形象学派的宏观理论

形象学派的宏观理论_公共关系学派：一种广域的视野

第四节　形象学派的宏观理论

形象学派的宏观理论主要重点在解决国家和社会重大的公共关系问题上。其中包括具有普遍阐释力的形象资本理论、处理国际关系和政治关系的“观众成本”和“形象偏好”理论等等。而宏观理论中最为深入的是“国家形象”理论。

一、形象资本论

形象资本的宏观理论与形象资本的微观理论有着密切的关系。宏观理论包含了微观理论的内容。为了推进形象产业，形象学派与利益相关者推出了一系列富有吸引力的概念，如“姿本家”、“人丽资源”、“魅力劳动”，分别取代传统的资本家、人力资源、脑力劳动。从微观层面，个人形象的资本特征已经得到经济学家的实证研究的证明。许多国家的研究都证明，个人形象与个人收入，从统计规律来说呈现出明显的正相关性。^[29]形象好的收入高，因此形象构成资本的特征。这种大规模的关联性具有宏观的经济学意义。形象构成社会互动的基础，因此形象也总是以一种社会资本的形式表现出来。一个人在其诞生的初期，我们很难要求其对自己的形象负责，但是在成长过程，他必须学会对自己的形象负责。对于一个企业、一个城市、一个国家来说，道理也是如此。“形象资本这一词语并不是从来就有的，在当今社会它已成为社会学、经济学、新闻传播学、政治学、公共关系学等诸多学科领域内理论分析的重要视角。对于其概念也随着这些学科的发展而日益显出丰富的含义。随着市场竞争要素的多元化，形象资本作为一种新型资本在市场竞争中发挥着越来越重要的作用。”^[30]个人的形象资本形成是由自然生理意义演化为社会意义的过程，新媒体时代个人形象资本得到了空前的放大与增值。而全球化过程则使得企业、城市和国家的形象资本更具有世界的意义，并在一个国际的空间流动通兑。

容貌歧视是劳动力市场一个非常重要的问题，这种现象是一种社会的隐性存在，是一种具有广泛影响的社会的潜规则。2004年，天津女孩张静因容貌丑陋竟遭受长达10年的就业歧视，这件事情被媒体披露以后，容貌歧视更是成为社会关注的热点话题。《劳动法》禁止劳动领域内民族、种族、性别、宗教信仰歧视，并没有明确禁止容貌歧视的规定。这让缺乏形象资本的人感到不公。一些时尚杂志和时尚界人物更是对形象资本推波助澜，在理论上给予合理化。形象管理走向专业化、系统化和数字化，^[31]随着城市化进程的发展，大量的农村劳动力转移到城市，其中有相当大的就业人口会转移到服务行业，体力、甚至智力都不是最重要的，形象的修饰和气质的培养更具有竞争力。在一些服务行业，来自农村的从业者甚至比“城里人”更注重打扮、更精于打扮。形象资本化问题已经越来越演变为一种宏观经济的问题。

“形象重于生命，形象就是生命”这是形象学派的口号。

形象就是生命在逻辑上说得通吗？我们认为是说得通的。因为形象是生命的重要表现形式，没有社会形象，就没有社会存在。社会的互动是基于形象的互动。从这个意义上说，形象就是生命的展开方式，个人的成长，组织的发展，都是通过各种关系和互动展开自身形象的过程。形象恶劣，就完全可能被社会剥夺生存权。有电视报道，一位农村的年轻女性愿意用自己的器官来换取整容的费用，以改善自己的形象资本。在她看来，形象资本是她改变现状的唯一可行之路。这个例子虽然极端，但是因为整容而死人的事情并不是绝无仅有。形象资本的观念，正随着社会发展，在不同的人群中迅速蔓延开来，甚至蔓延到对国家形象资本的认识。

根据刘涛的观点:国家形象的无形资产性质可以与产品的品牌类比，可以带来溢价和增益。在文化场域积累的形象资本，可以作为一种润滑剂作用于政治或经济场域，甚至转化为政治场域的权力与经济场域的利润输出，这既是布尔迪厄象征权力（Symbolic Power）的意义所在，也是波德里亚符号政治经济学原理之内涵所在。形象意味着一种附加值，一种国际对话场域的软实力。^[32]形象资本是一个覆盖宏观、中观和微观层面的普适理论。但是，不同学科对不同层面的形象资本作出的解释会有所不同。

二、“观众成本”与“形象偏好”理论

观众成本（Audience Cost）原本是一个广告学的概念，后来国际关系学者费伦（James fearon）对国内观众成本的概念作了创新性应用，用于分析国际关系问题，成为引人关注的国际公共关系新理论。这一理论认为，“国际危机谈判是在国内和国际观众的关注下进行的，领导人如果公开发出可威慑信号但后来又选择退缩，这种不守承诺的行为会遭到国内政治观众（比如:选民、媒体或反对党等）的惩罚。它的存在有利于领导人发出可信的威慑信号。”这样的分析表明，在传媒国际化的时代，国际关系也开始公共关系化。国内公共关系会影响到国际关系。美国俄亥俄州立大学学者蒲晓宇指出:“政治观众”这一提法，本身就含有政治领导人想要塑造形象的意味。费伦承认其理论创新受杰维斯（Robert Jervis）的《国际关系的形象逻辑》影响很深。而杰维斯关于形象逻辑的研究，思想渊源又直接来自社会学家欧文·高夫曼的拟剧理论。从知识谱系看两者理论之间具有某种程度上的传承关系。^[33]只不过后者扩展了前者的内涵，也扩大了它的分析和运用领域。从这里我们也可以看出形象学派的理论具有明显的交叉性和多学科贯通性。而这些学科谈及的形象问题和有关的理论和分析方法都与广义的公共关系有着密切的联系。

与费伦观众成本理论相对应，布莱恩·卡普兰（Bryan Caplan）认为政治选民存在着“观念偏好”。作为一种精神上的消费品，政治观众会按照成本－收益的理性计算来决定其消费。当政治的复杂性和信息的不对称性让理性归于幻想时，真正理性的方法就是坚持自己的“观念偏好”。^[34]因为改变这种偏好是需要心理成本的。这样形象的竞争就会迁就大多数政治观众的观念偏好。这种理论对“为什么我们这个时代存在着多数人暴力的普遍现象”提供了很好的解释。

政治非理性与整个文化转向视觉文化有关，我们用图像取代了文字、用感性取代了思考。宏观领域的政治竞争，把复杂的经济社会问题直觉化，时代催生了形象竞争。

三、国家公关与国家形象理论

在中国，关于国家形象理论研究的较早的一篇论文出现在20世纪90年代中期。1995年，笔者在《社会科学》杂志发表了《论社会主义形象建设——兼论邓小平的社会主义形象观》^[35]的学术论文，此后被中国人民大学复印资料《社会主义研究》、《公关世界》、《高教公关》等刊物转载，并被收入《中国“八五”科学技术成果选》，部分成果收入《中国公共关系大百科全书》。^[36]该成果还获得多项奖励，在国内公共关系学界引起较大的反响。而宏观形象理论真正引起社会和学界的广泛关注，是十几年以后的事情。

2010年，中国新闻传播核心期刊《新闻与写作》在第10期开辟了一个专题:国家公关时代的传播策略。“国家公关”四个大字，占据了该杂志封面的一半版面，非常醒目。国家公关理论开始进入广大公关学者和公众的视野。根据清华大学国际传播研究中心专职研究员、公共外交研究室主任周庆安的观点:“国家公共关系是一种有着明确国家利益指向的公共关系活动。它的主体是政府部门或者其委托的相关组织机构，包括媒体、非政府组织、甚至个人，其对象是国际舆论或者对象国民众，当然在某些时候也包括对象国政府；其目标是提升国家形象、分享发展理念，手段往往是公共外交的方式。”^[37]他把中国国家公关的历史分为三个阶段:新中国建国初期到改革开放之前是“意识形成阶段”；改革开放以后到2007年前后是“策略形成阶段”；自2007年奥运会的筹备阶段开始，尤其是《外国记者在华采访管理规定》的修改和我国《政府信息公开条例》的出台，我国的国家公关开始进入第三个阶段，也就是“战略形成阶段”。他认为目前我国的国家公关主要有两种渠道，一种是理念性的，一种是实践性的。理念往往与事件密切有关，单纯的理念传播有效性通常不如夹叙夹议的方式。甚至在某种情况下，冲突也可以促进国家公关的有效进行，因为冲突更加能够引起国际舆论的关注。这给我国阐释自身的理念和立场提供了一个很好的舞台。尽管国家公关的学术体系还没有完全形成，但是国家公关的舆论环境和研究范式已经基本浮现，并开始逐渐开始完善。周庆安指出，我国的国家公关和国际舆论对中国的认知中缺少四种现代共识:文化共识、历史共识、政治价值共识和发展共识。这四个方面的共识越多，公共外交的工作开展就越便利。文化共识是指彼此之间的文化相互尊重和欣赏。历史共识是彼此对相互之间的历史有共同的认识。政治价值共识是指彼此能相互理解和尊重对方的政治选择。而发展共识认可彼此的发展不对另一国造成伤害和威胁。中国与世界各国的有效国家公关，首先要寻找这四个方面的共识。危机给国家带来伤害也给国家公关带来机会，国家公关需要多元的表达中心。除了传统的外宣机构，非政府组织、企业、明星、草根人物都可以成为国家公关的表达中心，这样也可以使得国家形象更加丰满、生动、可信、真实。国家公关不仅要宏观叙事，有时也需要个人化的表达。个人故事在国家公关中越来越重要。开展国家公关，民众的公关素养很重要，实践表明，中国的网民已经成为我国国家公关的一支重要力量。

中国社科院专家尹韵公提出，国家公关中，要充分重视“新闻统筹”，因为在全球化的背景下，伴随着中国综合实力的明显增强，国际问题国内化、国内问题国际化，已经成为一种趋势。国家公关视野中的“新闻统筹”要求新闻宣传内外兼顾，用一个基调说话，寻找平衡的最佳着力点。发挥主观能动性，积极寻找国际公关的新空间。既然国际社会赋予中国的责任越来越多，中国就要抓住这个机会，展示自己的负责任大国的国际形象。^[38]也有专家指出，在国内外重大突发性事件报道中，及时准确、公开透明，争取第一时间发出我们的声音，传播我们的观点，赢得话语权、掌握主动权，已经越来越成为中国政府高层的共识。在中国，CCTV－4是国家公关的主要工具。^[39]国家形象的塑造，媒体无疑是重要的。但是，仅仅靠媒体的运作就能够解决根本问题吗？显然不能。因为形象需要实质性的内容作为支撑。

针对上述基于媒介中心主义的国家形象研究，一些学者提出，应该从政治学的高度来审视形象问题，认为国家理念以及政治国家与市民社会良性互动在形象建构中有着重要的作用，从而把国家形象建构的主体从传统的政府转化为政府主导、市民参与，甚至把市民社会也作为一种国家形象的主体和重要内涵来建构。以往我们常常忽视市民在其中扮演的积极角色。^[40]而市民呈现的形象是鲜活可信的，也是丰富多彩的。

一位中国学生在向美国一家杂志描述自己人生规划的时候说:“我会在美国名校深造，再回中国工作并致富，最后到欧洲退休并享受人生。”这种选择是不同的国家留给人们的印象。但是，邓安庆却发现了隐藏在这一思想背后更深层的国家公关问题。全球化的结果产生了传统意义上“家－国”同构的认同危机。^[41]“国”要成为安身立命的“家”已经需要从国家公共关系的层面去解决。国民的国际流动性增加，意味着中国国家公关必须进一步重视华侨的力量。

赵云泽的一项研究发现，在中国对外传播中，还有一群人起着非常重要的“桥梁”作用，这就是在华旅居的外国人。随着经济的发展，在华的外国人正在不断增加，他们已经成为国家公关的不可忽视的资源。“从历史上看，无论是来华的学者、记者、商人或者旅行者，他们对中国形象的传播起着非常关键的作用，其中有些人影响深远，如马可·波罗、利玛窦、斯诺、爱泼斯坦等人。”而今天，因为这些来华外国人使用中国媒体骤然增加，因此国家公关需要充分重视“对内传播”的“对外”效应。^[42]在全球化日益加深的今天，传播的内外界限正在打破，国内传播的国际效应日益显现。

随着经济的发展，中国受到国际社会的关注程度越来越高，话语权也越来越重要。国家公关是一场争夺国际话语权的斗争。许多学者都意识到，话语权并不是一种权利，更多的是一种基于能力的权力。一种能够通过主动议题设置来进行舆论斗争的博弈能力。钱彤认为，中国发展了，一定会对未来的规则制定产生影响，无论是新兴大国要求调整和改革规则的诉求，还是由变革调整带来的利益冲突，都需要我们不断寻找合适的议题来影响和改变外部环境。有效利用议题设置需要一种“造词的能力”。西方国家善于通过制造新概念把复杂的问题精确化、概念化，再通过形象化、简约化的方式表达出来，形成了在媒体的强大传播力和影响力。智库要有把信息概念化的能力，媒体则要善于把这些概念形象化。国家公关许多情况下就是国家之间利益的较量。如何表达国家利益，怎样通过媒体保护国家利益，是一个特殊的学问，并不是简单的民族主义就能够做到的。^[43]因此需要在基本理念上做出调整。

国家公关，在刘笑盈看来是一场国际思想市场的争夺战。这里涉及国家的形象问题、国际一流媒体问题、国际传播能力问题、国际话语权问题、公共外交问题。他把国务院新闻办公室拍摄和推广国家形象宣传片的活动看做是一次我国进入国际思想和文化市场的努力与尝试。而要进入思想与文化的国际市场，需要解决三个主要问题:普世价值的认识问题、国际话语权问题和国际传播能力问题。普世价值存在于所有民族文化之中，但是表达方式不同，内涵也有一些差异。因为历史的原因，一些民族的表达方式得到强势传播，如自由、平等、人权这些拥有丰富内涵的概念成为了西方国家的专利，演化为意识形态的优势，并在国家公关中获得话语的有利地位。^[44]因此不少学者主张，中国需要制造概念的能力。要以自己的意识形态占领国际思想市场，建构新的国家公共关系。公共关系正以一种新的方式介入政治，在国际舞台发挥着独特的重要作用。

还有一个重要的概念和理论与国家公共关系密不可分，这就是近年来兴起的公共外交。根据美国国务院《国际关系术语词典》，公共外交是指:“由政府发起交流项目，利用电台等信息传播手段，了解、获悉和影响其他国家的舆论，减少其他国家政府和民众对美国产生错误观念，避免关系复杂化，提高美国在国外公众中的形象和影响力，进而增加美国国家利益的活动。”随着全球化的发展，许多国家的“世界公民”意识越来越强，国际关系更有了一种利益包容性的理念。中国向国际社会倡导的和谐世界理念，使得公共外交有了新的内涵。苏长和提出:“公共外交是由政府、公民、社会团体进行的，旨在加强各国和不同文明之间对话、交流、信任的活动，目的是促进人类的和平发展与和谐共处。”^[45]这一理论强调国与国的关系并不只是政府与政府的事情，也是一个国家所有公民的事情，在国际交往中，民间也是建构国际公共关系的一支重要力量，这种力量的作用是政府难以取代的。一些学者认为，在国际舞台，经济与文化公关正在改变传统国际关系的结构，它突破了国家和政府的关系，使得不同国家的国民之间联系得更为紧密。公共外交使国家的形象变得具体、生动而富有活力。

总　结

形象学派的最大优点是使得公共关系本身的形象变得异常的清晰。这样一切公共关系活动都可以落实到“形象”这个核心问题上。一些学者在肯定的同时，认为形象学派理论的流行也应该为因此带来的注重花架子的“形象工程”负有一定责任。客观地说，形象学派的理论是博大精深的，并不像一些人认为的那样，是一种肤浅的理论。虽然形象理论研究者分布在各个学科，但是要谈中国学者对世界公共关系理论的贡献，形象学派功不可没。

【注释】

[1]［澳］吉姆·麦克纳马拉:《管理者公共关系手册》，刘海梅等译，中央编译出版社1999年版，第10页。

[2]明安香:关于中国国家形象大传播战略的思考，陈先红、何舟主编:《新媒体与公共关系研究》，武汉大学出版社2009年版，第186页。

[3]熊源伟:《公共关系学》，安徽人民出版社1990年版，第5－6页。

[4]［美］詹姆斯·格鲁尼格等:《卓越公共关系与传播管理》，卫五名译，北京大学出版社2008年版，第34页。

[5]徐国定:《形象学》，香港海洋国际出版社1998年版，扉页。

[6]［美］H.弗雷齐尔·穆尔等著:《形象与形象的改变——公共关系原则·案例》，海南出版社1992年版。

[7]林磐耸等著:《企业识别系统》，台湾艺风堂出版社1985年。

[8]汪钦:《公关名人与策划案例》，中国人民公安大学出版社2001年版，第78－84页。

[9]徐国定:《形象学》，香港海洋国际出版社1998年版，第23页。

[10]张雷:论社会主义形象建设——兼论邓小平的社会主义形象观，《社会科学》1995年第12期。

[11]张雷:组织负面形象媒介的实证分析，《公关世界》1997年第7期。

[12]D.M.巴斯:《进化心理学》，熊哲宏、张勇、晏倩译，华东师范大学出版社2007年版，第296－297页。

[13]刘涛:中国形象的全球传播，《中国社会科学报》2011年2月1日。

[14]Erving Goffman.The Presentation of Self in Everyday Life.Doubleday and Anchor Books，New York:1959.

[15]Nikki Sannicolas，Erving Goffman，Dramaturgy and On－Line Relationships，Social and Behavioral Sciences Major California State University，23September 1997.

[16]张雷:《寻求和谐发展——浙江公共关系二十年》，知识产权出版社2007年版，第61页。

[17]http://www.heopen.edu.cn/asfroot/hbdd/20051014/ggsw/ggsw/ggch/(xxck)/zili/ggck-2-09.htm.

[18]熊源伟:《公共关系学》，安徽人民出版社1990年版，第8－9页。

[19]李志强:企业形象与公共关系的客观审视，《经贸经济》1996年第10期。

[20]Dimitris Skuras and Efthalia Dimara，Regional Image and the Consumption of Regionally Denominated Products，Urban Stud April 2004Vol.41No.4，pp.801－815.

[21]Kye－Sung Chon，The Role of Destination Image in Tourism:A Review and Discussion，Tourism Review，1990Vol.45Iss:2，pp.2－9.

[22]周朝霞:《多维视角的城市形象定位、设计及传播》，经济科学出版社2006年版，第35－41页。

[23]人民网http://media.people.com.cn/GB/40647/40649/4501397.html.

[24]张鸿雁:《城市形象与城市文化资本论——中外城市形象比较的社会学研究》，东南大学出版社2002年版。

[25]张雷:论社会主义形象建设——兼论邓小平的社会主义形象观，《社会科学》1995年第12期。

[26]陈柳钦:文化:城市发展的内驱力，《中国社会科学报》2011年1月11日。

[27]人民网:http://media.people.com.cn/GB/40647/40649/4501397.html.

[28]马志强:《区域形象:现代区域发展的品牌和魅力》，黑龙江人民出版社2002年版。

[29]黄文忠:关于“容貌歧视”的政治经济学，《特区经济》2003年第12期。

[30]马红霞、高曼华:形象资本的社会学含义，《社科纵横》2008年第6期。

[31]宣洋:《形象就是资本》，企业管理出版社2007年版。

[32]刘涛:中国形象的全球传播，《中国社会科学报》2011年2月1日。

[33]蒲晓宇:国际政治社会理论的新进展，《中国社会科学报》2011年1月13日。

[34]布莱恩·卡普兰:《理性选民的神话——为何民主制度选择不良政策》，上海人民出版社2010年版。

[35]张雷:论社会主义形象建设——兼论邓小平的社会主义形象观，《社会科学》1995年第12期。

[36]张龙祥:《中国公共关系大百科全书》，中共中央党校出版社2002年版，第768－771页。

[37]周庆安:从国际语境变迁到话语权提升——试论中国国家公关的机遇与挑战，《新闻与写作》2010年第10期。

[38]尹韵公:国家公关中的“新闻统筹”，《新闻与写作》2010年第10期。

[39]杨奉涛:打好国家公关战略中的“媒体派”——CCTV－4对外新闻传播策略分析与思考，《新闻与写作》2010年第10期。

[40]荆学民、李彦冰:政治传播事业:国家形象塑造与传播中的国家理念析论，《现代传播》2010年第11期。

[41]邓安庆:守国之度　在饰四维，《中国社会科学报》2011年1月18日。

[42]赵云泽:“对内传播”的“对外传播”效应——基于对在京外国人媒介接触状况的调查，《新闻与写作》2010年第10期。

[43]曹乘瑜:国家公关时代的媒体角色——专访新华社高级记者钱彤，《新闻与写作》2010年第10期。

[44]刘笑盈:从中国国家形象宣传片的拍摄说起——我国进入国际思想市场的时机与挑战，《新闻与写作》2010年第10期。

[45]苏长和:人文理解与文明对话——公共外交新内涵，《中国社会科学报》2011年1月27日。