管理学派的经典理论

第二节　管理学派的经典理论

公共关系管理学派的经典理论是那些影响持久与广泛的理论。这些理论被写进许多教科书，影响面大，形成公共关系管理的基本思维框架。

一、卓越公共关系理论

卓越公共关系理论（Theory of Excellence in Public Relations）来自于以格鲁尼格领导的卓越公关研究课题组长期的研究成果。这一研究成果为管理学派的当代公共关系理论建立了整体的架构。由卓越公关研究衍生出的卓越公关理论说明了公共关系在组织整体管理上的价值及起到的战略性作用，并解释了策略性公共关系方案管理的特性。再者，卓越公关理论指出了影响一个组织卓越公关的内外部因素。经由几十年来不同学者在不同国家从事的研究证实，卓越公关理论的有效性得到了越来越多人的认可，也有越来越多的人对这些理论进行了完善。

卓越公关理论最有价值的成果是总结出了卓越公共关系的十大原则:

（1）公共关系人员参与组织战略管理。（2）公关人员在组织的“统治集团”中有权或有向高层管理者直接报告的权力。（3）整合的公共关系功能。（4）公共关系作为一种管理功能独立于组织的其他管理功能。（5）公共关系部门由一位管理人员而不是技术人员来担任领导。（6）公关工作采用双向平衡的模式。（7）内部传播沟通有一种平衡体制。（8）担任管理角色和开展双向平衡公关工作的人员需要足够的知识背景。（9）公共关系工作角色有多样性。（10）有职业道德和社会责任感。

把上述这些原则进行提炼，格鲁尼格认为最为重要的三大原则是战略性、平衡性和全球性。

为了追求理论上的卓越，格鲁尼格等人一直在期待世界各地的学者从更多的角度来修正、扩展此理论，使其更为精确实用。与这种期待形成呼应，廖为建教授结合国情，提出了中国卓越公共关系的15条标准。不过这些标准分别处在不同的三个层次:

从公关在组织中的地位和作用机制看，卓越公关标准有4条:（1）组织的领导人高度重视公共关系。（2）公共关系在组织中的职能明确。（3）公共关系有资源的保障。（4）组织具备良好的全员公关意识。

从公关在组织中的运作能力和专业表现看，卓越公关的标准有6条:（1）公共关系的职能完整、全面。（2）公关工作贯穿于全过程。（3）高质量的公共关系运作。（4）规范化的公共关系管理。（5）积极主动。（6）配合默契。

从公关的效果看，卓越公关的标准有5条:（1）有助于组织目标的实现。（2）有良好的社会影响。（3）低投入高产出。（4）社会资源利用的最大化。（5）兼容与创新。^[19]

格鲁尼格对这些观点给予了高度的评价，他认为中国这方面的研究可以不受西方的影响。当然他更加主张能够互相补充。上述标准可以成为中国卓越公共关系理论的一个总体框架。

二、公共关系职能理论

公共关系职能理论是管理学派特有的理论视角。这种研究沿袭了组织管理学的结构功能主义传统。公共关系的职能，已经在许多社会组织的品牌管理、信誉管理、传播管理和危机管理方面发挥了重要作用。但是，公共关系的职能与公共关系部门的职能是有区别的。管理学派所说的公共关系的职能是建立在战略性和综合性公共关系职能的认识基础之上的。至于具体的公共关系部门，则可以承担公共关系某一方面的职能。

公共关系的功能可以分为组织功能和社会功能。许多有关公关功能的分类都离不开这两种类型。实际上，组织功能与社会功能有着某种关联和互动。从大的方面说，公共关系的职能是帮助组织适应或控制社会环境。这才是公共关系最为根本的功能。这是基于组织处在一个社会开放系统的认知。与社会学派比较，管理学派更加注重公共关系的组织功能。他们主张，组织公共关系的职能应该被整合进一个单独的部门，这样其主管才能进入组织的权力中心。^[20]

方宪玕认为公共关系的职能应该从三个层次上划分:第一个层次是为组织的最终目标服务的，即增进效益、提高效率；第二个层次是具体的目标，也就是建立信誉、协调关系；第三个层次是一个组织公关部门和人员具体的职责，如信息交流、协调交往、决策咨询。^[21]其中协调关系既是组织功能，也是社会功能。

国家职业资格工作委员会公关专业委员会对中国公关职业的名称、定义和工作是这样描述的:

公共关系职业名称:公共关系人员（简称:公关员）。

公共关系职业定义:专门从事组织机构公众信息传播、关系协调与形象管理事务的调查、咨询、策划和实施的人员。

公共关系职业工作描述:

（1）制订组织的公众传播计划，编辑、设计、制作和发行组织的各种宣传材料，负责组织的新闻发布和形象传播工作。

（2）监测、搜集、整理和分析组织的公众信息，向组织的领导人提供管理咨询建议。

（3）制订组织和产品（服务）的形象管理计划，策划和实施各种专题性公众活动，并对其进行评估。

（4）沟通、协调组织与内外公众之间的关系，参与处理组织的公众咨询、投诉和来访接待事务。

（5）协助组织发现、处理并监控其与公众之间的矛盾、问题和突发（危机）事件。

（6）对组织的其他有关人员进行上述工作的专业培训和指导。

三、公共关系的过程管理理论

作为一种管理理论，公关专家和学者通过大量的实践总结出许多公共关系过程管理的方法。重视操作性，是公共关系作为应用学科的特点所决定的。1963年，约翰·马斯顿（John Marston）提出了影响深远的RACE（Research，Action，Communication，Evaluation）理论，即把公共关系管理的过程划分为调研、行动、传播、评估四个环节。它成为后来演化出来的各种过程理论的源头，甚至成为一个基本的范式。尽管许多学者提出各种各样的理论，但基本上都没有脱离这个框架。因此，美国公关协会把RACE列为公关认证、教育和颁奖的依据。^[22]这个过程理论的价值在于，首先，它确定了公共关系必须以调查研究为基础。这种工作思路建立在对公共关系是一门社会科学的一种信念之上，成为提升公共关系管理科学性的具有决定性的一步。这一理论还强调了行动的重要性，公共关系管理必须付诸于一系列的行动，在此基础上配以积极有效的传播沟通活动，公共关系才有可能达到一种期待的效果。而约翰·马斯顿在这里所说的行动，主要是指确定公关目标和计划的行动。在管理学派理论形成之前，公共关系的效果并没有得到足够的重视，所谓的效果评估，也主要通过经验和直觉。约翰·马斯顿的过程管理理论强调了效果评估的重要性，并且认为评估的目的是提倡值得借鉴的经验、发现问题并为组织提供咨询。后来人们在这种思维的启示下，发展了一系列的效果评估理论和评估方法。在网络时代，一些公司还开发出一套自己的评估软件。在国内，许多公关教材也都沿袭四步工作法的思路，把公共关系的过程管理理解为公共关系的调研、公共关系的策划、公共关系的实施与公关效果的评估四个阶段。一些学者已经意识到对公共关系效果的评估不仅是获得工作价值认同的需要，也是了解当前新的公共关系状态，为下一步开展公共关系工作提供的一个重要现实依据。这样公共关系的四个步骤就形成一个循环。当然，效果评估和为明确目前公共关系需要解决的问题而进行的调研还是有所不同，但这并不影响两个环节互相补充和支持。卡特李普、森特和布鲁姆在他们1996年合著出版的《有效公共关系》（第七版）一书中，把过程管理的四个步骤发展为:第一步，公共关系问题的确定；第二步，公关项目规划与程序设计；第三步，实施与交流；第四步，公关项目方案的评估。每一个步骤都有详细的描述和分析，并分别安排了一章的篇幅。可以说，这部公关著作是非常注重过程管理的。一些学者试图在过程管理理论上做一些创新，如把公共关系的程序分为组织形象的评估与分析、组织形象的选择与规划、组织形象的建树与控制、组织形象的检测评价与不断调整。^[23]还有“五步工作法”、“七步工作法”。这些理论都是RACE理论的演化。

强调公共关系调查研究的重要性是基于对公共关系从业者社会角色认识的变化。绝大多数公共关系学者都持这么一种观点:专业的公共关系人员不是宣传员，也不是接待和交际人员。他们应该是应用型的社会学家和行为学家，是决策的参谋。而作为社会学家，他就应该有一个科学的态度，通过调查研究来解决公共关系问题。与整合营销传播学派（公关营销学派）的方法不同，管理学派强调调查研究在公关策略制定中的作用。而整合营销传播学派则强调调查过程也是沟通过程、传播过程、宣传过程。只要做一些策划，就可以直接产生公共关系效果。从这一点看，管理学派在公关资源的利用上有一些保守，思路也有它的局限性。而对于公共关系效果的评估，管理学派的认识还是比较到位的。管理要出效益，而从管理学上看，效益应该是可以测量的。为了赢得高层对自己工作的肯定，也为了给自身有更大的发展空间，管理学派因此研究出许多公共关系效果的评估理论。

四、公众情景理论

情景理论主要有两个，一个是系统管理学派的代表格鲁尼格教授提出的公众情景理论（Situational Theory of Publics）；另一个是关系管理学派的洛克·帕拉尔提出的情景规划理论。后者因为与权变管理密切有关，我们将在下面作介绍。这里主要阐述的是格鲁尼格的理论。根据格鲁尼格的公众情景理论，公众对于组织采取的态度和行为主要是根据对所处情境的认识，而这种情境是由于组织的某些行为或某些问题给公众带来的影响而形成的。公众对于情境的认识主要包括三个方面，即“问题的认知程度”、“涉入程度”以及对外界“阻力的认知程度”。

公众的情景理论最初是1966年格鲁尼格在一篇题为《经济决策中的信息功能》^[24]的文章中首先提出来的。1984年，格鲁尼格与托德·亨特合作的《管理公众关系学》一书，对这一理论作了进一步的发展。^[25]他根据社会学家布鲁姆（Blumer）和哲学家杜威（Dewey）对大众与公众的区分，进一步对公共关系视域中的公众进行了界定，认为公众具有三种特点，一是面临一个相似的问题；二是认识到该问题的存在；三是组织起来对该问题采取行动。社会中的人只要具备上述特征中的一种，就成为公关视野的公众。与上述特性对应的公众，分别被称为潜在公众、知晓公众和行动公众。不仅如此，他还在这三类公众前面再补充了一类群体，这类群体被称为“非公众”。这样围绕着与组织相互影响的现实性程度，社会中的人被划分为由非公众（Non Publics）、潜在公众（Latent Publics）、知晓公众（Aware Publics）和行动公众（Active Publics）构成的层次结构，形成公众的情景理论。这种理论认为特定问题引发的公共关系状态是可以通过对公众与特定问题的关联性上加以辨认和分类描述的。非公众被排除在公共关系工作之外，因为在当下他们并不构成对组织的任何影响，而潜在公众是公关介入管理的最好阶段，因为有利于公共关系的主动，当问题被公众意识到的时候，潜在的关系就演化为现实的关系，这些公众开始关注这些问题，除非问题得到解决，如果不能解决，他们就会考虑采取什么样的行动。因此这一时期成为关系转化的关键。这种分类描述方法对提高公共关系传播沟通活动的有效性有重要作用。郭惠民评论说:“这一理论首次将一个组织在特定情境中所面对的公众进行了细分，从而在理论和实践上为人们解释了公众因何而成、在何种情况下需要沟通以及如何进行有效沟通的问题，通过对公众这种有深度的认识和把握，有助于提高公关工作的效能。”^[26]不仅如此，格鲁尼格和他的合作者以及这一方法的运用者还开发了一系列统计学的方法，从而使公众情景理论成为一种有效的分析研究工具，并在实践中有力地促成了公关职业专业优势的形成。公众情景理论一直在发展，以适应社会的变化需要。^[27]应用公众情景理论分析现实公共关系问题，既是公共关系调研和公关决策的需要，也是公共关系过程管理的需要。情景是动态变化的，卓越公共关系的全过程管理需要全过程的监控。