媒介“三角关系”

第三节　媒介“三角关系”

传播学派关注的一个重要问题是公关与新闻及广告的三角关系及关系形态的演变。“广告新闻”、“新闻广告”、“形象广告”、“软广告”、“软文”、“制造新闻”、“新闻策划”、“媒体策划”、“新闻炒作”、“有偿新闻”。这些人们熟知的词语都与公关传播活动密切有关。这些问题国外早就有研究。如有一本美国广告教科书就指出，在新产品上市时，第一步就是设法使产品成为新闻。国内对上述这些现象也有许多研究论文。但是研究主要还是注重局部和微观的比较多，而董天策等著的《新闻·公关·广告之互动研究——对“传播交叉领域”的学理审视》，是这一领域研究比较深入的一本专著。陈先红教授认为，公共关系是“新闻的立场，广告的表达”^[18]。这也从一个角度揭示了公关、新闻与广告的微妙关系。

一、公关与新闻的关系

新闻是公共关系形成的重要舆论环境，公关人员是新闻资源的提供者，新闻是公共关系的主要工具。这是现实世界公关与新闻关系的本质。

程曼丽教授指出:“关于新闻工作者涉足公关实践一项，理论上既无系统而严整的阐述，实际工作中也无明确的规定。这种认识上的模糊性和操作范式的不确定性，很容易导致此类机构及人员行动的盲目性和行为的不良后果。”新闻工作者作为媒介把关人，“可以决定一篇稿件是否采用，何时采用，如何采用，甚至可以决定某一信息的处理方式:是褒是贬，是扬是抑。而这些对于一个社会组织，尤其是企业来说至关重要，足以影响它的荣辱、兴衰、存亡。”^[19]新闻工作者有着很大的权力，也肩负重大的责任。需要对公众负责，对利益相关者负责，也要对整个社会负责。因此她认为应该明确新闻工作者在公关活动中的角色和行为规范。并主张划分清楚三个界限:新闻工作者与公关人员的界限、客观报道与公关宣传的界限、为自己做公关与为他人做公关的界限。新闻工作者的角色与公关人员的角色不同在于，前者基于公众的立场，后者基于组织的立场。客观报道与公关宣传在许多情况下也有所不同，客观报道强调信息的准确、全面、平衡，既要宣传正面的东西，也要揭露负面的东西。而公关宣传只向媒体呈现正面的东西。

不过要划清为自己做公关与为他人做公关的界限就比较复杂，媒体为自己做公关需要自己树立品牌，需要处理好政府、受众以及广告客户的关系。如果要处理好与广告客户的关系，势必要为广告客户的公共关系服务，而要为广告客户的公共关系服务，在一些情况下就会损害消费者和公共的利益。因此媒体在为自己公关时必须考虑各利益相关方的平衡。有时媒体为受众主持公道，有时媒体为政府服务，有时媒体也为企业公共关系服务。只要这些服务不发生明显冲突，媒体就不存在公共关系的困境，如果发生明显的冲突，那么媒体必须寻找最佳的解决方案。只要信息准确，正面报道不会给媒体本身带来太多的问题。但是揭露性的负面报道，该不该报道，如何报道，就有许多公共关系的学问。其实，媒体自身作为一个组织，也存在着自身特殊的利益，一些媒体以揭露负面新闻来获得受众，增加发行量和收视率，这已经成为媒介竞争的一种策略。此情此景，公关人员提供正面信息，恰恰平衡了一些记者揭丑的偏好。

公关新闻是公关界和新闻界所熟知的一个名词。董天策认为:“狭义的公关新闻，就是关于组织新近开展公关活动的报道；广义的公关新闻，则是指对组织具有公关意义的报道。”^[20]公关新闻的一个最大的特点就是，对于信息提供者来说，带来的总是正面效应。公共关系还经常制造新闻事件，以影响媒体和公众。“判断一次活动是否为公关活动，对活动的报道是否是公关新闻，关键看两点:第一，这个活动是否经过周密策划和有意安排的；第二，对这个活动的报道是否在为活动的发起组织者带来良好的声誉。”^[21]这些标准，许多有经验的记者都知道。但是，出于自身利益的需要，媒体在许多情况下还会报道这种活动。因为这种活动往往具有很高的新闻价值，对受众具有强烈的吸引力。

还有一个现象需要注意，随着竞争的加剧，一些公共关系公司也开始参与企业和政治领域的恶性竞争，积极收集并主动向媒体提供对手的负面信息，以达到损害对方公关形象的目的。在实践中，媒体通常在实现自己目的的时候，也同时实现了某一组织的公共关系目的。这是被利用还是互相利用？这种双赢在伦理上可取吗？只要对公众和社会负责，我们认为还是可取的。

二、公关与广告的关系

公共关系与广告有着千丝万缕的联系，因为公共关系与广告被许多公司纳入营销部门，服务于营销目的，体现其营销功能。因此社会上许多人都把公共关系误解为是一种广告。许多公关学者为了澄清两者的关系，并为公共关系赢得独立的地位，在理论上进行了种种探索。一种较为普遍的观点认为:从目的来说，公共关系为组织推销形象，广告为企业推销产品；从对象来说，公共关系信息传播的对象是所有的利益相关者，广告信息传播的对象主要是消费者和经销商；从传播方式来说，公共关系以非直接付费的方式，通过第三方向公众传播相关信息，广告通过直接付费的方式把商业信息传播给消费者和经销商。总之，“公共关系要大家爱我，广告要大家买我”，公共关系的信息传播手段要比广告更为丰富，广告在许多情况下也成为公共关系的重要手段。当广告直接服务于组织的公共关系目的时，它就成为公共关系广告。而站在广告人的立场，有时公共关系又成为广告活动的一个部分，是达到广告效果的一种手段。正因为如此，广告与公关活动常常你中有我、我中有你。

如果说广告对媒体没有影响，那是骗人的谎话。广告已经成为大众媒介的非常重要的第三方，媒介力量、广告力量与受众力量在博弈中形成一种动态平衡。广告从某种意义上说，为媒介赢得了行业的自尊。它使得媒体不必依靠政府或者某一利益集团而放弃自己的立场。但是对广告的高度依赖，或多或少地使得媒体受制于广告主的意愿。例如电视节目的主题和时间选择常常根据广告主或明或暗的选择而确定。广告不仅影响媒介覆盖的内容，广告也可以影响媒介的形态。广告主利用资本的力量对新闻媒体施加影响，从而达到公共关系的目的，这种情况在实践中屡见不鲜。实际上，不同的国家国情不同，对媒介的控制状况也不同。在政府强势的国家，媒介常常成为政府公共关系的御用工具，而在市场强势的国家，资本成为控制媒介的重要力量。其中用广告投入对媒体进行控制是常见的手段。广告主遇到媒介不利的新闻报道时，常常要求媒体取消报道。媒介也处在一个被各种利益相关者包围的公共关系体系之中。在讲究人际和谐的华人社会里，有所谓“扬善于公堂，规过于暗室”的原则，在一个熟人社会，善于“做人”的人都善于顾及他人面子。相反的，如果一个人不懂得“顾面子”的艺术，常常不给别人面子，甚至损人面子，他便很可能被看做一个不会“做人”的人。广告主即使不用经济利益直接施加压力，也会通过与媒体广告经营管理人员建立的私人关系对记者和编辑施加影响。达到“规过于暗室”的公关效果。而公关人员与新闻媒体的关系，也会常常利用自身的广告主地位，形成某种意义上的强势。媒介竞争的惨烈化，使得媒体经营过程不得不通盘考虑，广告部门与新闻部门需要相互支持。

广告引发的公关还来自广告本身。社会各方对广告的指责由来已久，但是广告先驱布鲁斯·巴顿曾经辩解说:“如果说广告是在说服一些人过超支的日子，则婚姻生活也是如此。如果说广告对着1000个人说话以期影响某一个人，教堂也是如此。如果说广告通常都是喋喋不休令人厌倦的话，美国议会就正是这样。”^[22]当然也因为广告招来越来越多的不满，原本广告占据的领地开始转让给了公关。一种观点认为，广告正在衰落，而公共关系正在崛起。另一种观点认为，公共关系与广告的边界正在消融。

三、广告与新闻的关系

因为公关、广告与新闻存在着纠缠的三角关系，因此，任何双方的关系都会影响到另一方的关系。如此看来，我们还有必要讨论和研究广告与新闻的关系。

广告与新闻的关系首先要解决谁依靠谁的问题。一些人认为，广告依赖于新闻，正是因为新闻吸引了受众，才给广告提供了对象。而站在广告的立场，恰恰是因为广告有效降低了新闻的成本，才使得新闻媒介成为真正的大众传播媒介，新闻依赖于广告的财政支撑。在公共关系历史上，曾经发生过广告主与新闻媒介的激烈较量:公关先行者巴纳姆就曾经与《纽约先驱报》发生经济纠纷。当时巴纳姆经营的美国博物馆遭遇大火，《纽约先驱报》出版人从巴纳姆处买进一些博物馆的木料，后来发现这笔交易不划算，于是要求巴纳姆退还部分款项。结果遭到拒绝。《纽约先驱报》威胁不再替巴纳姆刊登广告，而巴纳姆则利用自己的影响力，联合一些广告主共同抵制该报，拒绝在该报发布公告。结果造成报社经济遭受重大打击，最后不得不屈服认输。

但是这个案例只是说明了问题的一个方面。在广告主强势的情况下，媒体会屈服。但是在媒体强势的情况下，广告主也会向媒体屈服。在中国媒介关系历史上，因为垄断的原因，媒介一度时期处于绝对强势的地位。后来，随着媒介竞争的加剧，特别是网络媒体出现以后，媒体与广告主的关系才发生了逆转。许多媒体开始向广告大户示弱。这样的力量改变，使得企业，尤其是那些大的广告主对新闻媒体施加影响成为可能。不管是情愿还是不情愿，不少新闻媒体在一定程度上，已经沦为某些强势企业的公关工具。

广告对新闻的渗透有许多种形式，一种形式是“新闻性广告”，这是广告商为达到促销目的，按照新闻形式撰写文案，在广告版面、时段或类似广告版面、时段上刊播的商业广告，是新闻介入广告创作后出现的异常形态。^[23]而对于“广告性新闻”，《中国新闻实用大辞典》中有这样的定义:“广告性新闻也称有偿新闻，一般具有新闻要素，在新闻报道形式中塞进广告性的某些内容。”可见新闻广告是一种广告形式，其本质是广告，而广告新闻则是具有广告作用的新闻，其本质还是新闻。至于是否有幕后交易，并不影响其新闻的属性，只能影响其新闻的立场。而广告新闻实际上就是公关新闻，是公共关系的活动形式，也是公共关系活动的产物。

四、传播的交叉领域

从传播学角度考察公共关系，我们发现了许多存在于学科和行业交叉领域的问题。董天策指出，从理论上说，新闻、公关、广告属于不同性质的传播形态，具有各自的规定性，但实践上却具有密切的联系。它们协调前进，相互促进。而在中国已经发展成为你中有我、我中有你，形成一个影响广泛的“传播交叉领域”，而这种交叉领域的出现都与“策划”有关。董天策提出的“传播交叉领域”的概念，确实能够帮助我们从一个比较好的角度去理解传播的新形态，理解公共关系的传播生态。20世纪90年代中期，中国公关学界和新闻学界都开始对“制造新闻”^[24]和“新闻策划”^[25]开始关注。原本公关实践的“制造新闻”与新闻界的“新闻策划”是有区别的。前者更多的是指制造具有新闻价值和公关宣传价值的事件，以获得公关积极的效应。而后者主要指“新闻事件”发生以后如何组织报道，以转化为新闻作品。但是随着新闻竞争加剧，有学者意识到，这种竞争势必带来新闻策划的出现。事实上也是如此。越来越多的新闻被媒体策划出来，原本新闻制造者主要是公关人员，现在已经发展成为包括公关人员、新闻人员和广告人员多方位策划的现象。随着媒体商业化进程的推进，新闻策划进一步演变为媒体策划。策划成为媒体公共关系活动的重要形态。媒体直接参与，影响新闻事件的进程和发展方向，甚至无中生有，直接制造新闻事件。根据董天策的观点，广义的“新闻策划”包括:新闻事件的策划、新闻报道的策划、新闻业务的策划和媒体运作的策划。“新闻媒体为获取受众和广告主的认可，也开始把公关作为经营管理手段，独立或与其他社会组织机构联手策划媒介事件并加以报道，出现媒体‘制造’新闻的现象。”“这样一来，‘策划’成为新闻、公关、广告所共同拥有的一种传媒运作理念与运作实践，成为一种典型的‘传播交叉行为’。”^[26]其中有些行为不仅合理而且具有正义性，而另一些行为则介于合理与不合理之间，具有争议性。还有一些行为则不为行规所容许，受到来自社会的广泛批评。其中批评最多的是“有偿新闻”。“有偿新闻”既有个体对个体和个体对组织的行为，也有组织对个体和组织对组织的行为。虽然有关部门多次下达禁令，如1997年，中共中央宣传部、广播电影电视部、新闻出版署、中华全国新闻工作者协会联合出台的《关于禁止有偿新闻的若干规定》明确要求:新闻报道必须与广告严格区别，必须与赞助严格分开。必须与经营活动严格区分。新闻报道不得收取任何费用，不得利用采访和发表新闻报道拉赞助，新闻单位应由专职人员从事广告等经营业务，不得向采编部门下达经营创收任务。但是因为每个人都处在一个社会关系网中，在人情、利益、权力等因素参与下，实践中“有偿新闻”还是大行其道，成为公共关系、新闻与广告的主要互动方式之一。