管理学派理论的新进展

管理学派理论的新进展_公共关系学派：一种广域的视野

第三节　管理学派理论的新进展

公共关系管理学派引进了许多管理学理论，在引进过程中也有不断地创新。在一个公共关系意识日益觉悟的社会，公共关系充满了各种各样的博弈。公关管理理论也从一些新的学科中汲取营养。其中进化心理学和神经管理学方法给公共关系带来新的视角。

一、信誉管理的“羞涩悖论”

公共关系学派的管理，落脚点是信誉管理。但是在公共关系实践中，从事信誉管理的公共关系公司和公关从业人员经常会遭受信誉上的质疑，这似乎是一个令人费解的问题。以往的公共关系理论都没有很好地解决这一悖论。但是当把眼光转向公共关系学科之外的其他学科的最新进展时，我们就会发现，一些更具科学性的解释就在我们面前。解决上述悖论问题，我们或许可以从进化心理学中找到答案。根据进化心理学的发现，笔者提出了公共关系信誉管理的“羞涩悖论”。

我们每个人都会羞涩，而在羞涩的时候往往都会竭力掩饰。这里的原因是什么，它对信誉管理又有何意义呢？人类社会存在着一种信誉的“羞涩悖论”。所谓羞涩悖论就是指一方面人们要用羞涩来显示自己的诚实，另一方面为了维护自己的信誉又要掩饰羞涩。因为羞涩中透露的是人们不想为他人知晓的秘密。而这种秘密的泄露通常对本人名声构成危害。

管理学派认为，信誉是无形资产，是公共关系的核心价值。但是在诚信问题上，多数学者还属于道德说教者。诚信是公共关系的伦理底线，这个谁都不否认。但是从科学角度看，为什么许多动物都进化出强大的伪装能力？显然伪装是生存竞争的一种重要能力。有意思的是，科学家也发现，人类在发展出伪装技能的同时，有一种本能经过漫长的进化过程还是被保留了下来。这就是“羞涩”。羞涩是一种显示诚实性的一条有效线索。诚信在生存竞争中的重要价值，从进化论中得到了有力支持。但是人们往往会竭力掩盖自己的羞涩，说明人们在这尴尬的时刻又力图逃避什么。羞涩与掩饰成为进化中的信誉悖论。

信誉的建立不仅在于诚实性，还在于它的可信赖性。而信赖则是与其特定关系人所具有的特定能力联系在一起的。在农业社会，一个男子拥有好的身体和诚实的品性成为女性择偶的主要标准；而在一个商业社会，“老实人”已经不再为许多年轻的女性欣赏，因为他不能带来信赖。“老实巴交”的人被认为是一种有重要能力缺憾的人。事实上，在传播泛滥的时代和一个多变的社会，一个人维护诚信的能力比诚信本身更为重要。把这样的思维引申到企业的信誉管理，我们就有了科学的决策。一些学者不是用科学的态度，而是以一种缺少科学支撑的信仰来谈信誉问题，使得公共关系学科丧失了实践性，沦为一种教条主义和伪道德陷阱。我们都不否认道德的重要价值，但是用道德来代替科学，是学者本身不诚信的表现，用伪科学“愚民”有违知识分子的良知。诚信是极为重要的但不是无条件的，因为它不是处在生存竞争的顶端。从生态与进化意义上说，诚信不是目的，生存才是根本。人们对羞涩的掩饰是一个诚信的悖论，显示了现实社会诚信问题的困境。它揭示的一个真理就是诚信的维护能力比诚信行为本身更为重要。除了行为本身，赢得信誉还是“羞涩”与“掩饰”双重作用的结果。

“羞涩悖论”的发现利用了进化心理学的基本研究方法。如果进一步深入，公共关系管理学还可以与最近几年兴起的神经管理学建立密切的关联。遗憾的是，很少有学者在这方面引起重视，至于拓展就更谈不上了。

在一个功利主义占统治地位的现实社会，伦理至上者被一些公共关系实践者认为是书生气的道德幼稚病。一位政府官员^[28]曾经介入一件重要的医疗纠纷案件的处理，面对受害者要求的天价赔偿，医院陷入公共关系的困境。因为满足其要求，就等于开了一个“非常危险”的先例，甚至可能引发历史性纠纷的继发。后来，在这位官员的建议下，“非正常”的天价赔偿由一个慈善机构给予补偿，“补偿”变为“救济”。而这一笔“救济费”，实际上是由医院暗中转移支付的。这是一个明显的掩饰性行为，而这种策略在实践中却是可取的。“羞涩悖论”表明，现实中公共关系管理行为同时存在着诚实行为和掩饰行为的平衡。公共关系存在着“信任博弈”。

二、危机公关的进化论新解

公共关系作为管理职能，它之所以受到决策和管理层的重视，是与危机联系在一起的。危机频发是当前多变社会的一个显著特点。危机的发生通常都会连带公共关系问题——从局部危机引发全面危机，从行业危机引发社会危机，从公共关系危机引发公共危机。这几乎成了21世纪的公关危机演变的基本模式。

在1972年出版的《国际危机:行为研究洞察》^[29]一书中，赫尔曼（Hermann）将危机定义为一种形势，在这种形势中，决策者的根本目标受到威胁，作出反应的时间有限，形势的发生出乎决策者的意料。此后，巴顿（Barton）、班克思（Banks）等人从公共关系角度出发，都认为危机是对组织产生声誉负面影响的重大的不确定事件。而胡百精则提出，危机是一种“状态”而非一个事件，并把危机管理定义为一种情景管理，旨在使组织在面临潜在威胁和现实损害的情景下，恢复正常的运营管理秩序和发展状态。^[30]

英国危机公关专家迈克尔·里杰斯特（Michael Regester）指出:若一个组织不能在发生危机的时候与公众进行合适的沟通，不能告诉社会它面对灾难局面正在采取什么补救措施，不能很好地表现它对所发生事故的态度，这无疑将会给组织的信誉带来致命的伤害，甚至可能导致组织消亡。“无论危机性质是自然物质的、金融财务的，还是意识形态或政治的，应付不测以求生存，这一危机管理的基本准则是一样的。”^[31]里杰斯特是国际上较早专门从事公关危机研究的学者型专家之一。1987年他的《危机管理》（Crisis Management）首版发行，此后一版再版，成为企业管理和传播人员的必读书。这部书1995年在中国以《危机公关》之名出版。从此，危机公关引起了国内公关界的重视。郭惠民教授是西方危机公关管理理念在中国传播的有力推进者，组织翻译和介绍了不少危机管理方面的理论知识。过去公关界的研究较多是在企业危机管理方面，现代危机管理正在从企业走向政府、走向整个社会。

追溯历史，我们可以了解到，自人类出现在地球以后，自身就面临各种生存的危机。虽然在生活上，不少人愿意与快乐、有安全感的人交朋友，但是有危机感的伙伴也很重要，因为他们对潜在危险更敏感，能在危急时刻发挥作用。危机感有助生存，而组织最有危机感的应该是公关部门和公关人员。

当今人类可以分成两类:有安全感的和无安全感的。“有安全感”的人倾向于认为世界是安全的，他们的乐观心态有助于注意力集中、不受负面想法干扰，他们合群并表现良好。

没有安全感的人也可大致分为两种类型:“焦虑型”喜欢“黏”住对他们意义重要的人或物；“逃避型”喜欢独自解决问题，而不愿意和伴侣、搭档共同面对。

研究显示，有安全感的人在生命各阶段具有更多适应优势。但是，普通人群中仍大约有一半为“没有安全感”的人。那么，为什么人类没有全部进化成有安全感的类型？为解开这个疑惑，以色列实验心理学家艾因·多尔与他的研究小组专门进行了研究。

他们把实验参与者分成多组，让各小组分别进入单独房间。房间里藏有制烟机，开启后可造成起火假象。研究结果显示，有“高度不安全感”成员的小组更快注意到烟雾并作出反应。具体来说，有“高度焦虑型”成员的小组最快注意到烟雾，有“高度逃避型”成员的小组最快对危险作出反应，比如逃离房间等。^[32]

从父母和社会中得到关爱的人容易产生安全感和信任感，而不良的人际关系和动荡的社会环境容易让人产生不安全感。信任与安全感如果真实反映社会的现实，就有利于组织和个人的成长与发展，反之就会导致不利。因此公关人员一方面要有危机管理的意识，另一方面，危机意识应该与真实的社会相适应。过分强调危机和对潜在危机的忽视都是有问题的。安全感强的人倾向缩小危险，而安全感不强的人倾向于放大危险，同时具有两种风格成员的群体优势更大、更容易生存。因此，“混合群体更具生存优势”。这一观点可以解释为何人类群体中半数人有“不安全感”。这种进化理论对危机公关理论具有重要的启示。

张岩指出:“风险和不确定性是突发状态应对的两个不同的概念，一般说来，风险是指结果和结果概率分布可知的状态，因此可以说不确定性是比风险更可怕的复杂状态。”^[33]因为个体的进化差异，人们对风险和不确定性表现出行为也有明显差异。而公众行为的多样性，进一步加剧突发状态的复杂性。基于这样一种状况，如何建立一个可信的权威机构，就显得非常重要。而公共机构的权威性，来自于可信的传播与能力的历史性展示。

危机公共关系管理贯穿于事先、事中和事后三个环节。事先的预防包括了作为公共关系主要管理职能的瞭望和预警功能，也就是说公关人员应该监察组织的社会环境和舆论环境，此外，对可能发生的危机事件要有预设的应对方案。第二，在危机产生以后，这个事件过程必须做好传播沟通工作，并辅之以积极的行动来响应利益相关者和舆论的合理要求。危机事件以后，通常都有一些公关后遗症，因此还需要通过善后工作，修复公共关系，重建社会信誉，或者寻找和发现新机会，开拓公共关系新的局面。

三、公关博弈论

公共关系充满竞争。在公共关系发展史上，两位公共关系大师——艾维·李和伯奈斯曾经同时受雇一个雇主。这家雇主后来明确告诉伯奈斯，他要通过垄断最有实力的公关专家来与对手进行竞争。这就是现实中的一种公关博弈。

企业竞争中的公共关系博弈，曾经有一个著名的案例。这一事件导致了历史上第一个公共关系部的产生。

1882年，爱迪生在推广他的直流电输电系统过程遇到了竞争对手西屋公司交流电的挑战。因为直流电系统在大范围应用效率低，使得爱迪生所在的公司处在劣势。爱迪生虽然反对死刑，但是当1887年纽约州向他请教如何用新的方法代替旧的绞刑来执行死刑时，爱迪生阵营想到了一个打击对方的绝招。他们雇用工程师布朗（Harold P.Brown）设计了电椅，并让他保持“中立”。布朗向记者展示了电椅为猫和狗“执行死刑”的实验。为了显示电椅的威力，产生轰动效应，他还处死了一头有暴力倾向的大象。爱迪生利用自己的影响，使得司法部门采纳了这种执行死刑的方法。他的阵营乘机大肆宣传交流电的危害性。甚至试图把“西屋”变成动词（Westinghouse），来命名这种处死方式。^[34]一些科学家和工程师甚至呼吁彻底禁止交流电。他们的目的，就是要把“交流电”等同于“死亡”。1889年，西屋公司被迫改名西屋电力公司，并建立公共关系部，以应对残酷的公关战。从而也改写了企业没有公共关系部的历史。虽然在这场战争中因为本身固有的劣势，“直流电”最终没有战胜“交流电”。但是公关作为一种博弈和竞争的谋略，已经得到充分展示。

公关的博弈存在于竞争对手之间，也存在于组织与公众之间。商业竞争、政治竞争都有竞争的对手。公共关系不仅改变公众对自己的看法，有时也用来影响公众对竞争对手的看法。战争中和政治竞选中这种方式经常可以看到。这种方法现在在商战中也开始成为一种选择。而组织与公众之间的博弈，则是因为公众行动主义的兴盛而铺展开来。在这里需要提到两个重要的概念:“利益相关者”（Stakeholder）和“行动主义者”（Activist）。

博弈论（Game Theory）亦名“对策论”、“赛局理论”，被认为是一种处理竞争与合作问题的数学决策方法。这种方法已经被许多学科广泛采用。博弈论是二人在平等的对局中各自分析与利用对方的策略，不断变换自己的对抗策略，以达到取胜目的的理论工具。博弈论思想古已有之，我国古代的《孙子兵法》不仅是一部军事著作，而且也是最早的一部博弈论专著。近代对于博弈论的研究，开始于策墨洛（Zermelo）、波雷尔（Borel）及冯·诺曼（von Neumann）。1928年，冯·诺曼证明了博弈论的基本原理，从而宣告了博弈论的正式诞生。现在博弈理论已经从双方博弈向多方博弈理论转化。从社会学角度看，公共关系就是众多的利益相关方利益博弈的过程和结果。因此我们可以把公关博弈论理解为根据信息分析及能力判断，研究多决策主体之间行为相互作用及其相互平衡，以使收益或效用最大化的一种公关对策理论。

引入博弈理论进行公共关系研究，美国学者普丽西拉·墨菲（Priscilla Murphy）是一位重要的代表人物。她指出:在现实中，组织与公众的冲突是难免的，一味强调对称不见得有利于沟通双方。博弈理论注重沟通谈判过程中的“循环反应”，双方不断修正自己的立场，才有机会和可能达成双赢的目标。^[35]

在博弈的分类中，有一种分法是把博弈分为合作博弈和非合作博弈。合作与不合作都是一种博弈方式。不同的阶段，不同的问题，采取的方式会有所不同。但是公共关系的博弈，总体上来说，是一种合作型的博弈。竞争也是一种建设性的竞争而不是破坏性的竞争。

在竞争博弈理论中，有一种现象得到了实践和研究的验证:人们遇到比自己强的竞争对手时，一般采取更多的合作态度。这个在心理学上也得到证明。而在旗鼓相当的两个竞争对手相遇时，人们更多的是理性，以避免两败俱伤。我们很少看到狮虎相斗，原因就在这里。还有一个方式是互相“秀肌肉”，这也是一种竞争的方式。这种竞争，在公共关系中就演化为形象竞争。“信任博弈”模型、“囚徒困境博弈”模型、“最后通敌博弈”模型、“独裁者博弈”模型等一系列实验经济学研究成果表明，信任、合作和社会偏好等一系列非经济性利益偏好会影响个人的选择和行为。^[36]同样，这种偏好也影响组织的公共关系行为。

四、公关权变理论

权变理论的核心思想是因地制宜、因时而变，因人而异。管理需要根据环境的变化而变化。权变作为一种管理理论，是20世纪60年代末70年代初在经验主义学派基础上进一步发展起来的。它反对传统的一成不变的管理模式。权变管理理论的出现有着深刻的社会背景，70年代的美国，社会、经济、政治的动荡达到空前的程度，这种状况把企业置于一个非常不确定的环境之中。环境对管理的影响大大增强。传统的管理理论因为注重企业内部管理而变得无力。在这种情况下，作为协调组织与环境关系的公共关系在战略管理上的考量就有了实践的基础。一些学者开始把权变理论引入公共关系管理。公共关系危机频发，给公关权变理论提供了巨大的应用空间。

权变理论并不是被动的，从战略上考虑，组织还可以对未来的可能情景作出预测，并对情景进行关系规划。这就是情景规划理论。

情景规划理论由洛克·帕拉尔提出。帕拉尔认为情景规划方法的雏形起源于石油行业。在动乱的中东地区经营石油的大公司不得不针对各种不同的情形，比如战争或禁运，制订不同的方案，以免公司受创。情景规划方法强迫公司考虑当前的战略是否经受得起不同情形的考验。关系在这个过程中起了很大的作用，因为无论沿着哪条道路发展，都需要发现和培养特定的关系。“建立什么样的关系，很大程度上取决于你的发展方案。你的方案越多，建立的关系越广泛，你对多变的未来准备就越充分。”^[37]

权变理论是一种公关战略理念，也是公关管理的一种方法与策略。不少学者意识到，在实践中，公共关系的四种模式也是可以根据情况变化而变化的。这种理论和观点不仅反映了客观的实际，而且对相对僵死的四模式论也是一个有效的补充。

在公关学术界，围绕着权变理论中的变与不变，有一些不同的观点。这里涉及忠诚的反复与诚信的梯度理论。

一般来说，讲诚信是没有什么问题的。一个文明人、有道德的人都主张诚信。但是当我们以一种探究的眼光审视诚信时。就会发现诚信并不是一个非常明确的概念。

公众舆论是公共关系必须关注的。但是公众舆论因为公众的多样性而呈现出倾向的不一致，甚至矛盾和对立。因为舆论的变迁，也会引起组织行为的相应调整，这种立场的改变完全有可能引起一些诚信的问题。比如对一类公众的允诺，可能引来其他利益相关者的反对。在这样一个矛盾对立的公共关系体系内部，如何调整立场，必须有大局的意识。从道德理想来说，公共关系人员的诚信是不应该动摇的，但是从现实性的角度考虑，各种因素很可能迫使你放弃坚守承诺。在经济纠纷中放弃承诺是经常发生的，但是这是有代价的。公共关系也是如此，为了大局，也有可能放弃原有的承诺，但是它也必将为此付出代价——主要是信誉代价。

在实践中，我们发现许多公共关系人员为了宣传的需要，常常用化名来撰写新闻宣传稿件，包括伯奈斯在内。在一次推广芭蕾舞团的公关活动中，爱德华·伯奈斯就曾经化名爱德华兹（Aybern Edwards）来发表文章。从严格意义上说，这也是一种不诚信的行为。

在一些场合，笔者曾经提出这样的问题:“诚信是否也是可以权变？”结果无论是在公关学界还是业界，得到的回答几乎都是“不可以”。因为这是我们公认的公共关系道德底线。而实际上，这种立场是一个“规范公共关系学”的立场，而非“实证公共关系学”的立场。这种权变理论也是一种不彻底的权变理论。从伦理角度讲，诚信是道，是不可动摇的。而根据我们的考察，许多民营企业的发展历程，同时也是一个诚信发展的历史过程。从企业发展的初期，诚信是有局限的。相对于陌生人而言，他们更加注重熟人之间的诚信。也就是说，对不同的关系对象，其诚信程度是有差异的。这种差异，除了情感因素，主要是利益因素在起作用。而企业发展到一定程度，公众对企业发展的制约性增强，诚信作为企业无形资产的价值开始提升，诚信问题才会在一个更为广泛的空间得到企业的重视。从经济学和管理学的角度看，信誉是一种无形资产，既然是无形资产，就有投入和产出的观念。如果投入远远超过收益，组织就会考虑要不要守信的问题。楚汉之争，项羽就因为对“信”的问题缺少一种权变而最终导致失败。当前社会，无论是政府、企业还是其他社会组织，都会在一定的时间和空间，在某一问题上失信。这种选择并不是个人伦理的选择结果，而是现实利益博弈的结果，有时失信还来自外部一些不可控的因素。这种现象非常普遍。这个社会现实如果不被学者所重视，我们就会丧失理论的认识价值，而流于道德上的自恋。但是如果学者放纵这种不诚信的行为，也会丧失自己的社会责任。我们需要帮助人们认识的是建立社会诚信的重要性。这需要我们对无信者作出反应，让有信誉的组织和个人得到更好的发展。信誉意识是社会环境的产物。因为包括詹姆斯·格鲁尼格教授在内的许多公共关系学者都秉持着“公共关系可以推动社会正向改变”的信念而投身于该专业，因此信仰就成为了事实的一个部分。正因为如此，我们坚信，许多信仰的坚持确实会改变社会现实。

总　结

公共关系管理学派的理论非常重视实效，致力于公共关系的策略性管理，而策略的有效性，进一步促进了公关往这一方向发展。管理学派关注管理结果，也关注管理过程。信誉是无形资产，是公关管理的对象，而严格的过程管理与控制，是实现公共关系有效管理的必要手段。管理学派强调世界观对公关行为的影响，公关博弈理论、公关权变管理，都涉及公共关系的伦理观。而本人提出的信誉管理的“羞涩悖论”理论很好地解决了信誉管理实践中的矛盾:即从进化论角度看，信誉维护与经营能力，比诚信行为本身更为重要。许多专家和学者都已经意识到，世界公共关系在可预见的未来，两个基本发展趋势是确定的:一个是公共关系管理的加强，另一个是网络传播地位的上升。两种趋势形成对公关管理新的需求，这对于管理学派来说是一个充满挑战性的任务。

【注释】

[1]张龙祥:《中国公共关系大百科全书》，中共中央党校出版社2002年版，第109－110页。

[2]英文全称:International Assotiation of Business Communication.

[3]［美］詹姆斯·格鲁尼格等:《卓越公共关系与传播管理》，卫五名译，北京大学出版社2008年版，第32页。

[4]Grunig，J.E.，＆Hunt，T.Managing Public Relations.New York:Holt，Rinehart and Winston，1984.

[5]［英］安妮·格利高里:《公共关系规划与管理》，卫五名译，北京大学出版社2010年版。

[6]［澳］吉姆·麦克纳马拉:《管理者公共关系手册》，刘海梅等译，中央编译出版社1999年版。

[7]资料来源:中山大学传播与设计学院网站http://scd.sysu.edu.cn/xueyuangaikuang/teacher/1112.html.

[8]胡百精:《危机传播管理——流派、范式与路径》，中国人民大学出版社2009年版。

[9]郭惠民、廖为建、格鲁尼格:关于公共关系学若干基本问题的国际对话（续），《国际关系学院学报》2000年第4期。

[10]［美］Scott M.Cutlip，Allen H.Center，Glen M.Broom，Effective Public Relations，华夏出版社（英文版）1998年版，第3－6页。

[11]郭惠民、廖为建、格鲁尼格:关于公共关系学若干基本问题的国际对话，《国际关系学院学报》2000年第1期。

[12]王乐夫、廖为建等:《公共关系学》，辽宁人民出版社1986年版，第8页。

[13]［美］Scott M.Cutlip，Allen H.Center，Glen M.Broom，Effective Public Relations，华夏出版社（英文版）1998年版，第3页。

[14]［英］安妮·格利高里:《公共关系规划与管理》，卫五名译，北京大学出版社2010年版，第3页。

[15]张雷:《公关理论精要》，高等教育出版社2004年版，第6－7页。

[16]邢颖:抓住新机遇促进新发展，《公关世界》2004年增刊《中国优秀公关论文集》。

[17]马海娟:公共关系性质论——浅谈公关公益性和功利性的关系，《学术研究》2006年第9期。

[18]郭昊奎:公共关系意识的功能性分析，《内蒙古工业大学学报》2005年第2期。

[19]郭惠民、廖为建、格鲁尼格:关于公共关系学若干基本问题的国际对话（续），《国际关系学院学报》2000年第4期。

[20]［美］詹姆斯·格鲁尼格等:《卓越公共关系与传播管理》，卫五名译，北京大学出版社2008年版，第305－307页。

[21]方宪玕:《公共关系学教程》，浙江大学出版社1987年版，第1－2页。

[22]张依依:《公共关系理论的发展与变迁》，五南图书出版股份有限公司2007年版，第113页。

[23]王乐夫、廖为建等:《公共关系学》，辽宁人民出版社1986年版，第183－236页。

[24]Grunig，J.E.，The role of information in economic decision making.Journalism Monographs，No.3，1966.

[25]Grunig，J.E.，＆Hunt，T.（1984）.Managing Public Relations.New York:Holt，Rinehart and Winston.

[26]郭惠民:解码公共与关系，陈先红、何舟主编:《新媒体与公共关系研究》，武汉大学出版社2009年版，第79页。

[27]Grunig，J.E.，A situational theory of publics:Conceptual history，recent challenges and new research.In D.Moss，T.MacManus ＆D.Vercic（Eds.），Public relations research:An international perspective，London:International Thomson Business Press，1997，pp.3－48.

[28]注:这位政府官员曾经主动向笔者透露这一事件的处理过程。作为一个大城市公共关系组织的领导，他建议我把这一案例写入专著。

[29]Charles F.Hermann，international Crisis:Insights from Behavioral Research，New York:Free Press，1972.

[30]胡百精:《危机传播管理——流派、范式与路径》，中国人民大学出版社2009年版，第2－14页。

[31]［英］迈克尔·里杰斯特:《危机公关》，陈向阳、陈宁译，复旦大学出版社1995年版，第46页。

[32]艾因·多尔:研究称危机感有助生存，来源:《心理学展望》，2010年8月6日，科学网http://news.sciencenet.cn//htmlpaper/2010861617373779778.shtm?id=9778.

[33]张岩:个体行为多样性挑战政府应急决策，《中国社会科学报》2011年1月27日。

[34]维基百科:http://en.wikipedia.org/wiki/War_of_Currents.

[35]Priscilla Murphy，Game Theory Models for Organizational/Public Conflict，Canadian Journal of Communication，Vol 16，No 2，1991.

[36]李文钊:拓展人类行为假设 深化公共治理研究，《中国社会科学报》2011年1月27日

[37]［美］大卫·努尔:《关系经济学》，东方出版社2009年版，第56页。