公共关系主体与客体的角色互换

四、公共关系主体与客体的角色互换

以网络为基础的崭新的信息交流、意义沟通和价值劝说方式，对传统公共关系学理论体系提出了又一个饶有趣味的话题，那就是“公共关系主体与客体的角色互换”。这一标题显然是通指所有公关活动中主体与客体的角色互换的，在此我们主要要讨论一下网络公关的主客角色互换问题。

如果接着第三节提到的“跨语沟通”的话题来说，那么最简单的主、客角色互换就是，一旦公众开始扮演言语主体角色的时候，就是说“主体语言”(或“第一语言”)了;反之，一旦组织开始扮演言语客体的角色，那么就说“客体语言”(或“第二语言”)了。这种主、客角色互换的过程似乎是很简单、很清晰的，但在互联网时代，公共关系的主体与客体的角色互换就不是那么简单和清晰了。

在互联网时代，公共关系主体与客体的角色互换话题已经具有全新的挑战含义。互联网的无中心、无边界、无孰主孰次、无高低贵贱的跨时空运作方式，使我们对20多年前提出并被广泛沿用至今的“公关三要素”说进行了检讨。我们坚持认为，公共关系的主体是组织，客体是公众，连接主体和客体的过程是一个交流、沟通、劝说过程(亦即本书前三版说的“传播过程”)。这个过程当然不是机械的、单向的，而是双向交流和双向选择的。这是在互联网产生之前便已存在的互动沟通过程。但是，互联网一旦介入到这一传播过程中来之后，由于互联网自身的运行机制，把传播的互动性更为明确地推进到主体和客体的角色互换。

当你走进24小时自助银行在ATM机上取现或转账，当你在电脑终端敲击键盘输入密码并按屏幕提示完成交易后，事实上你已经承担了一个传统银行职员的工作。在这里，是你为主体、ATM机为客体呢，还是自助银行为主体、你为客体呢?这要取决于看问题的角度了。这就是我们要探讨的传播主体和客体的角色模糊和角色互换问题。借助于互联网的远程教育和电子商务也同样如此。对于某项产品，有时组织是教育者，顾客是学习者，但有时组织是学习者，顾客是教育者了。

任何一个组织，无论大小，一旦上了网，就成了这张巨大的网络中的一个节点。该组织的顾客或交流、沟通、劝说对象可能分布在全国或世界各地，他们代表了千万个独立平行的节点。他们不仅可以与组织的这一个节点进行一对一的对话，而且还可以在顾客之间平行交叉互动，自由交换信息。此时，谁是主体谁是客体的确已经很难界定了。提出这样一个问题，只是为了加深对网络运行规律的了解，帮助我们把公共关系的交流、沟通、劝说工作做得更有效。为了使公共关系的交流、沟通、劝说活动更为有效，必须注意互联网运行的这样几个特点。

1.把握互联网快速传播的特点。根据网络用户的行为调查显示，同样的内容在传统媒体和在网络媒体上对接受对象产生的作用是不一样的。网络上时间的速度是生活中时间速度的7倍，相反，网上注意力持续的时间不到生活中注意力持续时间的七分之一，网络受众是非常易变的⁽¹⁴⁾。公共关系从业人员必须充分理解网络快速传播的特点，以适合网络传播接受特点的、简洁的传播手段和表现技巧来保证传播的有效性。

2.注意网络传播中锁定和转移成本原理。当受众从一个网络节点转移到另一个网络节点的成本(亦即转移成本)比较高的时候，受众就容易被传播者“锁定”。反之，当转移成本较低或成为零的时候，受众就很容易被转移走⁽¹⁵⁾。借助网络公关传播主体和客体的角色互换，再加上转移成本的低下，受众难以被锁定，这样就对公众传播在内容组织和技巧运用上提出了更高的要求。锁定受众、吸引潜在顾客、低成本、高效率，意味着公关传播要在网络媒体上展开一场艰苦的对抗赛。

3.使用网络传播的多媒体语言。网络传播可以将声音、文字、图像、动画结合为一体，这种传播方式大大扩展了受众的感官体验范围。但是，多种感官同时参与信息接受，容易导致信息的相互抵消。而网络上随处可见的超链接，又容易使受众脱离预先设定的传播路线。这也是需要公关人员和网络多媒体语言专家必须十分留意的一个大问题。

4.动态轮替和目标受众。网络广告在经历了几年的波折后，逐渐找到了符合网络媒体特色的广告表现形态，其中之一便是“动态轮替广告”(Dynamic Rotation Ads)。与早期的固定版面式的广告不同，动态轮替广告可以让不同的用户在同一页面上看到不同的广告，同一个广告也可以在多个页面上同时出现⁽¹⁶⁾。动态轮替的技术在网络上已不成问题，对公关人员的启发在于，如何针对设定的目标受众，利用动态轮替的概念，合理而有效地设计传播内容，有序地控制传播主体和客体的互换，最终取得低成本、高效益的公关效果。

【注释】

(1)参见莱斯丽·盖恩斯·罗斯《首席执行官资本——构建执行官声誉和公司成功指南》，沈国华、刘建明、周建松译，上海财经大学出版社2005年版。

(2)见2008年1月发表的第二十一次《中国互联网络发展状况统计报告》第一、四章。

(3)见2008年1月发表的第二十一次《中国互联网络发展状况统计报告》第五章。

(4)参阅www.adageglobal.com。

(5)本书前三版都把“潜在公众”说成比较拗口的“非公众”(部分地是受原来英语影响)、把现在的“自在公众”说成“潜在或自在公众”。经过这么多年的反复思考，我们觉得现在的四种分法比较通俗，也比较确切。

(6)英文里人们常说的good problems and bad problems。

(7)《辞海》“信息”条:信息是对消息的接受者来说预先不知道的报道。

(8)维纳《人有人的用处——控制论和社会》，商务印书馆1978年版，第9页。

(9)细心的读者一定会发现，在本书前三版中，我们没有把互联网列为大众传播媒介的举例。而今不仅列举了，而且放在了第一的位置，可见其对21世纪公共关系的重要性。

(10)参阅居延安、宋怀强、吴洪林2007年11月20日发表在《文汇报》学术版上的“跨语沟通:一个极具现实意义的跨世纪话题”一文。

(11)以上孔子引语均见《论语》。

(12)以上老子引语均见《道德经》。

(13)亚里士多德《修辞学》三卷包括话语者、受众和演说辞三大要素，在第三卷解说了logos，pathos和ethos三种artistic proofs。

(14)卡尔·夏皮罗、哈尔·瓦里安《信息规则——网络经济的策略指导》，中国人民大学出版社2000年版，第97页。

(15)同上书，第92页。

(16)刘一赐《网络广告第一课》，新华出版社2000年版，第8页。