在营销中如何利用消费者情感

第三节　关系营销理论

关系营销视野中，关系和营销是并重的。一方面，关系的建立和发展是为销售服务的；另一方面，销售行为本身必须兼顾、甚至服务于关系的维持和发展。因为关系是企业的重要资本，是企业市场可持续发展的保障。

一、内外关联的关系营销

关系营销（Relationship Marketing）兴起于20世纪80年代，今天已经成为日益盛行的一种营销模式。它最初被定义为一种强调顾客忠诚度与满意度保持的一种市场营销形式。这种形式与传统的以卖出商品为直接目的的交易方式形成反差。关系营销注重买卖双方的信息互动、情感互惠与利益共赢，着眼于长远的关系，并力图把这种关系建构为企业的一种重要资本形式。关系营销努力超越交易本身，赋予交易过程更多的有价值的体验和社会意义。

早在20世纪50—60年代，美国等西方国家的公司普遍采取大规模生产、大规模广告、向大众大规模销售相同商品的营销战略，以此获得高额利润。随着经济的发展，卖方市场开始转向买方市场，企业为了扩大销售，开始意识到需要建立顾客关系，这种意识成为早期初级阶段关系营销实践的基础。大规模生产存在着一个很大的问题——产品和服务缺少对个性化的需求满足。因为消费者在旧的需求得到满足的同时，新的需求也不断产生，对产品和服务的个性化要求越来越高。在这种情况下，一些企业开始注重研究不同消费者不同的需求，营销理念也从广告主导下的单向营销传播，转向公关理念指导下的双向传播与互动。顾客的中心地位慢慢确立。

关系营销的实践最早来自企业之间的贸易，公司与公司之间的生意来往通常有合同，并通过合同保持双方长期的互利关系。1985年，哈佛大学的巴巴拉·本德·杰克逊（Barbara Bund Jackson）从学术角度提出了关系营销的概念，把关系营销的领域大大扩展，使人们对市场营销理论的研究又迈上了一个新的台阶。关系营销理论一经提出，迅速风靡全球，杰克逊也因此成了美国营销界备受瞩目的人物。科特勒评价说，杰克逊的贡献在于，他使我们了解到关系营销将使公司获得较之其在交易营销中所得到的更多。

根据黎阿姆（Liam Alvey）的观点，企业的产品或服务如果存在着竞争性、周期性，关系营销就会非常有效。^[23]而佛乃尔（Fornell）和沃纳法特（Wernerfelt）则提出了“防御性营销”（Defensive Marketing）的概念，认为面临激烈的竞争，营销公关需要通过积极的关系维护行动来防止顾客的流失。这种方法是用来应对竞争对手“进攻性营销”（Offensive Marketing）的。“防御性营销”采取的策略是增加顾客满意度，给竞争对手设置关系壁垒，^[24]包括技术壁垒、情感壁垒、价格壁垒、消费者成本壁垒等等。

随着因特网和移动通讯的发展，关系营销开始与媒介技术紧密结合，关系营销与顾客关系管理（CRM）得到了迅速的发展，并演化为技术色彩浓厚的一个特殊的公共关系领域，成为企业广为应用的战略选择。客户的发现、培养、吸纳、保持最后成为企业的顾客资本，是关系营销重点要解决的问题。关系管理和关系营销原来需要投入大量的人力资源，但是因为新媒体技术的发展和专门的软件技术的开发，关系营销和关系管理开始向自动化、智能化方向发展。公关技术专家研究和开发出一些顾客关系管理软件，以跟踪消费者的兴趣偏好，了解消费者的喜恶，慢慢形成了一对一的营销模式。关系管理被提到了一个新的高度。这使得企业的成本大大下降，而且增加了新的赢利空间。

最近，关系营销又有了新的发展，公共关系的营销学派把关系管理的实践进一步扩展到与营销活动有关的所有利益相关方，把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是通过建立和发展与这些公众的良好关系，来促进产品和服务的销售。关系营销的最终结果，将为企业带来一种独特的资产——市场营销网络。

在关系营销中，传统的模式是:发现正当需求——满足需求并保证顾客满意——营造顾客忠诚。但是，一种更为积极的关系营销模式还包括了“创造需求”，关系营销学派主张通过概念产品和概念市场的推广活动与潜在的顾客率先建立关系，形成心理结盟。

关系营销涉及企业营销理念的革命，与公共关系“全员PR”的理念对应，关系营销学派把营销视为每个员工的事情，在企业人人都是“兼职商人”，每个员工都要让自己的工作得到利益相关方的认同和接受。营销不是一种职能，而是企业的一种行事方式。这样就形成了一种内部营销（Internal Marketing）理论。根据内部营销理论，组织内部存在着一个隐形的市场:任何一个人、一个团队或部门，都同时拥有两种身份，“供应者”和“消费者”。一个员工在价值链中获得某种价值，又在此基础上提供给他人新的价值。这一理论可以帮助员工理解彼此之间的关系，以及这种关系的重要性和处理彼此之间关系的方法，增加对自身工作价值的认识，从而对外部市场产生影响。内部营销概念的提出，有效地促进了内外整合的关系营销战略意识的形成。

二、消费资本论对消费者关系的重构

关系营销虽然涉及营销活动中相关的各方，但是关键还是消费者和顾客的关系。如何认识消费者价值，如何改善与重构有利的关系，许多公关营销专家都在思考这一问题。直到“消费资本论”出现，企业与消费者的关系认识才得到了一个带有根本性意义的跃迁。

消费资本化理论，是中国经济学家陈瑜首先提出来的。2006年陈瑜出版了《消费者也能成为资本家——消费资本理论与应用》^[25]一书，产生了很大的社会影响，此后的2009年，他又出版了《消费资本论——消费资本理论与应用》^[26]，在理论上给予了进一步的深化。消费资本化理论的核心内容，是将消费向生产领域延伸。当消费者购买企业的产品时实际上是对企业的投资，因此根据谁投资谁受益的观点，企业应该按一定的时间间隔，把自己利润以一定比例返还给消费者，从而实现消费向资本的转化。消费资本论认为，完整的市场经济，其经济发展方式是由“消费资本导向、知识资本创新、货币资本推动”三种资本联动的方式发展的。谁能赢得最多的消费者，谁就能拥有巨额的资本注入。而通过消费资本化的实践，任何人只要进行消费，都可以将消费转化为投资，将他的消费资本放到自己选择的企业平台上进行增值和积累。这样就建立了企业与消费者进行长期协作的平台。根据陈瑜的观点，消费资本论是全民共富理论，其出发点不是从富人那里拿一部分钱分给穷人，而是直接从经济机制上推动共同富裕。^[27]（实际上，陈瑜的观点只是对了一部分，从金钱消费角度看，共同致富在这里推导不出来，因为消费多的回报更多，这只能形成“马太效应”。但是从注意力经济角度看，共同致富可以成立，因为在注意力货币化的条件下，无论是富人还是穷人，每个人持有的注意力货币是基本相同的）

从微观层次上说，消费者是企业的资本，顾客关系是资本保值和增值的有效手段。丹尼尔·查密考尔（Daniel Charmichael）这样分析“漏桶”原理:在环境宽松时，如果企业不注意维系顾客，顾客就会像漏桶里的水一样流走，这样，当买方市场形成时，企业就会受到惩罚。进攻性营销的成本大于防守性营销的成本，也就是说获得一位新的顾客的成本要远远大于留住一位老顾客的成本。^[28]因此，最成功的公司应修补桶上的洞，以减少顾客流失。这种说法，也从另一个角度为消费资本论提供了支持。一对一营销创始人唐·佩珀（Don Peppers）和玛沙·罗杰斯（Martha Rogers）针对市场份额提出了顾客份额的概念，认为顾客作为企业营销活动的中心，应该受到更多的重视。从消费资本论的观点看顾客的份额有时甚至比市场的份额更为重要。关系营销的实质是在市场营销中与各利益相关方建立长期稳定的相互依存的营销关系。而把消费者转化为投资者，是保持长期互惠合作关系的根本。

从宏观层次上说，消费已经成为世界经济以及政治的重要力量，中国已经成为超过美国的全球最大的采购国，中国供应着全球的消费者，这可以成为未来中国最大的资本，对建构国际公共关系具有重要意义。

新媒体和电子商务给消费资本论的实践提供了非常广阔的空间，消费者的角色正在发生巨大的变化。一些消费者通过网络结成了消费联盟，用“消费资本卡”代替“消费卡”，把消费行为转化为投资行为，使消费者的消费产生投资性收益。一些网络公司也积极推进消费资本化的进程，形成了新的企业与消费者的关系，网络正在打破各种角色的界限，传统的消费者角色正在被新的消费者角色所取代。消费资本论给企业的发展提供了活力。如在企业发展初期，通过消费投资，可以为企业迅速赢得市场，并获得资本金的支持。在企业不同的发展阶段，根据战略需要，可以设计不同的消费投资项目，从根本上解决资金来源和消费市场的问题。随着消费联盟的扩大，公共关系不断扩展，消费投资收益也会随之增加。因为，在一个更为庞大的公共关系体系内部，能够提供更多的消费服务和消费投资回报。消费投资者享有利润分配权、公司综合管理系统查询权、盈利资金的自由支配权，从而促进了利益的结合和关系的深化。

三、长期关系的价值与“消费者关系阶梯”理论

根据布切南（Buchanan）和基尔斯（Gilles）的观点，企业与消费者保持长期关系的价值在于:关系成本主要发生在刚建立关系的时候，因此关系越长、分摊的成本越低；随着长期客户消费总量的提高，账户维护成本也越低；长期客户比较忠诚，对价格不敏感，这样可以增加销售量和销售收入；长期客户可以成为免费推介员，为企业带来新客户；长期客户倾向于购买配套产品和高利润的升级产品；长期客户满意于双方的关系，这给竞争对手进入市场和争夺市场份额形成障碍；常客熟悉产品和服务，不需太多的培训，可以有效降低企业这方面的投入；增加顾客的保持力可以增加员工的满意度和快乐感，这反过来可以增加顾客的满意度，从而形成良性循环。^[29]企业一直在寻找如何保持顾客关系，消费资本论是从消费者投资收益方面给予了充分的重视。但是，这种收益主要还是停留在物质和金钱层面上的收益。这种与消费者的互益关系虽然重要，但并不是关系的全部。消费者作为一个完整意义上的人，其欲望和满足感不会只是金钱和物质的东西，还体现在精神层面上的。为此，营销公共关系学派创建了一种新的理论——消费者满意（CS）理论。

众所周知，企业竞争有许多种战略可供选择。但是总体上说，企业的发展战略主要经历了生产战略、推销战略和顾客战略三个阶段。^[30]这三个阶段分别代表了产品导向、商品导向和需求导向。产品导向是一种企业主导的经济活动方式，商品导向是企业与顾客相互引导的经济活动方式，而需求导向则是顾客意愿导向的经济活动。在这样一个过程中，营销理论也从4P’s转向4C’s理论。所谓4C’s，就是着眼于消费者的需求与欲望（Consumer Wants and Needs），而不是你自己的“产品”；着眼于消费者支付的成本（Cost to Satisfy Wants and Needs），而不是你的产品“价格”；着眼于消费者的便利性（Conveniences to Buy），而不是你的产品的销售点；着眼于与消费者的沟通（Communication），而不是你如何促销。4C理论的核心就是以消费者为中心。而顾客满意战略就是围绕着如何提高和保障消费者满意度的一种战略关系选择。

在顾客满意战略中，一个比较棘手的难题是如何平衡新老顾客的关系，如何处理好大客户和一般客户的关系。在这里既要考虑顾客满意的因素，也要促使新客户成为老客户、一般客户成为贵宾客户的欲望形成。营销学派发展出各种工具和方法来平衡顾客关系，动态跟踪关系的变化，以实现混合交易的最大化。这是消费者关系管理的关键。处理好新顾客的关键也就是把消费行为转化为投资行为。随着会员制的发展与普及，消费投资意识正在社会逐渐形成，消费投资需求也开始增加，人们越来越习惯于会员卡的消费形式。用先期的消费投资赢得即时和后期的消费收益。顾客满意的策略在实践中是多样化的。

如今，在西方已经出现了一种新的名词叫“Intention Economy”。这一概念和理论由道克·西尔斯（Doc Searls）在2006年提出。^[31]我们可以把它翻译为“意向经济”，其经济形态围绕着顾客的个性化需求运行，消费者意愿成为整合商业资源的目标导向，新媒体的强大信息组织能力，使得这一商业模式越来越成为一种可能的普遍的形式，这表明一个新的以顾客为中心的经济时代已经到来。CS战略的核心思想就是以顾客为中心，以顾客满意为管理目标开展公共关系活动。这种活动被融入企业的售前服务、售中服务和售后服务三个环节之中。但是传统的CS战略主要还停留在企业与顾客的一对一服务，而意向经济，则要求有一批企业协调行动，以满足消费者的特殊需求。与大规模生产与消费时代不同，那个时代企业与顾客的关系是“一对众”的关系；而“意向经济”的理论认为，在新的以顾客为中心的经济形态中，企业与顾客的关系是“众对一”的关系。

顾客为中心的关系营销战略目标就是要在“关系阶梯”中把消费者引向高处。根据消费者关系阶梯（Relationship Ladder of Customer Loyalty）理论，企业与消费者的关系亲疏呈现出一种连续的梯度，可以用潜在的消费者（Prospects）、消费者（Customer）、客户（Client）、支持者（Supporter）、倡导者（Advocate）、合伙人（Partner）六个阶梯来表达。^[32]潜在的消费者虽然现阶段没有成为消费者，但是很可能成为未来的消费者；而消费者则已经产生交易行为的产品或服务价值获得者；当出现反复交易时，消费者就演变为顾客；当交易得到满意结果时，顾客就会成为产品的积极支持者，成为稳定的长期消费者；而因为对产品和服务的满意程度超越顾客原有的想象，顾客就可能转化为产品和服务的积极推介者和倡导者；合伙人则完全是自觉的利益共同体，消费资本论就是力图促使最后这一步的实现。在消费者关系深化过程中，营销学派主张采取人性化、个性化的服务，在每一步都设法提供超越消费者期待的服务质量和溢出价值，这样才有可能把消费者引向忠诚度阶梯的高端。提高顾客关系保持力一般涉及以下四个步骤:消费者价值评估、消费者保持力测量、消费者流失理由确定，最后制定改进计划并履行相关行动。

为了保持顾客关系，企业也会采取一些办法，以增加消费者“背叛”的成本。

总　结

公关营销学派使得关系管理变得更为深入，更为现实，更具有操作性，而且使得关系与经济联系得更为紧密。就全球范围的趋势看，营销公关、危机公关、新媒体公关是公共关系行业近年来发展最为迅速的领域，也是公共关系学者研究和关注的重点。尽管一些人担心公共关系可能会弱化为整合营销传播中的一员，但是这种担心有点多余，因为营销学派正以一个开阔的思维来理解营销，因此他们并没有给公关设限。社会营销理念，使得公共关系不仅在一个更为广阔的领域彰显自己的存在，也使得自己的价值得到更为广泛的社会认同。虽然今天企业对公共关系的需求，尤其是在亚洲国家的企业还是偏重于公共关系对整合营销的支持。但是，这种现象并不奇怪，经济毕竟是社会发展的核心动力。对营销学派来说，公共关系服务营销是天经地义的，也是公共关系最能够实现它的价值的地方。我们不得不承认，就目前看来，无论是理论创新还是实践创新，公关的营销学派在所有的各个派别中都是最为强劲的学派之一。

【注释】

[1]程曼丽:中国本土公共关系发展的必由之路——从企业公关到政府公关，陈先红、何舟主编:《新媒体与公共关系研究》，武汉大学出版社2009年版，第190页。

[2]［美］伦纳德·萨菲尔:《强势公关》，梁洨洁、段燕等译，机械工业出版社2002年版，第13页。

[3]［美］伦纳德·萨菲尔:《强势公关》，梁洨洁、段燕等译，机械工业出版社2002年版，第3页。

[4]［美］阿尔·里斯、劳拉·里斯:《公关第一，广告第二》，罗汉、虞琦译，上海人民出版社2004年版，第14页。

[5]注:该书英文名为The Fall of Advertising and The Rise of PR，2004年，上海人民出版社以《公关第一，广告第二》的书名出版。

[6]廖为建:公共关系在市场营销中的作用，2000年，来源中国公关网:http://www.felixpr.com.cn/resource.htm.

[7]［美］詹姆斯·格鲁尼格等:《卓越公共关系与传播管理》，卫五名译，北京大学出版社2008年版，第465－467页。

[8]Leonard H.Hoyle，Event Marketing，how to successfully promote events，festivals，conventions and expositions，John wiley ＆Sons，Inc，New York，2002，p.ix.

[9]Philip Kotler，Gerald Zaltman，Social marketing:an approach to planned social change，Journal of Marketing，Vol.35，No.3，Jul.，1971，pp.3－12.

[10]Philip Kotler，William Mindak，Marketing and Public Relations，Journal of Marketing，Vol.42，No.4，Oct.，1978，pp.13－20.

[11]钟育赣:营销公关:一种扩大视野的理解，《重庆商学院学报》2000年第5期。

[12]张依依:析论公关、营销、广告的融合与公关的侵蚀现象，邢颖主编:《中国公共关系二十年理论研究文集》，北京大学出版社2007年版，第370－374页。

[13]钱为家:《全球战略CSR案例报告》，中国经济出版社2010年版，第31－33页。

[14]［美］赖瑞·泰伊:《公关之父伯奈斯》，刘体中译，海南出版社2003年版，第1页。

[15]张永诚:《事件行销100——造势成功的100个EVENT》，广州出版社1998年版，第9页。

[16]［美］伦纳德·萨菲尔:《强势公关》，梁洨洁、段燕等译，机械工业出版社2002年版，第100页。

[17]Leonard H.Hoyle，Event Marketing:how to successfully promote events，festivals，conventions and expositions，John wiley ＆Sons，Inc，New York，2002，p.6－7.

[18]IEG Sponsorship Report－Forecast Recession Slams Brakes On Sponsorship Spending，December 22，2008，http://www.sponsorship.com/.

[19]Civic－Minded Millennials Prepared to Reward or Punish Companies Based on Commitment to Social Causes，Oct 24，2006，http://www.csrwire.com/.

[20]钱为家:《全球战略CSR案例报告》，中国经济出版社2010年版，第2页。

[21]苗锡哲、葛庆涛:小故事大营销，《企业管理》2009年第2期。

[22]路长全:我们的国家营销在哪？《招商周刊》2007年第17期。

[23]维基百科:http://en.wikipedia.org/wiki/Relationship＿marketing.

[24]Fornell C.＆Wernerfelt B.，Defensive marketing strategy by customer complaint management:a theoretical analysis，Journal of Marketing Research，November，1987，pp.337－346.

[25]陈瑜:《消费者也能成为资本家——消费资本理论与应用》，广西科学技术出版社2006年版。

[26]陈瑜:《消费资本论——消费资本理论与应用》，中国统计出版社2009年版。

[27]陈瑜:解密“消费资本”操作，《新财经》2007年第12期。

[28]Kotler，Philip，Armstrong，Gary，Saunders，John ＆Wong，Veronica.，Principles of Marketing，Prentice Hall Europe，1999，p.483.

[29]Buchanan，R.and Gilles，C.Value managed relationship:The key to customer retention and profitability，European Management Journal，Vol 8，No 4，1990.

[30]樊建廷:公关战略:企业实现可持续发展的新战略，《重庆商学院学报》2001年第3期。

[31]Doc Searls，The Intention Economy，Linux Journal，March 8th，2006.

[32]维基百科:http://en.wikipedia.org/wiki/Relationship＿marketing.