精工表誉满全球的奥秘

[案例五]　精工表誉满全球的奥秘

1964年东京奥运会结束后不久，曾有日本人访问罗马。在一家餐厅里，当侍者看到这位日本人手腕上戴的是瑞士产品时，竟疑惑地问：“您真的是日本人吗？”诧异什么？日本人竟然没带在东京奥运会上叱咤风云的国粹——精工表。侍者的态度不仅反映了公众对精工表的评价，实际上也说明了精工计时公司借助奥运会开展的公共关系活动的成功。从某种意义上讲，这也是对该公司公共关系活动的最好评价。精工计时公司的公关计划是如何实施的呢？

（1）精心策划运筹帷幄。

功夫不负有心人。精工表饮誉东京奥运会，其公共关系战略却要追溯到4年前，当奥运会一经宣布将在东京举行，日本主办单位决定的第一件事，就是大会的计时装置要使用日本的国产表。而在这之前奥运会使用的计时装置几乎全部是瑞士产品。当东京奥运会决定首次使用日本表后，奥运会的有些人士曾深感不安，唯恐发生了故障使大会难堪。

日本精工计时公司决心消除人们的种种顾虑，制定了“让全世界的人都了解精工的计时是世界一流的技术与产品”的公共关系计划，确立“荣获全世界的信赖”为公共关系目标，“世界的计时——精工表”，作为公共关系活动的主题。为此，精工计时公司着手制定并实施了一项长达4年之久的整体计划，开始了一场史无前例的公共关系活动。

（2）巧妙实施逐层推进。

首先，精工计时公司派遣本企业的公关人员到罗马奥运会，进行“欧米茄”计时装置的现状设施使用情况调查。根据调查结果，决定产品开发的程序，拟定全盘公共关系计划。同时，各公司也开始进行多种多样的计时装置技术开发工作。随着计时装置开发工作的顺利进行，精工计时公司的公共关系计划也已策划成熟。调查研究工作结束后，整个公共关系计划便分为三个阶段实施。

第一阶段主要是全力以赴地开发计时装置技术并同时说服主办单位使用该企业的产品。另外，会场的布置也需征得国立竞技场和东京都政府的认可。精工计时公司一方面积极从事游说工作，另一方面将新开发的计时装置提供给日本国内举办的各种运动会作为实验之用，其目的是为了向各委员会证明精工技术的可信度。真诚努力终结硕果，奥运会于1963年5月正式决定东京奥运会全部使用精工计时装置。

第二阶段，在改进技术的同时，展开了以“精工的竞技计时表将用于东京奥运会”为主题的公共关系活动。为了在世界范围内大造舆论，精工准备了奥运会预备会上所需的宣传手册，广告宣传也紧锣密鼓地开展。

进入奥运会前的第三阶段，公共关系的各种计划先后付诸实施，报纸、广播、电视等在报道与奥运会有关的消息时，都或多或少地涉及精工表，从而造成了“东京奥运会必须使用精工计时装置”的舆论。

由于精工与奥运会完美结合，公共关系活动收到了奇效。当东京体育馆室内比赛大厅的竞技计时装置完成后举行盛大的落成典礼时，精工的技术被夸耀为日本科学的精华、无与伦比的结晶，终于实现了“精工——世界的计时表”这一目标。

精工计时公司为这次长达4年的公共关系战役投入的资本是：85名技术员与890名作业员以及数亿日元的财富。然而，公关成就的最好例证便是开篇的故事，在罗马人眼里，精工表可以和瑞士表媲美。这足以说明精工计时公司此项公共关系活动的效果。

[思考题]

（1）精工计时公司借助奥运会开展的公共关系活动是如何具体实施的？采用了哪些传播媒介？

（2）精工计时公司在实施公共关系计划过程中，最有创意的一点是什么？你对此有什么评价？

【注释】

[1]“博客”，英文名blog，“Web Log”（网络日志）的缩写。集论坛和个人主页之长：既能把自己的文章、作品像经营一个家一样有条有理、自成体系（就像个人主页），又多了交互性（像论坛），有相同兴趣的博客在网络上可聚在一起。

[2]毒丸计划：在所有反收购案例中，毒丸（poisonpill）长期以来就是理想武器。毒丸计划是美国著名的并购律师马丁·利普顿（Martin Lipton）1982年发明的，正式名称为“股权摊薄反收购措施”，最初的形式很简单，就是目标公司向普通股股东发行优先股，一旦公司被收购，股东持有的优先股就可以转换为一定数额的收购方股票。在最常见的形式中，一旦未经认可的一方收购了目标公司一大笔股份（一般是10%至20%的股份）时，毒丸计划就会启动，导致新股充斥市场。一旦毒丸计划被触发，其他所有的股东都有机会以低价买进新股。这样就大大地稀释了收购方的股权，继而使收购变得代价高昂，从而达到抵制收购的目的。