走出去——让海外媒体了解中国
“奥运公关是全面的公关，它不仅是赛事和活动本身的公关，更与举办城市、举办国的形象推广不可分割。”孙玉红表示，国际媒体中的许多人是从来没有来过中国的，他们谈论北京奥运会更多的是从个人的经验或既有观念出发，有时难免有偏见。“因此，做好记者邀请和接待工作非常重要，我们相信‘Seeing is believing’。”为了更好地让国际媒体了解中国，伟达公关和北京奥组委一起积极邀请国际媒体访华。其中既包括国际媒体集团的CEO们，也包括奥运记者和著名媒体的专栏作家，如《纽约时报》专栏作家、《世界是平的》作者托马斯·弗里德曼。为了让众多媒体记者透明地了解北京奥运会，北京奥组委出台了一系列保障措施，如“定期新闻发布制度”、“部长媒体见面日”、“媒体一站式服务”、“受理媒体采访‘零拒绝’标准”等。
（四）奥运是一次公共关系的盛宴
奥林匹克运动会为各类组织提供了前所未有的自我展示和自我提升的机会，这种机会不仅仅是举办城市的，还是期盼与这个有威信和信赖感的品牌关联起来的各类赞助商的机会。不管赛事的结果，北京2008年奥运会中的最大赢家之一就是中国的公关行业。北京奥运会给中国公关业的成长、壮大提供了一个机遇，也让中国公关业看到了国外同行是如何操作公关的。
许多奥运会都通过利用公关竞争来带动旅游业的发展。2008年的北京奥运会，不仅是一次体育盛会，还是一次旅游盛会。近10万名参加运动会的运动员、裁判员、官员领队，还有各类媒体，更有数不清的看客，他们除了参与和观看比赛，还借机浏览了我国的大好河山。中国960万平方公里土地的任何一个角落都感受到了这些中外来宾的脚步，我们的每一个美景都有来自北京奥运的气息。
主办国是挖掘奥运会公关潜能之地，许多品牌都竭尽全力地夺取竞争优势。对于奥运会赞助商而言，这项赛事不是他们的品牌与这项盛会简单的关联，而是一个公关竞争的平台。与以往的奥运会相比，北京奥运会有了更多的公关活动，中国人也欣然接受了这些公关活动。北京奥运会吸引了上万家国内企业的目光，这些企业或赞助产品，或赠送礼品，或推出广告，或展示形象，或借力奥运，或开展有关活动，总之，各类企业都竭力接上奥运这个光环，展示一下自己，都希望借助奥运赚他个“满盆满钵”。奥运不仅仅是体育盛会，奥运也是企业的盛会，奥运还是公共关系的一次盛会。
（五）北京奥运会是成功的媒体应对战
1.奥运打造了完整的危机公共关系攻坚指挥部
2006年10月，北京奥组委新闻宣传部、北京市政府新闻办公室共同组建成独立的北京奥运新闻中心，统一承担新闻发布、记者接待两项具体事务性职能，对中外记者采访北京奥运相关工作统一接待，施行“一站式”全程服务。而在新闻中心背后，中央政府、北京市政府与北京奥组委分别以一套更为庞杂的副职兼任，“协调小组”、“08办”等机制把同一体系的更高级别官员纳入奥运支持系统[4]。
北京奥组委下属的各个部是北京各级政府部门入驻奥组委的一个“办公室”。奥组委各部部长多为北京市各相关局委办的主要副职。他们熟知国际规则和中国体制的优势。而在北京奥运公关系统的更高层面上，中宣部副部长李东生在一个名为“北京奥运会新闻宣传工作协调小组”的机构中担任组长，国务院新闻办公室副主任王国庆则担任这个新闻宣传工作协调小组副组长，组员包括国家广播电影电视总局副局长胡占凡、国家新闻出版总署副署长李东东。
没有一个完整的、能够上下协调的公共关系应急指挥部，我们无法想象去能应对那些扑面而来的敌对情绪严重的“一波波的攻击”。
2.“渐入佳境”的危机应对
北京奥运新闻中心的信息处，承担着奥运舆情的收集工作，负责制作《境外媒体奥运报道动态》供奥组委各级官员参考。随着北京奥运临近，舆情报告已由最初月报，发展为周报、一周3次，到最后每日一报。新闻中心工作人员一天不漏地监测上报外国各主要媒体的近期奥运报道故事，并分析记者需要什么样的报道。
北京奥运公关与媒体的关系从不适应到慢慢“渐入佳境”，奥组委已经渐渐掌握了奥运新闻报道的节奏：“越来越多的媒体开始用我们的信息。信息中心积极为媒体找新闻，先后组织了4次大型的采访，采访运动员、食品生产车间、安保、残奥会。外国媒体要去看拆迁户，就带他们去看，外媒要去看普通北京市民，新闻中心就组织他们去。撒到社区里随便采访，喜欢进哪家就进哪家，这样外媒的记者都满意了。”
面对奥运事务层面的危机应对，北京奥运的自身公关机构——新闻中心，采用了一些符合危机公关处理规范的做法：设置24小时热线电话，主要负责人的手机随时开机供记者核实信息。当时新闻中心工作中最大的困难，在于如何迅速准确地向记者提供所需信息。新闻中心是奥运公关系统里和新闻记者打交道最多的单位。
（六）北京奥运会是危机公共关系成功处理的遭遇战
北京奥运会从开始申办之初就遇到了层层阻力，就有了一次又一次的公共关系遭遇战。一次北京奥运会，是一次又一次公共关系危机和处理的大汇集。从北京奥运会申办之初，对北京申办奥运会的指责声就不断，一波又一波的冲击波接二连三。从最初的应对“空气污染”、“食品安全”、“城市交通”等问题，而后又是“人权”、“达尔富尔”和“西藏骚乱”；“抵制”与质疑北京奥运等政治问题贯穿于整个申办和筹备始终。这些挑战者的新闻主角有的是一些非政府组织代表，有斯皮尔伯格等有一定影响力的个人，更有一些具有实际影响力、权力在握的外国政要。应对这些危机战的最初主角是北京奥运组委会，继而是北京市政府，后来提升为中国政府的各个职能部门。从开始申办之初，中国政府的全面公共关系和公共关系攻坚战就随之展开。
1.斯皮尔伯格和“达尔富尔”事件的公共关系攻坚战[5]
2008年2月12日，美国导演斯皮尔伯格发表一个不再担任北京奥运会海外艺术顾问的书面声明，成为一个标志性事件。斯皮尔伯格放弃北京奥运艺术顾问的主要原因就是——“达尔富尔”。达尔富尔问题是非洲苏丹境内的达尔富尔地区引发的一系列国际和地区地缘政治问题。由于苏丹边界是19世纪欧洲列强瓜分非洲和实行殖民统治时人为划定，达尔富尔地区不少部落曾被划到不同的国家，因而该地区的部族与周围邻国有着千丝万缕的联系。近年来，随着达尔富尔地区石油等矿产资源不断被开发，部族之间为争夺资源的斗争日趋激烈，一些邻国也以各种形式卷入其中。一些国际组织和国家把达尔富尔问题和中国，更和北京奥运会联系起来，想借机攻击中国，借机整治中国，达到不可告人的目的。
自从北京赢得奥运主办权后，就一直力图让中国政治与主办奥运分开，并且对任何把这两者结合起来的人进行抨击。而斯皮尔伯格则非常高调地把这两者结合起来。
北京奥组委官员在事件发生当天没有就达尔富尔或是斯皮尔伯格之事发表评论。中国官方媒体也对此基本保持沉默。在此之前，北京奥组委曾经指责将奥运与政治挂钩的做法。
2008年2月14日下午，外交部发言人刘建超在例行记者会上，开始回应斯皮尔伯格的声明和所谈及的达尔富尔问题。此后，北京奥组委也发表了与外交部立场一致的声明。面对达尔富尔与北京奥运相关的问题，中国方面出面澄清和回应的几乎全是外交部新闻发言人，而非奥组委官员。奥组委一直在有条不紊地专注于自己的工作。通过外交部对事实作出澄清，更有利于外界了解真相。接下来中国政府更高层面的反应，使斯皮尔伯格事件的影响开始超出预期。中国政府在此后再次派出达尔富尔问题特别代表访问英国和苏丹从中调停。
正是由于党和国家的正确领导，我国对达尔富尔问题进行了及时的调停和引导，从而顺利地解决了达尔富尔问题。而现在，达尔富尔问题并没有完全解决，但达尔富尔已不再具有任何代表意义了。
在这场遭遇战中，我们最初对由斯皮尔伯格的抗议引起的达尔富尔问题没有作出充分估计，没有充分认识到这个问题对本届奥运会的干扰，这是我们需要认真总结的。
2.拉萨事件带来的“危机”[6]
2008年3月10日，西藏拉萨发生由藏独势力引发的暴力抗议活动，并向四处蔓延。极少数藏民示威抗议的中心是西藏独立等敏感议题，一些激进的藏族青年制造了冲突，并由此引发骚乱，导致多人死伤，多处店铺被劫掠焚毁，规模之大，近年罕见。
据法新社报道称，法国总统萨科齐于3月25日抵达英国，开始为期两天的访问。他表示：“法国仍在考虑冷落北京奥运开幕式的可能性，但排除抵制整个北京奥运的举动。”
3月26日，德国联邦议院外事委员会主席波伦茨在接受西南德意志电台采访时表示，鉴于目前西藏的危机局势，德国应该对是否参加2008年奥运会暂且不作表态。
2008年3月27日，中国政府发表声明，尽管发生暴力骚乱，但西藏是中国的内部事务，希望欧洲不要在这件事上采取双重标准。
而之后一天，3月28日，欧盟15国外交部长按计划在斯洛文尼亚召开会议，继续针对北京处理西藏骚乱事件的手法，表决讨论欧盟是否应采取集体行动抵制北京奥运会开幕式。
当天，波兰总统宣布他将不会出席北京奥运开幕式，捷克总统也表示不会出席。
对于这次的“拉萨风波”，由于有了“达尔富尔”问题的经验，中国政府已经可以比较从容地开展一次公共关系攻坚战了。
3月18日，中国总理温家宝于“两会”闭幕前召开记者招待会。在13个提问中，有4个是拉萨事件局势与北京奥运的关联性问题。温家宝总理旗帜鲜明地表明了中国政府的态度。温家宝说，在中国举办奥运会，是全世界人民的盛事。中国要秉承奥运会宗旨，就是不能把奥运会政治化。其实记者已经看出西藏最近出现这一事件的本质，就是“达赖集团”想煽动破坏奥运会的事件，企图达到他们不可告人的目的。
2008年3月24日下午，公安部新闻办公室召开新闻发布会，通报公安机关侦破拉萨“3.14”事件中两起纵火案的有关情况。据新华社称，截至3月19日22时，拉萨已有近170名参与打砸抢烧的人员投案自首。由于此时还没有任何媒体被获准采访被逮捕的拉萨骚乱制造者，发布会所披露的藏族纵火者信息引人注目。
就在这个发布会举行的时候，2008年北京奥运会圣火在希腊雅典古奥林匹亚山点燃，两名“记者无国界”成员试图阻挠点火仪式，该组织主张抵制北京奥运会开幕式。两名抗议者冲破1 000名希腊警察的防卫，在北京奥运组委会主席刘淇发表讲话时，在刘淇身后打开一面抗议旗帜。
这两人立即被警方带走，刘淇的讲话没有受到影响。在火炬传递活动开始后，几名“藏独”人士高喊口号、举着标语试图阻挡火炬手的去路，但立即被一拥而上的希腊警察制服。
奥运会与政治的关系，一直是许多学者的研究课题。进行北京奥运会与政治关系研究的北京体育大学任海教授表示，北京奥运会是“科技奥运”、“绿色奥运”和“人文奥运”，但是在这种特定的历史社会条件下，也应当清醒地看到，围绕着北京奥运之外展开的斗争不可避免。
在这样的思路下，自2008年2月以来，中国政府开始陆续运用更为熟悉的中央政府新闻宣传系统开展有针对性的奥运公关活动。而拉萨事件则使中国政府经历了一次更高级别奥运危机公关的洗礼。政府意识到民众在帮助政府抵御这种风险中的积极作用。
自3月15日起，中国官方新华社及中央电视台开始罕有地详细报道拉萨暴乱情况。中央电视台的报道画面包括遭到藏族暴徒焚掠的商铺、学校的场景、被毁的电力和通讯设施以及几名在纵火事件中侥幸逃脱的受伤汉族民众的访谈。
随后，中国媒体开始陆续对外国媒体报道西藏骚乱事件的方式提出强烈谴责。《南方都市报》3月23日用一整版详细报道了国外媒体上那些“令人难以置信的五花八门错误”。《国际先驱导报》在头版头条以“全球华人抗议西方歪曲报道”为题称，“全球华人”对“西方媒体对西藏问题的歪曲报道”表示愤怒。新华社谴责说：“一些西方媒体罔顾事实，对拉萨事件进行连篇累牍、触目惊心的歪曲报道。”《人民日报》则称，西方某些报道“把暴力犯罪描述成‘和平示威’，把救助伤员说成是逮捕平民，把西藏地方政府保护人民群众生命财产安全和维护社会秩序的行动说成是‘武力镇压’”。
而在中国官方网站中华网的军事论坛上，中国网民将一些被称为“歪曲报道”拉萨骚乱的外国媒体驻京办事处地址和电话列出，并号召网民拨打抗议电话。CNN的驻京办事处，在接到无数抗议电话、传真甚至威胁后，不得不暂时关闭办事处，并加强办事处的保安力量。
3月26日，包括多家港台媒体在内的首批17家境外新闻机构的记者被获准前往拉萨。这次采访活动由中国国务院新闻办公室召集和组织。
同日上午，国务院新闻办组织中国藏学研究中心总干事拉巴平措等4名藏学家评析拉萨暴力事件，并回答记者提问。新闻办邀请未获拉萨采访资格的各国记者出席这个中国国内顶尖藏学专家到场的记者招待会，并供应精致茶点。
在记者参观团出发2天后，中国又向部分西方外交官开放西藏拉萨。中国外交部邀请10多个国家的驻华外交人员于3月28日前往西藏。来自英、美、德、法、日本等大约15个国家的驻华使领官员都被邀请，参与这次官方安排的考察。美国国务院证实，他们的一名驻华使馆官员也获邀参加这次考察。
中国政府一系列地积极主动地回击行动，公开拉萨事件的真相，回击一些不实的报道，让那些“好事之徒”没有了空子可钻，一场轰轰烈烈的“西藏拉萨”事件慢慢冷落下来。
中国政府又一次赢得了奥运公共关系战的胜利。
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