多元化社会的公共关系

第四节　多元化社会的公共关系

如果说“人情社会”是传统社会的现代延伸，那么“多元社会”则是当今社会，尤其是媒介社会和全球化过程人类进化的一种新形态。多元化社会既是当下社会的一个现实，也是未来社会的一个发展方向。多元化包括政治、经济、文化等多个方面，这个概念表明社会个人存在的多样化和取向的多样化。

一、多元化社会的演进

回顾社会发展的历史，总体上说，文明进步总是伴随着社会多样化的发展，尽管在这一过程有统一和整合，但是多样化的发展始终是人类发展的一个大方向。

新媒体时代带来一系列变化。与传统的统治阶级对媒介的控制不同，新媒体的权力中心正在被各种亚文化所消解。“事实上，并不存在一个简单划一的统治阶级，因此也没有一个单一的主导观念来让传媒宣传。统治阶级一般是由实力强大的不同团体组成的。而反映其利益的意识形态自然也会随着他们的利益多元化而多元化。”^[33]社会公共关系作为一种现实，是各种强势集团力量的重要体现，这是一种看不见的软实力的动态平衡。

多元化的社会造就了多元化的人，在一个充满着差异的社会，人们从出生开始就经历多元化的构造过程。幼儿时期的不同环境，小学门口接送孩子的不同交通工具，都构成了孩子们身份、思想的差异。多元化带来的冲击，要求公共关系人员观察、引导组织正视社会多元化的存在。组织在发展过程中几乎都要经历多元化的熏陶，如何适应这种环境，让自己与各类公众和谐相处，成为公共关系的必修课。

社会的多元化是不可避免的，是社会发展和进步的表现。人的自由首先来自社会的多元，为了自由，人们一直在追求多元化的发展。在世界范围，越来越多的国家主张多极世界，主张各种文明共存、共荣。把这种价值观引到国内，道理也自然成立。主流思想的有效树立是引导社会正常发展的中流砥柱，但是多元社会必然要求思想的多元化，主流思想的地位自然也会受到挑战。现在需要的是建立一种多元化社会环境的和谐机制。在这里，公共关系推出的理念、方法和实践显然大有用武之地。从某种意义上说，正是因为社会的多元化才推动了现代公共关系的发展。美国公关的领先地位恰恰说明了这一点。美国社会多元化是一个历史形成的现实，现在他们依然重视多元化的价值。美国许多大学招收各国留学生，增加国际化程度。在招收学生时很注重是不是具有独特的个性，能不能带来独特的文化。日本公关学者井之上乔在追溯日本公共关系发展落后的原因时曾经指出，单一的民族结构和儒家的思想影响，使得日本不同于经常与不同民族相处而形成的西方沟通方式。^[34]

在多元社会，存在着利益、价值观以及文化的冲突，传统意义上，最为明显的是贫富两个不同阶层之间的冲突。但是这种冲突在任何一个社会都存在，只是程度有所差异。值得注意的是，多元化还带来了此外的其他社会群体冲突。现代社会人与人的疏离感越来越强，多元化的发展更加剧了这种状况。因此社会学派主张通过公共关系创造社区感，重构社会关系，提升公共关系职业的社会价值。如克鲁克伯格（Kruckeberg）等人认为，公共关系的首要任务，是找回因都市化失去的社区感（Sense of Community），即一种街坊相亲、休戚与共的感觉。因此，他们把公共关系定义为是一种建立社区感的努力。公关因工业化而产生，本意是为公众谋福利，而结果却沦为私人和企业的工具。这种状况引起了社会学派学者的反思。^[35]学校对形成社区群体性及社区归属感具有重要的作用，通过教育的手段，学校可以成为社区以及社群生活的中心。因此企业参与社会与社区建设，学校始终是公共关系关注的领域。社会学派提出，公共关系从业者要在拥抱多样性上成为以身作则的典范，并把这种信念和行动作为组织的道德指南。在这样一个社会，更应该力求避免跌入偏见陷阱。多元化的视角和包容，不仅可以为客户实现多样性的使命和目标提供有效的服务，也可以为公关公司赢得更多的客户。甚至有人提出，应对多样性社会应该成为公共关系的“特权”。拥抱多样性的概念已经深深纳入了美国的核心价值观。没有多样性和宽容，不仅今天的美利坚合众国根本不会存在，公共关系也会丧失其效力。

二、社会抗争艺术

多元化社会中，产生个体行为的多样性，而这种多样性，对公共关系是一个挑战。早在1987年，高森（Gossen）和夏普（Sharp）就指出:“与众多利益相关者之间存在纠纷以及各种不同议题（纠纷），已经成为今日商业和公共政策领域的生存方式。更重要的是，对于公共关系而言，‘最前沿性的’沟通理念既需要更多的沟通，也需要多样化的沟通技巧。”^[36]非主流地位的弱势群体和边缘群体要获得自身的特殊权益必须进行抗争。而这里有着丰富的公共关系内涵。

抗争艺术（Art of Resistance）是“弱者的武器”，抗争艺术的概念来自政治社会学、人类学和比较政治学。其集大成者是耶鲁大学政治学与人类学学者斯科特（James Scott），基于对东南亚农民抗争运动的研究，斯科特提出了一系列的抗争理论。原来的抗争艺术研究较多集中在对边缘行为体或非国家行为体跨国运动的研究（如:反全球化运动等）。^[37]现在我们可以把它引入公共关系领域的研究，这种研究不应该局限在国际公共关系问题上，要充分注意到这种独特的理论视角在国内社会的公共关系中也具有重要的认识价值和实践指导意义。国际公共关系格局与国内公共关系格局的一个重要差别是，前者一般学者认为是无政府状态的，而国内尤其在中国，是政府强势。因此弱者的抗争艺术是有所不同的。虽然如此，国内与国际社会也可以进行某种意义上的类比，以获得弱者抗争的共性和其中隐含着的某种规律性的东西。国际社会看起来似乎是处在一种无政府的状态，但是也存在着一些“准政府”性质的国际性组织，如联合国、欧盟、东盟等。国际的公关抗争会赢得国际舆论与国际社会的支持，国内的公关抗争也能够赢得社会舆论和政府机构的支持。笔者在对公众细分的时候，曾经把公众分为“强势公众”和“弱势公众”。强势公众也称社会的“强势群体”，他们处在社会的上层，既有经济地位，又有政治地位。这类公众容易成为公众发泄社会不满的对象，一般情况下也不容易得到公众的同情。弱势公众也称为社会的“弱势群体”。他们处在社会的底层，既没有经济地位，也没有政治地位。这类公众容易赢得社会大众的同情和支持。^[38]这是就一般意义而言。强势群体拥有更多的公共关系资源，而弱势群体可用的公共关系资源一般都比较贫乏。抗争成为弱势群体面对强势的一种积极选择。依法抗争是弱势群体的正确选择，而要使得依法抗争有效，必须采取行动，践行行动主义的风格。在抗争策略中，一种最为常见的策略是“去正当性”。通过舆论运作，建立舆论法庭，形成舆论判决，消解强势群体行为与主张的“正当性”。

三、非主流群体的公共关系

公关对社会多样性的保护中体现了其独特的价值。在任何一个社会中都存在着两个对应的群体，即“中心群体”和“边缘群体”。中心群体占有大量的社会资源，成为社会舞台的主角，而边缘群体甚少占有社会资源，被社会忽视。专职社会工作机构，理应为弱势群体、边缘群体和问题群体服务，但是由于缺少政府和社会的支持，在公共关系成为弱势群体改变不利社会关系格局的必不可少的工具。

长期以来，美国的主流群体是所谓“沃斯普”（WASP）人群，即盎格鲁－撒克逊后裔的白人新教徒（White Anglo－Saxon Protestant）人群的男性精英。他们拥有庞大的经济、政治势力，左右美国社会、政治及文化价值观的发展。美国不同边缘群体迈向主流有不同的路径和方式，争取的权益也各有不同。^[39]但是，有一点是共同的:黑人、妇女、劳工等都曾经以公共关系为合法的抗争手段，为自己赢得次主流的地位。

边缘群体因为缺少利益表达的渠道，因此他们的诉求得不到关注和回应。西方社会多元化促进了非主流社会群体的公共关系活动，不婚族、同性恋、残疾人、老年人、妇女、少数民族，巫婆、甚至妓女都有相应的组织开展公共关系活动，以改善他们的生存环境，赢得主流社会的理解和接纳。一些国家的警察还备有保护社会多样性手册。公共关系的建构是建立在对社会多样性和文化多元化发展的民主权利和价值尊重的基础之上的。

需要注意的是，非主流与主流社会之间存在着割不断的公共关系。如同性恋问题，无视这一群体的存在带来了许多问题，包括艾滋病问题。有报道称，因为同性恋缺少组织，只能自己自发行动，进行艾滋病的预防宣传工作。根据马克·佩恩等人的研究，就世界范围来说，非主流群体的增加，已经成为决定未来发展的重要力量。

总　结

公共关系的社会学派基于社会学的研究方法，关注关系网络的社会资源开发和公关交往的社会规则，包括显性的规则和隐性的规则。重视本土社会现实对公共关系的制约，并且强调企业作为集体人格的社会化过程对企业融入社区的作用，主张企业发展战略与社会发展战略的结合。他们运用社会资本的概念和理论来阐释企业社会责任承担对企业本身发展的意义。此外，社会学派致力于揭示公共关系活动对社会不同群体的作用，向我们呈现了公共关系在保护社会多样性中的独特作用。

【注释】

[1]［美］詹姆斯·格鲁尼格等:《卓越公共关系与传播管理》，卫五名译，北京大学出版社2008年版，第466页。

[2]［澳］吉姆·麦克纳马拉:《管理者公共关系手册》，刘海梅等译，中央编译出版社1999年版，第11页。

[3]张雷:《公关理论精要》，高等教育出版社2004年版，第5页。

[4]邹徐文:公共关系:人类现实性原则的哲学整合，《徐州师范学院学报》1995年第4期。

[5]吴琦:明清社会群体研究成热点，《中国社会科学报》2011年1月20日。

[6]葛岩:我们为什么合作:行为、进化与神经科学的解释，《中国社会科学报》2011年2月10日。

[7]D.M.巴斯:《进化心理学》，熊哲宏、张勇、晏倩译，华东师范大学出版社2007年版，第302－303页。

[8]资料来源:百度百科http://baike.baidu.com/view/1369366.htm.

[9]黄光国等著:《面子:中国人的权力游戏》，中国人民大学出版社2005年版。

[10]黄光国:《儒家关系主义——哲学反思、理论建构与实证研究》，心理出版社2009年。

[11]Frederick D.Sturdivant，Heidi Vernon－Wortzel，Business and Society:A Managerial Approach，Irwin，1990.

[12]［美］艾米·多米尼:《社会责任投资:改变世界创造财富》，上海人民出版社2008年版。

[13]钱为家:《全球战略CSR案例报告》，中国经济出版社2010年版。

[14]［美］马克·佩恩、金尼·扎莱纳:《小趋势——决定未来变革的潜藏力量》，刘庸安等译，中央编译出版社2008年版，见封面与封底。

[15]北京大学社会学系编:《公众关系学》，北京大学出版社1990年版，第4页。

[16]Ru Han，Shu Li，Environment and Behavior 2008，doi:10.1177/0013916508318840.

[17]李妍:奢侈品消费背后的权贵化公共关系，中国公共关系学术网，2010年4月26日。http://pr.shisu.edu.cn/s/19/t/50/0b/97/info2967.htm.

[18]吴思:《潜规则:中国历史中的真实游戏》，复旦大学出版社2009年版。

[19]杜凤娇、王慧:“弱势心态”蔓延:矫情还是憋屈？人民网，2010年12月04日。http://society.people.com.cn/GB/13395455.html.

[20]张雷:企业人格论，《公关世界》1997年第6期。

[21]黄光国等:《面子:中国人的权力游戏》，中国人民大学出版社2005年版。

[22]冉亚辉:公民道德教育在和谐社会构建中的作用，《南通大学学报》（社会科学版）2010年第4期。

[23]［美］詹姆斯·格鲁尼格等:《卓越公共关系与传播管理》，卫五名译，北京大学出版社2008年版，第7－9页。

[24]［美］詹姆斯·格鲁尼格等:《卓越公共关系与传播管理》，卫五名译，北京大学出版社2008年版，第32页。

[25]［美］克利福德·G.克里斯蒂安等:《媒体伦理学——案例与道德论据》，蔡文美等译，华夏出版社2000年版，第237页。

[26]蒋国宏:论我国中小企业社会责任承担中的政府责任，《湖北经济学院学报》2011年第1期。

[27]于朝晖、敖冬蕾:基于企业社会责任的战略型公共关系研究框架，《现代管理科学》2010年第9期。

[28]黄德荫:新时期公共关系中的企业社会责任，《公关世界》2010第7期。

[29]钱为家:《全球战略CSR案例报告》，中国经济出版社2010年版，第5页。

[30]张乐、童星:污名化:对突发性事件后果的一种深度解析，《社会科学研究》2010第6期。

[31]于朝晖、敖冬蕾:基于企业社会责任的战略型公共关系研究框架，《现代管理科学》2010年第9期。

[32]汤敏:以企业社会投资方式推进和谐社会，来源:《第一财经日报，》2006年11月17日。http://business.sohu.com/20061117/n246447805.shtml.

[33]塞伦麦克莱:《传媒社会学》，曾静平译，中国传媒大学出版社2005年版，第33页。

[34]［日］井之上乔:《公关力:从避免崩溃到有效传播的战略要素》，陆一、王冕玉译，东方出版社2010年版，第43页。

[35]Kruckeberg D.＆Starck K.，Public Relations and Community.A Reconstructed Theory.New York:Praeger，1988.

[36]［美］詹姆斯·格鲁尼格等著:《卓越公共关系与传播管理》，卫五名译，北京大学出版社2008年版，第470页。

[37]蒲晓宇:国际政治社会理论的新进展，《中国社会科学报》2011年1月13日。

[38]张雷:《公关理论精要》，高等教育出版社2004年版，第69页。

[39]陈奕平:美国弱势群体如何迈向主流，《人民论坛》2010年第34期。