凡事皆公关

凡事皆公关

访北京大学新闻与传播学院副院长陈刚教授

如果一定要用一个词来形容陈刚教授，那就是：多元。身有满汉血统，长于亚圣故里，集儒教、佛教精要于一身，融哲学、美学大义于传播。在业界同仁眼中，陈教授勇为学术、人文、批判、反思的旗手；而在学生心目中，他又是和善、宽容、睿智、幽默的代名词。就是这样一个充满“矛盾”的广告学教授，却极力倡导将公共关系作为一门专业引入大学，因为他深知无论广告还是公关，都是传播的一部分，广告人与公关人都是组织的“传播专家”，只不过，公关更侧重于如何利用以媒体新闻为主的渠道对信息进行全面、充分地传播而已。

广告教授公关人

作为国内最早研究阿尔·里斯父女著作The Fall of Advertising and The Rise of PR（《广告正在衰落，公关正在崛起》）的学者，陈教授很早就注意到公共关系的日益兴盛，以及对广告的影响。但经过多方调查研究，他率先撰文指出该书中观察到的趋势在目前的中国是不太可能出现的，所以给国内一些比较偏激的言论如“广告灭亡论”、“公关威胁论”以当头棒喝。陈教授对公共关系非常坦率与开明：从长远来看，公共关系的作用更大，尤其是面对传播途径高度分散的市场局面，公共关系会更重要。从整合信息传播的要求来看，将公关与广告整合在一起配合使用也是必须的。理论上讲，广告的公信力不如公共关系，广告的过度发展也不利于广告发挥最佳传播作用；广告是有“面具”的，而公共关系相对来说则是中性的。

正是对公共关系有着清醒与深刻的认识，陈教授常常以身作则，把公共关系的要义运用到自己的工作生活中，不管是对学校行政管理者、其他教师同事、研究生和本科生，还是对公司从业人员、相关协会和媒体，陈教授都保持有良好的信誉与关系，并能在尊重与信任的前提下，让彼此的交往与合作互惠互利。毫无疑问，陈教授的“容天下事”的大智慧与和蔼可亲的个性，与他拥有良好的个人公关技巧密不可分。因而，对他而言，公共关系“大象无形”，渗透到生活的每个方面，与每个人都有关系，平常处理问题，都会有意识、无意识的用到公共关系。经营一个专业，一个学院，或是一个研究机构，也都会用到公共关系。正是因为要处理各种问题，与方方面面打交道，陈教授觉得公关人最需要具备沟通能力，能把自身价值，诚恳地，以最有利的方式表达出来是最重要的；此外，专业知识素养和个人良好的综合形象也很重要，因为前者是给客户提供价值的基础，后者是基本的公关从业要求。

作为北京大学新闻与传播学院的副院长，陈教授就要担负起校内、校外的沟通工作，而处理这些沟通时陈教授强调必定要有一个明确的目标。很多事情都是在做公共关系，但每件事都必须有个头绪，这个头绪就是明确的目标。比如，做一个院系的活动，就要找到一个清晰、可以最佳传播的诉求“点”，这样才能把活动做深做透。陈教授也负责北京大学新闻与传播学院的对外推广，在他的倡导下，学院定位成教育的中心、学术的中心、交流的中心，这三个中心是相互配合的。如果说北京大学新闻与传播学院是一个教育品牌，这个品牌的核心价值就是这三点，所有的传播策略都必须基于这三点，反映这三点。目前学院的一些推广活动也都是围绕这三个中心开展的，其中又以学术活动为较多，每一个学术活动都可以看做公共关系。例如每年举办的全国性的广告教育论坛，以及埃德加·斯诺纪念活动等，从活动的策划到执行，到后期的学术刊物的传播等，都是新闻与传播学院自己完成的。这些活动能成功举办，就离不开公共关系：学院与外界广泛而友好的关系当然是基础，包括与其他大学同类院系、实务界、媒体、外国大学与研究机构、学者等长期积累的关系；北京大学的母品牌效应；但最重要的，还是活动前周密的研究与计划，挖掘每个学术活动“可以广泛并深入交流的话题”，也就是以后传播的关键信息，预计达到的传播目标与可能实现的效果，还有阶段计划与流程。

公关=公道+关怀

陈教授研究视野既前瞻又广阔，从后现代主义到阿多诺，从美学到广告伦理，从媒体购买趋势到公共关系，但有一点贯穿始终，就是一直保有北大学者素有的道义与人文关怀精神。因而，公关在他眼里，又可以被理解为公道与关怀。所谓公道，就是公关人应该时刻设立的双赢目标：帮助组织成功的同时，也实现自身的利益；所谓关怀，则是对每一个身边的人永远有一颗“嘘寒问暖”的爱心，只有关怀才有信任。正如他针对不同个性、背景的学生，总会以身传道，凭心解惑，在每一次接触中，包括非正式的亲切交流都暗自影响。面对纷繁的世界与已有的成就，陈教授反而更强调心态平和的重要性，强调为人处世之道与爱的人本精神。他经常告诫已经毕业的学生要“沉得下心”，要“突破自己”。正是因为这样，他的学生才对他有特别的感情。

策略有所不同，公关方式就更多样。在学校里，可以有新闻发言人的设置，北京大学校长办公室就设有新闻发言人。通过各种活动、各种与媒体相关的渠道来达成目的。公共关系是渗透到与之接触的每个领域的。此外，互联网异常重要。在新的媒体环境里，组织最重要的品牌传播源点就是组织的网站。组织最能有效控制的也是网站，因为传统媒体有把关人，会选择信息；运用广告传播信息，其成本又比较大，效果也未必好。虽然公共关系的作用从长远来看很大，但现状是，公共关系还需要普及；大家对公关的认识比较原始；公关公司的发展还不是很成熟；虽然大型国际公关公司都已进入中国，但企业能恰当运用公关的还不多，公关服务还比较简单；公关教育也需要提高：一些大学在考虑公关专业的建设，但还需要一段时间才具规模。总体来讲，公共关系在中国有很大的发展前景，环境越复杂，就越需要公共关系。20世纪90年代初，跨国广告公司都设有公关部，后来又都撤销了，主要原因就是因为当时中国的市场环境对公关的需求还很小，多数企业认为只要发出声音就够了，不需要很复杂的传播策略和执行。中国加入WTO后，经济全球化的进程正在加速，从公共关系行业的角度来看，真正的黄金时期还未到来。

关于公关，陈教授给自己的目标很简单：从专业的角度探讨公关的特点与规律。北京大学目前还没有公关专业，但其实从2002年就在探讨怎样设置。作为学院副院长，他和学校都在思考何时才是开设这个专业的最佳时机。

思辨是永恒的，正如他的博客一样：Ad Or No？