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爱心点燃公关

时间:2023-03-11 理论教育 版权反馈
【摘要】:爱心点燃公关访中国宋庆龄基金会基金部项目处副处长杨小强当贫困大学生的成长成为亟待解决的一项社会问题,当中西部贫困地区妇女儿童保健得不到保障,当公众爱心成为物质社会的稀缺品,一个以社会公益为宗旨的组织应该如何制造舆论热点,推动全社会的共同进步?目前该项目受惠学生已逾万名,涉及全国90所高校。
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爱心点燃公关

访中国宋庆龄基金会基金部项目处副处长杨小强

当贫困大学生的成长成为亟待解决的一项社会问题,当中西部贫困地区妇女儿童保健得不到保障,当公众爱心成为物质社会的稀缺品,一个以社会公益为宗旨的组织应该如何制造舆论热点,推动全社会的共同进步?又应该如何赢得社会各界尤其是大企业关注这些现象,影响其履行社会责任?中国宋庆龄基金会基金部项目处副处长杨小强认为,基金会秉承宋庆龄“为国树人”、“缔造未来”的理念,在这方面的公关传播就与其他公益组织不同,不是关注如何宣传自己,而是重在向广大公众传递项目使命与爱心,帮助爱心在更多人心中衍生。

爱,公关宣传的基石

中国宋庆龄基金会作为一个公益组织,有其特殊地位,其对外传播的重点就是基金会的理念与爱心,与其他机构针对筹款的宣传不同,中国宋庆龄基金会通过大型的公益活动,带动推广公益项目的成果。

杨小强处长在其主持的公益活动中,印象最深刻的当属亲自参与实施的中海油贫困大学生助学基金启动“未来工程”项目。2003年7月,中国海洋石油总公司在得知中国宋庆龄基金会启动“未来工程”的项目时,撤下了很多户外广告牌,捐资1 086万元成立中海油贫困大学生助学基金,用于资助30所重点高校的贫困大学生每人每年3 000元人民币。项目开始也成效不大,但中海油坚持了三四年,通过一系列的公关宣传、巡展,以及各种学生社团活动,最后产生了广泛的影响,成为“未来工程”的开山之作,整个项目周期共有3 621人次接受资助,每一笔资助款均直接划拨到受助生的独立账户。该案例因此获得民政部评选的2005年首届中华慈善奖,中海油公司也入选2006年十大慈善公益企业排行榜。在其带动下,宝马、丰田等跨国公司也陆续参加了这个项目,前者捐赠250万元设立宝马优秀大学生奖励基金,奖励全国10所重点院校的理工科大学生,后者出资2 000万元成立丰田助学基金,用以资助中西部地区20所高校的贫困大学生。

在整个项目传播的过程中,中国宋庆龄基金会始终秉持着“始于资助,旨在培养”的宗旨,目的就是希望不仅要对学生在经济方面进行援助和奖励,还要注重他们在精神方面的熏陶,从而帮助他们培养完善健全的人格素质,引导他们在成长成才的同时回报社会。项目以培养人才,树立循环爱心为核心理念和最终目标,将经济资助与人才培养相结合,因而很容易得到国内外知名企业、海外华侨以及社会热心人士的大力支持。目前该项目受惠学生已逾万名,涉及全国90所高校。与此同时,基金会也开展各种活动,帮助学生自立自强,奋发向上。2006年7月,基金会在中国地质大学举办了中海油项目征文选集《爱,让青春绽放》发布仪式,不仅对于所有中海油项目的受助学生是一个精神上的鼓励与支持,同时也为所有身处贫困却不甘贫困的学生提供了努力的方向,通过宣扬受助学生“从受助到自助再到助人”的转变,让更多学生培养了自助的理念与助人的爱心。

“未来工程”项目在北京奥运新闻中心组织了一次通报会,邀请了很多媒体参加,从而使项目的社会知晓度更为提高,辅助新闻宣传的同时,基金会还在公交站牌投放了户外广告,取得了良好的效果,很多企业在这些公共传播之后主动表示了合作意向,从而使帮助贫困大学生成才成为大企业和有识之士都关注的问题。

公共关系,为了公共利益

杨处长认为公共关系是调动社会公共资源,为组织服务,维持社会关系的一种管理职能和管理行为,是组织与其相关公众之间的传播管理,不同于企业的生产管理、技术管理以及财务管理,是对一个组织传播行为、传播资源、传播过程和传播媒体的管理。“未来工程”项目是以全新运作模式操作大额资金的公益活动,并取得空前的成功,在杨处长看来,公共关系在其中有很重要的作用,公共关系要循序渐进,不要炒作,要无声地施加影响。该项目有别于国内其他贫困大学生资助项目的最大特色在于,资助资金均来自于企业或个人的大额捐赠,而且每一笔助学金的资助对象均有不同的侧重点。以公益为主体的公共关系,本身就承载了很多社会使命,因而更有助于大企业选择作为自己履行社会公民义务的契机。

中国宋庆龄基金会设立了核心媒体制度,与包括中国青年报和腾讯网在内的很多媒体都有框架式的深度合作,把媒体从项目的宣传者变为项目的参与者,使其可以参与项目实施的讨论,并利用媒体资源开展符合媒体自身特色的活动,初步尝试以媒体为主导实施项目的构架,从而开拓了与媒体合作的新方式。例如与腾讯网合作的“大学生素质”培养活动项目,腾讯网不但负责宣传报道,也凭借自身对青少年的了解对活动提出建议,并协助开展活动。杨处长认为,与媒体合作刊登一些慈善爱心类的专题栏目,会是一种有效的传播手段,一方面,可以让公众知道目前在公益领域需要的是什么,有什么人需要得到公众的援助;另一方面,需要通过媒介,进一步唤起公众的参与度,对于慈善文化的弘扬和公益氛围的营造有着良好的效果。

杨处长建议新人要专心去了解公共关系这个行业,要敬业,要融入,设身处地地从公共关系的各个方面去考虑,要有创新的意识,因为公共关系是个新行业,需要新的想法。正如宋庆龄基金会举办的公益短信促爱心活动,通过短信这种中国人普遍接受的新的沟通方式,在整个社会层面,提倡公益和积极的价值观。当然,公关人必不可少的还要有一颗爱心,只有这样,才能做一个有责任心的公关人,推动社会与个人的进步。

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