公共关系专题活动

公共关系专题活动_公共关系基础与实务

第三节　公共关系专题活动

一、公共关系专题活动的内容与形式

公共关系专题活动是指围绕某一明确的主题，并且经过公关人员的精心策划而展开的特殊公关业务活动。专题活动通过同某一部分公众进行重点沟通和交流，达到树立良好的组织形象，扩大社会影响的目的。这是组织公关人员经常采用的、成效比较明显的一种公关活动方式，是公共关系活动的重要内容。

专题活动往往是针对某些具体公众的，如果方法选用得当，也可能在其他公众中产生广泛的影响。西安的一家大型商场，在十周年庆典时，不搞形式主义，而是别出心裁，开展公开向顾客征求意见活动，提意见多者还有奖励。此事经媒介报道以后，在社会上形成了良好反应。由于公关专题活动是经过精心策划的，所以常常以其新颖的形式在群众中引起轰动效应。

1.公关专题活动的目的

企业公共关系专题活动的目的是指导和实施专题活动的依据，也是评估专题活动效果的标准。专题活动的目的必须与企业公共关系总目标相一致，遵循企业公共关系的基本原则与规范，即通过各种专门的社会活动，树立企业形象，提高企业的社会知名度和美誉度，建立企业与公众的密切联系，扩大社会影响，为企业创造一个和谐的社会环境，并通过社会来传播企业的信息。也就是说，以提高企业新产品的知名度、改善企业与传播媒介的关系、改变企业原有形象、创造良好的消费环境、增强企业内部的凝聚力等为目的而进行。各项专题活动的目的应当尽量具体化，有明确的内容和任务要求，做到既有利于实施，又便于进行效果检验。

2.公关专题活动的主题

每一次专题活动策划都要有一个与目的相一致的、与企业公共关系总目标密切相关的明确主题。主题应对活动内容高度概括，指导整个专题活动，一切具体操作都必须紧紧围绕主题进行。主题设计要确切、精彩，体现鲜明的目的性，其表现形式多种多样，可以是一个口号，也可以是一句陈述。当年，日本精工计时公司利用在东京举办奥运会的机会，进行了以“让全世界的人都了解精工计时是世界一流技术与产品”为目的的公共关系活动，活动的主题是一句话：“世界的计时——精工表”。

一般来说，确定公共关系专题活动的主题时，应考虑四个方面的因素：一是充分体现专题活动的目的，以实现目的为宗旨。任何有悖于目的实现的主题，缺乏针对性的专题活动，设计得再精彩也是败笔，结果只能导致专题活动的失败。二是要在分析公众的基础上加以设计，了解公众的需求和兴趣，要充分适应公众的心理需要，增强公众对企业的亲切感，从而易于接受。三是要能突出专题活动的特色，既富有激情，同时要具有鲜明的个性，切忌空泛和雷同。主题的设计要简明扼要，容易记忆，用通俗易懂的简要文字表达内涵丰富、鲜明生动的主题，否则不仅不易宣传，还会使人厌烦或产生理解上的歧义。四是设计主题还应考虑本次专题活动与前后活动的连续性，给人以连贯、整体的感觉的印象，以便收到理想的效果。

3.公关专题活动的类型

公共关系专题活动的种类繁多，形式多种多样，大体可归结为庆典类、会议类、组织活动等类型：

第一，庆典、纪念性活动，是企业为庆祝某个节日、纪念日、开业开幕或某项成绩而举办的专题活动，是组织自我宣传的有利契机。它能迅速扩大组织的知名度，从而创造美誉度，如周年庆典、庆功会、奠基仪式、落成典礼、开业典礼、签字仪式、就职仪式等。

第二，新闻发布会、记者招待会、股东年会、消费者联谊会等各种会议，是企业为向新闻媒介报告或传播企业希望社会公众了解知晓的某种信息或新闻素材而举办的专题活动。它可以促进组织内部团结，完善组织内部调整，提高组织在公众中的名气和影响。

第三，社会福利性活动、公益活动、赞助活动，更是企业为搞好与政府或社会的关系，承担一定的社会责任与义务，提高社会声誉而举办的专题活动。它有利于组织与公众沟通，建立感情，树立形象，取信于民，让广大公众给予充分的赞誉。

二、常用的公关专题活动及注意事项

1.举办庆典，扩大影响

庆典即庆祝性的典礼，是组织利用某些特殊时间或事件，在适当场合采取适当方式所进行的较为隆重的庆祝活动。庆典仪式如果组织得气氛热烈，隆重大方，丰富多彩，将会给公众留下深刻的印象。

常见的开幕典礼又称开幕式，就是公关常用的庆典专题活动。开幕可包括企业开张，重要工程开工或投入使用仪式，节庆及周年纪念，第一次拉开序幕，以至推出新的重要举措，第一次向公众开放等等。它是企业向社会公众的第一次“亮相”，是创品牌的第一步。借此可以扩大社会影响，迅速提高知名度，给公众留下美好的记忆。因此，开幕（开工，开业）典礼必须精心策划和组织。其一般工作安排和组织方法是：首先，拟定出席典礼的宾客名单。邀请的来宾一般应包括：政府有关部门负责人、社区负责人、社团代表、同行业代表、知名人士、新闻代表，公众代表及员工代表等。请柬的文字应郑重其事，印刷准确无误，尽可能提前几天寄出或送达邀请，以便对方及早做出安排，按时出席。其次，本单位负责人拟写开幕词、答词、拟订典礼程序，所有致辞均应言简意赅、热情庄重，程序是由主持人宣布典礼开始；宣读重要来宾名单；来宾代表致贺词，致贺词者名单及顺序应事先确定，最好事先告知对方，以便对方有所准备；本单位负责人致答词；剪彩，剪彩人员一般安排负责人和来宾中地位、名望较高的人士。最后，安排各项接待事宜，准备一些必要的助兴节目。确定专人负责宾客签到、接待、剪彩、放鞭炮、摄影、录像、录音，以及布置环境、道路、场地、照明、音响、纪念品订制与发放等细节；准备诸如锣鼓、鞭炮、礼花、夹道欢迎、仪仗队、小型歌舞、专题表演等喜庆节目；另外，典礼结束后仍要进行一系列礼节活动，要做好来宾的送别，感谢致意等，以求善始善终。这既传播了组织的有关信息，让公众了解自己，又广泛征求意见和建议。这些意见和建议应尽快综合整理出来，反馈给有关部门和来宾，以达到总结提高、鼓舞士气的目的。

开幕典礼的形式并不复杂，历时也不会太长，但要办得热烈隆重、丰富多彩，给人留下深刻而美好的印象，却并非易事。举办此类活动的高明之处，在于发明一些适当而新颖的办法。如商场店庆，请普通消费者作嘉宾主持人；重大工程由普通公民或劳模代表剪彩等，都是较新颖的方式。只有新颖，才能给人留下深刻的印象。同时在安排活动时，要准备充分、细致、周到、热情、有序。

近些年来，许多组织都比较重视进行庆典活动，其规模也有扩大的趋势。但是，大部分组织的庆典活动都只是在加大投入，增加礼品数量，提高接待档次，邀请名人和政府官员，制造热烈气氛上下功夫。在活动的主题，内容和形式上都缺少创新，难免产生千人一面，相互雷同的感觉，其效果也必然呈递减之势。因此，庆典活动不能仅仅满足于一些常规作法，必须在创意上寻求突破，大胆地独辟蹊径，推陈出新，善于借势、造势，把组织自己的事变成引人注目的社会新闻，产生广泛的内外影响。

曾在1990年6月，即将迎来自己25周岁生日的瑞典布拉别克出版社，就在海港城市歌德堡举行了一场别开生面的庆典活动。当时，适逢一年一度的国际书展在此地举行。布拉别克出版社租用几辆豪华旅游车，将参加书展的各国出版商和各界名流，接到了港口的一个码头仓库前。周围除了轻拂着堤坝的海浪，没有别的动静。就在客人们暗自惊诧之时，仓库的大门突然开启，小型乐队奏起了欢快的音乐，满面笑容的服务人员款款走来，将一个个印有“布拉别克出版社成立25周年”字样的小围裙系到客人们身上。同时，又向客人们送上一份新出的当地报纸，专门报道由于布拉别克出版社和其他企业的赞助，新近从歌德堡附近的海底打捞起一艘两百多年前沉没的古船。船上满载从中国运来的精美瓷器，有关方面将为此而建立一个专门的博物馆。

紧接着，一杯杯香槟酒又递到了客人们手中。可直到这时，主人却迟迟不露面。客人们不禁交头接耳，不知后面还有什么内容。

疑惑间，仓库的一面“墙”忽然缓缓地被移开了，一辆彩车徐徐驶入客人们中间，车上是用布拉别克出版社的专用书籍叠垒成的讲台，社长约翰先生站在讲台上向客人们挥手致意。在一片笑声和掌声中，约翰先生举起话筒，笑吟吟地说道：“女士们、先生们：欢迎各位来这里参加我们的晚会。之所以选这间仓库举办社庆晚宴，是由于小时侯我常来这儿玩。我从小喜欢大海，喜欢渔船，甚至还梦想做一个渔民。”接着，他又讲述自己怎样在文化交流的海洋里选择了出版事业，深情地回顾创业中迎风破浪的奋斗里程和患难与共的各界朋友，并展望出版社今后发展的目标……客人们都被感动了，直到约翰先生结束讲话，邀请大家入席。

装饰一新的仓库里，摆满了美酒、饮料、鲜花和从附近海里捕捞的各种海鲜，就在客人们欢声笑语之时，两名招待员各自捧着一个竹筐，挨桌走过。每个客人从筐里取出一两块随古船打捞出的精美的瓷器碎片，仔细地观赏，并相互比较。大家感叹中国古代瓷器的瑰丽，赞扬布拉别克出版社致力于人类文化事业的精神。

这次庆典堪称是一次成功的公共关系专题活动。它主题鲜明，构思奇妙，将大海、历史、文化、出版等自然、社会、人文因素有机地结合起来，不仅可以引发人们无尽的遐想，给人以美好的感受，而且突出了布拉别克出版社的形象，促进了出版社与社会、作者、读者之间的联系与交流，树立了良好的社会形象。

2.召开会议，提高知名度

展览会、新闻发布会、业务洽谈会是公关会议中最常见的公关专题活动，是组织同新闻界及内部公众、外部公众沟通的最好时机。

（1）展览会。展览会是一种复合性传播方式，是一种多媒介交叉混合的公关专题活动，从口头到印刷媒介、音像媒介，各种手段都运用起来。从人际交流、小群体交流到大众传播各种交流方式也几乎全用上。综合各种传播媒介、传播方式的优点，常常会起到互补的优势，取得令人较为满意的传播效果。

展览会上的实物展示、专人讲解、现场示范表演等，能给人以直观形象的感受，进而强化记忆的，对所展示的内容留下深刻的印象。

在展览会上，参展单位可直接与参观者面对面交流，并可就共同感兴趣的问题进行深入讨论。展览会不仅可以让公众了解组织，而且组织也可以了解自己的公众，能快速了解到公众对本组织各方面的意见。此外，这种沟通又是针对特定对象的沟通，沟通效果也会较理想。

在大型的展览会当中，厂家、商品高度集中，这大大方便了商业交往活动，提高了经济活动的效率。因此召开展览会经常被用作扩大企业的社会影响、提高企业知名度的手段。

展览会从举办的空间看，有三种类型：一是室内展览。通常较为精致、贵重的小型商品，都采用室内展览的方式。室内展览的好处是不受气候影响，展示效果好。但室内展台租金较贵，布置较复杂，所需费用大。二是露天展览。通常大型机械、设备、运输工具等都采用露天展览的方式。露天展览的好处是较少受展品大小限制，布置展台容易简单，花费少，但受气候影响大，展示效果没有室内好。三是室内和露天综合起来的展览。如综合性博览会、工业展览、军事武器展览等，大多采用综合室内露天的展示方式进行，以适应各种不同展品展示的需要。

从展览的内容看，有综合性展览和单一性展览。综合性展览指的是展品种类或商品种类繁多的展览。单一性展览是指单一种类展品的展览，如瓷器展览、自行车展览、小轿车展览等。这种展示活动在品牌上的竞争十分激烈。

从展览活动规模看，有大型展览，如世界性的博览会。有小型的专为某个组织或某位艺术家所举办的展览。有微型的，展览甚至小到只有一个展台或一个商品的橱窗。

从展览活动的性质看，有宣传性质的展览和商贸性质的展览。宣传性质的展览只单纯达到与公众沟通的目的，没有直接的商业目的和不产生直接的商贸活动。在这类展览中，非商业性展览在公关活动中已越来越受到国内企业界的重视。商贸展览则是一种通过展示传播活动所进行的直接促销活动，是通过展览而进行的商贸活动。

从展览的地点看，有静态展览和动态展览。静态展览指固定在某一地点的展览。动态展览指利用交通工具，如轮船、火车、飞机等所进行的流动巡回展览。

怎样才能办好展览会？往往需要做好八个方面的工作：

第一，确定展览主题，确定参展对象。主题确定以后，接下来要确定好展览会的类型、参展单位和参展项目。通常可以广告或信函等形式，将展览信息和参展要求传达给有关参展对象。第二，明确公众类型。展览会的公众类型直接影响到信息传播手段的复杂性和多样性。如果参观者本身对展览项目有较深的了解和研究，那讲解员就必须是这方面的专家，介绍资料也要求较为专业化；如果参观者只是一般公众，讲解、资料介绍等就要求直观化、通俗化。第三，进行总体构思。展览会如同一项系统工程，要有一个总体构思。从展览类型、参展单位、参展项目的确定、展览会的整体布局到开幕式、闭幕式的安排和新闻宣传的策划等都须进行总体规划。第四，选择时间、地点。展览时间一般按组织需要而定。展览地点的选择一般要考虑交通是否方便、周围环境是否与展览主题相合、辅助设备是否容易配置，住宿条件、停车条件等也不能忽视。第五，搞好布展设计。要根据展览主题，规划好展览的空间布局，如展区、展厅、展位等，精心设计好主题画、展览物、会徽和纪念品。第六，准备展览材料。要根据需要编印好各种展览材料，如产品介绍、技术资料、宣传材料、解说材料，并准备好照明、通讯、音响、摄影摄像等辅助设施，还应提供接洽、咨询、文书、交通、旅游、食宿等相关服务。第七，做好经费预算。应做好展览会各项费用包括场地费用、设计费用、宣传费用、劳务费用、联络通讯费用、交通运输费用等的预算，有计划地合理分配各项费用，防止超支和浪费。第八，检测展览效果。展览会的效果，是指展览会所带来的经济效益和社会效益。通过检测展览效果，可以了解展览会是否达到预期目的。常用的检测方法有公众留言、座谈会、现场采访、问卷调查等。

（2）新闻发布会。新闻发布会，也称记者招待会，是组织为发布有关重要信息而邀请新闻记者参加的一种公关专题活动，是组织借助新闻媒介广泛传播信息的重要方式。特别是有些问题，在非新闻发布会不能解释的情况下，通过与新闻记者的双向沟通，利用大众传播媒介传递真相、澄清事实，有利于组织挽回声誉、树立形象。

新闻发布会要达到预期的目的，就必须做好以下五项工作：

首先，提出中心议题。中心议题的提出，往往是根据组织发生的时间和作出的决策来确定。比如是宣布重大决策，还是公布新的信息，是就某一事件进行解释，还是就某一事件的背景进行介绍，这些都必须首先确定下来，整个发布会就要围绕这一中心议题展开。

其次，确定邀请对象。根据中心议题决定邀请对象的范围。如果事件涉及全国，就要邀请全国性新闻单位的记者出席；如果事件的影响仅限于本地，则可邀请当地新闻单位的记者出席；如果事件涉及到专门业务，则宜邀请行业或专业性新闻单位的记者出席。邀请的记者覆盖面要广，电台、电视台、报刊、杂志等，各种新闻机构都要考虑到。邀请对象确定后，应提前发出邀请，并通知会议的地点和时间。

再次，选定主持人和发言人。新闻发布会对主持人和发言人的要求很高，因为记者出于职业习惯，大都会提出一些尖刻、深刻甚至棘手的问题，这就要求主持人和发言人有较高的文化修养和专业水平，并且思维敏捷，口齿伶俐。在一般情况下，由主持人介绍会议基本情况和议程，再由发言人做详细发言。主持人宜由公关机构的负责人担任，发言人应由熟悉组织整体情况和决策、方针且具有权威性的组织的高级领导担任。

最后，准备会议资料，布置会场。新闻发布会召开之前，应充分准备会议的有关资料，如主持人的讲话提纲、发言人的发言稿、答记者问的备忘提纲、新闻统发稿、会议报道提纲、所发新闻的有关背景材料和论据材料以及有关的图片、实物、影像等辅助材料。这样，既可为会议的主持人和发言人提供有益的参考提示，也可为记者们充分理解所发新闻信息及有关问题提供帮助，并为记者们的采访报道提供方便和参考。同时，新闻发布会的会场，要布置得安静、明亮、整洁、舒适。桌子上要摆好名字牌，以分清主次，避免混乱。会场要给记者创造各种方便条件，准备好录音、摄影的辅助器材和电话、传真等。

此外，还应做好经费预算和接待准备工作，准备好必要的礼品和纪念品。

举办新闻发布会除做好以上五个方面的工作外，还应注意几个问题：

一是主持人应充分发挥其主持者和组织者的作用，言谈庄重而幽默，能把握会议议题，掌握会议时间，活跃会议气氛；发言人讲话应简明扼要，重点突出，清晰流畅，对记者提问要随问随答，回答诚恳而巧妙。

二是发布的信息必须准确无误，发现错误应立即更正。对于不便发表和透露的内容，应委婉地作出解释；各位发言人在重大问题上要统一口径，切忌说法不一，以免在记者中引起混乱。

三是不要随便打断记者的发言和提问，也不能以各种表情、动作表示不满。对各位记者要一视同仁，不能厚此薄彼。

四是会议结束后，要尽快整理记录材料并认真进行总结；全面搜集与会记者采写的新闻报道并进行归类分析，检查会议效果是否达到预期目的。

以生产保健及幼儿药品闻名的约翰逊联营公司是美国最大的医药公司。1982年9月30日早晨，有消息报道，芝加哥地区有7人因使用约翰逊联营公司的一个子公司麦克尼尔日用品公司生产的“泰莱诺尔”牌镇痛胶囊，中毒死亡，据传另外有250人生病或死亡。这消息引起了美国约1亿消费者的巨大恐慌。

公关部门在发生危机后立即采取的第一项关键性决策，是与新闻媒介通力合作。这一决策得到了公司管理部门的全力支持。由于中毒的发生，需要立即采取行动保护消费者，因而公司方面毫不迟疑地以完全坦诚的态度来对待新闻媒介。出于同一原因，公司还从市场上撤回了“泰莱诺尔”牌镇痛胶囊。

随后立即开始了重返市场阶段。这一阶段以由30个城市参加、通过卫星传播的电视新闻发布会开场。1982年11月11日，有关新式包装的“泰莱诺尔”牌镇痛胶囊重返市场的消息，同时为美国各电视网、地方电视台、电台和报纸所报道。新闻发布会上首先由约翰逊联营公司董事长伯克发表讲话，他感谢新闻媒介公正地对待这场悲剧，并向记者介绍重返市场的有抗污染包装的新药，然后邀请记者提问。在现场播放新式包装药品的录像，重塑组织的美誉度，取得公众的支持。这次新闻发布会获得了巨大成功，它被人们称为美国新闻史上“难度最大的”新闻发布会。在这之后，新闻发布会成了美国各大公司经常采用的公关手段。

（3）业务洽谈会。业务洽谈会，是组织之间为寻求业务方面的合作而进行洽谈协商的一种公关专题活动。

业务洽谈会能满足组织和公众需要，协调组织之间的利益和行为，加强各方面的经济交往和合作，有效地实现各自的经济目标。

业务洽谈会作为一种协调人们商贸行为的基本手段和特殊的传播形式，具有以下几个基本特点：第一，直接性。业务洽谈会是以谈话方式进行的，洽谈各方直接接触，面对面进行磋商，可以当面倾听对方的要求和意见，也可以随时调整己方的立场和态度，彼此建立起一种诚挚友好、生动有效的相互关系。第二，交流性。业务洽谈会是一种特殊的传播形式，是与会者进行信息交流和情感交流的重要方式。洽谈人员通过磋商，可以促进彼此间的了解，增进友谊，从而密切相互之间的关系，建立良好的商贸公关网络。第三，功利性。举办业务洽谈会的直接目的，是建立和改善各方面的合作关系，深层的动机则是利益的需要。一场成功的业务洽谈会，要使与会各方的利益要求都获得一定的满足，这样才能使各方的良好关系得到巩固和发展。因而业务洽谈会奉行的最基本的原则就是平等相待、互惠互利。

业务洽谈会是一种公关专题活动，要有明确的组织程序。首先，要确定目标和对象。任何形式的业务洽谈会，都要以一定的目标为导向。会议的总体目标和洽谈业务方向是与会各方制定洽谈方案的基本依据。因而必须事先把洽谈会的目标和宗旨确定下来，如旨在交流信息，达成意向，还是实现合作，建立协作关系，是旨在加强与本地同行的合作，还是扩大与异地同行的合作关系等。总体目标和业务洽谈方向确定之后，就要拟定邀请对象，并及时发出邀请。其次，要尽量选择有利于己方获得最佳效果的地点和时机，但有时也应考虑双方的关系或各方的要求，安排好日程。把与会组织及其代表、洽谈项目、洽谈的具体时间和地点、洽谈的方式和顺序、洽谈的步骤和进度以及其他活动安排好，最好能编印成表，分发给大家，保证业务洽谈会能够有秩序地顺利进行。再次，组织业务洽谈会，还要做好一些准备工作，如准备会议所用的各种文件和资料、布置会谈场地、安排食宿和娱乐活动、准备必要的纪念品、搞好接待迎送工作等。

3.参与公益，树立信誉度

公共关系的各项专题活动，都有利于树立组织的形象。除庆典和各类会议外，常见的赞助活动、社会公益活动等，更能树立组织的信誉度。

（1）赞助活动。赞助活动是社会组织以捐赠方式，向某一社会事业或社会活动提供资金或物资的一种公关专题活动。一般来说，组织的赞助对象主要有体育运动、文化事业、医疗卫生事业、科学教育事业、社会慈善和福利事业、地方性的节日庆祝活动、大型展览、出版物、各种专业团体及文物保护等领域。

组织提供赞助，从表面上看，似乎是花钱买名声。但客观地说，赞助不仅有利于组织扩大在社会上的影响，树立良好的形象，提高自己的信誉度；也有助于强化其广告宣传的效果，更好地开辟市场、扩大销售；同时，赞助也的的确确促进了社会文化事业的发展，有利于社会的文明进步。所以，赞助并非只是无偿地付出。对组织而言，赞助实际上是其有形资产向无形资产的转化过程，可以通过显著的社会效益来促进其经济效益的提高。因此，必须认真研究赞助对象和项目的社会意义及可能产生的社会效果，尽可能地选择具有积极的社会意义、影响广泛、有长远发展前途的事业和项目。同时，要避免从众，不要盲目地模仿别的组织，而应考虑赞助对象与组织的生产经营活动、经营战略、内部文化的相似性、一致性，并善于去率先赞助那些方兴未艾、虽然尚未引起普遍关注但确有发展前途的新兴事业。只有这样，才有可能出奇制胜，先声夺人，实现其效益最大化。

举行赞助活动，必须把握好几个步骤。首先，要选择赞助对象，制定赞助计划。组织可以主动选择赞助对象，也可以根据请求决定赞助对象。不论何种情况，都必须从组织自身的经营战略和公关目标出发，分析外部的赞助需要，制定有关赞助政策，明确赞助的目的和意义，从而决定赞助对象和赞助项目。选定赞助对象之后，根据组织的有关政策，制定总体赞助计划。赞助计划可以是年度计划，也可以是阶段计划或两年以上的长远计划。赞助计划的内容应包括赞助目的、赞助对象范围、赞助形式、赞助费用预算、赞助的组织管理和实施办法等；其次，评审赞助项目，落实赞助方案。赞助计划制定以后，每一个具体的赞助项目在实施之前都要进行认真仔细的评估和审核，检查和确定赞助项目的必要性和可行性，估测该项赞助的影响和效果，核定该项赞助的款额和时机，并制定出具体的实施方案，然后派专门的公关人员进行落实。在落实过程中，有关人员应充分运用各种公关技巧，扩大组织的社会影响；最后，检测赞助效果。赞助活动结束以后，组织应对赞助效果进行检测。检测时，可以与总体计划及单项实施方案进行对照，看完成了哪些预定指标，找出完成或未完成的原因；搜集公众、新闻媒介、受赞助组织等各方面对本次赞助活动的看法，看是否达到了预期效果，还存在哪些差距。把这些写成活动总结或检测报告，存档以资借鉴和参考。

美国宝洁公司在开拓中国洗涤用品市场过程中，把向中国教育事业捐款作为社会赞助活动的重点。1996～1998年间，它向希望工程累计捐款1200万元，在全国兴建了70所希望小学；1997年向帮助失学女童重返课堂的“春蕾”计划捐款50万元；1998年4月，捐款1070万元帮助清华大学更新、完善教学实验设施，并向教育部捐款700万元用于支持中小学开展青春期健康教育。这些赞助活动不仅使该公司获得了关心、支持中国教育事业的美誉，而且也在广大青少年学生中培养了无数宝洁产品的消费者，一举两得。宝洁公司的赞助活动在一定程度上，已成为其整合营销的一个重要组成部分。

（2）社会公益活动。为了显示组织的社会责任感，增强组织的美誉度，应当经常组织员工参与社会公益活动，以便在公众心目中树立良好形象，取得政府有关部门的支持和表彰。要搞好社会公益活动，就要认识公益活动的性质和形式，掌握举办公益活动的技巧。

公益活动的范围很广，凡是以社会效益为主，有利于公众的社会活动，都可以称为公益活动。但常见的形式有：第一，互助性公益活动，即通过义演、义卖、公开拍卖、募捐等活动。第二，服务性公益活动，即为社区或某些特定人群提供义务咨询、便民服务、免费维修、为残疾人服务等社会服务。现在社会普遍提倡的青年志愿者活动，就是一种典型的服务性公益活动。第三，娱乐性公益活动，即组织通过娱乐场所，举办周末舞会、俱乐部、文艺演出等节日娱乐活动，为社会公众创造机会，提供娱乐服务。第四，劳动性公益活动，即通过组织义务劳动、打扫卫生、交通值勤、绿化植树等活动，使内部员工的素质得到提高，并达到增强组织凝聚力的目的。

举办一次社会公益活动要投入相当大的人力和物力，因此必须得到一定的“回报”。达到这个目的，就需要公关人员具有一定的活动技巧，努力做好以下几个方面的工作：第一，无论举行哪种类型的公益活动，都必须做到主题明确。然后围绕主题选择活动的方式，编写宣传口号、标语、歌曲，设计张贴画。这样才能达到宣传的目的。第二，各类公益活动的方法不同，国家有不同的法规进行管理，因此事先必须明确所要举办公益活动的性质。尤其是涉及金钱的互助性公益活动，一定要在国家法律的监督之下进行，向捐款、捐物的群众说明其钱、物的确切去向，防止少数人借机中饱私囊。第三，制订周密的活动计划。在活动前要进行深入的舆论调查，了解群众的需求和态度以及社会热点问题，选择合理的时机与形式，安排好活动的详尽日程，预计可能出现的各种突然情况。在活动前要和各有关主管部门进行充分的协商，防止出现交通拥挤、噪音扰民、破坏当地消费风俗等情况的发生，避免好的动机引出坏的结果。第四，标明主办单位，邀请媒介报道。各单位举办公益活动，一个直接目的就是希望通过公益活动达到促进组织信息传播的目的，提高社会对本组织的认识程度。因而在举办公益活动场所引人注目的地方要摆放写有组织名称的旗帜、徽章、宣传口号及张贴企业的宣传画等，要尽可能调动新闻媒介报道，以便引起社会公众的关注，扩大组织的社会影响。

近年来，在众多企业、组织所进行的赞助活动中，有不少是经过精心策划，并在社会上产生了非常大的影响。由《读者》杂志社率先出资数十万元，与中国青少年发展基金会于2000年1月联合推出的“保护母亲河，共建读者林”活动就是一次非常成功的环保型社会公益赞助活动。这次活动主题明确，有效地利用了该杂志在广大读者心目中的地位和社会影响力，并把中华儿女关爱、保护母亲河的情愫与现代的环境保护意识，与植树造林、改造祖国西北地区的自然环境、开发西部等有机地结合起来，从而赢得了广大社会公众的积极响应和广泛参与。截止2000年2月22日，短短30天时间里，中国青少年基金会就收到捐款1689笔，共计236494.4元，参与人数已达2800多人。4月2日，在黄河上游著名的刘家峡水库附近隆重地举行了“读者林”开工仪式，有关方面的领导和各界群众两万多人参加，中央电视台、香港凤凰卫视台等30多家大型媒体现场采访并报道了该活动。

通过策划、开展“保护母亲河，共建读者林”活动，《读者》杂志不仅实实在在地为开发西部、保护黄河做了一件大好事，进一步树立了自身的良好形象，赢得了社会各界的广泛赞誉和新闻媒体的宣传报道，实现了自身无形资产的增值；同时也在社会上宣传、普及了关爱母亲河、积极参与环境保护的良好风气。它不仅有环保、经济等方面的巨大效益，而且更具有深厚的文化底蕴，也是一次在全国范围内进行的卓有成效的历史和爱国主义教育，进一步激发了千百万读者、公众的社会责任感和爱国情怀。

实践与操作：

1.案例分析：

培育竹文化 宾馆收益佳

深圳竹园宾馆在树立企业形象时的重要手段就是大办“竹文化”。为名副其实，“竹园宾馆”广植竹子，让人们在宾馆庭院中开眼便能看见竹子。那丛生的一株株竹子，竹竿修长，竹叶翠绿，煞是好看。竹园宾馆的馆旗，员工佩带的馆徽，大堂正中的迎宾屏，插花的花瓶，处处都可见竹的身影，可闻竹的芬芳。竹园宾馆在宣传中引用古人佳句“宁可食无肉，不可居无竹”，把自己的特色告知公众，吸引顾客来观赏竹子，陶冶情操。竹园宾馆开展了多种多样的以“竹子”为内容的公关专题活动。其一是举办了以“竹”为主题的书法与绘画活动，创作出了一幅幅书画佳作。其二是举办了“江南竹制工艺展览”，吸引了千万公众前来参观。其三是开设“竹园画廊”，搜集展出了近百幅写竹佳作，把竹园文化推向了高潮。

竹园宾馆的竹子林和“竹文化”活动，像磁石般吸引来了众多的客人。于是，竹园宾馆的经济效益大幅度提高，取得了可观的利润。

请同学们根据案例介绍，结合所学公共关系专题活动的有关内容分析竹园宾馆取得成功的原因。

2.请你设计一个学校周年庆典活动的策划方案，要注意体现活动的时间、主题、形式和过程。