公共关系的社会学性质

第一节　公共关系的社会学性质

公共关系存在于社会的公共空间，但它会或多或少地延伸到社会关系的各个领域。社会公共关系是一个相对而言忽视公关主体的一种表述方法，它与政府公共关系、企业公共关系的立场与出发点不同。社会学派更多采取的是社会立场而不是组织立场。

一、公共关系的社会学关注

早在1940年，哈伍德·蔡尔斯（Harwood Childs）就指出，公共关系仅是具有社会意义的各类活动的名称而已。这一观点被威廉姆（William P.Ehling）认为“比今天的许多人还要超前”。^[1]1978年，在墨西哥城举行的世界公关大会通过的公关定义可以说与社会学派的口味更为接近:“公共关系是分析发展趋势、预测结果、为机构领导提供咨询、并为机构和公众共同利益寻求行动方案的一门社会科学与艺术。”^[2]笔者曾经对公共关系下过一个定义，这个定义也具有社会学的色彩:“公共关系就是社会行为主体与其相关的个人、群体和组织之间形成的相互制约，相互影响，相互促进的状态，公共关系活动是社会行为主体为赢得社会理解，建立社会声誉，改善社会生存环境，争取社会各方面支持的努力。”^[3]公共关系具有很强的社会性，它主要在“公共空间”出现，这与在“私人空间”出现的人际关系不同。但人际关系可以服务于公共关系，人际关系一旦渗入公共或公众领域，也就演化为具有公共关系性质的东西。

在中国，公共关系早期的传播者和研究者有不少来自社会学界。费孝通等著名社会学家在公共关系的引进和推广过程中都曾经发挥过重要的作用。1989年3月，北京大学社会学系，北京大学社会学所和香港中文大学举办了公共关系讲习班。担任这次讲座任务的教师是来自香港、美国、新加坡等地的高水平的公关学者和专家。这个讲习班是由北京大学费孝通教授和香港中文大学潘光炯倡议并在他们亲自指导下进行的。讲习班结束后，北京大学社会学系根据讲座整理出版了《公众关系》一书。一些早期关注公共关系的学者，也都有社会学的教育背景。可见在公共关系学的发展历史过程，社会学者的贡献是不可抹杀的。在社会学派看来，把握社会发展趋势，对组织的发展至关重要。公共关系人员曾经被人定义为组织“御用”的社会学家。

不论是在中国，还是在其他西方发达国家，面临社会的多变和危机的频发，各个社会组织对危机公关都产生强大的需求，因此，也引来了更多的社会学者参与到公共关系问题的研究中来。根据莫斯科大学社会学系的简介，该系就设有公共关系社会学教研室。

邹徐文提出的公共关系的社会学原则，给我们寻找社会学学派提供了理论的线索。他指出，广泛的规则与秩序意义上的社会学对公共关系的控制与约束是明显的。其主要依据是结构功能主义社会学家帕森斯的观点:社会乃至社会学的根本问题在于以“人类之间的相互依存状态”为原则的社会行动的功能整合与系统建构。^[4]从根本上说，公共关系的核心就是要解决社会的合作与冲突问题，而这一问题恰恰也是社会学关注的重点。

社会是由各种各样的人互相结成的各种各样的关系构成，社会的发展、人类的幸福都离不开良好关系的建构、完善和发展。人类社会的一切发展是以关系的发展为前提。从微观到宏观，整个社会关系可以分为自我关系、人际关系、群体关系、公众关系、公共关系。在这些关系中渗透着认知、情感、行为、经济、政治、文化等诸多的因素。社会资源网络覆盖着各种群体，人们自己往往自觉不自觉地不断编织这张社会资源网，每个人既是网络的编织者，又是网络中的一个节点。因而，一个人物关联着诸多的群体，一个事件牵连着众多的社会关系，一个社会问题，连带着或衍生出更多的社会问题。^[5]由此公共关系就会呈现在我们的面前。

我们生活在一个经济社会、也生活在一个政治社会和文化社会。经济的中心地位在当代社会已经不可动摇。经济学在社会科学领域成为强势学科的地位也无人能够撼动。公共关系能够向经济学发出挑战吗？目前看来显然不能。但是，与传统经济学不同，传统经济学的导向是“个人主义”的，而公共关系学的导向从一开始就是“社会主义”的。因此它有着自己特殊的实践价值。当然这里的“社会主义”不是一个政治学概念，而是一个社会学概念。

在公共关系引入初期，曾经有一些学者认为西方公共关系对大众传播的倚重并不适合中国的国情，而社会学对公共关系似乎更具有阐释力。把公共关系学从传统的传播学转移到社会学范畴，需要一个范式的转换。因为任何一个学科都是通过范式革命而得到发展的。学科的进步和发展无一例外地表现为学科共同体“遵循旧范式－修改旧范式－抛弃旧范式－确立新范式”的过程。公共关系从某种意义上说，是作为传统经济学的对立面出现的。它强调人的趋社会性而不是人的自私性。

二、人的“趋社会性”解释

社会学派研究发现，人有一种“趋社会性”，这种特性是公共关系的理论基础。“趋社会性”是社会学家涂尔干早年创造的一个概念，它包括我们人类普遍具有的同情心、感激心、责任心、愧疚感、羞耻感、公正感等道德情感。后来关于人的趋社会性，一直有人从不同的角度、不同的学科加以研究。

特里沃斯等人提出，合作源于互惠的企图，是一种基于原始生存环境的适应性行为。这种进化论观点，已经被许多研究进一步证实并得到了广泛的认同。从进化心理学角度看，拥有血缘关系的成员之间存在着强互惠关系，这些关系表现为成员中的利他行为甚至是自我牺牲行为。这种行为的深层进化动力遵循“使自己的基因得到最大限度的繁衍”这一自然法则。我们对家人奉献，我们对民族的忠诚，都可以从基因繁衍得到很好的解释。因为“炎黄子孙”都有某种基因的关联。但是，互惠还存在于普遍的社会中，包括由陌生人组成的现代社会。心理学家很早就观察到，一个人的同情心在很大程度上取决于“天性”。一些学者通过实验证实，人们看见他人被针扎的时候，“镜像神经元”做出的生理反应犹如自己被扎一样。同样的原理也适用于心理状态，比如“情绪的镜像”。神经经济学据此得出的一个重要结论是:“同情共感”是一个物种不同个体基于“镜像神经元”实现的“神经网络共享”，这种“共享”对个体之间的合作具有重大的经济（效率）意义，因此是该物种在长期演化过程中被自然选择所“塑型”的。神经经济学的研究认为“同情共感”驱使人类“趋社会性”的形成。在社会中，存在着“强互惠者”，也就是那些利他行为特别强的“勇为者”。他们对“极端自利者”实施的惩罚，是一种明显具有正外部性的利他行为。这种行为可以有效促进社会成员之间的合作，形成社会良好的公共关系。但这种行为的激励机制是什么？在得不到物质补偿的情况下，人们为什么不惜花费个人成本去惩罚那些违反合作规范的人？苏黎世大学国家经济实验室主任恩斯特·费尔博士提出一个假设:如果这种行为无法从外界获得激励，那么行为者只能通过行为本身获得满足。也就是说，这种行为是依靠生物个体的自激励机制实现的。这一假设，在金凯萨等人的研究中得到了证实，他们用大脑成像技术发现，善举之后的愉悦，大脑兴奋点与体验食物、饮料、摇滚乐或性的兴奋区域基本相同。^[6]

一个现象值得公共关系学者注意，利他行为本质上还是因为出于自利，因此在利他行为中，必然产生“付出与回报”问题。如果利他者在帮助他人时付出的代价越高，回报越不确定，这种利他行为就会越少；相反，利他者在帮助他人时付出的代价越低，回报越确定，这种利他行为就会越来越多。这里说的回报主要指声誉的回报。这种人类的原始行为特征依然会在现代的公共关系活动中表现出来。

但是，“强互惠者”的成本可能是巨大的，回报却充满不确定性，这又做何解释呢？波汉姆等人的研究发现，身体睾酮水平较高的人更可能充当“勇为者”，去惩罚不利社会合作的行为。这种人通常被认为拥有男子汉气概，也就是所谓的“英雄”，而被社会所推崇。在今天，企业家的善举也被媒体誉为“壮举”。这种“壮举”除了有理性的回报期待以外，或许也与决策者自身的生理激励有着某种关联。而这种生理的自我激励，传统上我们一般都表述为精神动力。

进化心理学的研究显示，人类在进化过程形成两种不同的适应器，一种是觉察欺骗者（即获得收益但没有付出代价的人），一种用于觉察利他者（即有真正利他动机的人）。这两种适应器都推动了合作行为的进化。不计回报的利他行为是行为主体向他人传递信息的途径，让别人认识到他作为一个合作联盟者的优秀潜质。^[7]人类行为有两种基本方式:一种是目标导向的“自主过程”，也即传统经济学认定的“理性的自私的人”；另一种是情景导向的“自为过程”，这就是人的“动物本能反应”。通常认为，动物依据“本能”行事，而人类则超脱了本能，主要依据“理性”行事。这种说法已经被近年来进化心理学和神经经济学的研究否定。事实上，面临公共关系问题的时候，公众越来越多的行为是基于一定社会情景的、近乎本能的反应。在生物长期演化过程中，某些重复出现并具有重大生存价值的场景，将在生物个体的神经系统中形成某种固定的反映－激发回路，从而导致那些类似“本能”的生物行为。威廉·詹姆斯甚至认为，“人比动物智慧是因为我们的本能比它们更多，而不是更少”。进化心理学认为，理性主要用来应对迅速变化的环境，是生物个体面对没有先例的事物时的一种神经反映模式。这种反映包括信息识别、信息判断、信息处理等多个环节，其能量消耗要超过本能和情感。从效率角度看，一个生物的所有行为都采取这种方式，反而是不经济的。进化心理学采取了经济学的方法研究人类社会的演化，这与神经经济学走到了一起。^[8]人类“趋社会性”的研究告诉我们，传统经济理论只在“自利”范围内考察人类的偏好与行为是有缺陷的。人的“趋社会性”的研究或许更有意义，它才是公共关系研究和公共关系价值挖掘的基础。

人的本质是社会关系的“综合”，不仅表现在现实性，也表现在动物进化过程中的历史性积累。

三、社会学与公共关系学的边缘

许多有关公共关系的学术著作具有边缘的性质。公关社会学派的一些著作也具有这样的特点。

社会学派对社会公共关系的关注落在两个重点，一个是当下社会的状况，另一个是社会未来的发展。关注当下是试图寻找相对稳定的东西，而关注未来则希望把握变化。但是当下与传统是离不开的，传统是一种稳定的社会文化存在。关于这方面的公共关系研究我们在东方文化学派中会有介绍，但是对公共关系的现实实践活动更有直接意义的，还是人情社会对公共关系的影响。在这一领域，有一本书值得公关学界重视，这就是黄光国等著的《面子:中国人的权力游戏》一书。^[9]该书总共收录了9篇论文，其中5篇曾收在《中国人的权力游戏》一书中，此书1988年由台湾巨流图书公司出版。《中国人的权力游戏》出版之后，市场反应非常好，多次重印。《面子:中国人的权力游戏》一书，稍微调整了原书的内容，并添加了4篇论文，作者希望这本书不仅能够保留原书的精华，而且能够反映近几年来自己学术思想的发展和变化。其中的一篇论文《人情与面子:中国人的权力游戏》可以说是对中国公关交往理论的一个重要贡献，这也是该书作者开始学术生涯的一篇关键性作品。黄光国在1976年自夏威夷大学获得学位后，到台大任教。从1980年起，开始研究“台湾家族企业的组织形态”，他结合西方的“社会交易理论”，运用流传在中国社会中的人情、关系、面子、报答等概念，来建构一个解释中国人社会交往行为的理论模式，并撰成《人情与面子:中国人的权力游戏》一文，刊登在1987年1月份出版的《美国社会学刊》上。产生了比较大的影响，《面子——中国人的权力游戏》，可以说是从社会学角度，结合中国文化背景进行的社会交往系列研究，确立了其在研究华人社会中组织关系管理的重要学术地位。这是一本不以公共关系命名的公共关系重要著作。2009年，黄光国在原有研究的基础上，又出版了《儒家关系主义——哲学反思、理论建构与实证研究》一书，^[10]成为理解汉文化圈公共关系运作社会文化背景的重要著作。

黄光国为美国夏威夷大学社会心理学博士，台湾大学终身特聘教授，致力于社会科学本土化运动，对发展本土社会心理学作出了重要的贡献。

与公共关系密切相关的著作并不以公共关系的名义发表或出版，是一种较为普遍的现象，这里有学术传统的因素，也有其他方面因素的考虑。因为，在西方公共关系的名声并不是很好。这也会让一些从事公共关系相关研究的人以另一种面目出现。如法兰德里克（Frederick D.Sturdivant）和海迪（Heidi Vernon－Wortzel）的《企业与社会——一种管理方法》就是一个典型。该书1977年首次出版，1990年已经出版了第四版。该书第四版共分六个部分，第一部分阐述了社会议题战略管理，讨论了经济环境的变化和企业的社会责任问题。在此基础上，作者对企业面临的经济、社会、法律、政治和技术环境进行了分析。强调了社会战略实践的关键因素，并建构了利益相关者影响力的分析框架。即利益相关者影响图（SIM）。第二部分讨论了美国资本主义社会发展过程的公共关系经验以及相关的企业伦理问题。第三部分关注政治与社区回应，从公共关系角度，描述政策和法律形成的过程，指出企业如何参与公共事务，慈善活动与社区互动的关系，跨国公司运作的社会环境适应性问题。该书在后面的几个部分还分别研究了雇员关系和消费者关系，并在最后一部分专门讨论了环境问题。^[11]这种叙事框架和研究范式，带有一种应用社会学的倾向。

到了21世纪，企业社会化责任问题日益提到议事日程。一些学者和专家把目光转向了这一新的热点领域，并开始把履行社会责任看做是一种重要的投资性战略举措，出现了战略性企业社会责任的设计与运作的公关走势。这方面在国内出版的著作有艾米·多米尼的《社会责任投资:改变世界创造财富》^[12]和钱为家的《全球战略CSR案例报告》^[13]等。

公共关系的一项重要职能是分析社会的发展趋势。这是组织对环境适应性行为做出战略选择的第一步。趋势有总体趋势和局部趋势、大趋势和小趋势之分。公共关系战略家首先应该是一个社会学家和未来学家。作为具有社会视野的战略专家，既需要把握整个社会的大趋势，也要明了与特定组织有关的社会小趋势。社会学家的宏观视野和社会预见能力是组织社会发展战略成功与否的关键。这可以帮助组织赢得机会和主动。

与著名未来学家奈斯比特的《大趋势——改变我们生活的十个新方向》形成对应，2007年，著名公关专家马克·佩恩（Mark J.Penn）和金尼·扎莱纳在美国出版了名为《小趋势——决定未来变革的潜藏力量》的社会学著作。他们把注意力聚集在社会的“小趋势”上。马克·佩恩认为:“当下人们普遍的想法往往是错误和过时的。社会不再是一个大熔炉，而是被分成了一个个有着不同喜好和生活方式的群体。那些小的、新的、热情的群体，正在社会发展中起着重大的作用。”比尔·盖茨评论说:“佩恩头脑敏锐，他对于推动美国和整个世界的动力有一种超强的感知，在这本书的每一页你都能体会到。”而美国前总体克林顿则评论说:“这本书会让你用一种全新的视角去观察这个世界。”^[14]与大趋势相比，小趋势更难以把握，因为它隐藏得更深。小趋势揭示了社会多元的现实和走向。这意味着组织面临的环境更加复杂，公众更加多样化，利益和价值观的冲突和矛盾会进一步增加。公共关系被认为是一个时髦的行业，作为公关人必须时时贴近时代的脉搏，感受时代的心跳，不断吸收流行观念、关注新生事物。这样才使自己变得更有魅力和影响力。公关人员利用公众的好奇心和认知欲，可以有效带动公关信息的传播。

马克·佩恩曾先后就读于哥伦比亚大学法学院和哈佛大学。1995年至2000年为比尔·克林顿总统担任战略顾问，并因此而闻名遐迩。2000年，《时代》杂志将佩恩称为“信息大师”，他被誉为美国政界最有洞察力的民意测验专家。佩恩是世界著名的博雅公关公司的CEO，希拉里·克林顿竞选总统的首席顾问。他还是财富500强里多家公司的顾问，更是数十位国家元首的资深顾问。他的丰富经历和独特的思想，使他成为一个“有故事的男人”。一位采访过他的中国媒体人说，佩恩性格温和，但是他年轻助理却难以接近。因此感叹“阎王好找，小鬼难缠”。不过在我们看来，这或许是这位大忙人的一种公关策略。