罗斯福“炉边谈话”见奇效

[案例二]　罗斯福“炉边谈话”见奇效

美国前总统富兰克林·罗斯福堪称公共关系的行家里手，他以“炉边谈话”引导国民心理和公众舆论即是其中一例。

入主白宫的第八天，他就借助广播这个当时最先进且最普及的传媒工具，以围坐在壁炉边与亲友聊天的形式，用平和轻松的语调及时把大政方针传达给听众。他将“炉边谈话”看作对美国公众进行宣传的极好形式，看成是潜移默化地实施舆论导向的极佳载体。此后，这一由总统主持的节目一直延续了12年，收听率极高。

罗斯福总统入主白宫之日，正是德、日、意法西斯羽翼渐丰之时，他以政治家的敏锐洞察力预感到世界战争阴云即将来临。但是，20年前美国卷入第一次世界大战的教训像梦魇一样缠绕在美国人的心头，“不介入战争”的孤立主义呼声席卷全国。于是，罗斯福总统以“炉边谈话”的巧妙形式，开始了有步骤地引导公众舆论的工作。

欧战爆发的当天晚上，罗斯福即发表了“炉边谈话”。为了安抚国人，他首先说道：“我希望美国将不会介入这场战争，我认为它不会介入。我向你们保证，并再次保证，你们的政府将为实现这个目标作出一切努力。”但在讲话中他又委婉地暗示：“美国的安全现在和将来都是同西半球及其邻近海域的安全联系在一起的。总有一天，美国应为受到创伤的人类提供尽可能的帮助。”

第二次世界大战伊始，德国法西斯入侵势头强劲，法国投降，英国军事力量损失惨重。为了说明战争局势的严重性，总统再次发表“炉边谈话”，警告国民英国战事吃紧，美国已难隔岸观火，号召人们丢掉同纳粹和平共处的幻想，准备斗争。总统的呼吁逐渐赢得了公众的支持，并先后两次修改中立法以适应形势需要。

珍珠港事件使美国人彻底清醒，在总统发表了题为《我们将打赢这场战争，我们还将赢得战后的和平》的“炉边谈话”后，“美国参战”成为美国社会的共同呼声。此后，美国上下同仇敌忾，积极投入了反法西斯战争。罗斯福总统的良苦用心终于得到了预期的回报。

[案例分析]

社会组织在制定和执行决策的过程中，要充分考虑公众的利益和要求。公众舆论，也可以称之为民意，是公众利益和意愿的自发性外在体现。所以，公共关系必须关注与公众具体行为指向密切相关的公众舆论。

（1）了解民意是制定公共关系策略的前提。

社会组织要掌握民意，在此基础上制定相应的公共关系目标和措施。罗斯福总统根据德、日、意法西斯的动向，以政治家的敏锐洞察力预感到世界战争将临，美国很难置身事外，必须做好备战工作，而当时，美国人民并不想介入战争，这种心理是美国政府备战、参战的障碍。如果强行逆动，可能造成国内动荡不安。必须引导民意，创造良好的舆论环境，为最终参战的国策打好基础。罗斯福总统的高明之处在于，掌握民意之后，他开始了有步骤地引导公众舆论的工作，在轻松的气氛中以聊天的形式、平和的语调一步步变逆意公众为顺意公众，为美国宣布参战扫除了障碍。

（2）影响民意是开展公共关系活动的核心。

从心理学角度看，公共关系活动的目的归根结底是为了对公众的心理施加影响，从而巩固、改变或引导公众的某些态度和行为。只有事先有计划地实施舆论引导，影响公众心理，才能创造一个良性的舆论环境，为最终达成组织目标奠定坚实的基础。罗斯福总统采取多种方法影响公众心理，取得了很好的效果。一是感染，罗斯福总统先以出众的才能、优良的品行赢得公众信任、崇敬，增强感染力，后在战争局势发展的不同阶段针对公众的心理倾向进行交流，“以情动情”，引起公众的共鸣，“美国参战”的国策被公众理解和接受。二是暗示，以含蓄、间接的方式向公众传递思想、观念、意见、情感等广义信息，使公众在理解和无对抗状态下自然受到影响。欧战爆发当晚，罗斯福在“炉边谈话”中，先保证美国政府将为实现不介入战争的目标作出一切努力，同时又说：“美国的安全现在和将来都是同西半球及其邻近海域的安全联系在一起的。总有一天，美国应为受到创伤的人类提供尽可能的帮助。”其实是在安抚国人的同时委婉地暗示美国应该也将会介入战争。三是劝导，主动影响公众心理，转变公众的态度，化解公众的情绪。战前美国人民不愿参战，二战伊始，局势严重，罗斯福总统警告国民战事吃紧，以事实号召人们丢掉幻想，准备斗争。正面引导使备战参战国策逐渐赢得了公众的支持，并先后两次修改中立法以适应形势需要。

（3）顺应民意是实现公共关系目标的追求。

民意是公众利益和意愿的自发性外在体现，社会组织要顺民意而动。通过长期的有步骤的引导民意的工作，同时随着战争局势的发展，“美国参战”成为美国社会的共同呼声，美国政府顺势对日宣战，这时，美国上下同仇敌忾，积极投入了反法西斯战争。这说明，当社会舆论要求组织采取行动时，组织应抓住时机，表明态度，说明措施，让公众了解和理解，从而实现公关目标，完成组织目标。