公共关系的主要职能

公共关系的主要职能_新编公共关系简明教程

第一节　公共关系的主要职能

公共关系的职能广泛而复杂，国内外学者对此看法和概括也不尽相同，国内外的公共关系职能部门的职责范围也有很大差别，可以说无论是在理论上还是在实践上，人们对公共关系的职能还没有统一的认识或行为。但是，一般意义上，公共关系应该有以下主要职能。

一、采集信息

在现代信息社会，任何一个组织的生存和发展都离不开信息。谁拥有更多、更有效的信息资源，谁就能在激烈的市场竞争中占有优势。公共关系活动的基本目的之一就是要通过双向的信息沟通，有效地达成社会组织与公众之间的信息交流。采集信息是指在公共关系中，社会组织通过各种社会途径收集公众和组织相关的客观事实材料。其目的就是要对社会组织所处环境进行信息收集，并且加以分析研究，以便为组织的发展出谋划策。

（一）什么是信息

信息，一般意义上解释为消息。消息是要借助一定的语言、文字、图形及符号等形式表现出来的客观存在的事实。但并不是所有的图形、符号都是消息。事实上，只要经过使用者的选择、加工，并对实体运动产生影响的数据、图形、色彩、符号等，才能称之为消息。信息，作为现代社会里的一种宝贵资源和财富，它的外延极其广泛，既包含情报、消息、数据、指令等客观物质方面的内容，也包含人们心理情感等主观意识方面的内容。

（二）信息的重要性

21世纪人类已经进入一个信息高度发达的社会，在这样的社会里，无论是个人还是社会组织，都离不开信息。

1.信息就是资源。地球上有形的资源总是有限的，总有用完、枯竭的时候。信息虽然不是有形的资源，而是无形资源，但是，这种资源运用得好，往往可以取之不尽、用之不完。

2.信息就是财富。信息就其本身来说，它并不是财富，但是，人们如果获取了信息，并且把这些信息应用于生产建设，就可以变信息为财富。

3.信息就是效益。信息时代是一个讲究效益的时代，谁能及时掌握最新的信息，谁就能获得成功的机遇，就能收获效益。比如，1985年3月下旬，在18家国际主要飞机制造厂家的激烈竞争中，一直默默无闻的巴西航空工业公司一鸣惊人，独占鳌头，赢得了英国空军的招标，原因就是该公司重视信息，不失时机地捕捉信息，并持之以恒，去实现预定的目标。

1982年在英国法恩巴勒航空博览会上，巴西航空工业公司的创始人、总经理奥其雷斯·西尔瓦上校获悉了英国空军想更换训练机的重要信息。于是，口操流利英、法、意、西班牙语的上校，在展览会上频繁穿梭进行交际接触，施展他作为老练的谈判者和富有经验的飞机销售商的本事。他通过各种渠道证实了英国空军想更换陈旧训练机确有其事，而且进一步探听到英国国防部对新飞机主要的要求是：耐用，至少飞行30年；防御飞鸟撞击的能力强；7分钟内能升高飞行达1.5万英尺的高度等。接着，西尔瓦上校当机立断，按英国空军的要求对公司原来的“图卡诺”飞机迅速加以改进，以便一旦英方公布招标就申请投标。

1983年底，英国空军正式招标。此时经过一年多紧张准备的巴西航空工业公司早已成竹在胸，以十分有利的条件和各公司展开竞争。英国空军对投其所好的“图卡诺”飞机十分满意，他们十分欣赏这种飞机的低空飞行性能和先进的电子系统，以及训练和安全方面的优越条件，同时，“图卡诺”飞机价格便宜。于是，默默无闻的巴西航空工业公司一鸣惊人，独占鳌头，赢得了英国空军的招标，向英国售出130架“图卡诺”T27型军事训练飞机，一举成交2亿美元。

从巴西航空工业公司这一成功案例中，我们充分地领略了信息的重要，进一步体会到信息就是财富，信息就是效益。

（三）采集信息的内容

公共关系作为组织的信息中心，所面对的信息不局限于与组织专门业务相关的业务信息，而且包括社会的政治、经济、文化、科技、军事、民情等全方位的社会信息资料。但是，从公共关系的角度看，有几类信息是组织的公关部门应该优先采集的。

1.组织形象信息。

组织形象信息是指公众对组织在运行中表现出来的行为和精神面貌所做出的反应。组织形象信息不单纯是产品和服务的形象，而是增进社会整体效益的综合形象。公共关系工作的目标就是要树立组织良好的社会形象，所以，收集组织形象信息就是组织公共关系工作的一项最基本的职能。它具体包括以下主要内容。

（1）公众对组织领导机构及最高管理者的评价。一个组织能否正常运行以及其运行的效率如何，很大程度上要取决于组织的领导机构及最高管理者的素质，由于领导机构是社会组织的指挥中心，是组织的掌舵人，它的整体素质如何，直接决定着组织的发展现状，因此，某种意义上讲，对组织领导机构的评价往往在一定程度上反映了公众对整个社会组织形象的评价态度。如领导能力、创新意识、办事效率、用人眼光、威望与可信任度及机构的完善程度、设置的合理程度等，这些相关信息都是组织公关部门应该注意优先收集的。

（2）公众对组织管理水平的评价。公众对组织管理水平的评价，主要是看组织的领导机构是否健全、经营方针是否明确、决策的方向是否正确、市场目标是否合理、市场预测是否准确、市场计划是否完成、用人制度是否科学等。组织的管理水平直接影响到组织向社会提供的产品和服务水平的数量和质量，也关系到组织在社会和市场上的竞争能力。管理水平的高低，一定程度上决定了组织在社会中的地位，所以，这类信息也直接关系到组织的整体形象，应该是组织要注意收集的信息。

（3）公众对组织内部一般工作人员素质的评价。组织一般工作人员的素质主要是指组织员工的道德修养、精神面貌、工作能力、业务水平、文化水平、工作效率、创新精神、沟通能力、人际关系、观念意识、工作作风等。任何一个组织的运行都离不开一般的工作人员。组织一般工作人员的素质好坏，直接关系到组织的运行和组织的形象。在一般情况下，外部公众通过与组织的一般工作人员的接触可以感受到组织的具体形象。所以，公众对一般工作人员的评价构成了公众对整个社会组织形象评价的重要方面，特别是在第一线的员工，他们直接接触顾客，在他们身上，直接体现了组织的形象。

2.组织产品（服务）形象信息。

产品或服务是组织运营的结果之一，产品（服务）是组织的缩影，组合的存在价值要通过其产品被公众接受和喜欢而得到确立。产品（服务）不仅具有使用价值，也有一定的形象价值。产品（服务）形象信息包括：消费公众对产品（服务）的价格、性能、质量和用途等主要指标的评价，同时，也包括公众对产品的优点和缺点两个方面的反映和建议。产品（服务）是社会组织运行的最重要的环节，是与消费公众发生关系的直接媒介，产品（服务）的好坏，直接关系到组织的生存与发展，关系到组织的形象。因为，消费公众认识组织是直接从认识组织的产品（服务）开始的，组织的产品（服务）形象好，获得公众的喜爱，那么，组织的社会形象也自然就好，反之，则相反。因此，收集产品（服务）信息应该是组织最优先要注意收集的信息。

3.社会环境和市场环境信息。

社会环境信息包括政策指导性信息、社会政治动态、经济金融信息、文化科技情报、新闻舆论热点、时尚潮流变化动态等信息。市场环境信息的主要内容有：市场的需求、供给、价格的信息；市场竞争方面的信息；用户意见与态度的信息；消费者心理与消费习惯的信息；其他方面的市场信息。

这类信息直接关系到社会组织发展和经营管理的国家大政方针。对这类信息组织应给予高度的重视，并在收集、整理和研究的基础上贯彻到社会组织运行的各个环节中去，成为组织制定目标、方针的依据，从而使组织能沿着正确的轨道前进。

任何一个组织都是在一定的社会环境中生存和发展的，组织不可能脱离环境而生存，环境对组织的发展有着重要的意义。同时，作为一个企业组织，它的存在与发展还离不开市场环境，在当今市场经济条件下，市场竞争日益激烈，产品的同质性越来越强，企业组织不了解市场环境，就会带有很大的盲目性，在竞争中就很难掌握主动权，避免市场风险，更不要谈驾驭市场。因此，社会环境和市场环境这方面的信息也是组织的公关部门应该收集的。

4.公众情况信息。

公共关系作为一种双向的信息交流，既离不开一定的社会组织，同样也离不开一定的公众群体。因此，公共关系不仅要对外传播组织的自身信息，还需要把外部公众的信息及时反馈给组织内有关的决策和管理部门，并依据公众信息来完善组织的工作计划和目标。公众信息是多方面的，如公众物质和精神方面的需求信息、竞争对手信息、新闻媒介信息等。采集分析这类信息，组织才能有针对性地组织开发新产品、制定新策略、提供新服务、创造新业绩。

（四）采集信息的途径和方法

一个组织采集信息的范围是非常广泛的，涉及方方面面。信息的广泛性决定了组织采集信息的途径和方法也是多样的。

1.采集信息的途径。

（1）内部信息途径：主要是通过内部员工的各种反映、意见书、建议，各部门的工作报告、计划，本单位的舆论工具收集信息。

（2）外部信息途径：可以是组织公关人员通过走出去进行直接的观察、闲聊、留意各种街头巷口的公众议论获取信息，也可以从政府的工作报告、各种调查报告、政府机构的统计资料、传播媒介等方面获取信息。

2.采集信息的方法。

采集信息的方法是多种多样的，但常用的主要有：

（1）问卷调查法。问卷调查法就是通过书面文字，提出与组织有关的问题，向公众进行调查。这是目前世界上十分通用流行的调查方法之一。这种调查又可分为当面调查、通信调查、电话调查等几种方法。有关详细内容将在第五章中再详细介绍。

（2）访谈调查法。访谈调查法就是通过与被访问者有目的的谈话来收集有关信息的方法。这种方法又可分为多种形式。如：召开座谈会、对公众进行走访、当面谈话、电话询问等。如：美国亨氏集团与我国合资在广州建立的婴幼儿食品厂，就是利用收集产品形象信息这一公关职能，打开了产品销路。当时，为了收集信息，该厂公关人员召开了“母亲座谈会”，以掌握母亲们对婴幼儿食品的要求和见解，并据此试制了一些样品，再让母亲们给婴幼儿试用。之后，又在一些幼托单位和家庭中免费提供样品试用，前后调查了五次，征求了上千人的意见，才初步确定了“亨氏婴儿营养米粉”的配方、规格和价格。这种新产品很快就受到了广大家庭的青睐。

（3）文献资料法。文献资料法就是从文献、档案、报纸、书刊、报表、各种报告等已有的记录材料中去搜集所需要的信息资料的一种方法。

除了这些方法外，也可以训练和鼓励组织的公关人员去主动收集信息。组织的公关人员经常与内部和外界接触，由于职业的关系，对公关信息比较敏感，所以在收集信息方面具有天然的优势。组织可以把公关人员的信息汇报作为制度定下来，以保证信息收集的有效性。当然，也可以通过供货商和经销商等合作伙伴帮助收集组织需要的信息。还可以通过向专业的情报机构（如AC尼尔森、盖洛普等）购买公关情报。

二、咨询建议

（一）什么是咨询建议

所谓咨询是指专业人员就某个或某些问题向决策者提供可靠的情况说明和具体的诊断意见。公共关系的咨询建议是指组织的公关人员向组织决策管理部门提供有关公共关系方面的情况和意见，它是从社会公众的角度、组织形象的角度和传播沟通的角度为决策者提供咨询服务的。

这一职能规定了公共关系咨询建议与信息沟通有着天然的联系。没有足够的信息沟通作积累，所提出的咨询建议就会是“空中楼阁”，缺乏切实可行性。实际上，公共关系的咨询建议与采集信息是密切相连的。采集信息是咨询建议的前提，没有足够的信息，一切咨询和建议都是空的。采集的信息也只有通过向组织提供咨询和建议才能发挥其功能，实现其价值，才能最大限度地显示信息的意义。

（二）咨询建议的内容

公共关系在组织经营管理决策过程中，发挥着咨询、建议、参谋的作用，协助决策者考虑复杂的社会因素，平衡复杂的社会关系，从社会公众和整体环境的角度评价决策的社会影响和社会后果，使决策目标能够反映公众的利益，使决策方案具备一定的社会适应力和社会应变力，使决策实施的效果有利于树立组织的良好形象。

在现代社会，领导者、管理者要有效地实施领导和管理，在组织内享有较高的威信，单凭个人的能力、经验和才智是远远不够的，必须有各方面的专业人员提供咨询建议。公共关系人员提供的公共关系方面的咨询，就是一个不可缺少的重要内容。公共关系人员向组织领导层和管理层提供的咨询建议主要有以下几方面：

1.为确立决策目标提供咨询建议。

决策的第一步是确立决策目标，公关的咨询建议作用首先表现在为制定目标提供咨询建议。这种参谋作用不同于技术、财务、人事等专业角度，而是从社会公众的角度去评价决策目标的社会制约因素和社会影响效果，努力地使决策目标与社会公众利益和环境因素相容。特别是现代组织的决策日益专门化，各职能部门的管理人员将决策的焦点放在本部门的专业目标和讲究经济效益上，往往疏于从全局和社会的角度考虑决策可能导致的社会效果。因此，公关部门就应站在公众和社会的立场上，综合评价各职能部门的决策目标可能引起的社会问题，从公众利益的角度去观察组织及其职能部门的缺陷，敦促有关部门或决策部门依据公众需要和社会价值及时修正可能导致不良社会后果的决策目标，使得组织决策目标既能反映组织发展的要求，又能符合社会公众的需求，使公关本身成为整体决策目标系统中的组成部分。

2.关于组织形象建设的咨询。

在商品经济高度发展、竞争日益激烈的情况下，组织形象建设是组织发展的根本。组织形象建设的咨询在于诊断组织存在的问题，为塑造组织形象提出合理化建议。公共关系人员要提供组织形象建设的咨询，就必须在广泛搜集社会公众对组织形象评价信息的基础上，对获取的有关信息进行认真地实事求是地分析和整理，去粗取精，去伪存真，形成一个比较准确的关于组织形象的评估。据此向组织领导层和管理层提出改进、完善或强化原有组织形象的建议。特别是当组织形象受损时，公关人员更要及时反映现状，提出意见，改善组织形象。

3.公众情况的咨询。

（1）公众的一般情况咨询。

这类咨询主要是组织的公关人员要向组织提供社会组织与公众关系状态的一般情况说明，包括内部公众与外部公众的情况。如：内部公众对本组织是否有归属感、组织对内部公众是否有凝聚力、本组织在社会上的口碑如何、消费公众对本组织产品的评价怎样、新闻媒介对本组织的社会舆论、同行对本组织的评估等等。

组织要发展必须得到内、外部公众的关心、理解和支持、配合。但是，由于决策层在管理层次中处于较高的层次，与内、外部公众的接触机会都比较少，决策层对组织的形象的认定往往与实际情况有较大的出入，致使决策可能发生差错或完全走向反面。因此，需要组织的公共部门提供专业的咨询建议。

根据不同需要，这类咨询既可以是定期的，也可以是不定期的，目的只有一个，就是让组织的领导层和管理层及时了解和掌握公众的一般情况，以便适时调整组织的运行机制，为实现组织目标创造良好条件。因此，此类咨询是任何一个初具规模的公共关系组织都应该进行的工作。

（2）公众的专题情况咨询。

当组织拟举办某个专题活动，或为了解决某个具体的公关问题而需要决策时，公关专业人员为该活动所提供的直接相关的信息和意见就是专题咨询建议。如社会组织拟举办新闻发布会，公关专业人员就应当提供新闻媒介的情况咨询，包括建议安排邀请出席会议的记者名单、会场的布置等。

（3）公众心理及变化趋势的咨询。

公众心理是社会组织管理决策、确立新目标、开发新产品的重要依据。公共关系人员要提供公众心理方面的咨询，必须了解公众的心理，了解公众的各种态度和意见，对公众心理及其发展变化情况做出比较准确的评估。

任何一个组织，它所制定的方针、政策和实施方案，要达到预期的目的和获得良好的社会效果，必须考虑到社会公众的心理需要、心理适应程度和心理承受能力。否则，再好的方针政策，再有道理的做法，也难以如愿以偿和获得理想的社会效果。而公众的心理需要、心理适应程度和心理承受能力等情况，固然需要组织的领导者、管理者亲自进行了解和考虑，但更多的是依靠组织的公关人员的反映、介绍、咨询和建议。

心理学认为，人的行为都是有一定的动机支配的，而人的动机又产生于人的某种需要。因此，行为归根到底是受着需要支配和决定的。作为消费公众，他们的对某种产品或服务的好恶，通常是受他们的习俗心理需要、时尚心理需要、优越心理需要、趋美心理需要、便利心理需要、选价心理需要、新奇心理需要和偏好心理需要等各种不同心理需要的支配和制约，进而影响企业的兴衰和生产发展方向。因此，各公共关系人员应当熟悉和掌握公众各方面的心理需要，及时为组织领导者和管理者提供公众心理需要的咨询。

公关人员还要向组织领导者和管理者提供公众心理变化和趋势的咨询。这类咨询是将在长期观察和积累的基础上形成的对公众心理变化和趋势分析的意见，结合社会组织的中长期规划，向决策者所作的通报。公众的心理变化对组织的运行影响极大，如果在公众心理已发生大的变化时，社会组织仍然照旧运行，那就会破坏组织与公众的协调关系，从而影响组织目标的实现。因此，公关人员还必须在对公众信息长期收集和积累的基础上，对公众心理变化及时进行分析和做出预测，并向组织的决策层通报。

4.市场动态的咨询。

在科技和商品经济飞速发展的现代社会中，市场日新月异变化极快，能否迅速预测、把握市场变化动态，决定着一个组织的生存和发展。因此，公关人员要凭借自己丰富的经验和广泛的活动，根据已获得的大量信息，进行科学的分析，预测市场变化趋势，向决策部门提出建议咨询。而决策部门只有在掌握这些信息的基础上，才能做出适应时代潮流和“领导”时代潮流的战略决策。

三、参与决策

决策，在公共关系看来，是指社会组织运行具体目标以及实现目标的方法步骤。决策是社会组织对自身条件和外界环境经过缜密考虑比较做出的决定性选择。由于社会组织自身条件和外界环境都包含了公众因素，因此，在组织的决策过程中，公共关系的参与是理所当然的，公关人员不仅要向组织提出一般的咨询建议，而且要尽可能地参与决策，为领导决策提供必要的信息建议，直接影响决策过程，这才是公共关系咨询建议的最高形式。公关人员要努力开展工作，在决策之前，要广泛征求内外公众意见，获取全面信息，以供决策者参考。在决策过程中，公共关系的直接参与决策主要体现在以下几个方面：

（一）站在公众立场上发现决策问题

在社会上，由于社会组织各自所处的环境不同、各自的利益不同、各自看问题的角度不同，在对某件事情做出决策的时候，就会站在各自不同的立场上去考虑问题。尤其是在当今市场经济条件下，我们的企业组织都是独立的法人组织，他们要自主经营、自负盈亏、自担风险。在这样的背景下，就使得社会组织在做出决策时，容易站在自身的立场上做出对企业自身比较有利的决策，而容易忽视公众的利益。而事实上，公众的利益又是不容组织忽视的，如果组织做出决策，仅仅考虑的是组织的利益，那么，最终组织的利益和目标是不可能实现的。因此，这就需要组织的公关人员，能站在公众的立场上，善于发现组织决策问题，要尽可能地把组织利益和公众利益完美地统一起来。事实上，有的时候，组织把公众利益放在心上，处处为公众着想了，组织自身的利益也就能实现了。比如：组织开发新产品，如果在产品的质量、功能、价格、款式，甚至颜色等方方面面都为公众想到了，这样的新产品开发出来，不愁会没有市场，有了市场，组织的利益就一定会实现。

当然，决策是多种多样的，不是任何决策都要站在公众立场上观察决策问题。但一般说来，经营性社会组织的决策，多多少少需要从公众立场上去发现决策问题，非经营性社会组织的决策，凡涉及组织总目标的，往往也需要这样来寻找决策问题。

（二）使公众利益进入决策层

社会组织在决策过程中，如果没有任何约束，就容易产生只顾自身利益而忽视公众利益的片面性倾向，这在组织决策层目光比较短浅的社会组织中表现得更为突出。所以，在决策中，社会组织应当自觉地建立相应的约束机制。约束可以来自两方面：外部约束（如舆论约束）和内部约束。

公共关系参与决策就是从内部来约束组织的决策。公共关系要求组织在决策时，必须自觉考虑公众利益，把公众利益纳入决策视野，以避免决策时只考虑组织自身利益的片面性。特别是对经营性组织来讲，不能只讲经济效益，而不讲社会效益，某种意义上讲，社会效益就是公众利益的需要。只有那种能把组织利益和公众利益、经济效益和社会效益完美统一起来的组织，才能在社会上为组织塑造出良好的形象，也才能真正实现组织的目标。

四、协调沟通

在现代社会中，任何组织都是一个开放的系统，在这个系统中，内有多种构成要素，外受复杂环境的影响。组织的发展就是在组织与各种构成要素，组织与环境的相互联系、相互作用中进行的。社会组织在运行的过程中必然要与内、外部公众打交道，与环境中的各种因素发生关系并产生矛盾。这种矛盾的数量和激烈程度决定了组织的运行是否顺畅，并最终决定组织的目标能否实现。

公共关系中的协调是在沟通的基础上，经过调整，达到组织与公众互惠互利与和谐发展。因此，在社会组织的运行中，协调各种关系、沟通各种信息是公共关系的一个重要职能。在公共关系中，协调包含了两方面含义：组织与外部的协调沟通以及与内部的协调沟通。

（一）组织内部关系的协调沟通

组织内部公共关系的和谐，是组织生存和发展的基础；组织内部公众潜能的充分发挥，是组织充满生机和活力的源泉。

在组织内部，有各种各样的关系，但是概括起来，包括以下几方面：

1.协调领导与员工的关系。

组织领导与员工之间虽然根本利益是一致的，但经常会由于管理和生产、员工利益满足程度等原因激发多种矛盾，甚至产生消极对抗的内耗现象，导致组织缺乏团结合作的气氛，组织目标也难以实现。所以说，组织内部领导与员工关系的好坏，直接关系到员工积极性、主动性、创造性的发挥和领导者职责的实现，也关系到组织全体员工能否形成良好的团结奋斗精神和产生有效的协同作用。因此，组织的公共关系部门作为承上启下的部门，一方面肩负着上情下达的职责，要及时向组织的成员宣传组织的目标和管理政策，传达管理层的意见和决定，消除成员对政策和策略的不理解和疑问，使成员在理解的基础上积极配合上级的决定。另一方面，公共关系部门又肩负着下情上传的职责，要经常将有关成员的意见、疑问、要求和情绪的信息传递给管理层，并且提出如何根据下级成员的实际情况对他们进行激励的建议。

2.协调组织内部各部门之间的关系。

组织内部各部门之间，由于职责范围不同而可能用不同的观察角度审视问题，并因此产生一些摩擦和不同程度的冲突，从而影响到信息传达的顺畅化和组织运营的正常化。事实上，无论组织按何种方式对组织结构做出安排，各部门之间的配合对工作效率的影响都非常大。整个组织就像一部机器，各部门如同零部件，虽然零部件有大小，但这些零部件只有共同协调工作，才能使机器正常运转。组织内部各部门如果各自为政，就会为组织带来不必要的麻烦和损失。各部门之间的协调工作虽然主要由领导去做，但公关部门也应积极配合，以高度的责任心、持之以恒地通过沟通信息来加强部门之间的联系、了解，使之相互支持、相互信任、相互谅解，形成一种团结协作与和谐的气氛，从而使各部门同心同德，共同促进组织目标的实现。

3.协调员工与员工之间的关系。

这是内部公共关系中最普遍、最复杂、对组织影响也最大的一种关系。员工与员工在工作中，朝夕相处，难免会产生各种各样的矛盾，这就要求组织的公共关系专业人员能够协调好他们之间的关系，使他们都有一个全局观念，能与组织同舟共济。只有这样，组织才能真正做到“内求团结，外谋发展”，才能在激烈的市场竞争中获得主动性。

（二）组织外部关系的协调

一个组织虽然是相对独立的社会单位，但是，它在社会这个大系统中绝对不是孤立的，而是与各方面公众相互依赖、相互联系的。不同的依赖，使社会组织与不同的社会公众结成不同的公共关系。离开这些相关公众的支持，任何社会组织都会感到寸步难行。只有与组织外部公众协调好关系，组织才能获得一个和谐的外部环境，才能很好地生存与发展。

1.协调沟通工作的重点。

首先，公共关系的外部协调沟通工作要把与组织目标直接相关的公众作为协调重点。对经营性组织来讲，就是顾客公众与社区公众。因为，这两类公众与组织的关系最直接。作为顾客公众，他们是组织产品的消费公众，他们对组织的产品最有发言权，同时，他们对组织产品的评价也是最具有可信度的；作为社区公众，他们会对组织作为社会成员的外部行为做出客观的评价。更重要的是，这些评价将最终转化为顾客公众和社区公众对组织的行为。

所以，外部的协调沟通旨在提高组织的知名度和美誉度，使组织与公众之间保持通畅的信息沟通，并促使公众在舆论上支持组织、在行动上配合组织，彼此融洽合作。从这个意义上讲，组织的公关部是组织的“外交部”。

其次，公共关系工作还要努力与社会各个方面保持配合与支持。社会组织在其运行过程中，会与许多外部因素与广大公众发生关系，任何环节的纰漏都可能导致“一招不慎，满盘皆输”的局面。所以，生活组织需要统筹兼顾，本着实事求是的精神，坦率地展示情况，及时汲取公众反馈的意见，纠正自己的错误，争取绝大多数公众的理解，调整好社会组织与公众心理的平衡。

公共关系的协调工作主要是依靠传播信息来增进双方关系的了解和感情，以建立相互信任、相互合作的关系。在社会组织的运行中，由于各种关系的状态不同，公共关系要沟通协调的重点也会有所不同，其运用的方法当然也不同。

（1）当双方关系处于和谐状态时。沟通的重点应该是通过不断传播社会组织方面的业绩来保持和强化公众方面的良好形象。

（2）当双方关系处于不和谐状态时。沟通的重点是首先解剖组织自身，反省自己的责任，然后才是客观地分析关系状态，并提出改善关系状态的意见和措施。

（3）当双方关系处于不明状态时。沟通的原则首先是用善意的态度来表达自己的明确主张，竭力使对方消除紧张或戒备等逆向性心理，为双方的信息交流创造正常的平衡的心理条件。这样，就可以避免发生误会和偏见。

2.协调沟通的方法。

（1）反馈调节法。反馈调节法即根据信息的反馈来适当调整组织的行动，以协调关系。在反馈调节过程中，公关人员要把组织的政策、计划情况以及其他信息告知内外公众，同时还要把执行情况以及内外公众的看法及时反馈给组织的决策层，以便组织进一步修正计划。

（2）严于律己法。所谓严于律己法就是当组织与公众由于某种原因产生不可避免的矛盾时，社会组织要善于自律，勇于自我检讨，敢于承担责任，以主动的姿态将各种损害降低到最低限度。组织与公众之间有时因关系处理不当，难免会有矛盾，比如组织内部的上下级矛盾、部门之间的矛盾、员工之间的矛盾；还有组织与外部公众之间的矛盾等。当这些问题发生后，组织要严于律己，勇于从自身找问题，并且及时纠正自己的错误，以取得公众的谅解。

（3）感情交流法。所谓感情交流法就是公共关系人员要重视心理情感的协调，善于动之以情地缩短公众与组织的心理距离。人都是有感情的，组织与公众之间也是有感情的。如果双方的感情好了，即使组织有些差错，公众也会谅解；如果感情不好，有些公众对组织的问题就会抓住不放，甚至“小题大做”，很不好商量。所以，组织的公关人员可以充分发挥公共关系人际沟通的作用，与公众联络好感情，使他们成为你们的“朋友”和合作伙伴。如果组织与公众之间积淀了深厚的感情，必然会使公众鼎力支撑组织行为。

（4）信息分享法。信息分享法就是通过建立和完善组织内部的各种传播沟通渠道和协调机制，促使组织内部的信息交流，上情下达，下情上传，横向联络，信息分享，使全体员工在思想上认同和行为上一致，提高组织的向心力和凝聚力。在组织外部，也要及时向公众进行信息传播，以便公众充分了解组织的目标，特别是组织有差错时，千万不要封锁消息，相反，而应及时公布真相，消除误解；如果确是组织的错误，更要及时、公开、诚恳地承认自己的错误，并且拿出纠正错误的办法，以取得公众的谅解。

总之，协调沟通是公共关系最根本的职责，公共关系的其他职能都是为了更好地进行协调沟通而形成的，社会组织的形象也主要是在协调沟通中建立和发展起来的。