第二节 企业公共关系
企业公关，又称为企业公共关系，是指以企业为公关主体所进行的公共关系活动。企业公关是中国公关的先行者。自20世纪80年代开始，企业公关就如火如荼地开展起来了，企业率先建立了企划部、客服部或公共关系部等专门的公关部门，最早接受并引进公共关系理论的也是企业，公关理论讲座、公关活动的开展乃至公关理论的研究和普及主要对象也多在企业。企业公共关系对我国公关事业的贡献最早，贡献也最大。这种贡献至今还可以在我国各类教材中找到些影子。
一、企业公共关系的特点
(一)企业公共关系的主要目的是实现经济利益最大化
任何公关主体开展公共关系都不是无目的的。按照公共选择理论的个人主义方法论，企业是一个人格化的经济组织，它要追求自我(经济)利益的最大化。同样，在政治市场上，它同样要追求自我(政治)利益的最大化。以此，企业开展公共关系的目的就很明确了。任何企业开展公共关系的目的就是为了实现其经济利益的最大化，公共关系是企业追求利益最大化的一个工具。当然，出于需要，不排除一些企业某一阶段也会追求政治利益最大化。
不同的公关主体，对利益最大化的追求是有区别的。例如军事公关，它就没有经济利益的追求，军事公关的唯一目的就是追求政治利益最大化。对许多政府公关和事业单位的公共关系来说，它们追求政治利益最大化是必需的，追求经济利益最大化的目标是辅助的。和其他公关主体不同，企业是经济类组织，是通过产品或服务来实现经济利益，以实现利润为最大目的，企业的一切行为都会围绕这个来开展和进行。当然，企业除了经济利益，有时还会有其他利益。对企业来说，追求其他利益都是辅助的。
(二)企业公共关系有一个对产品或品牌的追求
由于企业的性质，企业为社会提供的价值主要有两类:一是产品;二是服务。以生产和加工产品为价值的制造企业开展公共关系就是要生产和加工出高质量的产品，在公众中塑造良好的产品形象，追求的是最完美的产品品牌形象，以产品形象带动企业形象。以服务为价值的企业开展公共关系就是拿出最好的服务，在公众中塑造最好的服务品牌，追求最完美的服务品牌形象。以品牌服务形象带动企业形象。
(三)企业的公共关系更具体、更繁琐
企业生产和加工的产品就是再好也不可能不损坏，其服务也需要有一个过程，因此企业的公共关系在多数情况下不是一次完成的，有一个延续和拉伸的过程。同时由于企业对客户进行的是具体产品和具体项目的服务，打交道的都是一个个具体行为的个人，所以企业的公共关系显得更具体，更繁琐，当然也更重要。例如，超市零售业的公共关系就是要日复一日地处理商品更换、产品修理及各种服务质量投诉等最具体的业务。这些事情繁琐、单调，但每一件事的处理都关系到品牌形象和企业形象问题，公共关系工作人员都必须以高度负责的态度审慎处理好，稍有不慎，就会演变成一个较大的危机事件。
(四)较之政府机关和事业单位，企业对公共关系的认同度更高
从计划经济转变为市场经济对许多企业、党政部门和企事业单位来说都是一个痛苦的变革过程，是一个由不适应到逐渐适应的过程。这个变革过程对不同的部门和行业来说，感受冲击波的时间是不一样的。自20世纪80年代，我国首先进行的是经济体制方面的改革，这种改革对企业的冲击力来得最早，冲击力最强，企业的转变最快，最大，所以企业对公共关系的需求也最早，最快。现在企业都普遍成立了公共关系部门，企业对公共关系的认同度较高。
由于政治体制和行政体制改革是改革的第二步工作，相比之下，改革对政府机关和事业单位的冲击力相对滞后。政治体制和行政体制改革要求政府机关和事业单位提供完善的公共服务，要求政府和事业单位也要有品牌和形象示范的作用，因此，进入21世纪后，各级政府和事业单位才逐渐感受到公共关系和提供良好公共服务之间的关系。因此政府公共关系和事业单位的公共关系就比企业公共关系的开展晚了一大步。直到今天，各级政府和事业单位才有了公共关系的意识。
二、企业公共关系的主要功能
(一)以良好信誉为基础——塑造企业形象
企业形象就是企业在经营过程中逐步积累起来的企业良好的知名度和美誉度，这是整个社会公众对企业的印象和评价。在市场经济的今天，一个企业要生存和发展，就必须有央有良好的企业形象，必须具有良好的知名度和美誉度，企业形象已经是制约企业发展的一个主要因素。
1.企业的美誉度是决定企业最重要的因素
在企业形象诸要素中，企业的美誉度是决定企业最重要的因素。这是因为，任何一个企业知名度都不可能为零，而企业的美誉度却可能会为零。一般情况下，知名度对企业的影响不是决定的，美誉度才是要命的。这表现在如果一个企业处于高知名度和低美誉度的状态下，企业的名声很不好，企业的原有的客户资源就有可能流失。较差的声誉，给企业不可能带来更多的新客户，企业的服务对象大量减少甚至消失，企业断了产品的销路，最后企业只能倒闭。企业形象最差的表现就是知名度高而美誉度低。
2.信誉是美誉度中的重要因素
在企业形象美誉度诸要素中，最重要的又是企业信誉。企业信誉是指企业在市场上的威信力和影响力，指产品品牌在消费者心目中的地位和形象。建立良好的信誉是企业经营成功的诀窍。树立信誉首先要创名牌企业。按照公共关系学的观点，树立商品信誉只是第一步工作，树立企业信誉、创名牌企业才是最重要的。它不仅是企业长期发展的需要，也是现代社会对企业日益强烈的要求。
企业作为社会的一个单元，既可能给社会带来新的物质文明，也可能给社会带来公害和威胁。因此，公众对企业社会价值的评估标准就会随着时间的推移而提高，评价范围会由最初对产品质量和服务扩大到对企业生产经营和社会活动的各个方面。这时，公众舆论会对企业产生较大的影响力。因此，争取舆论支持，争取公众信任，就成为企业生存发展的重要条件之一。良好形象和声誉是企业无形的宝贵财富，企业公共关系的根本目的就是通过深入细致、持之以恒的具体工作树立企业的良好形象和信誉，以取得公众理解、支持、信任，从而有利于企业推出新产品，有利于创造“消费信心”，有利于企业筹集资金，有利于吸引、稳定人才，有利于寻找协作者，有利于协调和社区的关系，有利于政府和管理部门对企业产生信任感，最终促进组织目标的实现[1]。
3.缺失信誉是现在企业经营维艰的主要因素
多年来的实践已经证明，导致一个现代企业迅速衰退的主要原因就是企业信誉。据有关部门不完全统计，我国企业每年因为信用缺失而导致的直接和间接经济损失高达6000亿元。相关调查表明，中小型(主要是民营)企业在问及“目前同行业存在哪些不良行为”时，企业经营者选择比重较大的前三位是:“拖欠或压低职工工资”(43.4%)，“偷工减料”(37.8%)和“欺骗用户”(35.5%)，其他还有“生产污染环境的产品”(18.9%)等[2]。
良好的企业信誉是企业的无形资产，这种无形资产可以为企业带来贷款、声誉、客户，可以扩大企业的美誉度，可以赢得意想不到的收获。良好的企业信誉再加上一定的知名度，就可以为企业创造最好的生存环境。
企业信誉源自于企业的道德。如同一个人一样，一个企业就是社会上的一个“公民”，如果一个企业公民素质良好，遵纪守法，诚信经营，说话算话，不欠账，不赖钱，产品质量合格，那这个企业就会有良好的信誉，就会有诚信的客户和忠诚的公众，困难之时就会遇到真朋友。反之，一个企业公民在经营中缺乏诚信，不遵守法律法规，欠债不还，欠钱不还，产品质量低劣，说话不算话，那这个企业公民绝对做不长久，它就不会有也不配有朋友和忠诚的公众。
4.在国内进行企业公共关系，从某方面来说，就是宣传企业信誉
在国内，进行企业公共关系，塑造企业形象，从某方面来说，就是宣传企业信誉，提倡守信经营，就是不欠债、不赖账，就是产品质量合格且有良好的售后服务。在这些基础之上，才能有企业经营理念，才能有企业文化和企业社会责任。
(二)以良好的产品质量为代表——塑造产品品牌形象
企业的产品就是企业的名字，是企业开展公共关系最重要的基础。产品会把企业的名字带进千家万户，带到四面八方。许多公众，记不住企业的名字，但一定能够记住产品的名字。良好的产品就是最好的公共关系。一个企业只有有了质量合格的产品，才能赢得对公众说话的权利，才有对公众中进行公共关系的胆量和底气。笼统地说就是指产品在公众心目中的印象和地位。它主要包括公众对产品的信赖和认知度。一个产品如果能获得公众普遍的信赖和信任，获得公众的认知，那这个产品的形象就好。
产品形象包括几方面的内容:
(1)产品的视觉形象——包括产品造型、产品风格、产品包装、产品广告等。
(2)产品的品质形象——包括产品规划、产品设计、产品生产、产品管理、产品销售、产品使用、产品服务等。
(3)产品的社会形象——包括产品社会认知、产品社会评价、产品社会效益、产品社会地位等内容。
产品形象体现了以下三个特征:
(1)以产品为载体，体现企业的精神理念和企业文化。
(2)具备一贯性的风格形式。
(3)能成为消费者心目中的最爱，体现对其忠诚度[3]。
产品品牌形象是企业形象的重要组成部分，成功的品牌有利于企业形象的树立和企业经营的成功。纵观世界成功的企业，如可口可乐、万宝路、耐克、富士、松下等，它们的品牌成功均与品牌的战略化发展密切相关。而品牌战略正是企业公共关系实务的载体，没有这样的战略目标，企业公关活动只能是浅层的、临时性的。因此，创品牌、树品牌、巩固品牌已成为我国企业树立良好形象和经营成功的必然选择。然而，我国有些企业至今只将品牌经营作策略化处理，一味靠密集式、轰炸式、名人式的广告宣传，忽视产品、服务质量的提高;注意外在形象，忽视产品内在素质提高;重视价格竞争，忽视非价格竞争;停留于原状，忽视调整、开发、创新;注重自身利益，忽视公众利益，等等，陷入了品牌经营误区中，品牌的存续期极短，如一些新兴企业秦池、爱多、飞龙、三株、太阳神、亚细亚、巨人等企业在市场竞争中纷纷“触礁”便是例证[4]。
产品形象和企业形象是有紧密联系的。一般来说，企业形象中的知名度会随着售出产品的增多和生产产品时间的延长而不断提升，而企业形象中的美誉度只会随着企业产品质量的提高和稳定才可能提升。企业形象中的美誉度和产品的数量没有直接关系。企业产品质量不合格或不过硬，投诉率高，返修率高，尽管企业的知名度很高，也不会给企业带来过多的效益，甚至高知名度还会带来更多的负面效应。
良好的产品形象就是企业形象的代表。在企业形象和产品形象两者中，产品形象是企业形象的一个组成部分，也是企业形象中的基础部分。企业只有在产品形象的基础之上，才可能进行企业的整体包装、企业社会责任、企业内外环境的改造、企业文化的建设、企业精神的提炼等较高层面的东西。当然，产品形象也能折射出企业文化、企业精神理念、企业品位、企业管理等内涵的东西。
(三)打造企业精神和企业文化
企业精神就是企业在长期的经营和建设中所形成的一种独特的风貌和风气。这种精神和风貌看不见、摸不着，但却飘洒在企业的角角落落，落实于企业员工的言行中。是一个企业与其他企业明显的不同。把这种企业精神提炼出来，就形成了企业理念。
企业文化是企业在长期经营和建设中所形成的文化氛围和企业环境。和企业精神相比，企业文化看得见，摸得着。企业精神和企业理念是企业文化的精髓，是企业文化的高度概括。企业文化存在于企业的各个方面。企业的人，企业的管理，企业的产品设计和风格，企业产品的外包装，企业的厂房和建筑，企业的主流色彩，企业的经营状态，企业的报纸、杂志和文件，企业的营销理念，企业的职工生活，企业职工的业余活动，企业的CIS的设计，企业的工装，企业的生产流程，企业的各种口号，企业的卫生状况，企业人员的精神风貌，企业的体育文化活动、企业的办公室装修风格，企业职工的言行举止，企业职工谈恋爱、生孩子，职工福利，甚至企业的马路和植物都无不透露着企业文化的味道。
在企业精神指导下的企业文化是形成企业凝聚力不可或缺的一部分，良好的企业文化可以提高企业员工的素质，改善职工的精神面貌，提高管理水平，和谐员工生活，增加员工对企业感情，做到“爱厂如家”。这些企业文化最后都可以转化为实际行动，转化为生产力，最后落实到提高生产率、增加产值和利润上来。所以对企业来说营造良好的企业文化不但是必需的，也是有好处的。
公共关系就是要把企业精神提炼出来，并用文字表述出来，作为激励员工的口号，落实到每个员工的言行上。公共关系也要把企业文化做好、做精，落实到员工的心坎里，体现在员工的实际生活中，让企业文化给员工提供精神上的食量。企业文化可以大大提升企业的美誉度。一个运作良好的企业不可能没有自己的文化。
(四)提供信息，监控企业环境
公共关系其中一个功能就是搜集和企业生存有关的各类信息，监控企业生存有关的环境。公共关系就是一个企业的医生。医生给人看病，就要检查病人的全身，查找到病源，最后开出药方，达到治病的目的。公共关系要经常搜集企业内部和外部的各类信息，诸如产品开发、管理漏洞、职工反映、企业形象缺陷、同行竞争、对手状态、自然环境变化、空气污染状况等都在搜集之列。同时公共关系还要经常分析这些信息，找到信息可能对企业发展和生存产生的影响，并提出相应的措施，给决策者提供决策依据。搜集信息就是查找病源，分析信息就是找到治病的方法，而提供相应措施就是开出药方。
任何企业都生存在一个特定的环境中，这个环境包括社会的和自然的，包括宏观的和微观的。环境对企业影响的重要性自不必说。在环境诸要素中，有些要素对企业的发展有正向作用，有些要素对企业的发展有负向作用，即抑制作用。公共关系要及时捕捉到对企业发展有正向作用的环境要素，及时汇报，抓住机遇，促进企业快速发展。如果信息不及时，这个机遇就可能消失。公共关系更重要的是要在信息中及时发展对企业发展有抑制作用的负面信息，分析这些负面信息对企业可能产生的影响，提出对应措施，上报决策者。没有监控到这些负面信息是公共关系的失误，没有分析出对企业可能产生的影响，没有及时提出对应措施，也是公共关系的失误，但没有采取行动，不是公共关系的责任。
三、企业公共关系的类型
企业开展公共关系工作，往往有着不同的公众。公众不同，其公共关系的方法和内容也不同，从而就有了企业公共关系不同的分类标准。一般来说，企业公关活动主要包括以下几个方面:①企业与消费者的关系;②企业与相关企业的关系;③企业与媒介的关系;④企业与政府的关系;⑤企业与社区的关系;⑥企业与内部公众的关系[5]。
按照公共关系的功能不同，公共关系的活动方式可分为以下五种:
1.宣传性公关
这种方式就是运用报纸、杂志、广播、电视等各种传播媒介，采用撰写新闻稿、演讲稿、报告等形式，向社会各界传播企业有关信息，以形成有利的社会舆论，创造良好气氛的活动。这种方式的优点在于传播面广，推广企业形象效果较好。
2.征询性公关
这种公关方式主要是通过开办各种咨询业务、制订调查问卷、进行民意测验、设立热线电话、聘请兼职信息人员、举办信息交流会等各种形式，经过连续不断地努力，逐步形成效果良好的信息网络，并把获取的信息进行分析研究，为经营管理决策提供依据，为社会公众服务。
3.交际性公关
这种方式是通过语言、文字的沟通，为企业广结良缘，巩固传播效果。可采用宴会、座谈会、招待会、谈判、专访、慰问、电话、信函等形式。交际性公关具有直接、灵活、亲密、富有人情味等特点，能深化交往层次。
4.服务性公关
就是通过各种实惠性服务，以行动获取公众的了解、信任和好评，以实现既有利于促销又有利于树立和维护企业形象与声誉的活动。企业可以以各种方式为公众提供服务，如消费指导、消费培训、免费修理等。事实上，只有把服务提到公关这一层面上来，才能真正做好服务工作，也才能真正把公关转化为企业全员行为。
5.社会性公关
社会性公关是通过赞助文化、教育、体育、卫生等事业，支持社区福利事业，参与国家、社区重大社会活动等形式来塑造企业的社会形象，提高企业的社会知名度和美誉度的活动。这种公关方式，公益性强，影响力大，但成本较高[6]。
根据公共关系工作的不同时期，企业的公共关系还可以划分为以下五种:
1.建设型公共关系
建设型公共关系是在社会组织初创时期或新产品、新服务首次推出时期，为开创新局面而进行的公共关系活动模式。目的在于提高美誉度，形成良好的第一印象，或使社会公众对组织及产品有一种新的兴趣，形成一种新的感觉，直接推动组织事业的发展。
2.维系型公共关系
维系型公共关系是指社会组织在稳定发展期间，用来巩固良好形象的公共关系活动模式。目的是通过不间断的、持续的公关活动，巩固、维持与公众的良好关系和组织形象，使组织的良好印象始终保留在公众的记忆中。
维系型公共关系是针对公众心理特征而精心设计的，具体可分为“硬维系”、“软维系”两种形式。“硬维系”是指那些“维系目的”明确，主客双方都能理解意图的维系活动，特点是通过显露的优惠服务和感情联络来维系同公众的关系。“软维系”是指那些活动目的虽然明确，但表现形式却比较超脱、隐蔽的公共关系活动，其目的是在不知不觉中提醒公众不忘记组织。
3.防御型公共关系
防御型公共关系是指社会组织为防止自身公共关系失调而采取的一种公共关系活动方式。预防的目的是在组织与公众之间出现摩擦苗头的时候，及时调整组织的政策和行为，铲除摩擦苗头，始终将与公众的关系控制在期望的轨道上。
4.矫正型公共关系
矫正型公共关系是指社会组织在遇到问题与危机、公共关系严重失调、组织形象受到损害时，为了扭转公众对组织的不良印象或已经出现的不利局面而开展的公共关系活动。其目的是对严重受损的组织形象及时纠偏、矫正，挽回不良影响，转危为安，重新树立组织的良好形象。
5.进攻型公共关系
进攻型公共关系，是指社会组织采取主动出击的方式来树立和维护良好形象的公共关系活动模式。当组织需要拓展(一般在组织的成长期)、或预定目标与所处环境发生冲突时，主动发起公关攻势，以攻为守，及时调整决策和行为，积极地去改善环境，以减少或消除冲突的因素，并保证预定目标的实现，从而树立和维护良好形象。这种模式，适用于组织与外部环境的矛盾冲突已成为现实，而实际条件有利于组织的时候。其特点是抓住一切有利时机，利用一切可利用的条件、手段，以主动进行的姿态来开展公共关系活动[7]。
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