公关传播的四种模式理论

第二节　公关传播的四种模式理论

模式是一个科学的概念，它指用简单的模型来描述真实的事物，以帮助人们把握认识的对象。一些公关学者也试图用模式来描述公共关系的实践活动。在公共关系四模式提出之前，人们一直对纷繁复杂的公共关系行为难以归类。1952年卡特李普和森特在《有效公共关系》一书中首次提出了“双向对称”（Double－Way Symmetry）的公关模式。他们认为:公共关系的最终目的是要在组织与公众之间形成一种和谐的关系。公共关系就是:一方面把组织的想法与信息传播给公众；另一方面把公众的想法与信息反馈给组织。只有这样，才能达到双向沟通，从而产生对称平衡的良好环境。^[12]这个时期，许多教科书都有了单向和双向沟通的简单划分。1976年，格鲁尼格（James E.Grunig）在一篇论文中确认了各种组织实行公众关系最典型的方式，并解释了它们所以实行它的不同原因。这标志着公关行为模式研究的深入。而四种模式理论则是格鲁尼格和亨特（Hunt）在1984年首先提出来的，基于对公共关系实践的观察，他们认为不同的组织在公共关系活动中采取的信息传播方法是不一样的。他们将那些实施公众关系的典型方式叫做公众关系的“新闻代理模式”、“公共信息模式”和“双向非对称模式”、“双向对称模式”。

一、新闻代理模式

新闻代理（Press Agentry）模式:也称“新闻炒作”，雇佣新闻代理人，利用大众传播媒介进行新闻宣传、制造轰动效应，传播特点为单向，目的是吸引公众的注意力、扩大影响、改善自身形象、推进个人或组织利益。

这一模式也称为宣传模式，肇始于19世纪中叶，发端于娱乐界。后来再逐渐为其他行业所采用。巴纳姆等人创造了这种实践模式。因为巴纳姆把这种模式的作用发挥到了极致，因此许多公关史学家都把这个时期称为巴纳姆时期。

巴纳姆的格言:“每一分钟都会有一个经不起诱惑的傻瓜产生。”这是他对其马戏团进行充满创造力和想象力的宣传活动所取得的效果的最好注解。这段时期，一些善于利用媒介进行宣传的群体非常活跃，给新出现的大众传播注入了丰富多彩的娱乐元素。基于这样的一个文化现实，历史学家埃里克·高德曼（Eric Goldman）把这段有公关先驱参与建构的时代称为“公众被愚弄”的时代。大众媒介一方面扩大了社会的联系，另一方面也制造了社会的某种分离。因为人与人之间多了一层媒介的隔阂。大众传播时期信息的严重不对称，使得一些无良的资本家和政客愚弄公众成为可能。

应该指出，这个时代的公关形态是特定历史条件的产物。当时因为新闻媒体刚刚出现不久，需要大量新奇特的爆料来吸引读者，因此一切能够吸引读者的消息都会被媒体采用，对于特别有吸引力的信息，一些报纸甚至可以不问真假。所谓“有闻必录”，就是道听途说也可以（即使在今天，一些媒体依然设有“信不信由你”栏目，真实性服从于奇特性）。当时的企业家们也普遍认为公众对企业的经营情况知道得越少，企业就越能掌握主动权，经营就越有效，越能赢利。

新闻代理模式是公关先行者最早开发和创造出来的一种模式，是现代所有公共关系模式的母体。尽管不少学者对这一模式进行了批判，认为基于这种模式和理念的公关行为常常会演化出无数为伦理与道德所不容的所谓的“公关行为”。但是在整个公关实践的历史中，它依然是一个有效的模式之一。遗憾的是，新闻代理实践活动对美国公共关系甚至对美国发展历史的推进作用却被许多公关学者有意无意地忽视。

首先，这种实践活动为美国商界和政界培养和输送了大量的公关人才，促进了现代商业和现代政治的发展。

其次，新闻代理人在美国铁路建设和西部开发发挥了重要作用，他们的公关活动，激发了人们对新生活的向往，对美国移民浪潮的形成具有推波助澜的作用。

最后，直至今天，世界上许多社会组织还大量采取这种公关传播行为方式。特别是在娱乐圈和营销公关活动中，这种模式还是一种主流的实践模式。随着商业与政治向“艺术化”转变，这种模式的发展空间依然很大。因为存在着波普尔的“三个世界”，因为媒介的梦幻现实主义演进，许多领域真相与假象之间已经不再那么泾渭分明。信息过剩，注意力稀缺，使得注意力竞争空前激烈，加上社会文化的娱乐化倾向，这些都给注重宣传策略和艺术的新闻代理模式提供了现实的基础。这种模式的信息传播以引起关注为主要目的，在价值倾向上，可信性常常让位于新闻的奇特性追求。虽然这种模式并不放弃日常性的新闻宣传，但更追求轰动效应，并把知名度放在公共关系活动的效益之首。这种模式发展到今天，虽然已经把美誉度纳入视野，但是，因为关注是推进人类社会一切事物的前提条件，在许多领域和许多问题上，有关注胜于无关注。因此，美誉度不总是放在第一位的。“先知名度，后美誉度”——“媒介炒作”与“争议性公关”的实践时不时会表现出这种倾向。

二、公共信息模式

公共信息（Public Information）模式:手段是公布组织的真实信息，传播特点为单向，目的是让公众了解组织。一种观点认为，这种模式的最早倡导者是阿莫斯·肯德尔（Amos Kendall），19世纪30年代前后，在他成为美国历史上首位美国总统新闻秘书之后，倡导建立了美国政府最早的新闻披露制度（News Leek），为安德鲁·杰克逊总统的卓越公关立下了汗马功劳。当然，总体上说，这一时期的公关活动的主流还是新闻代理的模式，就是阿莫斯·肯德尔本人，大量的公关活动也是沿用新闻代理的模式。根据格鲁尼格和亨特的观点，这种模式逐渐被人们所重视，是在20世纪初，主要用于回应媒体对大企业和政府的攻击。与新闻代理模式的不择手段不同，这种模式虽然呈现的是组织正面的信息。但是信息传播坚持了真实性原则。艾维·李是代表这一模式的第一位公关历史性人物。这个时代埃里克·高德曼称为“公众被告知”的时代。

公共信息型模式在公共关系实践中也得到了广泛的重视，尤其是政府机构。但是这种模式还存在一个问题，就是在信息传播方面，主要还是单向的。公共信息型模式的典型实践是现代国家普遍实施的新闻发言人制度，而且新闻发言人制度也是政府公共信息一个环节，一个部分。政府公共信息组织保障，制度保障，公共信息传播的机制，公共信息传播的方法，是这一模式理论研究的重点。这种模式一般基于自身权威和公共服务基本职能的一种传播姿态。政府信息公开制度就是这种模式的固定化。

但是一些学者发现，从严格意义上说，公共信息模式并不是完全的单向，从新闻发布会的运作来看，发布过程还伴随着发言人与记者之间的互动。

刘建明指出:新闻发言人制度为媒体提供了与政府对话的机制，记者除了听政府“说”以外，还有“问”的权利，代表公众的立场向政府询问民众热切关注的问题。虽然新闻发言人在记者发问时可以进行策略性的回答进行回避，但这种做法通常会对其自身形象构成不利的影响。因为问题已经提出并公开了，实际上形成了一种政府与公众的对话。这是一种公共关系的博弈。新闻发言人肩负两种职能:信息控制和信息开放。新闻发言人是代表政府立场的，试图传播对己有利的信息，同时加强对有害信息的控制。而媒体则放眼整个社会，从大众的角度认识政府的立场，具有质疑政府发言的意识。记者的质疑是为了提出建设性的意见使政府更好地执政。^[13]如何在这种博弈中取得平衡，是公共信息模式要解决的棘手问题。

政府和组织的公示制度，也会带来相应的监督问题。及时准确地提供与公众利益相关的信息，是在艾维·李的公共关系《原则宣言》中提出来的。就一般原则而言这是有利于公共关系的，也是符合公共关系伦理的。但是有些信息的公开虽然满足一部分人的知情权，却又会侵犯另一些人的隐私权。因此信息透明度的增加有时候并不都是符合公共利益。从公共关系的角度看取舍问题就需要具体问题具体分析，需要权变。

三、双向非对称模式

双向非对称（Two－way Asymmetry）模式:手段强调科学方法，传播特点是信息不对称，目的在于诱导和劝服公众接受组织的某种观点，并进而支持组织的行为方式。这种模式最有力的推进者是爱德华·伯奈斯。他在公关实践中大量引进社会科学的最新成果。其中包括宣传、劝服等理论。还包括心理学和潜意识理论。

理邦（Gustave Le Bon）^[14]认为，一旦个人加入群体，个人的特殊人格就会消失，取而代之的是一种大众一致的、情绪化的集体思想和行为。这种非理性的高度一致的思想和行为非常危险。媒介在操纵集体无意识方面通常是有效的。有学者甚至认为，推动群众整体的动力和推动这些群众每个人的力量都是相同的东西，那就是弗洛伊德所说的本能。李普曼指出，大众不能期待领袖人物向选民以理性对谈的方式来说明他们的理念，那样既花时间也不能保证达到预期的效果。相反，这些领袖人物应该诉求于感性，用简单的文字和图像激发公众的想象力，引导他们的情绪。这种在战争年代有效的东西，在今天的和平时期依然有效。这些理论与观点引起伯奈斯的共鸣。并把它们融入他的公共关系著作。传记作者赖瑞·泰伊认为，伯奈斯的公关理论和实践主张，都深受他的舅舅弗洛伊德的影响。他们都了解潜意识的力量。弗洛伊德把潜意识理论用于治疗病人个体，而伯奈斯则把潜意识理论用于影响公众群体，从而达到改造社会的目的。

伯奈斯认为公众是可以操控的。既可以用于坏的目的，也可以用于好的目的。而要操控公众，就要了解和研究公众的动机。这样调查研究的方法被引入了公共关系实践。无论是在中国还是在西方，社会学派发展起来的社会调查方法，越来越多地被用于公关。成为议题设置和舆论控制的重要手段。貌似客观科学的研究，成为事实上非对称信息传播模式中有效的公关举措。虽然伯奈斯主张公共关系的实践应该把操控公众用于好的目的。但是因为利益和立场的不同，这种所谓“好的目的”是值得怀疑的。双向非对称模式基于利益和信息的不对称。因此从本质上说，这种关系并不平等。

在国际公共关系上，也存在着信息的不对称。相对西方国家而言，中国不仅传媒实力处在劣势，中国的民意调查机构也很不发达。为了增强国际公共关系竞争力，有学者提出我国要大力发展具有国际影响力和公信力的民意调查机构，用“科学权威”的方式，在国际社会建立话语市场，赢得话语权。这是国家软实力的重要组成部分。^[15]

客观上，许多情况下不对称的信息传播并不是有意隐瞒，而是来自人的某种天性。

美国马里兰大学的沃斯登（Wallsten）教授调查发现，35%的美国被调查者在接收不确定信息时，希望得到数字概率（如90%）的表达方式，却在传达同一信息时，自己喜欢用文字概率词（如可能性很大）的表达方式。这种接收与表达偏好不一的情况被爱尔卫（Erve）和科汉（Cohen）命名为“沟通模式偏爱悖论”（Communication Model Preference Paradox，CMP paradox）。而许洁虹、叶先宝和李纾的调查研究发现，CMP悖论在中国被调查者中的比例高达58.7%。这意味着，与美国人相比，更多的中国人喜欢听到用数字概率明确表示的有关可能性的信息，同时却倾向于用比较模糊的文字概率方式来传达这些信息。^[16]因为传达信息是一种付出性行为，人们希望代价最小，而接受信息是一种获得性行为，希望价值最大。可见不对称模式是根植于人性内部的，是人类长期进化的产物。

四、双向对称模式

双向对称（Two－way Symmetry）模式:手段上主张平等对话，传播特点是双向交流，目的是促进相互理解，并实现共赢。这种模式在公关协调中经常采用。

虽然四种公关实践模式理论被美国公关界普遍地承认和接受，但是，在如何选择和运用上，还有许多不同的意见和看法。许多学者发现，理想主义的双向对称型模式在实践中并不总是最为有效的，这种有效性是建立在信念基础之上的，缺少实践的证据。作为一门实践性很强的学科，我们不能用理想来代替现实。那么，现实是什么呢？现实是一个竞争的社会，在这样一个社会，充满着各种利益主体的博弈，因此一些学者主张把博弈理论引进公共关系的理论与实践。在公共关系双向对称模式的理论引进过程中，曾经有不同的争论。一种观点认为应该翻译为“双向平衡模式”，另一种观点认为应该翻译为“双向对称模式”，还有一种观点认为应该翻译为“双向对等模式”。实际上，对双向对称模式的理解经历了一个不断的深化过程，早期的双向主要是指信息的双向沟通，后来一些学者把它理解为双方利益上也具有同等地位，这样的双向已经从信息的平衡，走向了利益和信息两个要素的平衡。最后，笔者作了进一步推进，认为公共关系本身就不该分主体和客体，所谓的组织和公众都是社会活动的主体，公共关系就是各种“主体”就其“社会存在”，相互之间进行的博弈。从这个意义上来说，公共关系双向对称模式已经演化为双向对等模式。从管理学角度看，公共关系最为道德的模式是一种双向对称模式，而从社会学角度看，事实上公共关系就是一种对等形式的博弈，是主体对主体、利益对利益、信息对信息的博弈。

格鲁尼格和亨特也发现，历史上著名的公关人物，如艾维·李、伯奈斯、约翰·希尔（John Hill）等，他们在文献中论述的许多理论，自己在实践中却很少采用。而相反，巴纳姆在谈自己的宣传策略时却是毫无隐瞒，显得坦率。这似乎很有讽刺意味。主张讲真话的并不总是讲真话，而主张说“谎话”的反倒言行一致。可见公关实践中没有百分之百的真，也没有百分之百的假。

尽管格鲁尼格等人非常推崇双向对称模式，认为这是卓越公共关系的一个重要特征，但是我们应该认识到，公共关系模式是需要根据组织和环境权变的。此外，公共关系作为一种经营行为，其卓越性必须考虑效率，考虑投入/产出的比例。在许多情况下，双向对称模式成本高，而收益并不见得有相应的提高。因此从经济角度考虑，也是不可取的。而在另一些情况下，因为情况紧急，双向对称模式根本无法实现。如果坚持这种模式，只会给组织带来更大的公关灾难。还有一种情况，在一个等级社会，一些权力中心会担心双向传播影响他们的权威地位。因此实践中的理想公关模式都是基于现实的考量，理想是有条件的。没有理想的模式，只有理想的现实性选择。

双向对称模式在冲突管理中最能体现出它的实践特征，特别是在组织应对环境变化时，这一模式表现出它的优越性和有效性。爱林（Ehling）甚至认为，公共关系就是冲突管理，在本质上，只有双向对等的公共关系才称得上是公共关系。^[17]这种观点有些过激，但是也值得我们重视。