寓乐于果的“奇异”公关

寓乐于果的“奇异”公关

访新西兰奇异果市场开发经理、中国区域经理游仲汌

奇异果，又称猕猴桃，除可强身健体之外，你是否知道它居然还可以增强雄性荷尔蒙激素？作为全球最大的奇异果种植、营销的集团Zespri中国区经理游仲汌先生仅仅抓住“奇异”两字大做文章，连公关活动也处处讲究新奇和有趣，真正将“奇异”元素植入到奇异果的推广中，从而带动市场的销售。

租架飞机做公关，奇异果果然奇异

怎么样既传播奇异果的神奇作用，又能提高这个小小水果的高端形象呢？游先生抓住了“空中飞人”这一特定群体，加强了关于飞机健康的宣传。这里他们提到一个概念“机后症候症”，即因长期坐飞机处于密闭的环境中，而导致血液流通不畅，皮肤缺氧等疲劳症状。对于那些经常转机飞世界各地的商旅人士，“机后症候症”很常见，而解决办法是什么呢？研究报告表明，奇异果可以缓解疲劳，让你血液通畅，皮肤润泽。哦，原来奇异果能帮助改善皮肤，提高个人健康与形象。这样提出问题、解决问题的方式，让奇异果很自然地浮出水面，让大众们认可它的神奇功效。这种有逻辑、被人信服的信息传播手段最终以2006年在上海的一场富有创意的公关活动落地，媒体反响热烈。

活动的创意在于为目标客户营造了实际场景——在飞机里做公关活动。他们真的在上海租了架退役的飞机，在里面布置了很多与奇异果有关的场景，告诉媒体与消费者奇异果可以从消化系统起作用，从而可以由内而外帮助改善肤色，维持健康气色。奇异的飞机公关活动可谓是前所未有，自然吸引了50多家相关媒体和消费者，让他们在飞机中充分体验了Zespri奇异果的神奇功效。这一活动提升了品牌知名度与奇异果的产品知名度，通过后期的调查评估，发现随着活动的进行奇异果的销量有明显的增长。

游先生评价这个公关活动时认为，公关人要有很强的沟通能力，彻底的执行能力与协调能力，但最重要的还是要有创意，能很好的平衡目标与实际情况，“创意与日常生活联系起来就很好。”任何创意都是问题的关键要素TPO（Time时间，Place地点，Occasions场景）的错位与新意，对于公关活动也一样。飞机作为一个高级的运载工具，在特定的目的之下，变成了公关场所，这个场景的错位，就能吸引多数人的兴趣。但场景设置不能为奇异而奇异，那样可能适得其反。游先生还有另一个反面的教训。那一次，他们为了建立奇异果顶级品质的品牌形象，在活动场地做了富丽堂皇的场景设置，请了四个专业模特，还租了一辆旧时期的高档马车，但消费者觉得这个排场有点过，反而没有收到预期的效果。“好钢要用在刀刃上，得到很好的回报，要有很好的点子，也要有很好的联系。”因而，公关人还要一个特质：要很清楚地了解客户的需求，了解产品。

当然，仅有很好的创意，如果各方面协调不好，也会落得事倍功半的效果。有一次，游先生组织了一个消费者活动，主要内容是小朋友玩游戏，在来回跑动中跨越障碍。活动本身有很好的概念，周期也比较长，但没有考虑到一个细节，那就是小孩的安全问题，结果就有小孩跌倒，虽然不是很重的伤，但活动效果就打了折扣。“和消费者一起做的公关活动，细节一定要跟进好。”在执行与协调阶段，每个部门的每个协调都很重要，因为每个人的协调能力与执行能力是不同的。一旦某个部门的细节没有到位，就会有环节“开天窗”。

公关与关系并存，策略因目标而异

从台湾初来大陆做市场的游先生，认为大陆公关前景很好。但是公关公司之间的并购会很多，如果真正的专业实力与社会关系都不强，就有可能被并购掉。一些新兴公关公司，只有专业与点子，但没有关系，也不太容易生存，在现今的大陆市场做公关既要有创意，又要有关系网络。“没有专业的公共关系，有关系也没有用；没有关系，专业的公共关系也可能发挥不了作用。”公共关系较关系更为专业，但二者都需要，是彼此并存的，密不可分，缺一不可。

公共关系虽然是不同组织和群体之间的关系，究其本质就是人与人之间的关系，公关传播方案要做到很有计划性，组织性，就必须考虑不同的人性与关系。公共关系可以从多个角度多个层面去传达品牌故事，广告就不可以。广告讲究的是单一诉求，在有限的时间与空间里很难传递太多信息，也很难充分传递；透过新闻媒体报道与意见领袖传播，公共关系就能清楚地传达品牌的多个信息，也能从多方面去包装它。比如奇异果的健康作用，就能列举出多个诉求点，每一个都可以作为一个独立的公关主题。在这方面，公共关系比广告更有优势。

公关策略与手段首先取决于公关目标。目标不同，解决方案就会不同，有些公关问题可以靠媒体解决，有些可以靠人际关系。公关问题通常由很多内容交织在一起，因而公关目标就会不同，公关人要寻找最有效的方式去解决。公关策略除依不同目标确定之外，还要考虑到其他情况，比如操作的决策者与执行者，公关主题的对误，传播途径的对误，点子选择的好坏等。比如要强调的是产品具有的美容功效，那么要传递的关键信息就是奇异果富含维生素C、E，然后选择多渠道的媒体平台，如电视广告、航空杂志、报纸，或者名人代言。这种飞机中的公关活动就恰如其分地传达了奇异果可以让你更健康的信息，从关注健康问题，到推广健康食品，再到提醒注意医学营养，信息的传递是一环扣一环，最终让媒体与消费者在自我体验中对奇异果有了深入浅出的了解。

面对中国市场的广阔与复杂，游先生深有体会。国际公关公司在中国要更为本土化，要依赖本地人才，适应本地文化，一套知识不可能套用在所有的当地市场。而且中国的市场也在不断变化中，在这个市场上，要做的不是跟随，而是要先了解，就好像做奇异果在各地的推广，就要先考虑到本地化特色，如广州人可能不太在乎穿着，但很舍得饮食消费；上海人会很在乎外表，更愿意尝试新的东西；北京人个性都很豪爽，很直接，消费行为也多会依从个性，根据消费特点的不同，会有不同的方式来做奇异果的推广。游先生认为大陆媒体的总体情况是乱中有序，只要能找到媒体的门道，就能做得很好。中国市场潜力巨大，需要走更专业的发展道路。