国美电器与苏宁电器

[案例二]　国美电器与苏宁电器

在中国家电连锁零售行业，龙头和榜眼的赤身肉搏又一次血腥上演。国美电器控股有限公司（0493.HK）北京分公司（下称“北京国美”）与苏宁电器连锁集团股份有限公司（002024. SZ）北京分公司（下称“北京苏宁”）目前因互相抢占家电零售市场份额再度交锋，北京国美发出的一张“商函”使得供应商苦不堪言。

2005年11月3日，北京国美的一家热水器产品供应商拿着一张盖有“国美电器有限公司”公章的商函向《第一财经日报》诉苦道：“我们刚刚收到北京国美发来的传真函，禁止我们向苏宁提供促销支持，违者将受到严厉惩罚，但北京苏宁也是我们的大客户，我们目前左右为难，谁都不敢得罪。”

记者从北京国美方面获悉，数日来该公司已经向自己的数百家供应商发出了同样的商函，此事缘起于同处北京安贞桥附近的国美电器“亚洲第一店”和苏宁电器“华北第一店”之间的结怨。

今年7月9日，国美电器“亚洲第一店”在北京三环安贞桥浙江大厦开业，北京国美某负责人介绍，这家投资1.5亿元、拥有2万平方米经营面积和1500个车位的安贞店，是国美电器首次自己斥资购买商业地产开的店，此前国美在全国开店全部为租赁店面。

而经营面积达8 000多平方米的苏宁安贞店，是苏宁电器在北京于2002年5月1日正式开业的首家店，同时也是苏宁电器全面进军国美电器老巢——北京家电市场的标志。北京苏宁市场部的徐正飞介绍，在3年多的发展过程中，苏宁安贞店一直都是京城销售最好的连锁店，良好的销售业绩一举奠定了其华北第一店的地位。

由于被国美电器“亚洲第一店”抢去了不少风头，10月17日，苏宁安贞店被迫停业改造。数日前，苏宁电器华北管理中心总监范志军高调宣布将安贞店打造成京城家电市场新旗舰店，并将在11月5日重新开业，“停业20天使得北京苏宁损失销售额达4 000万元，不过，耗资数百万元改造的苏宁安贞店一定会带来销售奇迹。”

据范志军介绍，改造后的安贞店，将建成华北地区最大的笔记本电脑销售专区，还将大规模推出平板电视机各款新品。安贞店重新开张期间苏宁将有高额的现金卡返还回报，而且没有任何限制，“惊爆机”、“特价机”均可参加返现金卡活动，不但整体促销力度空前，而且单件商品售价也将创下京城家电售价的新低。

徐正飞称：“苏宁在北京已有18家门店，年底之前还会开张3家门店，其中在亚运村的一家6 000多平方米的门店也会作为重点打造的旗舰店之一。”

分析人士认为，正是由于北京苏宁即将重新开张的“华北第一店”和即将开业的“亚运村店”的潜在威胁，北京国美才向其数百家供应商发出了专门针对这两家苏宁门店的商函。

在该商函中，北京国美向其供应商声称，为维护国美“亚洲第一店”利益，针对安贞、亚运村地区非国美店，现郑重通知供应商，如供应商在12月31日之前出现8项向苏宁提供促销支持的行为，北京国美将保留对安贞店、奥体店、北太店、金源店、西三环店、南三环店、西坝河店、六里桥店等8家店对供应商产品的撤柜行为。

记者了解到，这些店是国美在北京31家门店中最大的8家店，所以北京国美以“撤柜”行为对供应商进行威胁。

北京国美总经理赵宝民对此商函内容直言不讳，并称：供应商在国美店中的“销售额”是和其给予国美的“销售支持力度”成正比的，如果供应商能够给予北京国美较大的销售支持，那北京国美也会保证供应商的销售额会得到最大限度的提升。“至今为止，我没有收到这数百家供应商中的任何一家打电话表示反对该8项条款的电话”。

徐正飞则表示：“北京苏宁不愿对此发表任何意见，相信供应商们会知道怎么处理，北京苏宁也相信供应商在采取任何举动时都会顾忌到和北京苏宁3年来的良好合作关系。”

同为北京国美和北京苏宁供应商的一个空调厂家负责人向记者大倒苦水：目前是“人为刀俎，我为鱼肉”，我们无论怎么做，都至少会得罪其中一个零售商，这种不公平条款明显违反了商务部前不久刚刚公布的《零售商与供应商进货交易管理办法（征求意见稿）》，希望政府有关部门能够引起重视，进行协调，不要让国美与苏宁的江湖冤仇影响到厂家的正常供货。

（资料来源：《第一财经日报》2005年11月4日）

[案例分析]

国美电器发函给各供应商，禁止他们向竞争对手苏宁电器提供促销支持。经媒体报道，商函成了“通牒”，先不说是非曲直，国美的公众形象显然就失分了。

（1）低价促销的竞争手段不利于竞争双方长远发展。

现阶段，我国商家在竞争中常常使用低价促销手段，狠狠地压低商品价格，吸引消费者的光顾和购买。这种手段在初期的确有效，但是商品价格越降越低，达到一个限度之时，再继续使用低价促销手段就会进入恶性循环的怪圈，那就是商品价格降低，商家及其供应商利润摊薄，商品质量难以保证，逐渐的，消费者不信任商家，供应商不支撑商家，竞争的双方越来越没有长远的发展后劲。国美和苏宁长期互拼低价策略，一时东风压倒西风，一时西风压倒东风，最终必将面临无利可让、无以为继的一天。国美电器给供应商下通牒，限制供应商向竞争对手苏宁提供促销支持就说明它的价格战打不下去了。

（2）限制供应商向竞争对手供货不利于自身的发展。

国美电器在同行竞争中，限制供应商向竞争对手苏宁提供促销支持。这就由同行竞争关系进一步涉及经销关系、媒体关系和政府关系，而且都是负面影响，难免给自身形象和环境带来障碍。首先，国美让供应商左右为难，伤害了经销关系；其次，国美惊动了媒体和公众，并可能惊动政府，作为发难者，这件事将影响它的公众形象，得不偿失。

（3）错位竞争才是发展之道。

2006年7月底，中国家电连锁业龙头国美电器控股有限公司花费52.68亿港元合并永乐电器销售有限公司。从此，国美和永乐开启全新的双品牌时代，结束了此前国美、苏宁、永乐三足鼎立的局面。

国美永乐重组，无疑将会改变中国家电连锁市场的现有格局，而首当其冲受冲击的便是苏宁。目前，苏宁在全国共有门店350余家，年销售额超过300亿元。而国美永乐合并后，其联合门店数量将达到800家，年销售额800亿元，远远超过苏宁。在上海，国美永乐的门店总数量将是苏宁的1.5倍。在这个疯狂做大的家电零售行业里面，一旦规模上被竞争对手大幅赶超，随时将有灭顶之灾。如何在危机中抓住机遇，塑造自身的形象，赢得更多消费者的青睐，是苏宁电器必须要考虑的问题。

苏宁总裁孙为民在接受记者采访时曾表示：“整合将会带来行业的优化，包括网络的优化和竞争秩序的优化，这将为苏宁提供一个很好的发展空间。整合一方面会消灭对手，一方面也在强化对手，但对手越强，会激励我们做得更好。”国美电器和苏宁电器此前使用的竞争手段基本相仿，包括竞相开连锁店、在竞争对手门店近旁开店、低价促销、年终促销等，但是在提高服务水平、关注售后服务等方面却没有什么举措。

商场如战场，商家如果只一味地想扩大自己的“帝国”，而忽略消费者利益的话，不管帝国有多大，也将日渐没落。从长远发展来看，国美电器和苏宁电器都应寻找自身特色，采用对手不可复制的体现核心竞争能力的竞争手段，为自己开辟一个新天地。随着市场细分和盈利模式的优化，未来中国市场也的确需要出现几家能与国际巨头抗衡的家电连锁企业。