第三节 功能型公共关系
根据公共关系在各种社会组织运行中所发挥的功能为划分标准，我们可以将公共关系大致细分为：建设型公共关系、宣传型公共关系、征询型公共关系、维系型公共关系、巩固型公共关系、矫正型公共关系、交际型公共关系。
一、建设型公共关系
建设型的公共关系工作一般与社会组织开创和建设时期相一致，一切都要从头开始。从零开始到迅速建立起各类必需的而又全面的公共关系网络，社会组织在协调公共关系的事务中面临陌生的、复杂困难的工作环境。开创新局面，使社会组织成功地立足于公众环境中，这是社会组织初创期进行公共关系建设的根本任务。建设型公共关系应注意以下三个方面。
（一）夯实内部公关基础，稳步构建外部公关网络
建设型的公共关系工作显然是从头开始着手的，因而协调对象重心是逐步推展、全面培养。通常是先内部公共关系协调，后外部公共关系协调。先使内部公众认知、接纳并与之结成同心协力的稳定关系，然后再通过内部公众扩大其外部的影响，将组织“推销”给所有外部公众。只有这样，社会组织的公共关系网络才能稳步地建立起来。
（二）强调公关内容冲击力，争取良好的积极效果
建设型公共关系的协调，就是要改变公众对社会组织的陌生情况，让其了解，由远离到接近，由冷淡到接纳，由旁观到合作。因此，其协调内容主要在认知协调上。认知协调是建设型公共关系协调的内容重心。此时要大力提高社会组织在各类公众中的知名度和造成广泛的、良好的影响，以便吸引、凝聚各类公众，与其结成稳定的合作关系。河南伊川酒厂携“杜康”名酒的威名，以一次成功的建设型公共关系，打开了日本市场，扩大了企业及其产品在日本的知名度，博得了日本公众的好感，塑造了良好的企业形象，也为其产品销售打下了坚实的群众基础。事情是这样的，1971年，河南伊川杜康酒厂经过反复研制，开发了一代新的杜康酒。1976年，冶金部派代表团访问日本时，杜康酒厂曾托人把这种酒送给原日本首相田中角荣，并赠诗一首。这一公关行为成功地在日本掀起了一股“杜康酒热”。
（三）运用科学方法，取得成功“造势”的预期成果
建设型公共关系协调需要广泛迅速和极富影响力，因而其方法的重心在于借助大众传播和“造势”两方面。之所以要以大众传播和“造势”为协调重心，就是由于它们能广泛迅速地影响公众，使社会组织以新颖、独特和良好的形象展示于公众面前。这个时期的大众传播主要有新闻、广告、演讲、访谈和文娱活动等方式。而“造势”活动则异彩纷呈、别出心裁、花样翻新，诸如制造新闻、参与大型活动、借名扬名、制造轰动声势等等。
二、宣传型公共关系
宣传型公共关系是指一种利用各种传播媒介，直接、有效、迅速地传递组织所制作和预期的信息，形成以有利的社会舆论为主的公共关系活动模式。
宣传型公共关系的方式主要有发新闻稿、广告（路牌广告、车船广告、印刷广告、幻灯广告等）、简报、演讲、记者招待会、新产品展览会、经验交流会、信息发布会、参观团等。
宣传型公共关系活动的特点是主导性强、时效性强、能够较为有效地利用传播媒介沟通与公众的联系。
宣传型公共关系活动显示出社会组织较强的公共关系意识，十分注意与公众进行沟通，努力塑造自己的良好形象。由于积极、主动、主导性强，传播的目的明确、对象清晰、渠道和方式均经过精心挑选，因此，能较好地实现公共关系活动的目的。做好宣传型公共关系，应注意以下三点。
（一）细分公众类型
组织的宣传型公共关系所面对的公众不外乎内部和外部两大类公众。就内部公众而言，事情相对比较好办，通常只需要运用自控媒介就可以进行有效的宣传。对外部公众的处理就比较复杂一些，需要因时、因地、因人而异，必须选择适当的传播媒介，需要针对性地选择有更佳宣传效果的传播媒介，如专门面向他们发行的报纸、刊物就是值得考虑的。
（二）明确宣传主题
由于组织的工作需要，经常会有目的地开展各不相同的主题宣传活动。但这种宣传活动必须主题鲜明，整个宣传过程也应紧紧围绕这一主题展开，不能游离主题，更不能脱离宣传主题。另外，宣传时要注意宣传事实的准确性、宣传程序的合理性、宣传手段的科学性。
（三）讲究宣传的艺术性
当年，京剧大师梅兰芳初次到上海演戏，担心上海人能否接受京派唱腔。但戏院老板却胸有成竹地签订了合同。他把上海一家最有名的报纸的第一版买下来，大做广告。第一天，整版上只印三个大字——梅兰芳。读者弄不明白是什么意思，马上引起了兴趣和猜测。第二天，报纸上还是这三个字。好奇者纷纷打电话询问报馆，这是花名？地名？还是人名？报馆回答：“明日见分晓。”于是神秘越来越浓，关心的人越来越多。直到最后，整版广告上在梅兰芳三字下面，刊出了一行小字：“梅兰芳，京派名旦，×日在××戏院演出京剧《宇宙锋》、《贵妃醉酒》、《霸王别姬》。”
戏院老板之所以如此做广告，是因为他摸透了上海人的心理。梅兰芳初到上海，人们对他一无所知，上海人只听惯了海派，京派很难一下子打开局面。加上上海人傲气十足、好奇心强。根据这些心理分析，他设计了这样一个不吹不擂的广告（越吹，上海人越不买账），只是因梅兰芳三字留下几分悬念，吸引人们注意。结果，梅兰芳的头台戏就得了个满堂彩。
三、征询型公共关系
公共关系机构是决策的参谋部。征询型公共关系主要就是向组织的决策高层和管理职能部门提供征询或咨询，其中包括对市场、社会情况及公众意向等信息的收集、整理与研究。随着现代组织决策科学化、专业化的不断发展，征询型公共关系在组织与社会中的影响及地位也日益重要、显著了。
征询型公共关系的工作手段主要有舆论调查、民意测验、市场综合分析等，其工作过程包括全面、科学地收集与征求信息，并对这些信息进行深入分析和研究，最后向有关组织提供咨询，以提高其工作效率，使其在竞争激烈的市场环境中求得生存和发展。
征询型公共关系应从以下三方面着手。
（一）提供公共关系方面的信息
作为专门的公共关系机构及其人员，主要是采集有关本组织的形象和声誉等方面的信息，提供决策部门作为决策的依据。
首先，要采集组织形象的信息。在一个商品经济高度发达的社会里，一个企业的形象往往关系到企业的兴衰存亡，不可等闲视之。因此，公共关系机构和人员应广泛搜集各类公众对本企业形象的信息，提请决策人员注意。
其次，要采集产品形象的信息。随着商品经济的发展，市场竞争的加剧，任何一个企业都不能不关心本企业产品的形象，积极生产品种、质量均属上乘的产品。因此，公关人员应认真搜集本企业产品在各类公众、特别是用户或消费者心目中形象的信息。
（二）提供公共关系方面的咨询建议
公共关系机构及其人员，应从各个不同的侧面向决策者提供有关公共关系方面的咨询建议，例如关于本企业知名度、美誉度的评估与咨询，关于公众心理的分析预测与咨询，和对本企业的方针、政策、计划进行评测，是最为重要的方面。
由于公共关系机构积极参与组织的决策活动，起着“智囊团”、“参谋部”的作用，所以在发达国家中，公共关系部在企业中占有重要的位置，并且其他地位已经或正在不断得到提高，越来越多的公关部直属企业的最高决策层，真正发挥参谋部的作用。
（三）持之以恒，建立长效公关机制
公共关系的实践活动不能是“打一枪，换一个地方”的小商小贩行为，而应该建立一整套长效的公关机制。
现实生活中，社会组织开展的征询型公共关系随时随地可见，日益深入到公众的各种生产和生活活动中。这类活动由于目标明确、方法得当、实施周密、时间周期长，往往能获得相当可贵的资料和信息。由于社会组织在这类活动中占较强的主导地位，往往能达到预期的效果。倘若征询型公共关系活动长期、持续开展下去，社会组织将建立一套对自身、公众、环境的知悉、监视、预测、防范、应对信息系统，而这对社会组织的生存和发展是十分必要、不可或缺的。在信息化的社会，社会组织通过征询型公共关系活动，实现与其外部环境的双向信息交流，将会使自己处于一个十分有利的地位，有利于自身的长治久安。
四、维系型公共关系
俗话说，“打江山容易，守江山难”。同样道理，一个企业的发展经过了建设期、巩固期以后，进入了发展维系期，这就要求企业的领导，特别是公共关系部门的领导应该有相当的维系型公共关系的能力，以确保企业获得一段较长期稳定的发展时期。维系型公共关系应从以下三方面入手。
（一）统筹兼顾、精心呵护各类公共关系
维系期，社会组织的公共关系工作已经受到了充分的考验，此期的协调对象重心，是各类公众并重，全面维持和深化各类公众关系。
从总体上看，社会组织必须内、外公众并重，内部公共关系与外部公共关系并举。任何重外轻内或重内轻外的做法，都会使公共关系工作遭受损失。
除了对内部、外部几类重要公众精心维系外，还要对另外一些以往不经意的公众重视起来。诸如，内、外部的舆论领袖，内部的各类小群体、员工家庭，外部的压力集团、社会名流甚至包括竞争对手等等，都需要精心加以维系。
（二）全面协调、多层次照顾各类公众需求
作为维系型的公共关系，它在协调的内容方面，更应平衡照顾公关客体的利益和情感。社会组织需要通过极大地满足各类公众的利益来获得自身利益的满足，更需要与公众不断增进感情、密切关系从而获得各类公众从各个方面友好合作和支持。事实证明，忽视哪一个方面的协调，都将很难达到社会组织的公关目标。
（三）以诚相待、用真情实意维系各类公共关系
由于维系型公共关系的特点，使得社会组织的公关实施方法较多地采取直接与社会公众交流沟通，因此，在政策和行为上，常常要更周全、细致，而决不能厚此薄彼。比如仅对员工有利而对外部公众不利，或只对消费者有利而对其他公众不利等等都是十分有害的。利益协调和情感协调等内容的实施，其主要方法是各种有益于公众的活动和直接交往。在活动与交往中对公众给予实际利益的满足，投入尊重、真诚、关心和帮助。同时通过接触而进行意见、信息和感情交流，增进和谐与信任。
五、巩固型公共关系
经过建设型公共关系的协调，社会组织在纷纷建立了相对稳定的内、外公共关系网络后，就要迅即转入巩固型公共关系工作。巩固型的公共关系协调由此便紧锣密鼓地展开了。虽说建设型的公共关系协调较为复杂困难，但巩固型的公共关系协调也不轻松。稍有不慎，辛辛苦苦建立的公共关系就可能被断送掉。所以，巩固型的工作要精心、细心、用心，而决不能掉以轻心。
巩固型公共关系应从三个方面入手。
（一）巩固型公共关系的重点对象
巩固型公共关系的重点对象是员工、股东、消费者。把员工、股东、消费者放在首要的、核心的地位，并使之与组织的关系持续推向更和谐的境地，是社会组织生存发展的根基所在。正像一些公共关系专家所肯定的那样，员工、股东和消费者是组织的三角支架，缺少其中任何一角的支撑，组织都会倾覆。
（二）巩固型公共关系的重点内容和公关艺术
巩固型公共关系的重点内容表现为实实在在地做和扎实地满足公众的利益需要、真诚地与公众交流感情，赞助公益事业、周到服务、密切交往等。为了有效协调巩固期的公共关系，需要很好地把握和运用巩固型公共关系。
1.内部公共关系的协调艺术。
巩固期内部公共关系的协调，从总的方面说，是以充分满足内部公众的利益需求，进一步密切组织与公众关系为核心。把员工需要当成组织的第一需要，一切为了内部公众、一切从内部公众利益出发等等，成为社会组织协调内部公共关系的根本原则和根本方法。社会组织与内部公众的情感协调已经包容在根本利益协调之中。只要真诚地关心和满足内部公众的利益，就属于最佳的、最友善的情感表达。组织与内部公众之间增进感情，是从实实在在的利益的满足中获得。
2.一般公众的协调艺术。
虽然社会组织已不需要轰轰烈烈地扬名，但扩大自己或巩固自己在一般社会公众中的良好声誉却是必要的，这是形成广泛良好社会舆论的需要。因此，对一般公众进行协调仍具有重要的价值。大的社会性活动，侧重于对社会有益的活动，以及与广大公众需要契合的活动，诸如社会赞助、公益活动、为公众服务活动等等。
（三）巩固型公共关系的战略重点
依据巩固型公共关系协调的需要和目标，一种较好的战略选择是以预防性战略为主导战略，再以促进性战略为辅助战略。
巩固型公共关系，它要使原有的公共关系保持稳定下去并不断加深，因此，要付出较大、较长时期的努力。巩固型公共关系要提防不良公共关系后果的出现，预见并事先设法加以避免关系的不协调。预防性战略指导人们居安思危，预见不良后果，在不利因素来临之前就早早地做好预防工作。
六、矫正型公共关系
矫正型公共关系是指社会组织在形象发生严重损害时所采取的一系列有效措施，协同组织的其他部门，挽回组织声誉的一种公共关系活动模式。矫正型公共关系能纠正、消除损害组织形象的因素，恢复公众对组织的信任。
矫正型公共关系应从以下三方面开展。
（一）及时查明事实真相和问题症结所在
当一个社会组织形象受到损害时，社会组织的主要领导人或公共关系部门应立即派人前往有关部门和地区了解相关事件的前因后果，尽快分析和找出事故原因，明确责任者。不能推诿，更不能回避。在具体操作时，应遵循防范原则、公众利益第一原则、及时沟通原则、人道主义原则。同时，还应充分注意矫正型公共关系的策略性、技巧性和艺术性。
（二）采取积极有效措施，力争主动、迅速开展矫正行动
明确了组织形象受损的原因和责任人以后，不能听之任之，也不能手忙脚乱，而要采取有针对性的补救措施，迅速诚恳表明自己的态度，做好有关人员的情绪安抚工作，最大限度地取得各方谅解与合作。第三章末关于大亚湾核电站建设中的公共危机的解决即是一例。
（三）及时搜集事后的影响和反馈意见
当一个事件处理完毕后，公共关系部门还应对自己的矫正补救工作效果及各方的反映进行一次较全面的搜集整理。了解原有的问题是否彻底解决了，公众对组织的印象是否改变了，组织的不利局面是否好转了，这样不仅能使自己对工作的效果做到心中有数，又可为今后如何处理这类事件总结经验教训。
七、交际型公共关系
交际型公共关系是指以没有传播媒介的人际交往为主的一种公共关系活动模式。它的特点是具有直接性、灵活性和人情味，能使人际沟通进入“情感”的层次。
交际型公共关系对于密切社会组织内部以及社会组织与外部公众的联系，会起到相当重要的作用，因此，日益受到社会组织的重视。
交际型公共关系应注重以下两个方面。
（一）受人欢迎的艺术
当代美国著名的人际关系专家莱斯·布吉林，经过多年的研究和实践，发现了受人欢迎的三大秘诀，简称“三A法则”，即接受（Acceptance）、赞成（Approval）和重视（Appreciation）。
1.接受。
接受，是我们生活中不可缺少的一种维生素，如同我们也渴望别人接受自己一样，我们也要接受他人，让他们保持自己原有的本色。学习去欣赏并接受不同的生活方式、态度、文化、种族、年龄和长相。
2.赞成。
赞成，比接受更进一步。比较来说，接受是消极的，即使某人有某些缺点和不足，我们还是接受他，把他当作我们的朋友；但是赞成则是积极的，它不仅忍耐他人的错误和缺点，而且还要在他人身上发现我们所喜爱的积极的东西。
3.重视。
我们总喜欢和那些看重我们的人为伍，而对贬低我们的人避而远之。和他人交往时，你要让他人知道，你看重他，他是重要的，有价值的，否则，我们就不会受到欢迎。
在人际交往中，有许多言行可以体现对他人的重视。比如，你记住别人的名字，在交际场合，叫他的名字。名字在这时不再是一个记号，而是他人自我的一个象征。你认真地记住并热情地喊叫他的名字，表明了你对他的重视和尊敬。
（二）展示自己魅力的艺术
魅力可分为外在魅力和内在魅力两种。外在魅力是有形的，主要是指外貌的俊美、服饰的适宜、言谈的幽雅、举止的得体，以及传情的目光、动人的微笑等。内在魅力是无形的。它包括良好的气质、优美的个性、丰富的学识、出众的才华、高尚的品德等。
1.自信乐观，充满活力。
自信，是人的意志和力量的体现，是交际能力最重要的素质之一。自信犹如头顶的朝阳，让你光彩照人，魅力四溢。一个自信的人，不气馁、不自卑，有“会当击水三千里”的勇气；有“夸父追日、愚公移山”般的毅力。他那发自内心的自信的微笑，显示出他对生命的美好感觉和不可战胜的力量，使人感到他的可敬可爱。
2.举止得体，重在气质。
举止，是指交往行为，身体的姿态、手势，待人接物的方式等。得体的举止可以使人的风度倍增，这要做到稳重，无论做什么都应当有板有眼、有条不紊。谈吐幽默，幽默既是一种性格特点，又是一种社交技能。它能使气氛轻松融洽，利于交流，拉近人与人之间的心理距离。大方，不做作。社交中热情大方，该行则行，该止则止。
3.德才兼备，赢得钦羡。
审时处世，待人接物，不仅要有良好的风度，而且要能体现自己高尚的道德情操，优秀的品质修养。在社交场合，一个才华出众的人总能受到人们的注目，在人们的眼中也显得富有魅力，往往比一般人更容易取得社交的成功。
案例分析
树立企业良好形象的三部曲
杭州民生药厂以“创优创新、造福人民”为办厂宗旨，创造了一批国优、部优、省优产品。但是1984年以后，社会上伪药、劣药充斥市场，请客、送礼、回扣等庸俗关系学盛行，有的药厂用保暖杯、钢精锅甚至毛毯、皮箱等日用品取代正规药品包装来招揽用户。这种混乱的局面给民生药厂的正常销售带来了严重影响。对此，他们并未随波逐流，而是在提高产品质量上狠下工夫，并且相应开展了一系列公关活动，在社会上树立起了良好的企业形象。
首先，他们采取“请进来，走出去”的办法，广泛吸取用户意见，以提高产品质量。在质量外访中，用户反映输液在堆放储存中，堆放在下面的包装箱容易变形，导致输液瓶口受压，铝盖松动，输液可能变质。虽然用户一再表示这不是产品质量问题，但是厂方对此十分重视，立即采取措施，在输液瓶口上加套了一个纸垫圈。尽管输液是微利产品，增加垫圈还会提高成本，减少利润，但此举在用户中树立了良好的企业形象。现在“民生”牌输液已成为抢手货，医院里一般都作为危急病人之用。一些重病患者在输液时，点名要用“民生”牌输液，因为他们相信该厂产品的质量。
其次，他们十分重视用广告来沟通公众，在节假日的省、市报纸上均可看到该厂向省市人民祝贺节日的广告。此外，他们还充分利用本厂开发的新特产品来开展广告宣传。“21金维他”是该厂所开发的一种多效能营养补给剂，每粒的营养价值比半磅牛奶还要高，并且价格便宜，只需6分钱。对这种新产品，他们集中力量，运用各种手段加以宣传。现在不仅打开了“21金维他”的销路，而且工厂的形象在公众心目中得到了具体的体现和深化。
再次，在企业公关中，良好的外部关系要靠和谐的内部环境来实现。杭州民生药厂不仅有一个宽松、民主的环境，而且职工之间、干群之间建立了一种相互信任、友善的关系。该厂领导以身作则，为职工解决了一些实际问题。在工厂有限的条件下，把解决职工住房、改善劳动条件等10个方面的问题，逐个明确目标，在职代会上公布，并且以协议形式与工会主席签约，接受职工的监督。这样，职工的积极性调动起来了，企业有了内聚力。在行业竞争激烈的条件下，无论是产品质量、科研开发，还是企业管理，该厂都居同行前列。
从杭州民生药厂的公关活动中，我们不难看出，树立职工的主人翁地位，建立科学的、民主的管理是公关更深层次的内容，也是搞好公共关系、树立企业良好形象的关键所在。
（胡锐：《现代公共关系案例评析》，第17—20页）
本章小结
本章对公共关系中的三大类型做了逐一详尽的分析。主体或部门公共关系、对象公共关系、功能型公共关系，都是在社会公共关系现象中常见的几种公共关系类型。对公共关系活动进行分类考察，有助于我们从公共关系的主体即社会组织、公共关系的客体即公众和公共关系的过程及信息传播三种角度把握公共关系的工作目标，制定相应的工作计划。掌握不同类型的公共关系及其相应的公关方法和特点，这将有助于提高我们实际的公关能力。
基本概念
主体或部门公共关系、企业公共关系、政府公共关系、矫正型公共关系
练习与思考
1.如何搞好企业公共关系？
2.“朝南坐”的政府机关可以不搞公共关系吗？
3.在人际交往中，如何使自己成为受人欢迎、尊重的人？
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