争议性公关

第四节　争议性公关

早在1882年，美国律师多尔曼·伊顿（D.Eaton）就在耶鲁法学院发表了题为《公共关系与法律职业的责任》的演讲。说明法律与公共关系早就有着密切的联系。在社会公共空间，存在着一个无形的法庭——“舆论法庭”（Public Opinion Court），有时也称为道德法庭。企业的社会行为需要经受这个“法庭”的审判。而这个“法庭”的形成，又是与传播媒介的议题设置有关。在这个“法庭”经常会形成一些争议性的问题，争议性公共关系和议题管理因此也就进入了公共关系的实践活动和传播学派的研究视野。

一、公共议题与舆论法庭

公共关系的议题管理理论源自传播学中的公众议题设置理论。

议题设置理论的思想源头可以追溯到李普曼的思考。1922年，在《舆论》一书中他指出，议程设置是一个过程，通过它，某个新闻论题被大众传媒、公众和政治精英赋予优先关注。1963年，政治学家伯纳德（Bernard Cohen）进一步指出，新闻界“在告诉人们‘怎么想’这方面大多不怎么成功，但是在告诉人们‘想什么’那方面却异常有效。”后来一些学者对议程设置理论进行了专门的研究，1972年，美国传播学家M.E.麦库姆斯和唐纳德·肖在《舆论季刊》上发表一篇论文，题目是《大众传播的议程设置功能》。在该论文里首次提出了议程设置理论，该理论认为大众传播往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但可以通过提供给信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注哪些事实和意见及他们谈论的先后顺序。大众传播可能无法影响人们怎么想，却可以影响人们去想什么。1998年罗杰斯和迪林把议程设置分为媒体议程设置、公众议程设置和政策议程设置。^[27]它们分别表示媒介、公众和政治精英对什么是重要和紧迫的问题的看法。在一个大众传播高度发达的民主社会，通常情况下这三者是互相影响的。媒体具有放大问题重要性的作用，因此具有高新闻价值的事件和议题常常为公众关注的问题，形成公众舆论，并促成公共关系的演化。

在任何一个时期都有一些敏感的话题。这些话题事关公众利益，而因为不同群体的利益分化与利益冲突，形成了长期争议的问题。争议性问题在传播不发达的时代，对组织公共关系影响并不那么明显。但是，随着传媒的发展，特别是网络技术的进步。越来越多的争议性话题被制造出来。成为各个利益团体达到自己目的的手段。

争议性话题不仅与时间有关，也与空间有关。有些是世界性的争议话题，如人权问题、环境问题、恐怖主义问题、宗教自由问题。有些是全国性的争议性话题，如美国的堕胎问题、性别与性别歧视问题、枪支管理问题；中国的房价问题、教育问题、医疗保障问题。也有些是区域性问题。争议性问题是最具有传播扩张力的，因此一直是传播学派关注的重要领域。

争议性公关主要分为两个类型，一类为伦理争论型，另一类为法律争论型。还有一种分类方法把争议性公关分为主动型与被动型。

主动型的争议性公共关系是一种媒介炒作行为，是一种公关新闻的策划活动，是一次公共关系的冒险。这种公关活动或许给组织带来关注度，也可能带来严重的后果。但是，一般来说，策划出来的争议性公关，通常对各种风险进行了充分的评估，并有把握给自己进行道德辩护，即使辩护不力，也不至于造成毁灭性的后果。

公关人对议题的设置有自己各种有效的方法，尼克·戴维斯谈到这一现象时曾经说，几乎所有的集团公司都在公关公司的协助下命名了他们自己的一天，或一周。如电话公司设计的国际聊天日，以推广其业务。航空公司设定国际航空旅行日等等。有了这些节日，公关公司就可以以此为契机发表人造新闻，设置公众议题。^[28]议题设置、议题建构、议题管理是传播学派的发明，但其影响已经波及整个公共关系理论界和实践领域。而公关专家大龙等对议题管理理论作了进一步的实践性发展。他们提出了议题管理的三环结构。把媒体的兴趣、社会热点话题和企业想说的话结合在一起。寻找共同覆盖区。^[29]

2008年春节期间，恒源祥在全国主要电视台媒体投放了一则“恒源祥12生肖广告”，成功设置了公众议题。广告用单调的声音将十二生肖从头数到尾，这一电视广告被誉为“史上最变态广告”，恶评如潮。但毋庸置疑的是，这则广告已经人尽皆知，而且形成一个话题，通过网络等方式迅速传播。有评论认为恒源祥制造了一个与众不同的传播性极强的“病毒”，是典型的病毒。它在公众中造成一些心理不适，但自己的品牌信息却得到有效的大量繁殖。

一种观点认为“在某些特定条件下，适当采用争议性的传播是有必要的，但必须谨慎运用。在实际操作的过程中，争议性话题的制造核心就是必须把握“争议”，不能一边倒，要在主办方可控的范围内，让各个利益群体最大限度地发生争执。国内最常用的争议性公关手段，有人把它称之为“争议性传播”。^[30]公关实践中制造争议成为组织获得关注的手段。在这里，公关传播学派与公关营销学派的事件营销理论找到了某种契合。

与主动型争议不同，被动型争议是组织发展过程中不可避免的。有些项目本身具有争议性，有些政策本身具有争议性，有些行为本身具有争议性。

争议性公关是一场舆论官司，要打赢这场官司有许多因素，而一个高明的公关人员就是舆论法庭杰出的辩护律师。对不利的议题，公关人员创建的处理方法有“怀疑法”、“转移法”等等。被动型争议性话题，常常伴随着官司和媒体的强烈兴趣。这种公关形态是危机公关的基本形态，来源于高调的纠纷，而这种纠纷甚至会因为当事人的一句话而把组织推到风口浪尖上。在这种情形下，组织往往要面对两个法庭，即舆论“法庭”和真正的法庭。赢得这两个法庭的官司策略并不相同。这就需要公关人员与律师的密切沟通与配合。争议性公关一般包括:媒体的影响评估，公关纠纷与法律纠纷的战略和策略协调。审判前与审判后的媒体定位以及审判过程的媒体信息处理。新闻发言人的培训，以及内部的沟通工作。争议性公关处理不当，可能会得之于这一法庭而失之于另一个“法庭”。甚至在两个法庭都输掉官司。面对媒体的争议，公关人员必须与客户的法律团队紧密合作，无缝衔接地纳入法制化的战略性媒体活动。一些公关公司在争议性公关管理上形成自己的优势，背后都有理论的研究作为支撑。议题管理不只是一个风险传播的问题，这里涉及合作伙伴关系和联盟建立、第三方支持和动员等等。

当传播方法不足于解决争议性问题的时候，管理的方法开始介入公关实践，这里传播学派又与管理学派找到了契合点。不仅如此，当需要动员利益相关方，并结成联盟时，我们在这里还找到了政治学派的一些影子。

二、媒介行动主义

行动主义本来是公共关系政治学派关注的内容，但是因为媒介行动主义的出现和泛滥，使得它成为传播学派研究的主要领域之一。媒介行动主义（Media Activism）有许多种解释，这里我们把它定义为“积极主张充分利用传播媒介手段来推进事态发展的行动理念和行为方式”。新媒体普及以后，这种行动在促进民主的同时，也存在着被草根行动主义者和一些唯恐天下不乱的人滥用的危险。网络舆论成为公关面临的新的生态环境，公众未来的行动更多的是一种媒介的行动。

媒介行动主义包括了媒介认知行为和媒介信息的创制和传播行为。媒介认知行为是人们通过媒介寻找真相的一系列举措。徐洁和周宁认为，认知需求是指个体参与和享受思考的倾向，它是个体重要的人格特征。不同的人格认知需求具有差异，这种差异不仅表现在面对复杂问题对认知投入的程度不同，而且体现在对认知活动的喜爱程度上。^[31]高认知需求者会用更多的精力投入到媒介行动上，面对公共关系问题，表现更为活跃。他们往往是真相的搜索与发现者。因此，我们在分析公共关系场域和公共关系情景时，不能把目光局限在利益相关者身上。高认知需求者卷入公共关系问题并不一定是利益驱动，他们之所以采取这样或那样的行动，可能仅仅是因为有一种了解真相的冲动。当然媒介行动还有一种动机，就是人们愿意像观看一场戏一样期待事态的发展，甚至成为事态发展的参与者，以给自己平淡的生活增加一些色彩。

拉丽莎·格鲁尼格认为，激进的行动主义者群体的存在，使得组织环境变得更为急剧变化和动荡。所有组织都会不时面临来自内部和外部的合法性权利争斗。激进行动主义者存在于压力群体、特殊利益群体、草根阶层的反抗者、社会运动或议题群体等社会各个阶层。^[32]他们通过各种手段，包括教育、妥协、劝服、压力策略或暴力等对社会舆论施加影响。媒介行动主义者是指那些善于利用传播媒介，尤其是大众传播媒介和网络传播媒介的人群，他们为达到自身目的，倾向于采取媒介行动。

行动主义者对公共关系环境造成了压力。为了应对行动主义，一些公关学者专门研究如何对行动主义进行管理，如丹尼斯·第根（Denise Deegan）就写有《管理行动主义:激进分子和压力集团处理手册》一书。^[33]但是这本书的出版在给公共关系人员提供方法的同时，也给激进分子提供了行动指南。公共关系的较量因为学者和专家的参与变得越来越高智商。媒介行动主义者力图根据自己的意愿建构公众议题以影响事态的发展，他们已经把媒介行动演化为一种行为艺术。^[34]

行为主义发端于西方的一些民间组织，现在已经出现蔓延的趋势，国际上有名的激进行动主义者团体包括绿色和平组织（Greenpeace）、人道学会（Humane Society）和动物保护组织等。在西方国家，一些工会组织也被纳入行动主义者的范畴。而在中国，个体的媒介行动主义者也有诸多的表现，成为公共关系议题管理中需要重视的一个问题。有一种趋势迫使中国关注激进行动主义的国际动向。因为世界的政治经济已经紧紧地联系在一起，媒介的发展进一步增加了国际公共关系事务中与激进的媒介行动主义者的关联性，与这些公众的对话是不可避免的，对话有利于改善媒介舆论环境。议题管理也需要有一个国际的视野和高度。

总　结

传播学派把公共关系看做是各种宣传方式的总和，强调传播与沟通对关系建立和关系发展的重要性。这无疑是正确的，它反映了社会关系的事实。但是人类的关系并不是停留在传播这个层面上，许多情况下，它还深深地根植于利益这一更为根本性的问题上，因此传播与沟通并不能解决所有的公共关系问题。在另一方面，无效的沟通不仅无助于关系的改善，有时还会成为引发新的公关问题的根源。甚至有人认为没有接触就没有冲突发生。因此传播与沟通也是一把双刃剑:可以解决冲突，也可能引发和加剧冲突。公共关系传播学派致力于传播在关系建构中的积极作用。数字新媒体出现以后，几乎人人拥有自己的“电视台”和“报纸”，公共关系的媒介环境发生了根本性的变化，任何一个公共关系问题，都必须做好面对公众采取媒介行动的准备——公共关系已经进入媒介行动主义时代。

【注释】

[1]维基百科，http://en.wikipedia.org/wiki/Forer_effect.

[2]维基百科:http://en.wikipedia.org/wiki/P._T._Barnum.

[3]［英］弗兰克·杰弗金斯:《实用公共关系》，徐百益译，上海翻译出版公司1988年版，第2页。

[4]吴世家:传播学与公共关系学之比较，《新闻大学》2008年第2期。

[5]陈先红:公共关系学学源的传播学分析，《湖北大学学报》（哲学社会科学版）2007年第3期。

[6]钱海红:媒介公共关系的理念与运作模式研究，复旦大学博士论文，2007年。

[7]胡春阳:论公共关系对大众传媒的影响力，《新闻大学》，2004年第4期。

[8]维基百科:http://en.wikipedia.org/wiki/Popper's_three_worlds.

[9]陈钢:互联网与儿童“三身体”，《中国社会科学报》2011年1月13日。

[10]张雷:《媒介革命:西方注意力经济学派研究》，中国社会科学出版社2009年版，第16页。

[11]David Buckingham，after the Death of Childhood:Growing Up in the Age of Electronic Media，Polity Press，Cambridge，2000.

[12]卢山冰:公共关系理论发展百年综述，《西北大学学报》2003年第2期。

[13]刘建明:新闻发言人与记者的博弈难以避免，《新闻与写作》2005年第12期。

[14]理邦，法国籍社会心理学家，1895年出版了《群众:大众心理研究》（The Crowd:A Study of the Popular Mind）。

[15]翟慧霞:国际民调中心的欧洲民众对华态度，《中国社会科学报》，2011年1月4日。

[16]Xu，J－H.，Ye，X.－B，＆Li，S.Communication mode preference paradox among native Chinese speakers.Journal of Social Psychology，149（1），2009，pp.125－129.

[17]［美］詹姆斯·格鲁尼格等著:《卓越公共关系与传播管理》，卫五名译，北京大学出版社2008年版，第310－311页。

[18]温琼娟、祁林:守望“公关”——陈先红学术访谈，《高教公关天地》2011年第1期。

[19]程曼丽:试论新闻工作者在公关活动中的角色定位，《中国人民大学学报》1998年第3期。

[20]董天策:公关视野中的公关新闻，《新闻记者》，1997年第11期。

[21]董天策等著:《新闻·公关·广告之互动研究——对“传播交叉领域”的学理审视》，暨南大学出版社2008年版，第13页。

[22]［美］克利福德·G.克里斯蒂安等著:《媒体伦理学——案例与道德论据》，蔡文美等译，华夏出版社2000年版，第129页。

[23]邵峥怡:略论新闻广告的危害性，http://www.hangzhou.com.cn/20040101/ca591239.htm.

[24]王孝哲:略谈“制造新闻”，《公关世界》1994年第5期。

[25]蔡雯:搞好新时期的报道策划，《新闻战线》1993年第11期。

[26]董天策等著:《新闻·公关·广告之互动研究——对“传播交叉领域”的学理审视》，暨南大学出版社2008年版，第13页。

[27]［美］E.M.罗杰斯:《传播学史——一种传记式的方式》，殷晓蓉译，上海译文出版社2002年版，第243－249页。

[28]［英］尼克·戴维斯:《媒体潜规则:英国名记者揭秘全球新闻业黑幕》，崔莹译，南方日报出版社2010年版，第115页。

[29]大龙、王庐霞、尹涛:《中国式公关》，中信出版社2006年版，第114页。

[30]崔溪:解析电视选秀的公关操作，《国际公关》2007年第5期。

[31]徐洁、周宁:认知需求对个体信息加工倾向性的影响，《心理学科发展》2010年第4期。

[32]［美］詹姆斯·格鲁尼格等著:《卓越公共关系与传播管理》，卫五名译，北京大学出版社2008年版，第504－505页。

[33]Denise Deegan（2001），Managing Activism:A Guide to Dealing with Activists and Pressure Groups，Kogan Page.

[34]注:2012年，在中国还出现“农民工自办讨薪新闻发布会”的新闻事件。