融入大营销的洪流

第一节　融入大营销的洪流

当今这个时代充斥着各种市场，如产品市场、思想市场、政策市场、人才市场、婚姻市场等等，无奇不有、无所不包。人人在向社会“出售”一些东西，人人在向社会“购买”一些东西。社会就是一个大市场，以大营销的观点审视社会，可以说“全民皆商”。不管是营利性组织，还是非营利性组织。要达到组织的目标，都需要营销的策划、设计和安排。从这个意义上说，公共关系就是大营销活动。而传统意义上的以营利为目的的营销，只是大营销视野中的一个部分。

一、牵手营销

公共关系的产生是多源头的，但是有一点在学界比较认同，即“在美国，公共关系职业化是与‘商用’联系在一起的，是商业化的产物，它与政党、政府公共关系有着截然不同的发展路径（尽管公关职业化也使政府公关发展更为成熟），因此形成了政府（政党）与企业两大并行不悖的公共关系运作系统，出现了使命完全不同的两类公共关系人员。”^[1]而作为企业公共关系，一个不可回避的现实是它必须为营销服务。显然公关最大的市场在企业。日本的情况也类似。1950年朝鲜战争的爆发，大量的战时必需品给日本的经济复苏带来了机会，50年代后期，日本开始进入经济高增长期，迎来了大众消费时代。在这样一个背景下，公共关系作为一种营销工具被人们普遍接受，公共关系在市场中寻找到了自己的位置。而公共关系其他方面的职能反倒被忽视。

1978年，菲利普·科特勒（Philip Kotler）等人撰文指出，营销与公关之间正越来越多地被混淆，其实他们提出的问题至今还没有完全解决。1991年，托马斯·哈里斯（Thomas L.Harris）在其撰写出版的《营销人员公关指南》一书中，对公关这一范畴进行了重新界定，他把服务于大营销的公共关系称为“营销公关”（MPR），并指出:“随着公共关系的发展，视公关为一种有价值的优势，甚至是不可或缺的营销行为已经成为共识。众多公司指派公关人员加入到产品营销队伍中，并请专业公关公司帮助他们在介绍产品、保持产品在整个生命周期的知名度以及防范营销风险等工作中取得大的效益。”^[2]

1996年，科特勒在《营销管理——分析、计划、执行和控制》一书中指出，营销工具包括了事件、新闻、演讲、公益服务和形象识别等各个方面，公共关系对于树立知名度、可信度、刺激销售队伍和经销商、降低销售成本等方面都发挥着重要的作用。无论是在理论上，还是实践中，公共关系在市场营销中的重要地位都已经得到普遍认同。

中国的多数企业家也都愿意把公共关系与营销联系在一起，他们对公共关系的营销功能表现出极大的兴趣。这是因为中国在公共关系引进的几十年里，正面临着由计划经济向市场经济的转化。在寻找与开发市场中，他们发现了公共关系这种有力的市场营销工具。一些学者认为，在中国企业发展的初期，对民营企业来说，在强大的市场竞争压力下，过多强调公共关系的长期效益是一种奢谈。公共关系只有与企业当前迫切需要解决的问题联系在一起，它的价值才会得到认可。因此，主张公共关系要发展必须从企业的近期利益为切入口，否则根本无法谈论长远利益。而企业要解决的紧要问题，通常都是市场问题。在这样一种情形下，营销学派成为在实践中最有市场的学派之一，那是必然的。在企业发展的初级和中级阶段，营销学派的理论与观点最受欢迎。只有到了高级阶段，管理学派的系统理论和战略管理理论才会受到重视。营销学派认为公共关系对信息的把握就是一种对商机的把握，因为信息意味着潜在的市场，公共关系还具有发展与培育市场的作用，在激烈的竞争中，公共关系能够帮助企业占领市场，并在市场中赢得有利的地位。

《强势公关》作者伦纳德（Leonard Saffir）指出，在21世纪的企业里，公关比广告更重要，一些重要公司的首席执行官都来自公共关系领域。未来将会出现一种新的公司形式——助销公司，它能把广告与公关两项业务结合起来。^[3]强势公共关系在营销领域不仅创造时尚、开拓市场，而且它们经常挑战常规，把广告化作新闻，把有争议的广告转为有效的宣传，公共关系对营销的作用已经发挥到了一个新的历史高度。在当代，没有公共关系的营销是一个不完善的营销，甚至可以说，没有公共关系的营销是一个不合格的营销。公共关系自身也进入一个大营销的时代。

美国西北大学是营销公关的重要发祥地，也是营销公关学派的一个学术重镇。在这里有营销学派的代表性人物托马斯·L.哈里斯（Thomas L.Harris）和唐·E.舒尔茨（Don E.Schultz）教授，他俩一个来自该校的新闻学院，一个来自该校的商学院。而且因为这些人物的努力，使得两个学院联手合作，形成了商业传播的一种新的热潮即整合营销传播。

对于营销公关的发展，持乐观态度的学者感到欣慰，因为公共关系这个看起来比较虚的东西找到了实在而重要的依托，公共关系的价值会进一步在企业中得到承认；悲观者认为，营销公共关系的强大势头会掩盖公共关系本身的价值，公共关系有被矮化的危险。

一个让公关人感到兴奋的是，美国广告联盟的一项调查表明，在商业经理人那里，公共关系比广告更受重视。在产品开发、战略计划、公共关系、研发、财务决策、广告和法律这7个项目中，公共关系的重要性被排在了第三位，而广告则落在了第六位。^[4]传统的产品曾经依靠广告取得成功。但是人们发现，微软、阿里巴巴等这些新兴的IT行业和一些世界著名的非政府组织并没有倚重广告来树立品牌，他们运用的是公共关系。公共关系把它们成功地推向社会，并为广大公众所接纳。而且，就像可口可乐这样的公司，近年来也越来越重视公共关系的作用。

因此，我们认为，对于公共关系与营销的关系，公共关系从业者和学者大可采取一种更为包容的态度。从广义看，公共关系是社会大营销，这种营销要远远大于经济领域的营销活动，因此市场营销只是公关工作的一部分，甚至只是公关营销的一部分。公关营销还包括了政治推广和文化推广等等。

公共关系曾经被定义为“推销组织的善意”。这是营销学派的一种理解和表达方式。现代公共关系的一个重要观念是企业要有社会责任感，企业要通过公共关系活动来充分体现自己存在的社会价值。公关赞助和慈善活动是体现组织善意的常用手段之一。通过善举向社会表达自己的善意，从而为自身树立可亲、可信、可爱的形象。这是一种组织形象的社会营销。

二、广告的衰落与公关的崛起

从营销角度研究公共关系的著作非常多，这里重点需要一提的是阿尔·里斯（Al Rise）与劳拉·里斯（Laura Rise）的《广告的衰落与公关的崛起》一书。^[5]作为广告衰落的论据，作者认为广告就像绘画和蜡烛所遭受的境遇一样，虽然绘画比过去任何时候都受欢迎，可是它正在死去，这是指其在表现现实作用方面的功能丧失，因为有了照相机。而蜡烛也因为电灯的普及而失去了原有的照明功能。广告因为信息泛滥而失去了它原有的重要价值，真正有价值的是公共关系。广告死了，而公共关系却得到永生。这本书力图向读者证明，广告缺乏创建品牌的关键要素——可信度，只有公共关系才能够提供这种可信度。企业应该放弃广告狂轰滥炸的方式，转而通过公共关系慢慢建立品牌。当然，事实上广告并没有完全退出历史舞台，它在维护品牌方面依然能够发挥一定的作用。这本著作是营销领域的一个颠覆性之作，在理念上确定了营销活动中公共关系极端的重要地位。在传统的营销活动中，广告始终是一个极受重视的角色，其地位是公共关系难以企及的。因为营销环境的变化，这种角色关系发生了根本的变化。值得一提的是，在中国，《广告的衰落与公关的崛起》曾经以《公关第一，广告第二》的书名出版的。因为作者的巨大号召力，这本畅销书成为公关营销学派向广告发出的一封强有力的“挑战书”。而公关界则更愿意把此书看做是一次成功的“PR for PR”（为公关而公关）的行动。“公关第一，广告第二”已经成为公共关系行业为自己营销的宣传口号。

阿尔·里斯是世界最著名的营销战略家之一，原本是一个广告专家。他的最有影响的理论是“定位理论”。但是后来因为意识到公共关系比广告更有前途而转向公共关系的研究，这种转变或许与他的一个重要经历有关。因为在“定位理论”成为一种流行概念的过程中，公共关系发挥了很重要的作用。阿尔·里斯认识到，虽然公共关系的单一项目难以达到创造时尚的程度，但是它还是能够创造一个迷你的小潮流。他在回顾定位理论的创新传播过程时说，最初他们只是想在营销或广告人员中播种下这么一个新的概念，后来因为发了几篇这样的文章而引来一系列的演讲邀请，慢慢形成了一种公关效应，他深刻体会到公关宣传对这一概念根植广告人头脑的作用。但是至今他还有些后悔，因为他没有进一步利用公共关系手段乘胜追击——放弃广告事务而集中于公共关系战略。阿尔·里斯认为，媒体就是战场。一位营销经理在没有希望赢得公共关系战争的情况下推出一个品牌，就和一个在毫无把握的情况下发动一次冒险的军事进攻的将领一样，其行为是不明智的，甚至是愚蠢的。在早期，公共关系行业为了说明自身的价值，往往在效果评估中，用“等量广告价值”来确定其经济效益。但是阿尔·里斯毫不客气地指责说，这种做法没有任何意义。因为，除了特殊情况，一个公共关系项目的目的是广告无法做到的，就是在品牌塑造方面也是如此。公共关系可以为产品、服务、品牌寻找故事，寻找故事是公关战略家的任务，而广告没有这方面的能力。

廖为建在谈到公共关系营销时曾经指出，传统的促销和公关营销的区别在于:传统促销的目的是做成生意；公关营销不仅仅是推销产品，还推销企业的品牌、树立企业的良好形象，即便生意做不成，也要把关系建立起来，把企业形象树立起来。如果产品推销出去了，关系却给毁掉了，就是失败的推销。现代公关营销理论把建立、维持、发展各种市场关系作为营销的一个重点。他提出了“六寸空间”理论，根据这种理论，占领市场不是占领商场的柜台，而是占领消费者的大脑，即占领六寸空间。人的记忆容量是非常有限的，人们对同类型的品牌最多能够记住5～7个。因此如何能在消费者有限的头脑空间里面占领一个有利的位置非常重要。所占的位置越往前，市场机会就越大，反之，市场机会越小。^[6]而公共关系在抢占这个空间的竞争中拥有广告和其他营销手段所不具备的独特优势。

三、整合营销中的公共关系

与阿尔·里斯激进的观点不同，美国西北大学教授、整合营销传播（IMC）理论的原创者、公认的整合营销传播之父唐·E.舒尔茨认为，公共关系和广告都被整合在一个新的商业传播形式“整合营销传播”之中。整合营销的精髓在于:“营销必须从以产品为中心的方式转向以客户为中心的方式”，它倡导更加明确的消费者导向理念。整合营销传播有时也被称为整合营销、整合传播。它协调许多的传播活动以便为品牌或组织赢得“一种形象，一个声音”的效果（这仍是当今对整合传播的流行定义）。其核心思想就是要把包括公共关系在内的所有的各种各样的传播元素、环节和活动组织在一起，让它们能够以一种秩序、一种方向整合在一起。它考虑消费者与企业接触的所有要素，以直接影响消费者的购买行为为主要目标，同时兼顾企业长期的品牌价值与公共关系目标。整合营销传播既是一种营销理念，也是一种营销策略。利用这种策略，不仅可以让诸如广告、促销、直销、公共关系等所有的传播程序具有节奏感、韵律感，形成一种交响乐般的美感和效果，更为重要的是，这种安排可以让利益相关者更易容接触和理解信息，使传播效果最大化，而且还能够有效降低交易费用。

1991年，美国西北大学新闻学院把公关、广告、营销、直销、促销、管理等课程整合在一起，成立整合营销传播研究所。1993年，舒尔茨出版了《整合营销传播》一书，引起广泛关注。此后十几年的发展，整合营销传播理论与实践风靡世界，营销公共关系学派借助舒尔茨的这一理论，在全球范围产生示范效应。唐·舒尔茨曾经是一家广告及公共关系公司的资深副总裁，对公共关系有着自己独特的理解。他对“信息技术的发展如何影响整合营销传播理论的演进”这一问题进行了深入的研究，指出:那些从事整合营销传播的企业，尤其是那些懂得如何使用恰当的信息并且掌握衡量传播投资收益方法的企业，将赢得竞争优势。就未来而言，重要的不是去开展整合营销传播，而是先要去学会理解别人，了解现在的顾客和潜在的顾客，并清楚应该如何去经营关系。此外，我们还必须了解这些顾客正在发生的变化。因此，我们对整合规划的研究不能终止，最好的方法就是不断地去尝试和探索。2003年，舒尔茨在他新出版的《新一代整合营销传播》（IMC:The Next Generation）一书中，把整合营销传播从战术执行层面全面提升到一个战略的层面，并给出了战略性整合营销传播的新定义:整合营销传播是一个战略性的业务流程，用来规划、发展、执行和评估具有协同性的、可测量的、有说服力的营销传播项目，向现实和潜在的消费者与客户、员工以及其他相关目标公众进行长期传播。其目标是产生短期的财务回报，并建立长期的品牌和股东价值。

从上述定义看，整合营销传播的战略目标已经在实现市场价值的同时兼顾了公共关系的一些目标。虽然营销学派并没有否定其他学派的价值，但是整合营销传播学派的强势却引起了包括管理学派在内的一些主流公共关系学者的恐慌，他们生怕这种倾向掩盖了公共关系的真相，导致社会对公共关系价值的误解。其实，这种担心是不必要的，公共关系只有充分体现其价值，才具有生命力，这种价值也应该体现在它作为营销工具的意义上。

舒尔茨提出整合营销传播理论与他的工作经历有关，也与他的教育背景有关，他曾经先后获得企业管理学士、广告艺术硕士和大众传播博士。

四、公共关系经济学

虽然广义的社会营销并不都是与金钱直接挂钩，但是就公共关系营销学派的主流而言，无疑是讲究经济效益的，因此它被划入公共关系经济学的范畴。公共关系经济学包含了投资与收益这一基本的经济逻辑。管理学派虽然也引入经济学的视野，强调管理出效益，但是，管理学派的着力点在节支，在成本的有效控制，而营销学派强调的是创收，着眼点在扩大市场、增加收入。这样，公共关系的价值必须在财务数据中体现出来。遗憾的是根据雪城大学威廉·安灵（William P.Ehling）的研究，在1988年之前，美国主流的公共关系文献和教科书中几乎没有这方面的内容，没有人谈及公共关系的经济价值或通过公共关系如何实现这一经济价值的方法。唯一例外的是格鲁尼格和亨特曾经在他们的著作中引进了一些经济决策工具，包括传统的预算技术和网络分析方法，如甘特（Gantt）图、项目评估和分析技术、关键路径法、成本－收益分析、预期分析法和简化程序法。^[7]公共关系的经济价值并没有被“公共关系知识体系”所吸纳的一个重要原因是主流公共关系学者和主流公共关系学术期刊力图把自己从经济束缚中解脱出来。而实践中，经济学的分析方法是不可或缺的。任何一个公共关系计划，如果没有经济预算是难以付诸实施的，而营销视野的公共关系活动还必须对预期的市场效果作出经济上的判断。在这里，业界与学家出现了一个断层。营销学派的理论更多来自实践领域的专家，而不是学者。威廉·安灵在分析公共关系的经济问题被忽视的原因时，提出了四点理由:一是防止被矮化，避免把公共关系降到技术层面；二是公共关系费用通常列入行政开支，不需要成本－收益分析；三是公共关系效益是综合性的，经济结果不明，在技术上无法进行成本－收益分析；四是防止产生只能屈就的局面，以避免把自己放在从属于其他部门，尤其是市场营销部门的危险。

在主流公共关系学者看来，强调公共关系的经济学分析，会限制公共关系的视野，忽视公共关系真正的价值。公共关系本身是从经济的局限中跳出来的，而突出成本－收益的经济理念，意味着公共关系重新落入唯利是图的圈套。这与公共关系的宗旨相背。

而公共关系营销学派的主张相反，认为公共关系能够创造经济价值恰恰是公共关系的有效性的有力证据。它把公共关系的预算纳入经营性开支，与广告一样，被看做市场营销成本中不可缺少的一个重要组成部分。从而也解决了公共关系经费的重要来源，避免公共关系因为经费短缺而难以发挥影响力。也正因为经费渠道来自经营部门，因此这种投入就必须进行经济学的分析。虽然把公共关系排除在成本－收益分析的经济学视野之外有一定的理由，但是持批评态度的学者们认为，这也是公共关系人员为自己开脱责任寻找的冠冕堂皇的借口。公共关系的效益虽然不能全部体现为经济效益，哪怕是企业，公共关系也不能直接转化为金钱。但是营销公共关系却为公共关系赢得经济效益搭建了一个很好的舞台。公共关系应该，也有能力向社会宣告自己的经济价值和市场价值。公共关系的经济意义不只是表现在微观层面，在宏观的国际经济活动中，公共关系也表现出其独有的价值。

把公共关系引进营销领域，是因为营销环境发生了重大的变化，企业的经营行为受到了来自各方利益相关者的制约。只有把营销从传统的消费者视角转向社会，才可能赢得市场，并保持良好的发展态势。虽然公共关系对市场的作用往往是间接的，但是它能有效降低成本，并形成长期的效果。