上海世博会，一场来自中国的盛典

六、案例点评

2010年4月30日晚，第41届世界博览会在上海世博文化中心盛大开幕，20多个国家的元首和政府首脑出席了开幕式，数以万计的中外来宾共同见证了这一旷世盛典。来自中国和世界各地的艺术家同台献艺，中华风情与世界潮流的多元文化在这里相融。黄浦江两岸，声、光、电、烟火、喷泉以及巨大的LED屏共同展现的灯光焰火秀，更是为人们呈现了一场美轮美奂的视觉饕餮盛宴，科技、绿色、低碳的世博理念充分融入其中，令人叹为观止。

上海世博会是一次世界瞩目的盛会，在长达184天的盛会期间，全世界的人们都在这里探讨城市生活，实现人类文明的精彩对话，可以说，世博会给参展的国家、城市以及企业提供了一个交流与沟通的平台，同时也带来了巨大的传播机会。因此，不仅世博会自身不遗余力地做好对外宣传、推广工作，参展的国家、城市、企业更是抓住这次千载难逢的机遇，聘请专业的公共关系机构和人士，制定适当的传播策略，全方位、多渠道地实现自身形象的提升。

（一）世博会：海内外沟通推介

2002年12月3日，中国上海成功获得2010年世界博览会主办权。自成功申办2010年上海世博会以来，上海市政府与国际展览局每年都会共同举办一届上海世博会论坛，以广泛学习各国举办世博会的成功经验，并扩大2010年上海世博会的国际影响。早在2006年下半年，上海世博局就制订了上海世博会的沟通推介计划，并开展了一系列推广活动。

从2007年8月开始，上海世博局在全国范围内推出了上海世博会系列宣传周活动，主要包括新闻发布会、世博专题讲座、世博校园行、世博知识竞赛、世博主题宣传片播放等内容。所有活动均围绕“城市，让生活更美好”的主题展开，在全国各地形成了一个良好的世博宣传氛围。

上海世博会的海外宣传是上海世博会沟通推介的重要内容。与国内宣传不同，海外宣传策略是重点地区重点推介。上海世博局将有限的推介资源主要集中在一些对世博会比较感兴趣的、参与世博热情比较高的地区，以及到上海参与世博会的客源方面可能性比较大的地区，比如日本、韩国、俄罗斯、欧洲等。一方面，在国内举办针对外国驻华机构的上海世博推介会，邀请驻华使节代表、在京境外记者等众多境外人士参观、采访；另一方面，上海世博局与中国驻国外使领馆联合开展上海世博的推介工作。2009年底，上海世博局向我国55个驻外使领馆提供了充气海宝、拉网展架、世博宣传折页等相关材料。2010年初，中国驻美国、德国等大使馆纷纷举行了上海世博推介会。

此外，上海世博会还首次开办网上世博会，将展馆和景区全部搬到网上，使上海世博会成为“永不落幕的世博会”。由于网上世博的开放早于实体世博，因此无疑对世博会起到了预先的推介和宣传作用。

世博新闻中心吸取了北京奥运会的经验，为记者提供的办公设施，尽量为中外记者提供便捷、舒适的服务。主办方还设计了8条“感知中国”采访服务线路，85个推荐点，让中外媒体记者实地探访上海环境保护、节能减排、社会保障、城市历史风貌保护。

（二）国家馆：展示国家形象^[12]

走进上海世博会浦东园区的国家场馆区，仿佛开始了一场奇妙的环球之旅，各个参展国的风土人情在这里一一饱览，尽收眼下。“亦小亦美”的卢森堡馆、艺术气息浓厚的法国馆、尽显东方文化神韵的日本馆……每个国家都努力将其最引人的一面展现出来，从而实现其国家形象传播的诉求。

2010年上海世博会的中国国家馆，以城市发展中的中华智慧为主题，表现出了“东方之冠，鼎盛中华，天下粮仓，富庶百姓”的中国文化精神与气质。展馆的展示以“寻觅”为主线，带领参观者行走在“东方足迹”、“寻觅之旅”、“低碳行动”三个展区，在“寻觅”中发现并感悟城市发展中的中华智慧。展馆从当代切入，回顾中国三十多年来城市化的进程，凸显三十多年来中国城市化的规模和成就，回溯、探寻中国城市的底蕴和传统。随后，一条绵延的“智慧之旅”引导参观者走向未来，感悟立足于中华价值观和发展观的未来城市发展之路。

中国国家馆是中国国家时代精神的彰显与弘扬。巍峨壮观的中国馆绝对高度63米，具有极大的震撼力和视觉冲击力。它的外形既像宝鼎，又像一盏巨大的酒杯，高高举起，盛情欢迎五洲四海的朋友；同时它又像一只展翅欲飞的大鹏，冲天而起，预示着中国将翱翔万里，称雄世界。中国馆建筑的与时俱进，顺应时代发展潮流。面对即将在中国本土举办的世博会，中国馆已递交了一份以建筑为表述的“时代宣言”。中国馆通过现代手法对中国元素的演绎创造，向世界展现出充满活力、和谐发展的现代中国。华冠耸立的国家馆，下部33米完全挑空，这些中心对称的空间和地区馆平坦延伸的空间，为人们休闲交流提供了充分的开放场所。具体地说，有四大交流平台，而这四大平台正体现了现代国际建筑设计的重要理念，即开放性和公共性，反映了时代精神。雄伟高耸的世博会中国馆，阐释着中国特有的建筑美学，体现着厚重的中国文化，表达着亿万中国人的开放情怀，展现出城市发展的中华智慧。东方之冠，中国传统，中国特色，中国精神。

英国馆的“种子”外形让参观者啧啧称奇。这个“种子圣殿”由6万根蕴含植物种子的透明亚克力杆组成，每个触须的顶端带有一个彩色光源，可以组成不同颜色和图案。当阳光透过亚克力杆，“种子圣殿”被照亮，数万颗种子就呈现在参观者面前。英国馆副馆长大卫马丁指出，和其他展馆不同，给参观者出乎意料的感受就是他们的目标。一粒种子虽然只是一个非常微小的生物，但是当26万粒的种子从地球的各个角落聚拢到英国馆，每一粒都是一个未来生命的DNA，那是多么惊人的力量！英国馆将生命之源——种子作为场馆的主题，不仅通过26万颗珍稀植物的种子展示着神秘而伟大的自然力量，还展示了“城市与自然”之间的关系，更通过科技手段展示着未来的自然世界。

澳大利亚馆外形连绵起伏，灵感得自于澳大利亚红色沙漠中著名的“艾亚斯岩”。有趣的是，展馆在建成之初，外观实际上是橙色的，在世博会半年会期里颜色不断加深，最终变成浓重的赭红色。橙色逐渐由浅变深，最终变为浓重的红赭石色，令人联想到澳大利亚内陆的红土。馆内，通过“旅行”、“发现”和“畅享”三个活动区，人们逐渐认识了这片神奇大陆上奇异的物种、丰富的文化和宜居的城市。澳大利亚馆馆长Peter Sams希望参观者能够更深入地了解澳大利亚，为此馆内工作人员没有从中国当地招聘，而是使用了来自澳大利亚不同肤色的本地人，参观者可以与他们面对面交流，从而了解这个多文化背景的国家。说到澳大利亚，人们往往会想起可爱的袋鼠和鸵鸟，想到那里资源丰富、景色宜人，人们生活舒适优越。而世博会上的澳大利亚馆则向人们传达一个和传统印象中不一样的国家形象。为此，澳大利亚馆的吉祥物选择了鲜为人知的笑翠鸟，这是澳大利亚特有的一种小鸟，爱好交际、性格乐观，象征了澳大利亚人民积极乐观的态度。即使这个国家条件优越，但是人们并不是安逸或懒惰的，而是积极向上的。

以色列馆外形好似一只海中的贝壳，为了突出上海这座沿海城市，也为了呼应“海宝”的名称，以色列馆特意取名为“海贝壳”。这只美丽的“贝壳”不仅传递了犹太文化与中国文化的共通之处，而且展现出不断进步的犹太科技。以色列馆副馆长蓝天铭指出，以色列馆“海贝壳”代表犹太民族有非常光明的未来，这是“海贝壳”实际的表示和观念。以色列馆的设计师渡堂海的母亲在上海出生，母亲离开上海时，带走了很多上海的装饰品，却再也没有机会回来看看，因此她嘱咐儿子寻找当年的出生地。经过媒体的刊登，人们热心的寻找线索，最终确定老母亲出生地是老上海的一个叫“下海浦”的小渔村。人们被渡堂海的孝心深深感动，也更加关注以色列。在以色列馆光之厅内，还专辟有一隅，集中展示二战期间上海的犹太社区生活画卷，用以见证犹太人民和中国人民之间独特的历史情缘。除了传播与中国的亲密关系，以色列馆也极力展现其在科技方面的成就。以色列人在家里用的水，还可以用于农业，相当于70%的水可以再使用；以色列还可以在沙漠覆盖的区域用高科技种植果树等。一个作为全球研发中心的以色列在这里得以集中展示，向人们传达着以色列勇于创新、生生不息的国家形象。

在这场世博盛宴中，国家馆无疑是众人瞩目的焦点，它不仅给参展国家带来发展机遇，也宣传和扩大了举办国家的知名度和声誉，而参观者无不想从浓缩了一国精华的国家馆中体验到该国特有的风土人情，因此，世博会成为各个参展国展示国家形象的极好机会。

（三）城市馆：打造城市品牌^[13]

推广城市品牌，其实就是展示城市的核心竞争力。因此，在城市品牌营销中，如何对特色进行表达和管理就显得尤为重要。作为首届以城市为主题的世博会，在上海世博会中，不仅日本、德国、英国等国的优质城市实践方案精彩亮相，西安“大明宫”、杭州“五水共导”、宁波滕头馆、成都微缩版活水公园、苏州古城保护与更新、上海世博会香港案例等中国城市的宝贵经验也将为全球城市发展所吸纳。

“永远的新天地。”“我们希望让人们在短暂时间内了解上海、爱上上海”，上海馆创意总监王昊青说。石库门的造型，设计风格简约但气氛浓烈，外观朴素但格调现代。里弄、山墙，穿堂风、天井绿，“大都会”、“大上海”共同勾勒出传神的上海城市形象。

“一条母亲河、一处名胜地、一种生活态度”，这是巴黎大区案例馆的风采。巴黎大区馆中最具特色的是“梦幻塞纳河”。这是一条宽4米、长80米的蓝色长带，它象征美丽的塞纳河蜿蜒于巴黎馆中，一路伴随着人们参观。十几台放映机将水纹、波浪投射于长带之上，还伴随着精彩的映像。让人在行走中体会历史、现代和优雅生活在这座城市的完美融合。

上海世博会城市最佳实践区总策划师唐子来说，世博会不是“秀”，而是“分享”。正如本届世博会的东道主上海宣扬的“海纳百川，追求卓越”城市精神，通过世博会中各优秀城市案例的综合比对，各参展方及参观者可以相互借鉴，兼容并包，不断创新，营造开放向上的城市形象。

（四）企业馆：传播品牌诉求

对企业来说，2010上海世博会是继2008北京奥运会之后的又一场营销盛宴，很多企业尤其是上海世博的全球合作伙伴，均以建立独立企业馆的方式参展世博。可口可乐、国家电网、万科、上汽－通用、中国航空、上海企业联合馆、民营企业联合馆等18家企业展馆，纷纷使出浑身解数，向参观者传达着各自的品牌诉求。

由通用汽车与其在华合作伙伴上汽集团联合组建的上汽－通用馆，造型上融入了汽车的设计元素，形似螺旋形上升的圆，象征着不断迸发和升腾的能量。馆内，则向人们展示了对未来城市移动系统的愿景：零排放、零交通事故、远离对石油的依赖、远离交通阻塞、驾乘充满乐趣等。在确定主题时，就如何设计适合未来城市的移动交通系统，上汽－通用采访了全球50多位各领域的知名专家，他们认为，未来的移动系统需要打造人与人之间的沟通，创造一个良好的情感环境，同时关注环保，节约社会能源，减低对石油的依赖等，这些意见包括了人文、技术、环保、安全等各个角度，最终确定主题为“直达2030”。

在体验了未来的城市交通和航空技术之后，可口可乐给人们带来了一场快乐之旅。主题为“快乐工坊”的可口可乐馆以造型生动的快乐精灵为主角，分为“迎接快乐”、“发现快乐”、“体验快乐”、“释放快乐”及“分享快乐”五个主题区域。早在2008年底，可口可乐就与上海世博会发布了“可口可乐－世博组合标志”，这个由一大一小两个笑脸组成的标志，表达了积极乐观的生活态度，同时也开启了可口可乐“积极乐观美好生活”的品牌新主张。

在业内人士看来，企业馆的世博营销有得天独厚的优势。在世博会上独立建馆的方式参展世博的企业，他们会真正把自己作为世博会的成员和实体，从而提出相对明确的主张，以及代表未来领域发展趋势和方向的理念，最终实现品牌传播的诉求。

（五）赞助商：提升品牌形象

上海世博会的赞助商分为全球合作伙伴、高级赞助商和项目赞助商三类。上海世博会共有13家全球合作伙伴、14家高级赞助商、30家项目赞助商。虽然其中很多赞助商没有独立的展馆，但他们也在通过各种方式参与到世博会中，并将世博会作为提升品牌形象的一大契机。

游走在世博园中，西门子的“身影”处处可见。无论是作为交通、楼宇、照明，还是医疗保健、废物处理和安防等诸多领域，西门子的创新技术和解决方案几乎遍及世博园区的各个角落。西门子的身份是上海世博会创新型基础设施和医疗保健领域的全球合作伙伴，还有一个使命就是为中国馆提供全面整合的节能解决方案，力争将中国馆建设成为2010年上海世博会的“绿色地标”。

欧莱雅兼上海世博会化妆品项目指定赞助商和法国国家馆合作伙伴为一身，在世博营销中将公司的发展理念作为推广重点。欧莱雅（中国）总裁盖保罗在接受媒体采访时表示，可持续发展作为欧莱雅核心价值观之一，欧莱雅正将其和世博会“城市，让生活更美好”的主题完美融合并广泛介绍给公众。

（六）无处不在的公关力量

上海世博会是一个公关大舞台，参展的国家、城市以及企业在这里尽情地展示和表达，而在其精彩纷呈的背后，则活跃着一个个公关公司的身影。伟达、万博宣伟、罗德、奥美、灵思、迪思等众多公关公司都参与了上海世博会。

2008年曾被北京奥组委聘任为2008年北京奥运会传播顾问的伟达公关，再一次担纲2010上海世博会公关服务供应商，此外，法国最大的广告与传播集团阳狮集团也受聘担任上海世博会公关服务供应商，为上海世博局提供专业建议和策略咨询。国际性公关公司的作用得到充分显现。

除了企业馆，国家馆、城市馆、国际组织馆也纷纷借助专业的公关力量，不少公关公司担负起提升国家、城市、组织场馆的任务。在新西兰馆、以色列馆、马德里馆，万博宣伟的工作团队在紧张地忙碌着；罗德公关的工作人员则不时出现在巴西馆和美国馆；奥美的项目组也分别长期“驻守”澳大利亚馆、西班牙馆、瑞士馆；香港殿堂公关则成为世界贸易中心协会馆、国际信息发展网馆、法语国家商务论坛馆、太平洋联合馆的官方合作伙伴，在世博会期间负责这几个展馆的活动统筹和管理。

从媒体关系到品牌形象传播，从活动管理到危机应对，公关公司承接的世博项目几乎涉及了公关实务中的各项业务。除了传统的传播方式，网络公关也备受重视。万博宣伟在为其客户服务时，充分运用客户的世博官网、微博、SNS等新媒体平台，与公众展开互动沟通；奥美公关也为其服务的国家馆、企业馆等制定了数字传播策略。