2008年奥运会公关案例“新北京，新奥运”

［案例一］　“新北京，新奥运” ——北京成功申办2008年奥运会公关案例

这是一个令中国人扬眉吐气的时刻，这是奥林匹克运动一次公正、明智的抉择。2001年7月13日，莫斯科当地时间18时10分（北京时间22时10分），国际奥委会主席萨马兰奇在世界贸易中心会场庄重宣布：第29届奥运会，北京。中华民族百年来的奥运梦想终于成为现实。

从某种意义上说，北京申办奥运会的过程是一个特殊的公关过程，是一次极为成功的政府公关过程，它扩大了中国和北京的国际影响，树立了中国的良好形象。

其实此次北京申奥面临着很多全新的问题，2000年2月国际奥委会修改申办规则，核心的内容就是国际奥委会委员不再对申办城市实地考察，同时对申办城市的对外宣传和接触委员进行了严格限制。国际奥委会将其表达为“无访问，无礼物”，而新增加的委员中一半以上没有来过北京。如何把一个真实的北京展示在委员面前？如何让世界人民了解中国呢？

（1）独特的奥运理念。

在申办之初奥申委就通过在国内外的广泛征集，形成了独具特色的申办会徽和口号，提出了“绿色奥运、科技奥运、人文奥运”的理念，使北京的申办一开始就带有自己的特色，收到独树一帜的效果。申办会徽将中国与奥林匹克，体育与文化艺术紧密地联系在一起，特别突出了以人为本的人文奥运的内涵，得到了国内外广泛的赞赏。相对于其他城市的申办口号，“新北京，新奥运”特别突出了通过举办奥运会，促进城市与奥林匹克运动共同发展的相互关系，高度概括了奥运会将使北京展现更加蓬勃兴旺的新面貌，13亿人民直接参与将为奥林匹克运动掀开崭新的篇章这样一个寓意。“三个奥运”的主题表现出既继承以往奥运会的成果，又突出北京奥运会作为一届人文奥运会的特色。

（2）高效的奥运宣传。

北京奥申委吸取了悉尼申奥的成功经验，“不要光自己说，还要让人家看”。为此，北京奥申委主动与西方媒体广泛接触，邀请了外国记者来华访问，让世界了解中国、了解北京。2001年2月21日，以海因·维尔布鲁根为主席的国际奥委会评估团一行17人，对北京进行了为期4天的考察。维尔布鲁根说：“评估团看到了一个真实的北京，北京申办奥运会得到了政府和民众的大力支持，北京奥申委的工作是积极有效的”。7月13日北京申奥团陈述报告一结束，立刻就有各国奥委会委员轮番提问，涉及环境、场地、语言、运动设施、反兴奋剂、交通、资金盈余等问题。代表团成员用英语一一作答，列出了令人信服的事实和数据。正如北京申奥代表团助理所说：“提问多是一件好事，说明大家对北京特别关注，很想知道详细情况。”

奥申委还组织开展各种社会宣传活动，宣传“绿色奥运、科技奥运、人文奥运”的三大理念，普及奥林匹克知识，弘扬奥林匹克精神，将加强青少年思想道德建设与奥林匹克主义教育相结合，进一步吸引社会各界关注和参与北京奥运筹办工作。通过举办奥林匹克文化节等多种形式，吸引广大市民和社会各界参与奥林匹克各种活动，充分展示北京的传统魅力和现代活力，树立北京的现代化国际大都市形象，使北京成为世界知名的旅游城市和东西方文化交流中心。

信息发布是北京奥组委对外宣传、开展公共关系的一项基础性工作。按照国际惯例，为加强公众对北京奥组委工作的了解，增加北京奥运会筹备工作的透明度，奥组委建立了一个公共的信息发布平台。这个平台由例行新闻发布会、互联网站点和媒体专栏组成。通过信息发布平台的方式，及时有效地传递了北京奥组委严谨高效、勤俭廉洁的工作信息，使国际社会对北京举办一届成功的奥运会保持充分的信任度。

2001年4月4日，是申奥揭晓倒计时100天，北京奥申委提出了4月4日为全国支持北京申奥统一行动日的倡议。这个倡议得到了全球华人的积极响应，申奥热潮风起云涌。5月8日，全球华人支持北京申奥联合委员会在德国杜塞尔多夫市举办了以“全球华人心连心，齐心协力申奥运”为主题的系列活动。6月16日，中华全国体育总会和中国台北田协共同举办了“北京奥运·炎黄之光”海峡两岸长跑活动。6月23日，美国西部华人在雄伟的居庸关举办了祝北京申奥成功的“奥运龙——大地艺术作品展示”活动。这些公关宣传活动体现了中国人民热爱和平、热爱奥林匹克运动的良好形象，体现了务实高效、严谨科学的北京奥组委工作形象。

（3）诚恳的奥运陈述。

接受国际奥委会评估团的考察是申办中最为关键的环节之一。由于委员不能访问城市，能否使国际奥委会考察团得出于北京有利的考察结论，对取得多数委员的支持是至关重要的。北京奥申委以“三个奥运”为核心理念，提供了一份长达500页，涉及17个主题的申办报告，并把“95%的公众支持率”的调查结果写进其中，还制作了精美的北京申奥宣传片，这就是后来被人们赞誉为“红盒子里的北京蓝皮书”的《申办报告》。投票前夕的新闻发布会上，北京奥申委秘书长慷慨陈词：“我们有信心创造历史。这将是奥运会第一次来到有近13亿人口和5 000年文明史的东方古国。”这一步骤使考察团在语言交流能力、专业知识和经验、工作进展和计划等各个方面留下了深刻的印象，为申办成功奠定了坚实的基础。

莫斯科陈述是整个申办的决定性环节，是北京奥申委唯一一次面对全体委员进行的直接交流。为顺利完成这项任务，奥申委进行了长时间的、周密的、反复的谋划和演练。8位出场陈述的同志涵盖了政府领导人、体育官员、奥运冠军、体育工作者以及文化界的知名人士，形成了广泛的代表性。在陈述内容上，既反映政府和人民对举办奥运会的热切愿望和积极支持，又详细介绍了我们对奥运会重要设施建设和组织工作的规划和构想；在陈述形式上，既有声情并茂的演讲，也有画面生动的影片。由著名导演张艺谋执导的北京申奥宣传片《新北京，新奥运》，成功地在短时间内把北京辉煌的成就、迷人的风采和中国人民对奥运的期盼表现得淋漓尽致。

由于国际奥委会委员中至少有一半未来过中国，该片除了从运动员、运动会角度展现外，还从历史的角度来展示中国的历史和现状，来展示北京的历史和现状，从而满足了国际奥委会委员对中国对北京浓厚的心理文化需求，使他们对中国、对北京更加了解，更为中国、北京的变化惊叹，深深地被中国、被北京吸引，起到了很好的宣传效果。正如澳大利亚籍国际奥委会委员高斯帕说的：“和中国申办2000年奥运会相比，中国的变化真是太大，这种变化将会带动体育的发展。”高斯帕毫不讳言自己的一票投给了北京。

2001年7月13曰，北京申奥代表团第一个出场陈述的李岚清副总理庄严承诺：“如果此次奥运会发生盈余，我们将用它来建立一个奥林匹克友谊基金，来帮助发展中国家的体育事业。如果发生赤字，将由中国政府承担。”这不仅增强了国际奥委会委员对北京办好2008年奥运会的信心，而且激发了国际奥委会委员对中国的好感和敬意，为成功申办打好了最后一个漂亮仗。

［案例分析］

众所周知，北京申办2000年第27届奥运会未能成功，但北京通过申办奥运，用自己坦荡的胸怀，运用公关的沟通、传播等手段，向世界人民充分地展示了中国人民不屈的脊梁、灿烂的文明、综合的国力以及中华民族空前团结走向世界的决心和信心，从而赢得了世界的理解、尊重和支持。

有了经验和教训，北京奥申委第二次申办时确定了“新北京，新奥运”的申办口号，提出了“绿色奥运，科技奥运，人文奥运”的申办理念，通过各种途径和载体扩大了中国北京在国外的影响，增进了世界各国特别是西方国家对中国、对北京的了解，提高了中国和北京在国际上的知名度和美誉度。

北京奥申委成功申办2008年奥运会被中国最佳公共关系案例大赛评审委员会评选为“2000—2001年度中国杰出公关大奖（特别奖）”，这不仅是北京的城市公关，更重要的是中国的政府公关。由于篇幅所限，上述案例仅是整个申办过程中的几个方面，但透过这些方面，我们可以看到整个公关活动是围绕着公关的三大要素有条不紊地进行的。

（1）公关主体——中国，北京。

强调北京申奥是以强大的祖国和人民为后盾，国务院副总理李岚清做陈述报告，充分体现国家对这一事件的重视。北京市政府、北京奥申委与国际惯例接轨，决策开明、民主，广泛听取专家意见，请民间智囊参与重大决策，这也是北京市政府执政能力成熟的重要标志。

奥申委广泛参加国际交流活动，通过“请进来、走出去”的方式，争取更多的国际友好人士来北京实地了解这里发生的巨大变化。举办各种主题的论坛，吸引国际高水平的专家，为成功举办北京奥运会提供智力支持。积极参加国际体育界的活动，全面介绍北京筹备奥运会的情况。充分利用各种（政府间的、商业的、文化的、旅游的）机会，做好北京奥运会的宣传工作，以赢得国际社会的广泛理解与支持。重视与国际知名公共关系公司的合作，注意吸收成功的公共关系经验。借助国际公关公司的有利渠道，做好国际社会不同层面人群的工作，化解各种影响成功举办北京奥运会的危机，使北京奥运会真正成为开放的奥运会，属于人民的奥运会。

（2）公关客体——国内外公众。

首先，国内公众的支持率是赢得这一事件主动权的重要筹码。北京申奥成功的一个重要原因是具有95%最高的民众支持率，支持北京申奥的民众和受中国奥运情结感染的国际奥委会委员，都是北京申奥最重要的目标公众。挪威籍国际奥委会委员乔恩·奥拉夫感慨万分地说：“北京申奥给我印象最深的是来自中国民众的支持。就我个人来说，我从北京得到的申奥信息是其他4个城市之和的两倍。所有这些信息里都包含着同一个主题，那就是给正在腾飞的中国再一个全面腾飞的机会吧！”

为了赢得奥运会组委会的首肯，必须赢得更多投票国的赞同。中国政府在陈述中承诺用奥运会所得来发展亚非拉第三世界国家的体育事业，这些国家虽然不大、影响力有限，但在国际奥委会大家庭中却享有平等投票权。中国奥申委的这一系列举措，使这些国家的成员们大为感动，所以支持北京申奥也就成了理所当然。正由于中国有这种良好的公众关系，才确保了北京申奥的成功。

（3）公关手段——传播。

北京奥申委确定了“新北京，新奥运”的申办口号，提出了“绿色奥运，科技奥运，人文奥运”的申办理念，使公关传播主题明确。但如何将这一主题传播给国内外公众，是尤为重要的。北京奥组委高度重视国内外新闻媒体特别是有影响的主流媒体的宣传配合，也十分重视互联网在信息传播方面的重要作用，所以无论是内部公关，还是外部公关，都采用了整合立体传播方式，从各个角度全面出击，掀起了强大的舆论攻势，从而赢得了最终胜利。

无论是企业还是其他组织，甚至国家，其影响力或竞争力的根本，说到底是靠形象。奥运会是代表一个国家形象的世界级盛会。纵观世界各国成功举办奥运会的城市，无一不是把自己国家和城市独特的文化资源经过整合、设计、运作成为一个成功的品牌，展现在世界面前，并一举得到全世界的认同。我们相信中国也一定能借奥运之机，让世界了解和领略中国的独特魅力。