社会营销理论

第二节　社会营销理论

公共关系营销学派创造了一系列与公共关系密切相关的新概念、新理论，给营销理论和公共关系理论注入了新的活力。其中最有影响力的有社会营销理论、事件营销理论、公益营销理论、社会责任营销理论、关系营销理论等等。根据德拉克（Peter Ferdinand Drucker）的观点，商业企业存在只有两个基本的功能，一个是营销，一个是创新。^[8]创新营销属于社会营销的一个领域，因为创新传播与扩散首先涉及的是观念的创新与扩散。这与公共关系的功能有着密切的关联，也是公共关系最为擅长的一个领域。

一、科特勒的公关营销观

社会营销（Social Marketing）作为一个学术概念，是科特勒在1971年提出来的，^[9]当时尽管已经提出营销要关注消费者的需求，但他意识到这种提法还有一个上升的空间。根据他的观点，营销要有新的发展，必须让自己的活动占有社会意义，体现社会价值。社会营销这个概念几经演变，现在一种更为广义的理解已经与公共关系走到了一起。社会营销被理解为组织让环境接纳自己的活动和活动集成系统。这样社会营销就不再局限在企业，它可以存在于任何一个社会组织之中。社会营销以促进社会福利的方式促进销售，用市场营销的方式推进社会的改革与发展。

许多公共关系著作为了表明公共关系是一个独立的学科，都要澄清自己与广告以及营销的关系。但是现在这种关系正在经历新的变化。

菲利普·科特勒和曼达克（Mindak）曾经论述了营销与公共关系的五种可能存在的关系模式:

第一种:独立平等模式。各司其职，互不相扰。公共关系负责公众形象和组织信誉，营销人员负责市场推广与销售。

第二种:营销为主导的独立不平等模式。这种模式公共关系从属于市场营销。

第三种:公关为主导的独立不平等模式。在这里，市场营销只是公关社会大营销的一个重要分支。这种模式主要存在于一些公益性的组织或者公用性的企事业单位。

第四种:对等且重合模式。在这种模式中，公关与营销彼此交叉、互相渗透，形成一定程度的依赖关系。如营销部门向公关人员征询如何处理顾客投诉等方面的建议，而公关部门则可以从营销人员处获得一些可供媒体宣传的第一手资料。

第五种:整合模式。这是一种公共关系与营销真正意义上的完全融合。营销与公共关系在“社会营销”的大旗下被合并在一起。^[10]

根据科特勒和曼达克的观点，公共关系学与营销学有着自己不同的历史脉络，公共关系的源头来自人与人的接触，后来加入宣传、民意调查与研究和传播理论；而营销则是来源于商品贩卖，后来加入广告，再后来加入市场调查研究。

那么它们之间的关系到底经历了哪些变化呢？

众所周知，传统营销理论中有一个著名的4P’s理论。也就是说营销活动有四个基本的要素，即产品（Product）、价格（Price）、布点（Place）、促销（Promotion）。后来科特勒意识到，营销环境日趋复杂，没有公共关系作为支撑，营销已经成为越来越难以完成的任务。因此他提出了一个“大营销”的概念。他在传统4P’s理论的基础上，增加了权力（Power）和公共关系（Public Relations）两个要素，形成了新的6P’s营销理论。钟育赣教授认为这种6P’s理论还停留在战术层次上，公关营销应该进一步扩大视野，把自己上升到战略营销的高度。与战术性营销类似，战略性营销也有一个4P’s，不同的是它们分别指市场分析（Probing）、市场细分（Partition）、市场选择（Preference）和市场定位（Position）。他认为营销公关在战略营销的层面上至少可以在三个方面发挥作用:（1）营销环境的现状和趋势分析，这对战略营销决策具有重要影响。（2）市场定位本身是一个沟通过程，公共关系在这里也可以彰显自己的价值。（3）战略营销执行中的关系协调与处理，公共关系角色不可缺少。^[11]

当前的现实不仅是公共关系参与营销，在营销中进一步确定自己价值的问题，公共关系还面临与营销、广告的一场激烈的领土争夺战。因为在许多领域各自都发现是自己关注的问题，应该拥有主权。大公关、大广告、大营销的提法相继出笼，意味着疆土之战已经不可避免。

台湾公关学者张依依博士对公关与营销关系的历史演变曾经做过一个清晰的梳理。一方面，她认为，公关、营销和广告有一种明显的融合趋势，另一方面，她对这种融合也表示了担忧，担心公共关系被不断侵蚀，丧失作为实践和学科的独立性，甚至丧失自己的身份。^[12]

科特勒教授的大营销思想包含了明显的社会营销思想。社会营销的一个重要领域是企业社会责任的战略营销。即把社会责任作为营销战略框架的主线，通过社会创新，实现经济价值与社会价值双重提升，在推进社会发展的同时，赢得经济效益。根据联合利华执行长帕特里克（Patrick Cescau）的观点，企业经营竞争日益激烈，不仅要讲产品创新、制程创新、组织创新，更要讲求“社会创新”（Social Innovation）。“社会创新”是指研发设计产品时不仅要考虑消费者的功能需要，更要纳入消费者期待解决社会问题的各种“公民渴望”。例如多芬的“真正漂亮——女性自主意识运动”，就是社会创新理念下的一个成功案例。^[13]只要回顾公共关系的发展历史，我们就会发现，这种社会创新运动早在伯奈斯时期就有经典杰作。只不过公共关系发展到今天，社会形势要求企业更多参与社会建设。营销学派因此把企业创新与社会创新一并纳入自己的战略视野，实现整合营销。企业参与社会创新，是营销公共关系发展的一个新的增长点，也是营销学派的公共关系理论与实践的重要创新。

公关主导的社会营销也带来一些争议，如一些批评家认为，公共关系参与了战争的推销。“把海湾战争‘推销’给美国，是公共关系行业的胜利战绩”。^[14]但是这种胜利值得我们所有的人欢呼吗？

二、事件营销理论

事件营销（Event Marketing）是公关营销的一个重要领域。通过设计或开发一个“鲜活”的主题活动（如体育赛事、音乐节、庙会），以促进产品销售、推进公益事业、提升组织形象。“事件营销”包括“借事”和“造事”。事件营销与制造新闻有关联性，但后者以获得宣传报道为直接目的，而前者以推销为直接目的，两者侧重点有所不同。事件营销主要是利用话题市场进行的营销活动。话题来自媒介热点事件，也可以通过自己的策划制造热点事件。因此，从某种意义上说，事件营销与公共关系制造新闻的做法是一致的。一种观点认为，事件营销是指“企业整合本身资源，透过企划力和创意性的活动或事件，使之成为大众关心的话题、议题，因而吸引媒体的报道与消费者的参与，进而提升企业形象以及销售商品的目的”。^[15]事件营销不仅被用于企业，其他各种社会组织甚至个人都可以通过事件营销这种形式的公关活动来达到自己的特定目的。事件营销充分体现了公共关系的价值，在这种营销方式中，广告显然只能充当配角，而公共关系是当之无愧的主角。“事件营销的策划可以利用新闻媒体贪得无厌的猎奇心理，特别是在一些有声有色的、有图像的事件中，电视台更是不可不用”。^[16]只要公关人员能够不断提供他们有新闻价值的东西，他们就会一直跟踪报道下去，并且给你想要的东西。这是广告无法做到的。广告的过度竞争已经在消费者心里产生了强大的免疫力，形成了对广告视而不见、听而不闻的反应机制。这种现象被阿尔·里斯和劳拉·里斯称为“墙纸效应”。广告已经成为我们习惯不去注意的事物。基于注意力竞争的有效性考虑，“热点事件”已经取代广告成为新的营销媒体。在这样一个时代，广告要使自己有价值，它应该创造“谈论的价值”，使广告语成为流行语，以在话题市场中扮演一种角色，成为人际交往中流通的“社交货币”。广告要获得效果，许多情况下需要把自己变为一个公关事件。

2002年，豪埃尔（Leonard H.Hoyle）在他出版的《事件营销——如何成功提升事件、节日、大会和会展》一书中，分别介绍和讨论了事件营销与广告及公关的关系、电子化时代的事件营销战略、事件营销项目的建立、会议会展与事件营销、节假日营销及相关的营销公司的运作和资源获取等诸多领域的问题。与公关的传播学派一样，他也把事件营销的开拓者追溯到巴纳姆的早期实践。在巴纳姆的身上，企业家的经济头脑、艺术家的创新意识与公关专家的宣传技巧在事件营销中得到了完美的结合。

根据豪埃尔的观点，事件营销必须首先了解商会与专业性的协会，这些组织之所以能够形成是因为人们拥有共同的兴趣。它们建构各种各样的特殊事件，赋予某一事件以特定的性质，在各类会议会展中扮演重要的角色。换一句话说，这些组织就是为制造各种各样成员共同兴趣的事件而存在的。如建立行业标准、影响立法和公共政策、通过出版建立知识共同体、定义职业、形成团购、发布行业信息、创立和维持社会关系、履行公共服务、开展社会调研统计、拓展成员的发展空间、提供教育与培训、创建积极的公共关系、处理行业法律事务、定义共同的事业、提供娱乐和社会交往的机会等等。^[17]这些组织制造的各种事件给事件营销提供了机会。重大的会议通常有大张旗鼓宣传的传统，有些甚至就像过节一样。会议的价值往往体现在它的新闻性。因此，各类社会组织的活动就成为事件的主要来源，成为营销的工具和媒介。

三、公益营销理论

公益营销（Cause Marketing或Cause－Related Marketing）是指与非营利机构进行合作以相互受益的营销模式。广义上说，它是指一切涉及公益目标的所有营销活动。根据有关资料，公益营销活动中美国企业提供的赞助增长速度惊人，2005年为11.1亿，2008年达到了15.2亿。^[18]公益营销是企业和非营利性组织强有力的营销工具。有研究表明，在13～25岁的美国人中，89%的人在品质和价格差不多的情况下，更愿意换用与“美好事业”联系在一起的品牌。^[19]2008年世界经济论坛公布了对9国5000位消费者意见的调查结果，发现70%的受访者愿意对公益品牌多付形象差价，73%的受访者愿意对环境友善的商品支付环保溢价。高盛投资银行2007年在联合国全球企业峰会上发表的报告显示，企业社会责任表现优异的企业，在证券市场也同样领先，平均高出25%。^[20]大量的研究表明，公益营销可以增加企业的利润。而把公益营销的理念和方法引入非营利组织，也极大地促进了这些组织目标的实现，推动了组织的快速发展。在中国公共关系界，也一直主张企业界、学术界和政府的合作。这种基于公益主题的营销，有效推进了社会各方的协同与进步。非营利性组织参与公益营销，是从企业获取经济支持的有效途径。实质上，这是通过企业的消费者获得公益事业的支持。对于企业来说，在公共关系方面带来的收益包括正面的社会形象和消费者关系的改善。此外，企业还会赢得更多的市场份额和更多的市场机会。

虽然最初的公益营销并不是在“线上”进行，但是随着网络的发展，越来越多的公益营销转为“线上”活动。这为公益营销提供了更大的空间和新的契机。一些企业的公益营销采取了在线拍卖的方式，开发出各种各样的公益营销平台，经营公益营销的网络平台公司把拍卖所得的一定比例捐赠给公益性组织。公益营销出现了线上和线下互动的趋势。一些媒介，如电视还把这些活动做成专题栏目，并创造了一个个新的事件和新的故事。成为社会大营销背景下的社会公共关系建构活动。

公益营销可以有许多种类型，如可以是产品、服务、特殊交易，也可以是公共信息推广、产品许可与认证、社区合作、员工服务项目等等。

但是，公益组织参与公益营销活动也会带来新的问题，这些组织可能因为自身的经济利益而背离组织的公益宗旨。如心脏病协会推荐的食品认证可能并不是最有利于心脏病预防的，因为经济的动因，他们可能推荐给公益活动提供经济支持的产品——即使这种产品在同行中并不是最优秀。而另一些更为优秀的食品可能因为没有参与公益营销活动而被排除在推荐认证名单之外。公益营销活动是公益活动与赢利活动的混合形式，如果公益在这一活动中处在强势地位，这一活动就体现了公益性，但是如果商业强势，利润动机就会占据活动的主导，使公益营销演变为一种以慈善面孔出现的商业投机活动。成功的公益营销应该创造多赢的一个局面。

四、故事营销

故事营销（Story Marketing）是营销公共关系领域的一种新策略，目前还没有一个明确的定义。一种观点认为:所谓故事营销就是企业利用演义后的企业相关事件、人物传奇经历、历史文化故事或者杜撰的传说故事，激起消费者的兴趣与共鸣并提高消费者对品牌关键属性的认可度的一种营销方式。^[21]故事营销借助各种艺术形式、通过媒体和口口相传，形成持久的影响力，不但丰富了企业的文化、增加了人性张力、给人以想象的空间，而且还可以有效拉近企业与消费者及其他各类公众的心理距离。

故事营销对公共关系行业来说并不陌生。从巴纳姆开始，一些公共关系的先驱就开始用编故事的方式进行商业和政治推广。在中国，许多农民起义军都给自己编故事，如陈胜吴广起义，利用人们对神的崇拜，制造了一个充满神秘色彩的故事，从而在公共关系上取得巨大成功。故事营销也在战争年代的公共关系中使用，如通过英雄故事激发国民斗志。20世纪40年代后期的中国，《白毛女》的故事成为战争年代公共关系成功的一个典范。来源于民间传说的《白毛女》故事经过艺术家的创作，以歌剧的形式迅速在解放区流传开来，“北风吹”掀起一个农民翻身解放的风暴，鼓舞了亿万群众和革命战士，对中国革命胜利起到了不可估量的作用。

但是纵观公关界故事营销的历史，也存在许多问题。因为故事多多少少带有虚构的成分，因此在学界一直受到批判。在市场领域，当商业广告遇到消费者抵抗的时候，一些企业也采取纪实文学的方式，把广告做成类似新闻的形式，这种故事营销方式是初级阶段的，也曾经一度风靡。但是，随着市场竞争的日益加剧，公共关系的手法开始全面介入，从而开始了故事营销的新时代。故事营销是感性消费时代和注意力竞争空前激烈形成的一种新的公关营销模式。人们发现，在产品同质化倾向严重的今天，必须赋予产品、服务、企业以故事，人性化的叙述能够给产品和服务注入活力，形成自己独特的竞争力。纯粹的故事营销早期出现在说书艺人的活动之中，富有戏剧性的情节和跌宕起伏的故事，让听众欲罢不能。当传统的物质功能主义的定位策略走向死胡同的时候，文化给营销提供了新的契机。编故事、讲故事、用故事成为营销创新的一个重要领域。

近年来，因为公关营销的需要，故事营销公司开始出现。故事成为与各类公众建立联系的新媒介。一些故事营销公司与电视播出机构联合，推出系列故事，为品牌量身定制，独立拍摄专题。采取的方法也是多种多样，如一家公司提供的故事营销服务内容包括:在国际购片市场为企业采购相关素材并制作节目；专访企业高层，并以行业专家身份将访问环节植入成片；拍摄企业环境、活动场面并植入成片等等。故事营销成为品牌营销的一种有效的公关策略，其特点是把赤裸裸的商业活动转化为文化活动，把广告活动转化为一个企业家和一个品牌的传奇故事。韩国文化部长说过:“19世纪是军事征服世界的世纪；20世纪是经济征服世界的世纪，21世纪是文化创造新世界的世纪。”^[22]故事营销就是借助文化来创造营销公共关系的奇迹。