形象学派的微观理论

第二节　形象学派的微观理论

形象学派的微观理论建立在个人形象分析和研究的基础之上，利用了生物学、心理学和文化学的方法。形象学派虽然都认为公共关系的一项重要任务是进行形象塑造的研究，但是侧重点还是有所不同的。主要有两种观点:一种观点主张公共关系研究的形象包括个人、组织、城市、区域到国家所有类型的公众形象；而另一种则把个人形象的研究排除在外，至少不会把它放在研究的重点，他们把重点放在了组织形象的建构研究上。为了便于读者了解形象学派的全貌，我们引入了一种广域的视野，给予各种涉及形象学派的有关概念和理论作适当的兼顾。

一、“颅相学”的意蕴

进化心理学的研究表明，识别不同的个体，对于人类来说是一个非常重要的能力，因为这种能力可以给个体带来极大的好处。人们在这里可以建立彼此信任和互惠的关系。人类识别他人形象一般从两个方面:一个是面孔；另一个是走路的风格。^[12]人们一直试图寻找个人外表与心理的关系。无论是在东方还是在西方，外部生理特征与心理特征有相互联系这个想法源远流长。相面术，自古希腊时期就已经存在了。在18世纪晚期，通过瑞士神学家和神秘主义者乔安·卡斯帕·拉瓦特尔的作品，这种相面术变得极为流行。拉瓦特尔的4卷本《论利用相面术促进对人的认识和人类之爱》目的是要宣传“相面科学”，它在1775年至1810年间共出版了55版。而真正让心理学在社会上产生影响的是19世纪初加尔（F.J.Gall）创立的颅相学（Phrenology）。加尔是出生于德国的解剖学家，专门从事颅骨和脑的研究。颅相学指分析人的心理与头颅形状之间关系的理论学说。他和施普尔茨海姆合著的《神经系统解剖学和生理学》（1810）一书中，确立了颅相学的基础。加尔的颅相学有三个基本论点:心理可以区分为相对独立的机能；这些机能分别对应于大脑的特定区域；头骨的外部结构与脑内结构有关。虽然加尔的颅相学从来没有获得学术界的认可，但是社会上有许多人相信这种学说，19世纪在欧美流行一时。颅相学不具备严密的科学性，但是颅相学中的科学思想，对于应用心理学起过非常积极的作用。近年来，随着科学研究手段的提高，这门学科又开始引起人们的关注。

中国民间一直流传着“相面术”，以外貌来论断人的富贵祸福。传统文化中虽然有糟粕，但是也有值得汲取的精华。相术中有句话叫做“相由心生”，就有一定的道理。“相由心生”本出自佛教经典《无常经》，佛曰:“世事无相，相由心生。”相学中“相”的意义一般是指面相，也指整个相貌。当然心里与外表有关联，并不意味着简单的对应关系。《荀子·非相》中就有“形相虽恶而心术善，无害为君子也”之说。“人不可貌相”隐含着一种文化上的悖论，它说明社会上一直以来就有许多人在“以貌取人”。这种行为倾向有什么科学解释吗？有研究表明，面相可判断男性是否“好斗”。加拿大布罗克大学心理学家朱斯坦·卡雷等人设计了一项实验，研究人们是否能仅凭看照片判断出他人做出过激行为的可能性大小。结果发现，面部宽高比越大，即脸型越宽的男子，所获“好斗”倾向分数越高；相反，面部宽高比越小，即脸型越长的男子，“好斗”倾向得分越低。研究人员指出，这并非巧合，而是与人体内睾酮分泌有关。这项研究表明，人们可能通过面部外形的细微差别来判断他人的性格，进而影响与他人交往时的反应。另一项研究表明，男性之所以喜欢漂亮的女性，是因为漂亮的女性具有较强的生殖繁衍能力。因此以貌取人是人类进化的一种本能。当人类进入文明社会以后，个人的经历和文化修养、社会地位和社会身份也在一定程度上表现为外部的形象，体现出一种特有的气质和风度。社会交往从原有依靠相貌判断扩展至依靠外形判断，从“以貌取人”发展到“衣帽取人”，甚至还通过言语风格来作出判断。这样形象也开始变得抽象和综合。形象学派微观理论落实到非常小的细节，包括个人的形象设计和媒介形象设计。但是从公共关系角度看，正如一位学者所言:“形象从来就不是一个可供静观或远眺的物质轮廓，它往往和身份/认同暧昧地纠缠在一起，其内部奔腾不息、永不枯竭的是能量，是价值，是劝服的欲望。”^[13]

二、高夫曼的拟剧理论

与上述理论不同，社会学家却从另一个角度，对形象问题作出了自己的解释。拟剧理论（Dramaturgy）是美国社会学家欧文·高夫曼（Erving Goffman）1956年在他的《日常生活中的自我展示》中所建立起来的著名的微观形象理论。高夫曼1953年在芝加哥大学取得博士学位，生前是加州大学伯克莱分校的社会学教授。他借助了大量的戏剧场景和术语作为理论分析工具，探讨了普通人在日常生活的互动过程中如何塑造自己形象的若干规律。

客观地说，把社会比作舞台，在人类历史上早就出现。莎士比亚的《皆大欢喜》中就有这样一句名言:“世界是一个大舞台，所有男女不过是这舞台上的演员。”不同的是高夫曼把这种思想系统化和理论化。在戈夫曼看来，人们之间的互动，就是每个人都在表演自己，但不是表现真实的自己，而是表现伪装起来的自己，在他人面前故意演戏，也就是戴着假面具在社会中生活。假面具是同社会公认的价值、规范、标准相一致的前台行为，是一种角色面孔。社会成员都十分关心自己如何在社会观众面前塑造能被人接受的形象。

人们在社会生活中以不同的角色、在不同的场次进行表演，如果能够按照剧本表演就按剧本表演，当剧本不明确或不完整时就要随机应变，临时创作。

戈夫曼还提出前台行为和后台行为的概念。前台行为是让观众看到并从中获得特定意义的表演场合；后台是为前台表演做准备、掩饰在前台不能表演的东西的场合。印象管理是戈夫曼拟剧论的实质。人们通过这种管理，建立和改善社会关系，赢得社会的合法地位，并以此为基础，获得更多的社会资源，改善自身的社会发展环境。他提出的印象管理策略主要有四点:一是符合社会规范要求的“理想化表演”；二是出于特定目的（如获取利益或满足虚荣心）的“误解表演”；三是旨在使人产生距离感和权威感的“神秘化表演”；四是为挽回表演过失而进行的“补救表演”。^[14]高夫曼的理论一直颇受争议，因为他的研究方法与传统经典的社会学相去太远。他自己也不把自己看做是理论社会学家。但是，因为这一理论的强大阐释力，却使得他名声卓著，影响波及整个社会科学领域。形象学派的一些学者把这种分析方法应用到公共关系学研究。如CEO形象理论。公关界普遍认为，CEO是企业的形象代表，CEO的个人形象非常重要，已经关乎到了企业信誉的好坏。在传媒社会，CEO的行为已经越来越具有前台表现的性质。机构和组织理性要远远强于个人理性，个人行为常常有违于理性，给组织公共关系造成影响，因此必须对CEO的个人行为进行有效的管理。一些公关公司推出专门服务，协助客户建立卓有成效的CEO形象管理体系，将CEO的个人品牌与企业品牌实现完美融合。

尼奇（Nikki Sannicolas）把高夫曼的拟剧理论应用到网络关系的分析，认为网络社会的表演性更胜过现实社会。不同的文明表演的剧本不同，扮演的角色要求也不同。高夫曼自己并没有按照社会学家所期待的角色去表演，但是他却取得了成功。因此尼奇认为我们并不是都要按照社会的期待或观众的要求去表演，有时自己也可以为自己写一个剧本，按照自己的设想，去构筑自己的人生。网络生活让我们可以抛开社会强加在我们身上的性别、阶级、身份。^[15]它让我们的个性化形象建构有了更大的创作空间。网络时代公共关系人员的角色扮演也更具有戏剧化的色彩。

三、组织形象理论

对组织形象的重视可以上溯至原始社会的人类部落。为了加强彼此的联系和认同，每一个部落都形成了自己独特的识别标志，部落图腾是最具有号召力和代表性的。图腾是早期人类不同群体之间互相识别的一个重要标志。直到今天，龙的形象依然是世界上识别中华民族的视觉标志。进入商业社会以后，社会分工带来了组织的多样化，相互之间的识别越来越重要，也越来越难。在这种情况下，诞生了CI理论。在西方，很少有公关学者研究CI，这与他们的学术传统中没有形象学派一说有关。而中国情况却大不相同，形象学派非常关注这种并不是来自公共关系知识共同体的理论。CI是英文Corporate Identity的缩写，原意为企业身份，最早是与识别商品的品牌与商标联系在一起的，是一种商品或企业的身份标记。Corporate Identity是一种组织人格化的表达方式。组织需要向社会公众表明自己到底是谁，这关乎企业的哲学和理念，类似于人的灵魂的东西。组织身份不仅能够向公众表明自己是谁，也可以让公众知道自己究竟何为，存在有何价值。身份通过一定形象表现出来。这样就形成了组织形象战略。形象战略通常包括三个部分:组织设计、组织沟通、组织行为。另一种观点认为组织形象是一个识别系统，完整的表述应该是Corporate Identity System（CIS）。这个系统包含理念识别、行为识别和视觉识别三个子系统。原本CI来自设计界和广告界，注重组织形象视觉上的个性建构。因为公共关系形象学派的参与，使其内涵变得更为丰富。形象学派的学者认为公共关系把塑造组织形象作为自己的核心内容，就应该与CI结合起来，借助这一比较成熟的理论来提升与发展公共关系理论。

国内最早研究企业形象的学者之一是杭州大学（现为浙江大学）的胡税根，1990年他在《现代日本经济》上发表了《日本的企业形象战略》一文。在CI观念和知识的传播过程中，当时中国一家具有全国影响的行业报纸《公共关系报》发挥了重要的作用。据《公共关系报》编辑章瑞华回顾:1994年9月，该报首开《CI时空》专版，邀请海内外专家介绍最新的CI知识，普及宣传CI理论，展示企业实施CI的最新成果。10月24日，编辑部在头版头条刊登题为《江泽民总书记谈形象设计》的文章，首次披露江泽民总书记在听取太原铁路分局“塑形工程”汇报时，强调窗口行业职工要注重塑造自己的良好形象。11月24日，《公共关系报》理论纵横栏目推出“关于公共关系学核心概念的讨论”，整版刊登国内公关界专家具有代表性的“形象说”、“传播说”、“关系协调说”、“参与关系说”等不同学术见解，在业界引起广泛关注。^[16]中国的形象学派也在这个时候开始崭露头角。

余明阳把CI分为宏观层次的CI体、中观层次的CI面和微观层次的CI点，主张形象战略应该立足现在，但更要面向未来进行设计。并把对未来组织的产业结构、组织架构、人才结构、资金结构、宏观定位等内容的设计称为“CI体”的设计。^[17]这种形象设计的思想已经有了一种设计整个组织的野心。这种整个组织层面的、宏观的、系统的、分层次的设计思想，为形象学派开拓了一个非常大的空间。同时也反映了一些公关学者急切地要改变公关长期所处的辅助地位，夺得某种主导权的冲动。

尽管不少公关学者认为CI与公关属于两门学科，其研究对象的广度与深度、研究方式的切入角度等都有诸多差异，但形象学派却力图在两者之间建立起血缘联系。从一个广义公共关系学和公共关系大学科角度，我们应该接受这样一种观点:CI理论是公共关系理论的一个部分，CI是公共关系学科群中的一个重要分支。设计与广告视野的CI是一种传播的设计，而且主要是视觉传播的设计。而公共关系视野的CI是一种组织的社会形象战略。为此，他们创立了许多与形象有关的概念，形成形象学派的概念体系。如总体形象和侧面形象、正面形象和负面形象、有效形象和无效形象、目标形象和期待形象、主观形象和客观形象、视觉形象和非视觉形象。形象学派还把无形的形象纳入到关系建构和管理的视野。

形象被一些学者认为由三个方面的要素构成。即组织的总体特征与风格、知名度与美誉度、组织形象定位。而组织形象的特性则表现在形象的主客观双重性、多面性、相对性和稳定性。^[18]也就是说，组织的存在都有一定的表现形式，是内在东西的外显，这是一种客观的东西。但是，从主观性来看，形象是组织留给人们的印象，是人们对组织的主观评价。这种印象和评价并不完全反映组织的实在。虽然印象与评价并不一定客观，但是它反映了关系的一种实在状态。形象又是多侧面的，各个侧面反映了组织某一方面的特征和特定关系。形象只有在比较中才能体现出来，因此具有相对性。形象是历史积累的结果，因此具有相对的稳定性。如果没有稳定性组织就无法为公众识别。

关于形象的价值，许多学者都曾经做了比喻，如把良好的企业形象比作企业发给消费者的“信用证”、获取经营资源的“保证书”、增强凝聚力的“磁铁”和企业社区关系的“助推器”。^[19]

在公共关系的微观理论层次上，国内一些早期的著作有一些比较好的理论介绍与借鉴，如组织形象地位四象限图、组织形象差距分析方法。