漠视让爱立信输掉了中国市场

[案例二]　漠视让爱立信输掉了中国市场

2001年6月21日，来自全国各地的36名爱立信手机消费者集体向北京市朝阳区法院递交诉状，将爱立信告上法庭。事件的起因是，爱立信T18、T28两款手机给这36位购买者带来了无休止的麻烦。原告之一杨建初称，他于2000年5月1日购买了爱立信T18手机，半年内共维修7次，更换主板4块，18次往返于客户服务中心，可还是出现自动关机的毛病。杨建初第一次向法院递交的民事诉状的诉讼请求是：要求爱立信对其产品质量问题作出公开的、真实的解释，并向原告道歉；要求赔偿原告因在手机修理、更换、退货过程中发生的误工费、车旅费等；要求爱立信按照原告购机款的10%赔偿精神损失费；要求对爱立信进行惩罚性赔款；要求退还购机款；由爱立信承担诉讼费用。他在与爱立信公司最初的交涉中提出4.5万元的赔偿，而爱立信没有答应。他又提出另一个方案，要爱立信公司对中国公益事业进行资助，算是对他的赔偿，双方经过多次接触，在赔偿和赞助活动等方面，仍旧没有达成共识。

杨建初的遭遇被媒体披露之后，引来上百名有类似情况的爱立信手机用户的声援与支持，致使这一事件由一个个案发展成一个公众性的问题。面对众多消费者对企业的投诉，爱立信公司邀请北京几家媒体召开了一个小型记者见面会，会上，爱立信公司表示：“T18、T28拥有国家颁发的合格证，质量没有问题。况且一部手机换了4个主板，都出同样的问题，这种情况太罕见了。”爱立信公司负责与媒体联系的一位先生还解释说，T18、T28维修量剧增的原因是“爱立信手机的型号较少，出现故障就会非常集中，不像一些品种多的厂家可以分摊一下。”

此外，另一个情况也让中国消费者对爱立信失去了信心。据《上海青年报》报道，2000年底，新加坡一些手机用户投诉三款爱立信手机——T28、T10和T18有自动关机和线路差等问题，爱立信公司代表因此向新加坡用户道歉，向消费者协会保证要找出问题的原因，并呼吁使用以上产品的消费者一经发现问题，就将它送到其维修中心检查，承诺爱立信将为这些用户免费更换有故障的手机零件。爱立信可以向新加坡的消费者道歉，为什么就不能给中国的消费者一个真诚的说法？截然不同的态度不能不让中国消费者感到愤慨。随着媒体的深度报道，引发了消费者以及知名人士对爱立信的大规模批评，有消息说，爱立信的768、788C以及当时大做广告的SH888，居然没有取得入网证就开始在中国市场大量销售，轻易不表态的中国电信管理部门的声明证实了此事。

（资料来源：平川《当代世界》，2005年2月1日）

[案例分析]

爱立信因未及时处理好用户投诉事件而使负面舆论影响不断升级，形象损失越来越大。从中我们可以得到以下教训。

（1）社会组织应知法守法，建立勇于承担责任的声誉。

企业公关要为企业塑造一个勇于承担责任的社会形象，怕担责任甚至拒担责任的企业是让消费者寒心的。此类行为一旦发生，必然使公司的美誉度大受损害。《中华人民共和国消费者权益保护法》规定消费者享有知悉权、索赔权等。杨建初第一次向法院递交的民事诉状的诉讼请求是：要求爱立信对其产品质量问题作出公开的、真实的解释，并向原告道歉；要求赔偿原告因在手机修理、更换、退货过程中产生的误工费、车旅费等，但爱立信一直回避、推诿，这种不负责任的态度是损坏企业形象的根源。

（2）社会组织应防微杜渐，及时消除损坏企业形象的隐患。

防微杜渐是公关的主要原则。公关危机大都是由小事件引起的，塑造企业良好形象当从点滴做起，从小事抓起，而不是在引起轩然大波之后再来处理方显水平。从公共关系的角度来看，爱立信对手机质量问题应及早解决，而且越早越好。当顾客投诉时，如果爱立信能够按照有关规定修理或更换手机，事情很快就能解决，不会引发后来的集体诉讼、媒体深度报道等一系列越来越严重的事件。因此，公司最好做一些处理顾客问题的预案，一旦出现纠纷立即启动预案，尽早处理可能损坏企业形象的隐患。

（3）社会组织应重视投诉，诚心取得公众谅解。

美国提运公司副总经理玛丽安娜·拉斯马森提出过一个著名的公式，即：处理好消费者的投诉=提高消费者满意程度=增加消费者认牌购买的倾向=更高的利润。

如果企业能处理好因为自身行为的不当导致的消费者投诉的话，消费者不仅不会远离企业，相反，他们会认为这是一家值得信赖的企业，从而提高消费者的满意度，并极大地刺激消费者的“二次购买”。毕竟，谁都有可能犯错误，关键是犯了错误的态度。一旦消费者投诉发生，第一个24小时非常重要。投诉处理若不及时，消费者就会寻找其他途径宣泄不满。如果爱立信能及时处理顾客的投诉，进行抚慰和补偿，也能亡羊补牢，取得公众谅解，恢复公众信心。