从男人的故事到女人的故事

第一节　从男人的故事到女人的故事

自人类诞生以来就有了男男女女的故事，在母系社会时期，历史舞台的主角一直为女性所占据。但是自父系社会以后，女性的地位开始下降，直到今天，女性还没有完全赢得与男性同等的地位。让女性主义感到欣喜的是，进入21世纪以后，这种男性中心的历史开始发生转移。历史一词已经发生性别的变化，男人的故事（History）正让位女人的故事（Herstory）。公共关系在这一历史演化过程成为了先导行业。

一、公关的女性世界

在公共关系领域，女性是无处不在的。20世纪50年代依靠广告公司进行公关广告已经成为主流。1957年，松下电器曾经以“地球14亿女性中您迎娶的唯一一位就是您的夫人”这一页纸的广告，引起了当时社会的热议。公关中的女性话题在美国有大量的学者都有研究。在这些人当中，有布鲁姆（Broom）和杜瑟（Dozier）等。1982年布鲁姆研究发现，男性担任管理者角色的数量超过女性，女性更倾向于把自己理解为履行一个公关技术人员的角色，他与杜瑟后来的一些研究发现，与男性相比，女性的收入也偏低。从而开创了女性公关主题研究的先河。2001年拉丽莎等^[1]合作出版了《公共关系中的女性:性别如何影响实践》一书。成为该领域的代表性著作。在欧洲，一些学者继续这一研究课题，试图分析女性为什么进入公关行业？对女性而言，这个行业带来的机会和挑战有哪些？她们在职业中占据什么样的位置？2010年有公关组织还联合欧洲不同国家的研究人员专题研究公共关系领域的女性问题。^[2]女性主义者并不把他们的研究局限在公共关系职业，还把视野扩展到与性别相关的公共关系领域。

女性主义的公共关系实践几乎都与女性的权利有关。如堕胎问题、家庭暴力问题、卖淫问题等等，现在婚姻这种原本属于私人性质的东西，也变得越来越具有公共性，私生活不断被媒体的力量推到了公众面前，男女之间的私人关系常常被演化为公共关系。从宏观层面上说，两性关系是公共关系一个非常重要的组成部分。在中国，无论是房地产问题还是贪腐问题，几乎都是与性问题有关。高房价已经从经济问题演化为政治问题，成为政府公共关系的难题，有一种说法认为是女性的“贪婪”和欲望推动房地产价格的上涨。因为大多数女性都抱有“无房不嫁”的态度。虽然物质女孩受到了包括一些女性主义在内的学者批判，但是，不可否认女性对物质的追求也促进了男人在事业方面的努力。从某种意义上说，这是推动社会发展的动力。另一方面，根据有关资料，男性贪官中，大量案件都与情人有关，以至于一些地方政府出台规定，禁止领导干部配女秘书。实际上，在西方国家也经常有一些政府官员性丑闻的报道。如何处理新时期复杂的两性关系问题，已经成为政府公关的重要课题。

性别问题之所以在公共关系中重要，是因为两性关系是人类所有关系的主线，人类的基本欲望在两性关系中实现，性的欲望是推动人类社会进步的基本动力。在两性关系引发的公共关系问题中，社会通常把原因归于女性，男性禁不住色诱。这种理论让女性主义者深感不满。他们指责《圣经》也强化了这种观点，因为5世纪初，经过罗马教会修改的《圣经》把人类被逐出伊甸园的主要责任推给了夏娃，她不但意志不坚定，容易受到诱惑，而且还欺骗了男人。

一个不争的事实是，在这个世界，男性依然占有主导地位。“男性以征服世界来征服女人，女人以征服男人来征服世界。”这句话是对现实的一种精辟的描述。基于这样一个事实，女性在公共关系中就具有了一种不同于男性的作用。这里需要说明的是，人的存在是一种“复式的存在”，女性也是一样。有时她是作为“人的存在”，有时她是作为一种“女人的存在”。有时她以一种“公关人”从事活动，有时她又会以“女性公关人”从事活动。性别在何时、何地、何种程度上显示它的价值和意义，这是女性主义公关学者需要研究的问题。

女性在公共关系行业中的地位一直是女性主义关注的话题。应该承认，大部分公共关系的历史，是男性从业的历史而非女性从业人员的历史。然而，社会上一些流行的观点认为，相对于工业时代的其他许多行业来说，公共关系是一个比较适合女性工作的行业。我们从1926年伯奈斯与其公关办公室人员的一张合影看。这张照片的10个人中，女性就有8位。而男性，除了伯奈斯本人之外，只有一位。这是伯奈斯开展其公关事业第七年的情况。虽然女性在早期的公共关系活动中已经或多或少地参与其中，但是，公共关系史中，真正的主角还是男人。巴纳姆、艾维·李、伯奈斯无一不是男性，即使有一些女性的名字偶尔被提及，也很快被接下来的男性的历史叙述所覆盖，几乎不留痕迹。一些女性主义公关学者打破男性公关学者的叙事方式，力图在历史中寻找女性中的“公关英雄”，把“历史”由“男人的故事”改写为“女人的故事”。其中包括著名公关学者道格·纽森（Doug Newsom）等人，他们认为最早有记录的有里程碑意义的公关历史性事件发生在11世纪。当时，麦西亚伯爵利奥夫里克（Leofric）美丽的妻子戈黛娃（Lady Godiva）为解除百姓的重税，裸体骑马绕行市内的街道，以迫使其丈夫兑现减税的承诺。这种策略可能在道德上存在争议，但是它产生了效果。^[3]尽管在公共关系发展的很长一段时间里我们难以寻觅女性创业人员的历史，但格鲁尼格等人还是找到了很多与女性运动有关的公共关系活动，例如，19世纪中期，美国妇女是废奴运动的先锋群体。另外，妇女在20世纪初发起了促进健康的运动。他还发现这些运动大多采取双向平衡模式进行运作。我们都知道，伯奈斯的大量公共关系实践活动也都与女性主义思潮有关。

如果我们把目光转到中国，就会发现妇女在公共关系中的地位也非常重要，历史上和亲是政治公关中非常重要的活动形式。王昭君之所以成为中国四大美女之一，就是因为她在民族和谐关系中的重要贡献。而妇女的这种作用，在历史上是其他手段所不能取代的。

中国公关界对女性的关注早在公共关系引进初期就已经开始，现代公共关系在中国的传播，电视剧《公关小姐》起了很重要的作用。统计表明:近年来女性从事公关的比例逐年上涨，90年代以来发达国家女性从事公关的人数已开始超过男性从事公关的人数，高等院校公关专业的学生也显然以女性为多数。因此以女性的视角观察和研究公共关系的理论和实践问题就具有了特殊重要的意义。

1991年，中国大陆出版了《女性公共关系协调艺术》，其中的一些章节专门论述女性的公共关系，特别是女性组织的公共关系。^[4]这也可以说是对女性公关的“准学术”关注的开始。此后国内虽然也有不少以女性为主题的公共关系的研究，但是更多的人把注意力集中在职场女性的公共关系技巧上，而且这种技巧更多的是人际交往层次的。当然也有一些研究在理论上进行了思考，但应该承认，总体上说，还远远不如女性主义势力强大的西方公关学界在这方面所做的工作多。

在西方公关学术界，有一批女性主义者，拉莉莎·格鲁尼格是其中杰出的代表，拉莉莎是美国马里兰大学荣誉退休教授，著名公关学者，她的主要学术贡献表现在三个方面:女性公关议题，行动主义理论、公共关系哲学及伦理。早在1993年，她就与人合作，以女性主义的眼光，对公共关系进行了研究和分析。发表了题为《公共关系中女性的丢失》一文。^[5]这项研究基于1003名受访者的样本分析，结论可信度高，被广泛引用。2001年她与另外两位女性公关学者合作的《公共关系中的女性:性别如何影响实践》一书，奠定了其在公关女性主义学派中举足轻重的地位。1995年，拉莉莎获得了公共关系女性荣誉奖。^[6]1999年，她被《公关周刊》列入20世纪美国最具影响力的公关100人和十大教育工作者榜单。拉莉莎·格鲁尼格是公关管理学派代表人物詹姆斯·格鲁尼格的妻子，她曾经是格鲁尼格的学生，在格鲁尼格的指导下，拉丽莎取得了硕士和博士学位。在美国公关界拉莉莎具有广泛的影响，是女性公关学者的楷模式人物。

关于《公共关系中的女性:性别如何影响实践》^[7]这里还要多说几句。作为女性主义公关的代表作之一，这本书最有价值的地方是显示了性别如何影响公关的地位。三名作者都是在公关界有声望的学者和专家。她们把研究的注意力集中在被称为“第二性”的女性身上，提供了关于职场公关女性的大量信息。有评论认为，三位深受尊敬的公关教育家、学者联合起来，以解决一个重要的课题，它本身就是一个值得关注的问题。女性公关的研究虽然已经有不少成果发表，但是作为一本专门的学术专著，这本书还是具有划时代的意义，其涉及资料的丰富程度、论述的话题和提供的视野，都是该领域其他单一的研究所不能比的。女性是否影响到公关的实践活动？如果有这种影响表现在哪里？其作用机制是什么样的？女性公关何去何从？这些诸多的问题形成该书关注的核心课题。拉莉莎等人的研究强调数据与掌故证据，深刻地揭示了公关女性地位这个长期以来被人们有意无意回避的问题。作者从政府部门、学术著作和学术期刊、商业行会和其他相关组织中获取了大量资源。因此该书不仅具有学术价值，也具有很高的资料价值。

二、性竞争引发的公共关系问题

性竞争是人类进化和繁衍的基本动力。性的竞争从两个层面上展开，一是在同性之间的竞争，这种竞争主要是获得性的优质稀缺资源，另一种竞争在异性之间进行，这是性别的双方为获得各自有利的生存和繁衍条件而展开的博弈。性的竞争从一开始就具有公共关系的性质，这一点我们从许多群居的动物中都可以发现，如猴群的性竞争就影响到整个群体的彼此关系。

从生物学的微观层次看，人类的精子之间就充满着激烈的竞争，人类为争夺配偶的活动和配偶之间的博弈也一直没有停息过。人类的性伦理也在这一过程孕育演化。从婚姻自由到堕胎合法化，从妓女权利到性工作者地位，从同性恋社会认同到性别多元化观念的推广，都与公共关系密切有关。这些权利和运动都是女性主义关心的。在政治领域，第一夫人形象的公共关系效应历来受到高度重视，就是在中国古代，皇后也有母仪天下的要求。但是，仅仅从这一层面理解女性在公共关系中的地位并不能让女性主义者感到满足，他们寻求的是在公共领域中女性与男性完全平等的地位。他们希望克林顿成为“第一丈夫”，希拉里成为总统而不只是“第一夫人”。女性不应该是男性的附属，这就是性别之间的竞争。

“性”是公共关系竞争的有力武器，在涉性问题上，许多政治人物因为处理失当而遭遇公共关系的失败，如性丑闻。在中国，大量腐败问题揭露，都得益于性丑闻。不过在西方，也有政治人物在性问题上的勇敢选择，在性多元化时代带来了民众的支持。

性在公共关系中是一个不可回避的话题。许多女性主义者都认为性别等级是在人类社会进化的过程中，主要由男权文化不断解释与不断塑造的结果。周安平指出:“原始社会‘男耕女织’的性别分工成为家庭关系与公共关系的分野。在公共关系中，男人在自利心的驱使下渐生平等的要求，并在平等诉求下形成法律；而在家庭关系中因为亲情而使平等与公正成为多余。由于女性并未参与公共关系中的法律建设，致使性别平等既不能在公共领域中得以表达，也不能在家庭关系中得以体现。最终，法律认同了公共领域与私人领域的划分，并在这一基础上建构起了性别等级的社会模式。”^[8]2005年，加利福尼亚州最高法院宣布，当主管人员在工作中偏向与他们保持你情我愿的性关系的员工时，其他员工可以向公司以性骚扰的名义对主管人员进行投诉。当两性的亲密关系发生在职场，这种关系就会演化为公共关系，并对公共利益造成侵害。女性主义认为，性骚扰的本质是性别歧视。有文章指出，办公室里除了政治，也少不了风流韵事。两性战场改在了办公室，利益交换似乎成了欲盖弥彰的“潜规则”。^[9]在许多大公司，都曾经因高管的风流韵事而引发公关问题。涉及公共资源、公共利益、公共职位，两性关系就有了特殊的公关伦理要求。

伯奈斯自己也曾经公开承认自己对性的兴趣。他多次提到，自己能够走上公共关系这一条道路，就是因为“性”。在20世纪第一个十年后的几年时间里，公开讨论性病和治疗都是禁忌的。作为两份医学杂志的经营者，他在推广过程很好地抓住了《损坏品》这个剧目。剧情描述了一名梅毒患者，不但结婚，而且生下带梅毒的孩子的故事。因为这个剧目对当时医学界流行的假学道进行了严厉的讽刺与批判，违背主流价值观，演出存在巨大的障碍。但是伯奈斯把这种障碍看做机会，成功说服社会名流支持这项演出。21岁的他组织了“医学评论杂志社会基金委员会”把许多社会名流和名流的夫人吸引到委员会。每位委员交纳4元，并可以获得入场券1张。委员会成员洛克菲勒二世（John D.Rockefeller Jr）发表支持声明说:“我们无法明白狎妓之恶，除非我们能直接讨论这些事情。”《损坏品》的演出取得极大成功，但是更为成功的是年轻的编辑伯奈斯。有评论认为，这一事件迎合了“美国人的性趣”，而性蕴藏着巨大的公关能量。

三、妇女运动与公共关系的相互影响

正如女性主义学者所指出，公共领域与私人领域划分的直接结果是，女人从一开始就基于一种自然分工而远离了公共关系，并且通过法律得以强化。这种状况的改变，是20世纪以后的事情。公共关系的发展与妇女地位的改变密切有关，公共关系推动了妇女运动，女权运动又反过来加速了公共关系的发展。1919年，美国的女权运动成功地利用公共关系为妇女赢得选举权。也就是在此前后，出现了早期的公共关系职业，公共关系观念开始在社会上广泛传播。20世纪60年代和70年代，公共关系迎来了第一个繁荣时期，此时，正好也是女权运动的兴起和妇女个人和社会角色的重塑时期。20世纪，公共关系推动了女性社会角色的转变。而进入21世纪以后，女性的地位进一步上升，女性在更为广阔的领域彰显了自己的存在和价值。因此21世纪也被人们称为“她”世纪。在这样一个时代，女性直接参与公关事务，并且在公共关系职业中渐渐取代传统男性的地位，成为行业发展的中坚力量。女性在公共关系行业所取得的成功几乎是其他任何行业都不能与之相比的。在公共关系发展史上，有一项影响深远的公共关系事件是与女性主义紧密结合在一起的。这就是由伯奈斯一手策划的以女权为名义进行的公关营销活动。1929年，受美国烟草商委托，伯奈斯要说服女性抽烟，而他在策划中，把这项活动的主题设定为为女性赢得与男性平等的地位。^[10]因为根据当时的文化，女性吸烟是不合适的，吸烟是男性化的表现。除了妓女，没有女性会在公共场合有这样的行为。伯奈斯向精神分析学家波利尔（A.A.Brill）寻求建议，波利尔告诉他:一些女性把烟看做自由的象征，香烟隐喻着男性，吸烟是口交的升华，现在妇女和男人一样工作，等同于男人的香烟已经成为象征自由的火把。

根据上述分析，伯奈斯成功地组织了一场声势浩大的政治运动，把女性吸烟与反对男权社会联系在一起。当香烟成为自由火炬的象征的时候，女性就俨然成为了自由女神。这项活动还赢得了女权运动组织和持有相同立场的人士的广泛支持，成为公关史和美国妇女运动史的重要事件。在这里，女权主义者借助商业公关活动达到了自己的政治目的，而商业公关也借助女权运动，实现了自己的意图，商业公关与女权政治进行了一次“完美”结合。