公共关系的“语法革命”

公共关系的“语法革命”_公共关系学派：一种广域的视野

第三节　公共关系的“语法革命”

公共关系的语言修辞方法对于传统的话语方式是一场变革，甚至具有革命性的意义。它的实践历史和演进，给语艺学派提供了广阔的空间。最终使得公共关系的修辞手法和公共关系语言成为一门专门学科。

一、“符号的动物”

符号人格理论是恩斯特·卡西尔（Ernst Cassirer）1944年在《人论》一书中首先提出来的。他认为符号化的思维和符号化的行为是人类生活中最富有代表性的特征。与以往对人的各种定义不同，他把人定义为“符号的动物”。^[28]

有研究表明，语言与性格有着一定程度的相关性，使用语言的变化会导致性格的变化。这种变化也从人们的经验中得到验证。语言的心理暗示作用和心理重构功能已经为大量的实践所证明。这样看来，语言在构建公关人员的个性特征方面也是非常重要的。使用方言和使用普通话，在词语的俗和雅方面会体现出差异。这种差异继而会在思维上形成差异，最后在行为上也会产生不同的影响。美国巴鲁克学院和威斯康星大学研究人员调查谙熟英语和西班牙语的西语裔女性后发现，这些兼具拉丁文化和美国白人文化背景的“双语”女性，个性有时发生较大变化，而语言可能是背后“诱因”。例如，受访女性认为，她们说西班牙语时往往比说英文时更加自信；此外，女性的个人认知以及对其他女性的看法也随语言不同而产生差异。^[29]

英语中的一句谚语:“整洁近于美德”。英国科学家通过实验证明，整洁与美德确实有关。研究结果显示，如果一个人在作出道德判断之前洗过手，那么他对那些不道德的行为会较为宽容，更容易接受。更为有意思的是，施纳尔设计了一项与语言学有关的实验:她向40名受试者分发字条，其中20人拿到的词语都与纯洁、干净等含义有关，如“纯净”、“清洗过的”、“打扫”等，而另一组人拿到的词语只有中性意义。之后，她让这些人对一些行为作出评判，按照从完全符合道德标准的0级至非常错误的9级打分。受试者要评判的行为包括拾到钱包后将财物据为己有、应聘工作时伪造简历、烹食宠物狗或虐待小猫等。结果那些拿到清洁含义词语纸条的受试者对上述行为持较宽容态度。^[30]这项实验证实了心理清洁与生理清洁有通感，而言辞又是建构心理的有力工具。研究证明，一个人作出的道德判断是一个直觉的反应过程，而不是理性判断结果。影响道德判断的直觉之一就是生理上的清洁感，而清洁感在一定程度上可以通过语言来营造。

不管对公共关系如何理解，语艺学派始终重视语言符号的非凡魅力。这种价值取向也给他们带来一些误解，一些人认为他们总是设法用花言巧语来欺骗公众。但是，公正地说，他们中的绝大多数也同样主张诚信，即使从策略层面和实用主义的考量，信用也是言辞影响力的非常重要的来源。对于诚信，这个学派也有一套自己的独特阐释方式，这就是从构词法去理解诚信的原本意义。从汉字看，“诚”与“信”都与言论有关。以言成事，谓之“诚”；以言立人谓之“信”。以言成事就是要充分重视语言在公共关系中的地位和作用；以言立人就是要言行一致，建立自己的声誉。说到声誉，从汉字的结构来看，我们又发现它与言论有关。不仅如此，语艺学派把语言行为也看做是一种重要的公关行动方式。

二、在语言中寻找和谐

通过语言来寻得和谐是语艺学派最大的特点。“和谐”被一些学者解构为“大家有饭吃，大家有话说。”中国人民大学传播学教授喻国明认为话语权的和谐，是构建和谐社会的起点。因为隔阂产生偏见，偏见产生冲突。话语权分配不公，是导致公共关系问题的一个重要根源。喻国明还比喻说，传媒发展已经从“增量改革”到“语法改革”的时候了。语法是用词造句的规则系统，它是词的构成规则、变化规则、组合规则的总和。过去20年我国传媒领域所实现的只不过是在旧规则体系约束下的新词扩张，现在还必须对有关的“语法”规则进行改造。这样才会显示出新媒体的革命性意义。过去主要解决的是“吃饭”问题，而现在要解决的是“说话问题”。因此，改变既往“舆论一律”的单极倾向，建立多元和谐、彼此尊重、畅所欲言的舆论氛围就成为新媒体“语法”规则应当致力实现的情景和目标之一。^[31]语言的情感性、真实性、客观性、沟通性和关系建构能力，成为语艺学关注的问题。他们从各种角度与层次寻找修辞与公共关系的链接点。很长一段时间，修辞在现代公共关系学中一直没有占领主流的地位，早期的一些有关公共关系语言方面的研究被多数学者认为是一些技巧性的东西，但是近年来越来越多的学者开始意识到需要对修辞在公共关系理论和公司战略中的地位进行重新评价。^[32]对于公司来说，尤其是上市公司，战略性演说和重要文本的表述，修辞具有极为重要的意义。从这个意义上说，修辞不仅体现在日常的公关交往和新闻宣传上，还在于在重大问题和重大场合的语言艺术的运用。

公共关系场域中存在着各种立场不同的公众，面对互相矛盾的混合群体，语言表达往往处在两难的境地，讨好一方必将得罪另一方。针对这种常见的公关情景，贝弗拉斯（Bavelas）和派特·布尔（Peter Bull）等人建立和发展了一种“含糊理论”（Equivocation Theory），该理论于20世纪80年代提出，其核心思想为:当人们在被采访的过程中处于两难境地——每一种回答都有消极影响但又非回答不可时，就要使用含糊行为。他们以政治性访谈为例，指出在这种形式的公共关系活动中之所以采用模糊策略，是基于两种情况的考虑:一种是基于选民的立场。选民分成几派，针对这几派就有不同的政治立场，政治家通常不正面支持或批评某一种立场，以免得罪其他选民。另一种情况是基于时间的限制。如果政治家被问到一复杂的问题但又被要求回答简洁时，他就必须在两种不大有利的办法中作出抉择——回答得简单（不完满）或者绕弯子（规避）。而且，如果这个政治家对一个政治问题缺乏足够的了解，他还必须做出更为不幸的选择:要么承认无知，要么冒险临时应付一下。^[33]在语言的模糊策略中，双关语、隐喻是经常被使用的修辞形式。

在谈到语言对公共关系作用的时候，语艺学派非常强调语境的影响，事实上本书涉及的诸多理论，也是广义公关语境下的集聚与创新。根据科学方法论的语境理论，公共关系学派的范式不同、理论不同、语言方式不同，只是因为语境的不同。在一个特殊的学科背景之下，不同学派必须以符合这一学科语境的语言方式来建构理论，揭示现实。但是，无论如何，逼真度是学派各种理论选择的根本标准。因此，不同学派在一个公共关系的大语境下，应该拥有对话的基础。本书的一个重要目的，就是要建立这种对话的基本空间。而公共关系理论的发展，也必须放在一个大的社会语境中去考虑。每一种公关理论都试图解释真理，但是真理的语境依赖性决定了公关真理观的动态性特征，而这是通过公关理论与真实世界之间的相似度来体现的。公共关系理论的发展依赖于整个社会语境和学术语境的变迁。因为这种变迁事实上也蕴涵着一种客观的变化。

三、关系的语言定义与公共关系语言规范

语言在关系建构中有着重要的意义。首先符号可以规定关系内涵。如AARP（America Association of Retired People）原本是“美国退休者联合会”，其实这里的会员许多人还在工作。为了重新定位自己的发展方向，该组织把“退休”（Retired）改为“复兴”（Revitalizing），这样AARP就被解读为“美国复兴者联合会”（America Association of Revitalizing People）。^[34]这样组织的价值也在符号的重构中实现了提升。它成了一个寻找人类自身“第二个春天”的组织。在这样一个年龄段，人们不再为生存而工作，他们为寻求人生的意义而工作。基于这样的语言建构，该组织的公共关系体系也发生了重大的变化。人都是通过符号互动的。从语艺学派的观点看，社会交往中，称呼就具有很强的关系定位作用。如，表示尊重称呼职位，在一些比较正式的场合使用，定义关系是理性的；而爱称则在非正式场合使用，定义关系是情感的。正式场合的称呼鼓励对象作出职务相关的理性行为，这种关系具有明显“公”的色彩，而爱称则鼓励对象作出非职务规定的情感性行为，具有明显“私”的色彩。

不同阶层有不同的语言风格，因此与不同的公众打交道使用的言辞应该有所不同。语言的差距可以直接造成沟通的障碍，产生感情的距离。现在一些公共关系从业人员文化程度在不断提高，但是与基层百姓交往过程中，如果语言过于文雅，缺少群众语言，就直接影响公共关系效果。因此作为公共关系人员，语言风格也要具有可变性，要学会不同群体的语言风格。公关人员的多元化，也包括语言风格的多元化。这种多元化既可以在一个人身上体现，也可以通过团队体现。特别是公共服务部门的公关人员，更需要这些素养。

2010年的《中国制造》公关广告，已经成为语艺学派的一个经典之作。这是中国政府为了改善国际公共关系，树立开放合作国家形象的一次全球性宣传活动。该广告片从晨练的跑鞋开始，拍到日常生活的诸多产品，如冰箱、时装、通讯设备和飞机等，全在“Made in China”之后添上了一条附加语，譬如时装的注脚就是“With French Designers”（中国制造:与法国设计师合作）。就这样，一个个镜头摇过，待到短片全部播完，字幕已悄然变成了Made With China（与中国合制），而与此同时，画外音则读出:Made in China With the World（中国制造，全球合作）。有评论认为，这最后一句话起到画龙点睛的作用，给人留下强烈的印象。它更多的是讲合作共进以消除歧视，而不是强调“制造”来显示自己的落后。中国产品是一种世界合作的成果。近年来，中国制造的产品遍布世界各地，这给中国带来经济增长的同时，也给中国带来国际公共关系问题。国际舆论存在着两种不利的倾向，一种观点认为中国制造意味着品质低劣；另一种观点则认为中国产品大量倾销抢占了他国的市场，造成其他国家的就业问题。为了改变这种不利的状况，有人主张在国际社会的不同场合，我们应该更多的用“中国合制”来代替“中国制造”，从Made in China到Made With China，既反映了现实，也是一种公关的修辞战略选择。中国的公众还有一种更高的期待，希望未来的广告能够把“Made in China With the World”（中国制造，全球合作）改为“Created in China With the World”（中国创造，全球合作）。

语言符号不仅对关系具有显示与定位的功能，还对关系甚至是国际公共关系具有一定的重构功能。借助语言设计和符号互动，可以改变关系的形态。关于这方面的策略，经济学家丹尼尔·贝尔（Daniel Bell）曾经评论说，在引进分期付款购买东西的做法时，公共关系人员巧妙地强调“信用”，对于因此引发的“债务”却避而不谈。在处理投资者关系的时候，公共关系人员还创造出“负资产”的概念来取代“负债”这个敏感字眼，用“负收入”来代替“亏损”，以缓解可能引起的不良反应。政府为了缓和社会矛盾，寻求社会和谐，也在语言上下了一番工夫。如在现实中，许多国家政府和媒体从来不提“资本家”一词，而代之以“企业家”。当然，也有女性主义者希望通过语言艺术，改变妇女的不利地位。英文“历史”一词原本是“男人的故事”（History），而一些女性主义者主张把“历史”这个词改为“女人的故事”（Herstory）。在公共关系的发展过程中，为了让人们重视公共关系，一些人夸大公共关系的作用，以提高公共关系的地位，甚至认为公共关系无所不能。如有学者把以电脑为代表的科学技术水平，以旅游业为代表的富裕生活程度和以公共关系为代表的经营管理效能并列为衡量一个国家发达程度的三大标志。^[35]虽然一些学者对这种观点表示赞同，但是这种说法实际上是没有什么科学依据的，与其说是一种科学的理性结论，还不如说是一种语艺学派的一种公关说辞。它把重要性程度并不等同的东西放到一个话语序列中，形成一种地位等同的假象。

美国科学家的研究揭示，当我们评判与我们相似的人的想法时，动用的是考虑我们自己时所用的大脑区域；而当判断与我们不相似的人的看法与感觉时，这一大脑区域并没有被包括在内。领导这一项目研究的美国哈佛大学的神经学家艾德丽娜·杰金斯（Adrianna Jenkins）指出:“当你感觉别人与你越相像，你对他们就会有更多的移情作用。而对于与我们不同的人，我们可能认为他们具有较少的‘人性’。”杰金斯另一项研究表明，只要简单地花上5分钟用第一人称描写他们，你就能对他们感同身受。这也意味着，只要努力尝试，人们就确实能够了解别人的想法。^[36]在这一研究成果出现之前，公共关系的修辞学派主张用“我们”代替“你们”可以有效拉近与公众的距离。现在，这两种理论形成了互补。科学为语艺学派的理论提供了证据。

在公共关系实践中，语言的规范化管理也是非常重要的，尤其是对外服务的岗位，语言成为影响关系的一个非常重要的因素。一些单位专门出台文件，对禁用的词语作出明确的规定。2010年，网络流传的一则《中国石油天然气集团公司新闻报道公文稿件慎用词汇表》引起舆论的广泛关注。据称，该内部文件要求报道经营业绩时，不使用“垄断”、“暴利”、“豪门”等词汇；报道薪酬时，慎用“高薪”、“涨工资”、“高福利”等词汇；报道资本市场表现时，不使用“圈钱”、“市值蒸发”、“头筹”、“亚洲最赚钱的公司”等词汇，慎用“走红”、“护盘”、“荣登股榜”等词汇。围绕着这一网络热点事件，媒体纷纷跟进报道，给中石油带来巨大的舆论压力。因为这些词语通常是社会舆论用来批评中国垄断企业的。语艺学派意识到，在激烈对抗的公共关系中，语言是最容易引发和加剧对抗性行为的。在心理对抗的情形下，各方对语言的敏感性都会大大增加。修辞就变为影响关系的关键因素之一。在危机时期，谈判专家具有特殊的地位，甚至对解决化解危机起决定性作用。

语言很奇妙，用词不当很容易被误解甚至曲解。在公共关系重大场合，在自媒体时代，主张慎言恰恰体现了语艺学派对语言力量的敬畏。

四、公关劝服理论

劝服是公共关系的手段和重要活动方式。关于劝服理论，西方一些学者已经有许多研究。不过把劝服理论引进到公共关系学理论体系中，并把它作为公共关系的核心，在中国最为积极的要数喻野平教授。他曾经在一篇文章中说:“劝服概念在我国公关学术界，除我之外，基本上没有人提及。在美国虽有格鲁尼格这样的理论权威反对视公共关系为劝服，但仍有大多数公共关系人员视公共关系为‘劝服性传播’行为。所以很有必要探讨一下劝服概念在公共关系学中的地位。”格鲁尼格反对公共关系是劝服性传播行为是因为这种做法有违他的公关伦理观。他认为劝服是一种不对等的模式。它把组织与公众置于不平等的地位。劝服往往从自己的立场出发，服务于自己的利益。“劝服只求改变别人，而不改变自己。”但是喻野平反驳说，并不是所有的劝服活动都是利己的，譬如，劝人不要自杀就是利他行为。“我觉得对劝服技术滥用的道德批判决不应该延伸到对劝服技术的全盘否定。”根据他的观点，最佳的劝服切入点应该是:第一，找到对方不知道或忽略或未觉察的信息（结论），让对方认识到包含在该信息中的自身利益，以此来劝服对方。第二，找到彼此双方的双赢地带，用彼此双方的共同利益来劝服对方。

如果我们认同语艺的技术贡献而不是道德价值，那么语艺在整个公共关系理论体系中无疑是有其独特的地位和作用的。喻野平教授与格鲁尼格在学术上有过书信交往，他的学术观点被格鲁尼格认为“与发端于亚里士多德这一长线上的修辞学和劝服学学者的观点相一致”。格鲁尼格承认这种观点在美国也大有市场。

不仅如此，从一个语艺学派的学术角度，喻野平对格鲁尼格双向对称模式的理解也有他独到的见解，他认为双向对称模式“实质上是一种对话模式，一种协商模式”，“格鲁尼格是一位对话主义（Dialogism）者，他甚至把公共关系叫做‘对话的公共关系’（Dialogical Public Relations），”并“非常看重在对话中双方在观念、态度和行为上产生的共生性变化”。^[37]这种说法隐含着的意思是格鲁尼格潜意识中并不拒绝语艺的作用。

语艺学派也借助一些其他学派的理论与视角。如章永红提出了“说服学”的一种关系网络传播的分析框架。认为“关系不仅是说服的载体，也是说服的目标，脱离关系的说服是不可想象的”。说服学的建构应该包括社会学、传播学和话语分析三个层次。社会学层次的分析就是关系网络的分析。他还建立了一个关系中心的说服模式图，来说明既定关系网络、目标关系网络与说服原则及说服目标的关系。既定关系类型的不同，需要遵循不同的说服原则以形成目标关系网络，满足不同的需求。^[38]

狭义的“议题”问题来自大众传播的研究。但是也有一些人把议题对关系建构的影响作进一步的延伸处理，提出了公关人际交往中的议题设计理论。这种理论与劝服理论相反，它是以提问的方式来设置议题，进而影响关系进程、关系性质和关系发展的一种方法。

建立关系和改变关系并不总是通过劝服，劝服是公共关系活动主体通过语言影响公众。因此语言信息是以公关主体方发出的语言为主。但是还有一种语艺学的方法是反向的双向不对称方式。也就是交际语言活动中，语言的呈现主要让渡给公共关系的客体。主体只是以一个提问者和倾听者的身份出现。艾伦·韦斯说:“提出吸引人的问题，你就可以影响谈话的内容。影响谈话内容，你就可以影响关系的发展。影响关系的发展，你就可以左右自己希望获得的结果。”^[39]他们中一些人甚至把设计问题和提出问题看做是控制和发展社会关系的一种重要手段。这种理论有心理学的基础，从心理学上说，建立关系的过程实质上也就是信息不断公开的过程。

总　结

在灵长类动物的群体中，各成员之间的相互理毛行为具有普遍和明显的改善群体关系的作用。邓巴（Robin Dunbar）发现人类发展了语言以后，语言交流成为联结和改善关系的纽带。一种激进的观点认为，群体之间的大量语言交流并没有具体的实际功能，语言交流的真正意义是“理毛”作用。^[40]在中国，语艺学派的先祖应该是纵横家。而在西方这个学派的思想源头通常会追溯到亚里士多德的《修辞学》。但是发端于西方的传播学和公共关系学在追溯自己的源头时，都不约而同地找到亚里士多德这个共同的祖先，说明两者是一种同源的关系。但是传播学理论的发展要比公共关系学早，美国公共关系教育最有影响的马里兰大学传播学系就创建于1901年，当时被称为“公众演讲系”。这种学术渊源也表明，公共关系与语艺修辞有着割不断的联系。公共关系既是一门社会科学，也是一门语言艺术，这是学界公认的。

【注释】

[1]李兴国:公共关系科学定义探源，邢颖主编:《中国公共关系二十年理论研究文集》，北京大学出版社2007年版，第144－146页。

[2]注:这本书实际上是系列讲座的整理稿。

[3]张雷:《公关理论精要》，高等教育出版社2004年版，第2页。

[4]郭惠民:解码公共与关系，陈先红、何舟主编:《新媒体与公共关系研究》，武汉大学出版社2009年版，第79页。

[5]涂光晋:从“公关”危机到“公共”危机——2005年危机管理新趋向解析，《国际新闻界》2006年第3期。

[6]廖为建、熊美娟:公共关系的公共性解读，《中山大学学报》（社会科学版），2005年第3期。

[7]王政挺:关于公共关系定义研究的特点与方法，《浙江师范大学学报》1992年第2期。

[8]李兴国:公共关系科学定义探源，邢颖主编:《中国公共关系二十年理论研究文集》，北京大学出版社2007年版，第145页。

[9]张雷:《公关理论精要》，高等教育出版社2004年版，第5页。

[10]蒋春堂:对建构中国公关理论体系的思考，《湖北大学学报》1998年第4期。

[11]注:性学专家方钢博士在2011年出版了一部学术著作，书名为《男公关》，研究的对象却是从事色情服务的男性。

[12]注:在2009年召开的一次中国国际公共关系协会学术委员会会议上，中山大学廖为建教授的发言就持这一主张。

[13]张龙祥:《中国公共关系大百科全书》，中共中央党校出版社2002年版，第23－25页。

[14]［美］何塞·德莱玛:《公共关系:历史经典与当代杰作》（英文版），复旦大学出版社2007年版，第1－3页。

[15]卫五名:美国公共关系理论研究脉络初探，《国际关系学院学报》2002年第3期。

[16]张依依:公共关系理论的发展与变迁，陈先红、何舟主编:《新媒体与公共关系研究》，武汉大学出版社2009年版，第84页。

[17]Robert L.Heath，Elizabeth L.Toth，Damion Waymer，Rhetorical and Critical Approaches to Public Relations，Routledge，2009.

[18]陈辉:巧借官话:徽班“变脸”京剧，《中国社会科学报》2011年2月1日。

[19]吴士文、唐松波:《公共关系修辞学》，辽宁教育出版社1989年版。

[20]潘晓珏:《公关语言艺术》，同济大学出版社2003年版。

[21]吴波:《公关语言学》，浙江大学出版社2000年版。

[22]吴礼权、邓明以:《中国修辞学通史》，吉林教育出版社1998年版。

[23]张挺、魏辉:2010语言文字舆情“给力年”，《中国社会科学报》2011年2月1日。

[24]熊源伟:《公共关系学》，安徽人民出版社1990年版，第5－6页。

[25]［美］沃纳·赛佛林、小詹姆斯·坦卡德:《传播理论——起源、方法与应用》，郭镇之等译，华夏出版社2000年版，第107页。

[26]张挺、魏辉:2010语言文字舆情“给力年”，《中国社会科学报》2011年2月1日。

[27]张肖雯:海外华人学者的人文社会科学观，《中国社会科学报》2011年1月20日。

[28]［德］恩斯特·卡西尔:《人论》，上海译文出版社1985年版，第34－35页。

[29]David Luna，Torsten Ringberg，Laura A.Peracchio，One Individual，Two Identities:Frame Switching among Biculturals，Journal of Consumer Research，August 2008.

[30]西蒙妮·施纳尔:英研究称洗手或影响道德判断，来源:《心理学》，2008年12月1日，科学网。http://news.sciencenet.cn/htmlpaper/200812115820354288.html.

[31]喻国明:《传媒的“语法革命”:解读Web2.0时代传媒运营新规则》，南方日报出版社2007年版，第8－12页。

[32]Skerlep Andrej，Re－evaluating the role of rhetoric in public relations theory and in strategies of corporate discourse，Journal of Communication Management，Volume 6，Number 2，2002，p.176－187.

[33]Peter Bull，Equivocation Theory and News Interviews，Journal of Language and Social Psychology，Vol.17No.1，March 1998，p.36－51.

[34]［美］阿尔·里斯、劳拉·里斯:《公关第一，广告第二》，上海人民出版社2004年版，第124页。

[35]许锡文:试论公共关系学的学科独立性与交叉性，《教育与现代化》1999年第3期。

[36]Adrianna C.Jenkins，Jason P.Mitchell，PNAS，doi:10.1073/pnas.0708785105.

[37]喻野平:劝服概念在公共关系学中的地位，《公关世界》2002年第7期。

[38]章永红:“说服学”的范畴:一种基于关系网络的传播分析框架，陈先红、何舟主编:《新媒体与公共关系研究》，第160页。

[39]［美］大卫·努尔:《关系经济学》，东方出版社2009年版，第13页。

[40]［美］尼古拉斯·克里斯塔斯基、詹姆斯·富勒:《大连接——社会网络是如何形成的以及对人类现实行为的影响》，中国人民大学出版社2013年版，第271页。