形象学派的中观理论

第三节　形象学派的中观理论

形象学派的中观理论主要关注区域和城市形象对推动区域和城市发展的作用。近年来区域形象对区域经济社会发展的重要性已经受到越来越多地方政府的重视，区域形象塑造与传播也成为各级地方政府面临的新课题。形象学派的中观理论也得到了迅速的发展。

一、区域形象研究的演化与发展

区域形象最早是与城市发展联系在一起的。古代都城或皇城是城市建筑艺术的集中展示，形成城市鲜明的个性化风格。随着城市功能的分化，不同城市因为经济社会和历史文化的原因，慢慢形成自己独有的形象特质。以往谈论城市形象比较注重有形的东西，如建筑、环境、景观等等。这一方面几乎成为建筑师和城市规划师的专利。随着市场经济的发展，一些经济学家也对区域形象与区域品牌的消费关系给予了专业的关注。^[20]当人们的收入水平达到一定富裕程度以后，旅游成为生活品质的一个重要象征，旅游业开始迅速发展，并成为一些国家和地区的支柱产业。考虑到旅游地形象对当地经济发展的巨大影响力，学者们开始了对旅游地形象的学术观照。^[21]进入上个世纪末期，伴随人类活动多样化而来的是人类精神文化生活的丰富，媒介的发展进一步促进了人类的这种非物质化生活形态的形成。文化和精神层面的东西成为一个城市和地区相互区别的重要标志，城市形象也越来越多地融入了人的元素和媒介的元素。传播学学者发现，传播与发展有着密切的联系，因此形成了传播学的一个重要分支——发展传播学，它的成熟以1964年施拉姆出版的《大众传播媒介与社会发展》为标志。该书为联合国教科文组织一个大型研究项目之成果，目的是为发展中国家从媒介角度提供帮助。基于区域发展和传播关系的这种研究，20世纪90年代中期，一些公共关系学者发现，无论是发达地区还是欠发达地区，区域形象的塑造与传播对区域发展都有着重要的意义。也就是在这一时期，公共关系形象学派开始关注并研究区域形象问题。区域和城市形象也开始从有形设计向综合性策划发展。

根据周朝霞的观察，我国城市形象研究经历了三个主要阶段:

第一阶段为1980－1994年，这一时期是以城市规划设计为研究出发点的城市形象研究。

第二阶段为1995－1998年，这一时期开始运用CIS原理和方法深化城市形象研究。

第三阶段为2000－2004年，这一时期城市形象研究进一步细化、深化，并在大中城市全面铺开。^[22]

这里有一个重要的研究机构值得一提，这就是清华－奥美公共形象研究室。自2002年起，清华大学李希光教授等人就开始推动新闻发言人体制建设及新闻发言人培训工作，通过发言人传播政府的品牌、形象与声誉。2005年，学校与奥美整合行销传播集团联合成立了亚洲第一个公共形象与公共品牌思想库——清华－奥美公共形象研究室，清华大学新闻与传播学院顾问委员会主任、前中共中央对外宣传办公室主任赵启正在研究室成立的贺电中说:“一个国家的形象或是一个政府的形象的传播，是一种具有特别意义的营销。”2006年，清华大学在整合新闻与传播学院、公共管理学院、建筑学院、工艺美术学院、人文社会科学学院资深教授、专家学者型官员、国际著名专业服务公司顶级专家的基础上，推出“区域形象塑造与传播研究生课程进修项目”，帮助各级政府培养对外传播人才，以促进地区经济社会发展、招商引资、旅游业发展。培养对象包括各级政府相关主管领导、宣传部领导、办公厅主任、新闻发言人、秘书长，外宣、招商、旅游、城建等系统负责人。^[23]这种推进是有力的。

二、区域形象研究的领域

与微观理论不同，中观理论把CI理解为City Identity，即城市形象，而不是企业CI（Corporate Identity）。城市形象战略与企业形象战略有一定的关联性，企业形象战略的一些理论也对城市形象战略有借鉴意义。但是两者之间还是有着比较大的差异。从系统和环境的复杂性来说，城市形象战略要比企业形象战略要高得多。城市形象为政府主导，市民参与，涉及面广泛；企业形象为企业家主导，员工参与，涉及面相对要窄一些。城市形象继企业形象之后也成为形象学派研究的热点。这方面的主要著作有张鸿雁的《城市形象与城市文化资本论——中外城市形象比较的社会学研究》。^[24]该书首次提出了“城市文化资本”运作和“城市新行为文化主义”的概念，对20世纪以来世界范围内的城市形象理论与城市形象建设实践进行了系统的研究。通过比较研究，分析了中外城市形象理论的发生与发展过程，论证了城市形象、城市文化资本和城市新行为文化主义的社会、经济与文化属性。借助CI理论，从理念系统、行为系统和视觉系统三个层面论证了城市形象构建的内容与形式，提出了城市文化资本运作的可操作模式。强调城市形象与城市文化资本的文化整合，通过核心资源要素的开发经营城市文化符号资本。张鸿雁主张城市形象塑造的人本主义导向，认为城市形象与城市市民社会发展有着密切关系。

城市形象离不开城市的形象要素。形象要素是反映和展示公关主体形象中起关键作用的因素。科学的形象管理就是要把纷繁复杂的公关主体的方方面面，以有限的几个形象要素反映出来，并通过对这些形象要素的科学设计和科学管理，达到展示公关主体良好形象的目的。^[25]

天津社会科学院城市经济研究所陈柳钦认为:“城市文化虽然是无形的，却比有形的物质设施影响更深远、更广泛。城市文化不仅创造城市经济价值，还可以塑造城市形象和提升城市品位。一个城市形象的‘软件’部分，即那些生气勃勃的、最能够感染人影响人的部分，主要表现在城市文化方面。”^[26]

当然，区域形象远远不止是文化上的东西。近年来，一些从事区域研究的公关学者、经济学家、地理学家把企业形象设计的理论和方法应用于区域形象设计，从而形成的区域形象理论主要包括四个方面:一是区域形象与区域可持续发展；二是区域形象设计；三是区域形象评价；四是区域形象的管理。

下面是清华大学“区域形象塑造与传播研究生课程进修项目”的八个模块。这些模块的相关课程，较好地反映了区域形象建设的综合性和形象学派中观理论应该覆盖的学术面:

模块1:区域形象策划与评估

区域形象策划与评估的方法及流程；人文历史与区域形象；自然景观、城市规划与区域形象。

产业聚集与区域形象；大众传媒中的区域形象分析。

模块2:区域形象整合传播

区域形象传播的目标与受众分析；区域形象传播的工具选择与组合；区域形象传播的内容策划；区域形象传播的效果评估。

模块3:通过大众传媒塑造与传播区域形象

新闻策划与新闻呈现；互联网；影像；平面媒体；媒体沟通与危机公关。

模块4:通过大型活动塑造与传播区域形象

大型活动策划与操作；2008年奥运会中北京形象塑造与传播；世博会中上海形象塑造与传播；中国－东盟博览会中广西形象塑造与传播。

模块5:新闻发言人实务

新闻发言人的角色与功能；如何接受采访；新闻发布会的操作与实施；新闻发言人的语言艺术；新闻发言人着装与礼仪；模拟新闻发布会。

模块6:旅游目的地形象塑造与传播

旅游目的地形象实态调研与测量；旅游目的地形象构成要素、创意与品牌策略；旅游目的地形象整合传播；DMS与旅游目的地形象传播；旅游目的地CI设计；城市文化艺术与遗产包装推广。

模块7:投资目的地形象塑造与传播

投资目的地形象实态调研；投资目的地品牌管理；大型招商活动与投资目的地形象塑造；财经媒体公关与投资目的地形象塑造；投资人接待。

模块8:政府形象与成就报道

政府形象管理系统设计；成就报道策划、实施与评估；领导人形象宣传；西方政府形象管理模式；突发事件应对与政府形象修复。^[27]

关于区域形象的研究，还有许多成果，其中马志强教授的专著《区域形象:现代区域发展的品牌和魅力》在理论上重点分析了区域形象在区域发展中的作用，它在区域可持续发展战略中的地位和产生的影响。同时，该书还对东、中、西部地区区域形象的现状进行了评价分析，提出了改善区域形象的建议和思路。^[28]形象学派在中观研究上也越来越注重理论对实践的指导意义。