从“饭局文化”到关系战略

第二节　从“饭局文化”到关系战略

置于中国的文化背景，许多关系的建立，开局通常在饭局展开，而关系的发展则往往走向一个战略的高度。当然不同的利益相关者关系的地位和形态会有所不同。重大的战略性关系虽然基于构思，但是多数情况下却需要从吃饭开始。因此，也就有了中国式的饭局文化，甚至还有了专门研究这种文化的著作。

一、中国式饭局与人际关系的公关演化

如果从术的角度看，有一本书值得公关研究者和实践者注意。此书书名为《中国式饭局宴会》，作者从历史上著名的“鸿门宴”和“杯酒释兵权”等典故入手，分析了“饭局”和宴会在处理错综复杂关系中的重要而独特的作用。在中国，“饭局”的社交功能已经不言自喻。成功的公关往往开始于成功的饭局。该书在内容提要中指出:“对于中国人，所谓人脉，所谓圈子，所谓社会关系，所谓资源，所谓一个人的能量，所谓友谊，所谓生意和交易，最后都绕不开饭局。”根据作者的考证，“饭局”起源于宋代，自古以来，饭局就承载着权力的争夺和利益的分配。“局”原本是下棋术语，引申为情势、处境和圈套。^[11]许多公关从业者都知道，在中国这样的社会，“饭局”中充满圈套。但是，就公共关系而言，“饭局”又是一项重要的工作，一项活动，一项情商加智商的谋划与实施。作者通过大量的案例，分析和论述了备局、设局、布局、对局、收局几个重要步骤。体现了研究的务实精神，也反映了公关的中国文化特征。其名言是“吃饭事小，做局事大”。

在中国不仅存在着大量“私事公办”的现象，而且还存在着大量“公事私办”的现象。公私关系的边界常常被打破。这里有传统的文化特征在起作用。如果公关学界不是太自我封闭的话，就会发现，有许多并非以公共关系学者身份出现的专家却在从事与公共关系密切有关的“关系”研究。关系学派强调的关系不只是我们常规意义上的公共关系，它还强调人际关系在解决公司和公共关系事务中的作用。从关系学派看，组织和个人的社会关系是构成自身社会资本的核心部分。这样私人领域的人际关系就会走入市场空间，形成公共关系的资源和公共关系的组成部分。

关于人际关系如何演化为公共关系的问题，有一个例子能够较好的说明。据2010年7月28日《今日早报》报道，一名法官因为妻子的临时工身份问题没有得到解决，维权又被法院拒之门外，无奈之下走上上访的道路。他一连三天身穿法袍，胸佩国徽，站在省高级人民法院门口，手举“冤”字牌上访。造成了很大的社会影响，结果被本单位免职。有人将其遭遇看做是法律的悲哀，也有人认为他的执著表现了他对法律的信仰，值得肯定。夫妻俩的单位同属一个基层法院，当事人认为，妻子是法院唯一工作10年的后勤工人，按照新实施的《劳动合同法》，法院应该与她签订无固定期限劳动合同，她应该成为正式工。这种事情本来通过良好的“人际关系”是完全可以解决的，但是不知什么原因，他们的要求没有得到满足。没有良好的人际关系，这个问题就进入内部“公众关系”运作系统，这个系统运作遵循“公事公办”的原则。当结果还是不能得到圆满解决时，作为行动主义者，当事人开始通过上访活动，重构了一种新的公共关系形态，让事情的解决进入了“公共关系”程序。当事人在大庭广众之下高调要求法律赋予的权利，就把公共权力的正当性置于整个社会监视的空间。这样事态演进的结果，就不再是一个法律问题的个案，而是一个政治问题，一些原本没有利益关系的个人和组织开始被卷入其中，公关博弈变得异常复杂。

二、关系学派对公共关系的理解

关系学派对人与人之间的利益关系认识更为直接和深刻，在互利双赢方面做得也更为有效。在关系学派的学者和实践者眼里，利益由利益相关者共同决定。要么一起上升，要么一起沉沦。这个无论在东方还是在西方，理解都是一样的。在美国资本主义发展史上，福特汽车公司是首先实施8小时工作制的企业，不仅如此，公司还大幅度提高工人的工资。这在当时看起来是不可思议的事情。但是公司认为这并不是慈善行为。这是出于效率考虑，公司希望工人成为自己生产的汽车产品的消费者，把员工发展成为消费者，形成了双重关系的利益勾连。福特公司因此取得了巨大的成功。这就是关系学派所理解的公共关系。

不同的社会制度，不同的社会发展阶段，有着不同的社会关系形态。20世纪80年代，“中国的经济体制改革松开了企业身上纵向关系束缚过紧的绳索，使之成为独立的经济实体，一方面迅速增强了企业的活力，另一方面也给企业带来了公共关系的压力。”^[12]而方方面面的关系首先离不开的还是人际关系。因为中国对媒体定位的历史原因，早期的公共关系活动确实在媒介的利用上不仅缺乏意识，而且也缺乏理想的环境，因此大量的公共关系活动还是表现在社会交往上。即使是与媒体打交道，人际关系依然不能被忽视。

一些流行的通俗说法，如“公共关系即通过良好的人际关系来辅助事业成功”；“公共关系就是争取对你有用的朋友”。也在一定程度上显示了这个学派的价值倾向和研究偏好。弗兰克·杰夫金斯指出:“公共关系工作囊括了一个社会组织与之相关的所有人们的全部交往……个人也有自己的公共关系。”^[13]这里对公共关系的理解是建立在社会交往论基础之上的。

当然，从关系角度考察公关，也有一些比较学术化的定义，如普林斯顿大学教授哈伍德·蔡尔斯（Harwood Childs）认为:“公共关系是我们所从事的各种活动，所发生的各种关系的通称，这些活动和关系都具有公众性，并且都有其社会意义。公共关系是为了公众利益，协调和修正我们个人和企业那些具有社会意义的行为。”^[14]显然蔡尔斯是用关系的“公众性”和“社会意义”来区别一般的人际关系，但这并不意味着排斥人际关系。交际性公共关系在实践中是一种公共关系活动的重要模式。^[15]

在中国，一些公关著作曾经对公共关系的关系性质进行了认定，如“公共关系实际上是指一个组织机构赖以生存、发展的整个社会关系网络”^[16]。“公共关系是一个社会组织同其所处的社会环境中各个有关部门和集体之间的关系的组合”^[17]。公共关系的发展和演化过程既是公众参与关系的过程，也是组织根据自己战略需要适应现有关系格局、改善关系格局和重建关系格局的过程。以更为全局的学术视野看，关系学派其实并不主张不加区别地参与社会。就策略层面而言，有一种公关活动模式称为“进攻型公共关系”。其关系的战略选择包括“避免参与过多的纵向和横向组织，承担过多的社会义务，受过多的规章制度和不必要的社会关系制约”。^[18]这种思维的深入，是其他学派所缺乏的。

实际上，关系学派并不孤立。与上述公关学者对关系的理解不同，《关·系:跨国CEO的中国经验》的作者费尔南德斯与安德伍德对关系的定义很有意思。他们解释说:在中文里“关”是指“大门”，“系”指“联系”。关系被理解为两个人之间的义务构成的相通的关口或者联系。对关系的这种解释，显然是从商业人际关系网络来理解的。费尔南德斯认为尽管商业人际关系网络在世界的文化中都会以这样或那样的方式存在，但是在中国，它的应用更加经常、广泛，而且也更加重要。西方人通常是把职业和生活分开，而在中国，家庭、朋友和工作的关系要模糊得多。在商业活动中，“关系”是作为一种社交货币存在的。^[19]

20世纪80年代开始，在一些场合传统的“公共关系”（Public Relations）正在被一种新的“人际公关”（Public Relationships）所取代。公共关系学作为一门“关系”学科，与“传播”比较起来，“关系”却一直没有受到足够的重视，这是一个缺憾。但是，1984年，玛丽·佛格森（Mary Ann Ferguson）通过文献实证研究发现，“人际公关”研究已经与“社会责任与伦理”、“社会议题与议题管理”并列成为公共关系学术界聚焦的三大领域之一。她撰文指出，以关系为研究核心的研究范式将加速公共关系领域理论的发展。^[20]这可以视为关系学派发出的一个重要信号。此后的十几年时间里，关系管理理论开始发展起来，在这一学术思潮中，“组织人际公关”（Organization－Public Relationship，缩写OPR）成为公共关系学的核心概念。

关系是组织与社会存在的基础，是公共关系的根本意义和价值之所在。关系的范式提供了公共关系活动与公共关系产出的分析框架。随着OPR概念的流行，在公共关系学界，开始用各种定义来描述这一概念。并在这一基础上，提出了许多人际公关理论。如关系尺度理论:1998年，莱丁汉姆和布鲁宁首次发表组织人际公关定量测量方面的论文，把关系尺度分成开放（Openness）、信赖（Trust）、卷入（Involvement）、投资（Investment）和承诺（Commitment）几个前后关联的阶梯。这种关系阶梯既适用于人际关系，也适合组织与公众的关系分析。^[21]1999年，他们又把组织人际公关分为三种截然不同的类型:私人关系（Personal）、职业关系（Professional）和社会关系（Community）。我们可以把这称为OPR类型学。通过这种分类方法，可以预测不同情形中公众行为的选择。此外，格鲁尼格等人也发展了一套组织与公众关系的测量理论。^[22]

但是，更多的关系理论并不是在主流公共关系学者中产生。这些关系理论来自各种学科，其中包括经济学领域和社会学领域。人际关系公关化，这种情形随着社交媒体的发展变为一种强大的趋势。今天，因为新媒体社交功能的出现，使得网络传播、人际关系、公共关系在媒介社会以一种新的方式结合在一起。关系学派、传播学派、社会学派开始有了新的交融点。

三、关系的经济学视角

在关系学派中，《关系经济学》是一部重要而又非常有意思的著作，兼顾了理论性和实用性。该书的作者大卫·奴尔重点阐述了如何把社会关系作为一项战略性投资，并使其成为最有价值的资产。

学术界把关系经济学定义为使用经济学工具研究以前传统地位为社会学家关注的社会关系变量。关系经济学的一些学者甚至认为，关系本身是可以交换的，具有货币的特征。需要说明的是，《关系经济学》这本书，笔者是在中国杭州一家书店的公共关系类别的售书架上发现的。这种分类方法，表明了国内社会上一般人对公共关系的一种理解。《关系经济学》作者认为与其他许多国家相比，特别是与中国这样一个非常重视关系资源的国家相比。美国许多商人都是战略关系方面的“落榜生”。因此很有必要研究关系战略与关系价值。艾伦·韦斯博认为战略性关系本质上是双赢的，因此“大多数公司可以立即开始构筑关系，而无需任何资金投资”。他在这本书的序言中写道:“关系的类别多种多样，级别、范围、期限和价值各不相同。”^[23]而品牌的另一种解释就是高价值关系网。对于关系学派理论认同的人并不在少数。许多有识之士认为关注建构持续的、多产的社会关系是非常有意义的。社会资本是成功的要素，该书提供了一种提升这种要素价值的有效方法。关系经营对企业家来说毋庸置疑。但是读了这本书以后，人们还会发现“《关系经济学》原则对于事业、文化和外交方面的成功都至关重要”。（肯·斯图尔特）关系经济学所提供的关系理论不仅具有普遍性，而且在许多问题上具有公共性。

与上述那本书类似，另一本基于中国经验和西方视角的关系学派著作是胡安·安东尼奥·费尔南德斯的《关·系:跨国CEO的中国经验》一书。该书研究的主线是从关系的角度考察跨国公司运营在中国的文化适应性问题。作者显然是把自己作为跨国公司进入中国的一只“导盲犬”的角色来看待。

关系学派的主战场是在中国。这一本书的第一章的标题就是“人际关系无比重要”。对关系费尔南德斯是这么解释的:“‘关系’并不像西方人有时想象的那样，本身就是不道德的。‘关系’体制也并不意味着公司在行贿或者达成私下交易以后就可以为所欲为。不过，与西方国家相比，中国的商业伙伴往往发展出更加密切和深入的关系。国际经理人常常会发现自己在中国开展正常业务时，往往是在一个充满人情且依靠个人（而非职业）能力的环境中行事。”

在中国工作的一个跨国公司的经理人，有三个重要能力必须具备。按照逻辑顺序，作者把它分为三级:第一级是职业能力；第二级是个人的全球化能力；第三级则是关乎中国特征的个人能力。而这个能力，核心就是理解、处理和经营“关系”的能力。

在处理人际关系能力上，或者进一步说，在人际关系经营能力上，有一种与生俱来的性格与公关人员的这种能力密切有关。这就是吝啬与慷慨。我们知道，关系学派在中国实践的一个典型特征是私人关系的公用化。这样私人关系与公共关系就会发生交融。而私人关系建立与维护往往需要经常性的投资。这种投资有时并不可以慷公家之慨。研究表明，有着广泛社会关系资源的人一般都生性慷慨。

在一些学院派看来，该书的作者可能并不属于公共关系圈内人，但是研究商业环境不能说与公关无关。更为重要的是，费尔南德斯把商业环境的研究聚焦在“关系”这个问题上。因此，一个开明的公共关系学者不可能排斥这种研究的公关意义。相反会更加注意这些研究成果到底在哪些方面弥补了公共关系学研究的不足和空白，他们的研究方法给我们有什么启示。

这本书的研究方法有一些特别。作者采访了20位来自成功经营中国业务的财富500强企业的美国、欧洲及日本的顶尖经理，加上8位广受尊敬的高层咨询顾问——帮助国际客户在中国发展的专家。因此理论的提炼有着坚实的实践基础和一个广阔的视野。

费尔南德斯特别提醒，在中国从事商业活动，有效关系运营的核心理念是“予人不便，予己不便”、“予人方便，予己方便”。

四、中国式媒介关系

需要指出的是，《关系经济学》和《关·系:跨国CEO的中国经验》的话语方式并不沿用公共关系学院派的传统，而大龙等人的《中国式公关》一书，则被称为一部符合中国国情的原创性公关著作。虽然作者并不是学界人士，但是其实践一直在公关主流认定的领域。《中国式公关》有一个副标题:知识第一，关系第二。而实际上，它所主要研究和论述的是公关人如何处理好与媒介的关系。中国国际公共关系协会会长李道豫说:“通过专业的方法建立卓越有效的媒介关系是公共关系规范化发展的一个重要组成部分。本书在这方面有精彩的论述，值得推荐。”该书提出了知识导向型媒介关系理论，得到了许多公共关系同行的认同。作者认为，在中国，没有关系你会寸步难行。但是仅仅依靠人际关系，也是远远不够的。要建立长期、可持续、友好的媒介关系。公关人需要建立一种知识导向型媒体关系框架下的“新闻营销”的理念。而对于“新闻营销”这一理念，作者是这么阐释的:“职业公关人的任务是确定诸多媒体的需要、欲望和利益，以保护和提高所服务企业的长远利益为目标，并以顾及双方发展基本规律的方式，比企业竞争对手更有效、更有利地向媒体提供其所期待的满足，以使媒体能够更充分地向企业的目标受众传递信息。”也就是说，公关人员应该在保护客户利益的前提下，通过满足媒体需要的方式，把新闻销售给媒体。作者发现在中国，一些成功的公关人，他们有一个共性，就是在建立媒体关系中都有意无意地、或多或少地实践着知识导向型的媒体关系。而很多本土公关公司实际上不是公关公司、甚至也不是“关系”公司，而是通过有偿新闻，花钱买“软文”的一种特殊广告公司。该书还提供了一套测量媒体关系的方法。作者认为要与媒体建立良性的关系，实现客户、媒体和公关公司三赢。

2003年一季度，美国在评选年度客户满意度最高的公关公司时发现:企业使用最多的公关服务项目是媒介关系，高达86%。而同年上海公关部门媒体接洽在所有公关服务项目中比例也高达41%，也是在所有服务项目中比例最高的。^[24]因此在关系学派中把媒介关系置于特殊重要的地位是非常自然的事情。其实，重视与媒介的关系也是传播学派的特点之一。