企业社会战略理论

第三节　企业社会战略理论

企业社会战略强调把企业置于一个社会大系统中全面考虑自身发展与社会发展的关系。这里涉及企业人格化假设和企业人格社会化发展的过程。可以说，企业人格社会化的过程，也是企业公共关系形成和发展的过程。既然如此，那么我们就借用社会学的理论，来分析企业是如何通过社会习得和社会创新使自己融入社会并与社会共同进步的。

一、企业社会人格

1997年，笔者从公共关系研究的需要出发，提出了“企业人格”的概念，认为企业公共关系的形成与发展也是企业社会化和企业社会人格形成的过程。^[20]公共关系是一种社会场，无论是个人还是组织，都处在一种动态变化的社会场之中。所谓社会场，既是一个物理场域，也是一个心理场域，是各个社会个体位置之间所存在的关系网络。布迪厄（Bourdieu）曾经将人们在场域里面所要争取的资源分为经济的、社会的、文化的和象征的四种。公共关系场域之所以存在，是因为要获取某种特定的资源，首先必须承认场域内各种资源分配的合法性以及利益相关者在特定心理场域内所占据的社会位置，因此而形成一种结构化的公共关系体系。在这个体系中，每一个社会位置的占有者，他们在场域中所拥有的资源、权力和机会都各不相同，他们的位置有上下之分，他们和行动者的关系也有亲疏之别。公关人员为了要获取某种资源，这样的社会心理结构会引导他在场域中做出各种不同的公共关系实践。根据黄光国的观点，由于社会分工和社会分化的结果，现代社会中的每一个场域，都会有自身的行动逻辑。^[21]也就是说，不同的社会场遵循不同的关系原则。在中国，熟人社会与公民社会场域的力量具有很大的差异。冉亚辉指出，我们的社会存在着明显的道德熟人化的现象。它是指在熟人和外人面前呈现出两种不同的道德标准，个体在熟人面前讲道德、遵守道德，以道德行为为荣，而在外人面前则无视道德规范，致使道德标准降低。建构和谐社会须由熟人社会走向公民社会，道德也应该从熟人道德走向公民道德。^[22]企业是企业家人格的外化，企业人格是企业文化的风格化。基于这样一种逻辑，产生了一种企业社会人格的构想。企业社会化是企业习得社会规则的过程，其中包括社会潜规则。公共关系与一些制度化的社会规则，尤其是法律与行政规则不同，它的规则更多是无形的。这让公共关系充满着变数，也让一些公共关系学者感到束手无策。值得庆幸的是，企业在特定时期的特定社会场域，经历成功与失败，自然而然地会习得这些规则，从而实现有效的社会化。企业的发展过程往往也是企业人格整体提升的过程。这一过程有利于良性的公共关系的形成——前提是社会拥有良好的风气和文明的规则。

二、组织的社会良知

公共关系人员在组织和社会中扮演着什么样的角色，这一直是公共关系社会学研究的问题。角色一词来源于戏剧，原指规定演员行为的脚本。社会学家看到这个概念有助于理解人的社会行为和社会身份，便引入社会学中。他们认为，人在社会关系中的地位规定了人的社会行为，类似于脚本规定了演员的行为。人的社会角色是人在一定社会背景中所处的地位或所起的作用。最早把角色概念引进社会学的是G.H.米德。米德是在形成其自我理论和符号互动论时提出角色理论的。他认为人的社会自我的发展是通过角色采择的。此后，许多社会学家不断在理论上完善这一概念。形成了社会学的角色理论体系。

1979年，公关学者布鲁姆（Broom）和斯密斯（Smith）开了公关领域角色研究的先河。他们提出的公关角色理论被称为具有里程碑意义的公关理论之一。曾经有研究者发现，布鲁姆的角色理论是被引用最多的研究主题。

布鲁姆和斯密斯的角色理论主要集中在公关人员在组织中扮演的不同角色。他们发现，公共关系人员实践上在组织中主要扮演四种角色。

第一种角色是“专家咨询者”（Expert Prescriber）。

这种角色是由具有丰富的资深公关人士担当，他们有资格解答公共关系问题。他们是真正的公共关系专家。不过作为咨询者，伯奈斯也早就提出了公共关系这种角色定位。1971年，公关学者卡特李普（Cutlip）和森特（Center）等人也提出了类似的观点。这种角色提供咨询意见为主。

第二种角色是“沟通促进者”（Communication Facilitator）。

这是一种“中间人”的角色，其任务是促进组织与公众的沟通与联系。

第三种角色是“问题解决过程的促进者”（Problemsloving Process Facilitator）。

这种角色主要利用自己传播与关系协调的优势，帮组织管理者解决面临的公关问题。这一角色与管理者合作，直接参与问题的解决。

第四中角色是“沟通技师”（Communication Technician）。

这种角色只是公关相关技术服务的提供者，具体任务的执行者。他们中许多人来自媒体，或者拥有媒体的从业经验。

不过布鲁姆等人的研究发现，前三者的角色有着比较大的相关性，也就是说经常承担沟通促进者角色的公关人员，通常也承担问题解决过程的促进者角色和专家咨询者的角色。而与“沟通技师”这个角色相关性很少。

因此，杜瑟（Dozier）的研究把公关人员角色简化为“公关管理者”和“公关技师”两个主要角色和“媒介专员”和“沟通联络员”两种次要角色。“公关管理者”参与高层次的公关战略管理，“公关技师”承担宣传资料制作这样低层次的工作，“媒介专员”专职处理与外部媒介的关系，“沟通联络员”负责在管理层与关键公众之间的沟通。

根据世界观的不同，公共关系的社会角色被格鲁尼格总结为务实的社会角色、中立的社会角色、保守的社会角色、激进的社会角色、理想的社会角色和批判的社会角色。^[23]

务实的社会角色:这种角色只强调实践中的有效性，主张用满足客户需要的方式来达到自己的目的。这种角色完全是一种商业性的社会角色。或者说得更为直接一点，公关人就是一个商人。公关营销学派多数扮演了这种角色。

中立的社会角色:这种角色把公共关系作为一种科学来研究，采取价值中立的态度，即使他们的研究不知不觉受到自身价值观的影响，但是，他们始终认为应该给各种价值观拥有表达的机会。这种社会角色是一个社会科学家的角色定位。公共关系社会学派的学者多数属于这一类。

保守的社会角色:这种社会角色把公共关系理解为维持既得利益者的工具，是现存体制和现存权力系统的维护者，因此也被认为是权力的仆从。除了激进分子，公共关系政治学派的大部分属于这一类。

激进的社会角色:这种角色把公共关系看做是社会改良、社会变革甚至是革命的工具。政治学派中，少数学者扮演了这种角色。

理想的社会角色:理想的角色是基于公共关系是一种非零和博弈的信念。希望通过互动来建立彼此有益的关系，解决彼此的分歧与矛盾。这种角色的思想根基是民主与平等的价值取向。

格鲁尼格提出批判的社会角色，在我们看来，可以归为激进的社会角色之中，因为批判的意图在改良、变革或者革命。

公共关系人员被称为居于组织与它所处的环境之间，起着协调与沟通作用的“桥梁”。一般认为作为协调与沟通者，公共关系人员应该具有包容的性格和对价值多元化社会的理解力。因此一些学者提出，公共关系部门内部成员的构成应该保持某种程度上的多样性，以形成与社会多样性的某种对应。维克（Weick）认为对立和矛盾心态对组织有好处，因为它们能够使组织依据环境的多样性建构具有关键意义的多元化。而这一点却往往被我们忽视。^[24]公关人员作为“居间者”也是组织社会环境的瞭望者，组织向外信息的传播者。

公共关系遇到的一个重大挑战是角色冲突，公关从业者与客户之间、客户与客户之间、客户与社会公众之间都可能存在利益、价值观和情感的对立，这样，公关从业者就要面临互相冲突的忠诚问题。尽管对公共关系的角色有多种表述，但是公共关系最为重要的角色不应该为我们忽视，这就是艾伯特·J.沙利文所说的:公共关系实际上代表了组织的社会良知。^[25]

三、企业社会责任

“企业社会责任”（CSR）理论的提出，可以追溯到1953年，在《商人的企业社会责任》中，博文（H.R.Bowen）提出“商人有义务按照社会所期望的目标和价值，来制定政策、进行决策或采取行动”。^[26]1971年，美国经济开发委员会从“经济职能”、“关注社会和环境变化”、“促进社会进步”等三个层次，对CSR进行较为明确而详细的界定，并列举了企业社会责任涉及的10个领域共58种行为。1984年，弗里德曼运用利益相关者理论回答了企业的经营活动应该对谁承担社会责任的问题，即CSR管理的对象及相关责任，从而为CSR奠定了理论根基。同年，格鲁尼格和亨特在其出版的公共关系著作中也用专门的一章讨论了“公共责任”问题，在该章的结尾，他们提出，公共关系是一种社会责任的实践。20世纪90年代末期，CSR逐步走上了制度化的发展轨道。由国际社会责任组织发起并制定的SA8000（Social Accountability 8000）是全球第一个可用于第三方认证的企业社会责任标准体系，推动和保障了企业社会责任实施的健康发展。^[27]进入21世纪以后，企业社会责任成为公共关系领域的一个热点。2004年，笔者把SA8000与中国国际公共关系协会会员行为准则一道，列入自己编著的《公关理论精要》一书的附录，标志着中国公关学术界已经把企业社会责任非常明确地纳入自己关注和研究的领域。

2010年11月25日，第六届中国公关经理人年会暨“构建企业社会责任基础上新型公共关系”高峰论坛在北京举行。大会分别就企业社会责任与商业目标、企业社会责任与慈善、企业社会责任与NGO等主题展开了积极而富有成效的探讨和交流。大会举行“2010企业社会责任优秀案例”颁奖典礼，以公众、专家、媒体三方视角评价企业社会责任案例的公益性、责任点及社会满意度。安利中国总裁黄德荫认为，企业履行社会责任第一需要考虑如何打造企业社会责任的公信度，这需要用行动来说话。第二要考虑如何打造企业社会责任的专业度。联合国全球盟约社会责任AA1000标准、ISO26000质量认证标准都有社会责任的明确规定。企业社会责任是专业的、全方位的。第三要考虑如何打造企业社会责任的最大效率。第四要考虑打造企业社会责任与当地企业的匹配度。“履行好企业社会责任，不仅是尽自己的本分，也让我们在社会上更有价值，更受喜爱，更受尊重，而成为一家受人尊重的好企业。”^[28]中国国际公共关系协会学术委员会前主任郑砚农认为，履行社会责任一共有三条标准，第一条是法律标准；第二条是道德标准；第三条是专业标准。^[29]这三条标准，存在着层次上的递进关系。法律标准是基本要求，道德标准是在法律标准基础上的提升，而专业标准则是在前两者基础上更高层次的发展，是责任意识与责任履行能力的高度结合。

企业社会责任之所以在中国受到重视，是与近年来企业不负责任的行为引发的社会信任问题有关。如三聚氰胺奶粉事件。在谈到企业社会责任的时候，学者们往往忽视了一个重要的问题，这就是企业和社会组织对“社会互信”这种公共资产的维护和增值义务。张乐和童星指出，各类突发性事件的后果不仅局限在初级的物理性损失和人员伤亡，还会导致群体抗议、政治诉求甚至制度重建等社会效应。^[30]“污名化”泛滥引起社会恐慌，从根本上破坏社会成员之间的相互信任，导致整个社会的非理性。公共关系的价值和责任在于用建立社会互信的方式来降低社会交易成本，增加社会公共资本。

四、社会投资理论

关于企业社会责任，社会各界存在着种种争论，公关学者于朝晖和敖冬蕾认为争论主要集中在企业承担社会责任的范围以及社会责任承担对企业绩效的影响两个方面。^[31]争论可以分为两大阵营，来自一个阵营的观点认为:企业应当承担的社会责任是实现经济利益最大化，企业的责任主体是股东，让企业额外承担社会责任是不公平的。此为反对派，或者称为消极派。另一个阵营的观点认为:企业不仅具有经济责任、法律责任，还具有道义、慈善等责任。此为支持派，或者称为积极派。消极派认为，不管何时，当管理者自作主张地将组织资源用于“社会利益”时，都是在增加经营成本；而积极派认为，企业承担社会责任能够提高公司价值。公共关系阵营都是企业社会责任的积极支持者，而社会学派通常是一批坚定的支持者。社会学派主张从社会战略高度对利益相关者进行关系管理，有效地扩展企业经营的社会视野。为了解决企业社会责任问题的纷争，一些学者寻找新的解决办法。“社会资本”（Social Capital）的概念因此被引入公共关系学科之中。社会资本是资本的一种形式，是指为实现某一目的，能够通过社会网络来动员的资源或能力的总和。社会资本在社会学、经济学、组织行为学、管理学以及政治学等学科中，都是一个很重要的概念。公共关系的社会学派引入了这一概念并加以扩展。通过研究人际间的关系结构、位置、强度、信誉等，可以对公共关系的社会资本提供更好的解释。在社会体系中，存在着一种隐形的道德银行，企业的道德行为之所以成为企业的社会资本，是因为它能够增加自己在这一银行的账面资产，从而提升公司的社会价值和经济价值。企业每次社会回馈和社会责任行为都被理解为在道德银行中存入社会货币，增加自身的社会资本。

公共关系社会学派借助经济学的方法，把企业履行社会责任看做是企业的社会投资行为，其目的是为自己积累社会资本。这不仅是理念上的。如果没有一种可靠的投资收益评估体系，理论就没有说服力，也没有实践的基础。现在企业参与社会公共关系的建构还发展出一种新的投资行为——投资社会参与社会创新。这种投资属于“社会性投资”，是介于捐赠与投资之间的一种公共关系活动。这一活动最有力的倡导者和推进者是诺贝尔和平奖获得者、孟加拉国著名的教授尤努斯（Yunus）。他成立乡村银行，用小额贷款项目给穷人创造了机会，为此赢得世界的关注。与传统的慈善不同，传统的慈善从经济上来说通常是不可持续的，必须要外界持续注入资源。而社会性投资是把慈善事业进行企业化运作，形成自我积累，自我发展。这是介于企业正常运营和慈善之间的一种投资模式。以某一个社会利益最大化为目的，以可持续发展为条件。如企业创办民工医院、民工子弟学校。这是一种以企业家的思维、慈善家的心态所进行的社会公共关系活动，是一种新近发展起来的一种企业公关战略。企业社会责任是一个企业作为社会合格公民的标准，而企业社会投资则体现了企业对自身成为好公民的追求。因此它是一种更高理念统帅下的公关行动和公关发展模式。亚洲开发银行中国代表处首席经济学家汤敏认为，建设和谐社会需要企业的参与，这种企业的社会投资方式，就是企业家用自己的方式来高效率、大规模地参与社会发展，具有广阔的前景。这种社会投资跟现行的各种商业模式，一般的政府、慈善机构的运营模式都有所不同。企业社会投资目前在全世界也是一个比较新的课题，一直到上世纪90年代末才真正分离出来，当成一个学问来研究。^[32]在这一领域还有一位重要人物值得一提，这就是多米尼社会投资公司的创始人、兼首席执行官艾米·多米尼（Amy Domini），她被公认为是社会责任投资的领军人物之一。2005年，她入选美国《时代》周刊“世界上最有影响力的100人”名单。她的著作有《社会责任投资:改变世界创造财富》和《挑战财富》，并与他人合著了《善投资》、《社会投资年鉴》和《道德投资》等。

社会责任投资（Socially Responsible Investing，简称SRI）是一种特别的投资理念，即在选择投资的企业时不仅关注其财务、业绩方面的表现，同时关注企业社会责任的履行，在传统的选股模式上增加了企业环境保护、社会道德以及公共利益等方面的考量，是一种更全面的考察企业的投资方式。这种投资方式在创造财富的同时，也改变了社会。

在国际社会，也有一种声音，希望中国承担更多的社会责任和国际义务，一些学者认为这是用过度增加我国的社会责任来限制中国的发展，但是，也有一些观点认为，中国也应该把履行这种社会责任作为参与国际公共关系的机会。关键是要建立国家公共关系的投资理念，处理好“投资”与“收益”问题。公共关系的发展一直在汲取不同学科的优秀成果，把这种理论引入公共关系，不仅深化了公关理论，也丰富和提升了公共关系的学科体系。