公关职业的女性化

公关职业的女性化_公共关系学派：一种广域的视野

第二节　公关职业的女性化

公共关系职业发展的一个重要特点是女性所占的比重越来越高。不仅如此，女性在公关职场的地位也越来越高。这种趋势有什么内在原因吗？我们来看看女性在历史上是如何发挥公关作用的。

一、交际界

中国对公共关系的最初理解是社会交往活动。最早职业化的“社交界”或许可以追溯到唐宋时期的歌妓制度。作为那个时代可以在公共空间活动的少数职业女性，歌妓为男权社会的社交活动提供了纽带和桥梁作用。民国时期的公关女性主要活跃在旧时的社交场所。她们才貌双全，气质优雅，善于交际，拥有广泛的人脉关系资源，在上流社会起着穿针引线的作用，成为有身份的人建立和发展社会关系的中介。其中出类拔萃的被称为交际花，而顶尖的少数几个被称为社交名媛。社交名媛出身高贵，拥有良好教养，本身就属于上流社会。而交际花后来已经用来泛指交际界的漂亮女性。交际花现象并不是中国特有的公关文化，而是来自西方国家。“交际花”一词源自英文“Social Butterfly”，原来是一个褒义词。但是，后来在旧上海，一些女性利用了自己的一些色相优势，周旋于政界、商界甚至黑社会的男人之间，交际花也开始由褒义变为贬义。现在这一名词已经为“公关小姐”所取代。

民国时期的上海百乐门舞厅，曾经号称“远东第一乐府”，是上流社会重要的社交场所。当时社交界最为有名的是唐瑛和陆小曼，她们俩并称为“南唐北陆”。

陆小曼因诗人徐志摩而被人熟知，而唐瑛的成名则完全因为她在交际界的地位和影响。现在，以昔日上海滩生活为题材的小说或影视作品成为时尚，在这些作品中，“交际花”是不可缺少的主要角色之一。她们穿梭在官场、市场和情场之间，发挥一种独特的社会交往功能。当然这里的情场既包含了“人情”，也包含了“男女之情”。

交际是公共关系的重要活动，在延安时期，共产党政府就设立了交际处——延安交际处，全称为陕甘宁边区政府交际处，负责公共关系工作。即使是在战争年代，延安也经常举办交谊舞会，利用各种社交活动，扩大统一战线，争取各界朋友。而在国统区，特别是在上海，交际活动就更为频繁，这样就形成了一个特殊的社会阶层——“交际界”。交际界是一个女性施展才华和魅力的场所，具有引领社会风尚的作用。

在中国现代女性公关史上，最有影响的是“中华民国”第一夫人宋美龄。她的卓越公共关系活动在抗战时期为中国赢得美国的支持发挥了极为重要的作用。^[11]不仅如此，宋美龄在长达16年之久的“新生活运动”中，也扮演了举足轻重的角色。^[12]宋美龄成为一个时期中国女性公关交际成功的典范。

二、公关职场女性

在中国历史上，虽然有交际界之称，但是并没有发展为一个成熟的职业。公共关系职业的发展，在世界范围看是近百年的事情，而在中国则只有20多年的历史。经过历史的发展，女性从业者已经形成了庞大的规模。在美国和世界各地，都有一些专门由女性公关从业者组成的组织。如“华盛顿女性公关从业者联合会”（Washington Women in PR）。这个组织已经拥有25年的历史，125位成员来自华盛顿特区的公司、公关代理机构、非营利性组织和独立的公关人。这个组织旨在提高公关女性的职业水平、地位和工作机会。^[13]有学者更是雄心勃勃，试图在整个欧洲范围内研究女性公关问题，内容涉及从性别角度对欧洲与美国的公关业进行比较；欧洲国家公关职业女性面临的共同问题和需要应对的不同挑战和机会；讨论各国各种变化的特殊因素对女性公关从业者的影响。并试图让这种讨论和研究资料成为公关历史中关于女性公关的专门史。组织者期望研究成果能为观察未来的公关职业发展提供一个特殊的视角。这个项目起始于2010年春天，最终的研究报告计划在2011年的一次公关年会（the 2011Annual Congress of EUPRERA）上发表。^[14]可见，无论在美国，还是在欧洲，女性主义一直活跃在公共关系领域。

许多研究表明，虽然高层公关人员依然男性占据主导地位，但是这种情况正在发生变化，在新入行的公关人员中，男性出现了短缺，这种现象在世界范围内都具有普遍性。

在美国，有大量关于公关行业女性化现象的评论。公关行业已经演化为类似教师和护士职业的特点，女性在支撑着这片江山。人们担心这种趋向会导致公关地位的下降和公关功能的退化。早在十几年前，高校公关专业女生占多数已经是一个不争的事实，不仅如此，就总体上说，大学生中女性也在不断地增加，女性化的来临，是一个全球性的问题，而不仅仅是公关行业的问题。既然女性化是一个时代的总体趋势，那么为什么不为公关女性化感到欢欣鼓舞呢？因为这表明公关行业在一个大的趋势中引领一个新的时代。^[15]女性不仅要争取平等，而且还要显示自己的优势，因为她们是不同于男性的人才。还有一个常常被忽视的问题是，许多女性选择公共关系职业是因为这个职业比其他行业有更高的待遇。因此，公共关系行业对女性来说意味着更多的机会而不歧视。无论是美国还是中国，同工同酬都已经写入法律。公关行业因为性别而导致的收入差别正在缩小，在许多单位甚至根本就不存在。大量研究表明，世界上许多地方公共关系中层管理人员中女性占据了越来越大的比重。这是不是意味着未来的公关行业高层女性也会占据主导地位？因为现在高层公关人员中男性占多数是过去几十年的历史造成的。

中国国际公共关系协会（CIPRA）进行的2006年度行业调查活动发现，顶尖的公司的女性雇员比例平均值继续保持60%以上的比重，而职业平均年龄29岁，平均月薪7000元。2008年的调查数据显示，女性雇员继续保持65%以上的比重，说明公共关系公司仍是女性理想的职业选择。年平均工资水平达到7920元/月。2012年的调查数据显示，TOP25公司中，女性雇员继续保持60%以上的比重（达到60.8%），年平均工资水平为9442元/月。虽然公共关系适合女性，但是公共关系行业的流动性很大，平均留任时间为2.7年（人员流动率达到19.6%）。^[16]这种状况是不是与女性在中国吃青春饭有关，还有待于进一步研究。

不过就目前有关女性主义的公关研究看，还没有能够更深入地探讨公关高层的性别问题，而这方面的研究可能给人们更多的启示，它可以建立一个证明女性作用的有力依据。

越来越多的证据表明，女性在沟通方面有着特别的优势，在优秀学生中女性的比例越来越高，这是不是意味着女性更容易倾听和接受他人的思想和观点，更容易理解他人并且善于表达？公关女性或许并不停留在理论上，她们更加务实，注重细节，能够减少对抗性，而且一般而言比男性做事情更具有条理性，这些对成功的公关都非常重要。女性在公关礼仪方面也有着男人所不具备的优势，在中国，许多早期从事公共关系的女性都受到电视剧《公关小姐》的影响，片中女性公关人员的美丽外表和优雅谈吐以及令人羡慕的工作环境让不少女性为之动心，继而热情地投入到这个诱人的新兴行业中来。在她们看来，这个行业迎合了女性对美的追求和需要，公关行业的女性从业者几乎已经成为当今白领女性的一个典型代表。女性从事公关业的另一个优势是，较之于男性，她们更具有弹性，这恰恰是公共关系职业所需要的。

研究表明，男性的性格特征与女性相比更有前后一致性，这是性别选择造成的结果。埃克赛特大学的科学家发现，在大多数生物中，雄性的行为前后更一致、更容易预测。与此相反，雌性更喜欢改变行为，也更愿意根据环境作出不同反应。男性之所以行为更容易预测，是因为这样可以帮助他们吸引异性。该项研究的一位负责人萨沙·多尔博士说:“男性的个性应该和外形一样，是为吸引异性进化而来”。^[17]男性的坚定、执著、理性在成就事业中虽然非常重要，但是这些品质和社会对男性这些品质的期待也减少了他们在处理公关事务上的灵活性。在这种情况下，女性的善变性和可变性就显示了它的优势。在男性身上被视为缺点的东西，在女性身上甚至被视为一种魅力。男性如山、女性似水。公共关系的处理在许多场合并不需要阳刚，而是需要阴柔。女性在关系协调中可以充分展示阴柔之美。

就世界范围看，除了投资者关系，公共事务和危机管理，一般的公关工作女性已经占据了优势地位。越来越多的女性担任了组织和机构发言人这一重要的公关角色。不过也有一些女性主义者发现，这些发言人的典型角色还是和那些女性在私人空间时的教养角色相近，如支持受害者组织和儿童保护组织的发言人。^[18]虽然女性面临工作、婚姻和家庭的矛盾，但是公关职业女性化是市场机制的自然结果。许多身居公关高层的女性认为，在当前，社会性别已经不再重要，个人的能力和价值才是关键。一些学者认为，女性主义研究应该给公共关系职业提供一个更加多样化的指南，而不仅仅是平等、权利等问题的陈词滥调。这样才更有利于性别与公关的和谐发展。

三、情感劳动与魅力劳动

现代白领阶层可以分为两种基本的劳动形态:强理性弱情感和弱理性强情感。1983年，霍赫希尔德（Arlie Hochschild）在《被管理的心:人类情感商品化》一书中，阐述了情感劳动的商品化过程。她指出，资本主义的压迫导致原先属于个人的情感被整合进劳动过程，商业化使情感成为工作中重要且必须的内容，尤其是服务业、零售业中更需要管理感觉和情感表达。^[19]这种观点揭示了这样一个事实:公共关系人员，尤其是女性公关从业者，必须在社会互动中创造并维护一种情绪、一种感觉、一种关系。情感劳动是一种区别于体力劳动和脑力劳动的一种新的普遍的劳动形态。这种形式的劳动也可以称为魅力劳动。我们在这里把人类劳动分为三种基本的形态，即体力劳动、智力劳动和魅力劳动。什么是魅力劳动？它是指通过情感吸引力来产生价值的劳动方式。在公共关系活动中，女性的特殊价值之一是作为不同于男性的独特魅力。不可否认，公共关系从业人员对形象的要求较之其他一般行业具有更高的标准，对情商的要求也非同一般，尤其对于女性从业者而言更是如此，这个是我们从大量的公关人员招聘广告中就可以发现的一个基本事实。根据霍赫希尔德的观点，情感劳动具有阶级模式和性别模式。性别模式是指情感劳动对男女影响方式和影响程度不同。这让我们发现:在公共关系这样一个女性占多数的行业，女性确实承担了主要的情感劳动，并经常遭受情感的压力。在工作中，女性公关人员不得不常常象征性地轮换扮演妻子、情人、女儿的角色。这已经演化为一种情感策略。

女性在公共关系活动中的优势来自性别的优势。这种基于情绪和感性的优势与基于智力和理性的优势形成对应。英国王妃戴安娜的魅力所带来的公共关系效应是公认的，但是她受教育程度并不高。因此，从公共关系行业而言，魅力依然是一个很重要的因素。

荷兰奈梅亨大学心理学家的一项研究结果显示，与美女交谈会在短时间内令男子大脑功能减弱。英国心理学协会成员、心理学博士乔治·菲尔德曼指出，这一研究结果反映一个事实:男子在交往中更多地想到延续自己的基因。菲尔德曼说，男子遇到美女会变成了我们常说的“繁殖动物”。女性与男性交往也会寻找自己感兴趣的特质，如财富、青春和仁慈。但这些无法一眼看出，所以仅看到外表不会使女性产生同样的效果。

《英国皇家学会生物学学报》公布的一份研究报告认定，男子爱看美女是因为他们看异性时获得的满足感比女性大得多。脑部扫描结果显示，男子凝视美女面部或身体时会触动大脑的“满足中枢”，从而产生快感，而女性鲜有这种反应。^[20]

快感的情绪会蔓延开来，引发相应的友好和合作行为，这在生理学层面揭示了为什么职场中的公关女性需要一种性魅力。

选美是公共关系活动的常见形式。早期的选美活动不仅来自男权社会的反对，也来自一些妇女组织的反对。男权社会认为选美是对女性的放纵，威胁男性的控制地位。而一些马克思主义女权组织则认为，女性参加选美导向有问题，可能导致女性好逸恶劳。社会上甚至把这种对美的追求理解为卖弄风骚，属于准妓女的做派。另一些女性主义者反对理由则与男权社会的理由相反，他们认为女性被凝视就强化了女性的从属地位。

陈沈玲从女权主义凝视理论探讨了女性与公共关系的问题。她指出女性主义者从萨特的哲学、拉康的心理学和福柯的社会学理论那里吸取了营养，把“凝视”理解为一种携带着权力运作的观看方式，观者通过“看”确立自己的主体地位，被观者在沦为“看”的对象的同时，体会到观者目光带来的权力压力，通过内化观者的价值判断进行自我物化。而从事公关行业的女性已经把男性的需要内化成自己的看法与要求。其结果是通常会以丧失自我、背叛自我意愿的方式来取悦他人。根据约翰·伯格的观点，男人看着女人，女性看着自己被观看。这不仅决定了绝大多数男人和女人的关系，而且规定了女性和她们自己的关系。于是，女人被物化，变成被观看的对象，一个景观。^[21]

与女性主义凝视理论相反，注意力经济学派认为，吸引注意力是一个人重要能力，一个人的社会地位与一个人在群体中的关注度有密切关系，社会地位高者受到更多的关注。女性在这方面有天赋恰恰是她们的优势。不仅如此，注意力经济学派从根本上改变了劳动的传统观念。根据本人的观点，吸引注意力不仅是人们生存的基本能力，而且，作为主动行为，展示魅力、吸引他人既是人们的一种重要权利，也是媒介社会的一种重要劳动形态。如果吸引注意力和付出注意力是双方自愿的行为，那么这种行为就无关乎男女平等问题。

女性的魅力可以增加人际关系的吸引力，同时也能够有效提升组织的形象。魅力有来自先天的因素，也有后天的因素，包括修养、打扮。职场女性怎样打扮才是适宜的似乎很难做出一个固定的可靠答案。但是科学的研究发现，睫毛长度确实可影响人际吸引力。一项调查显示，女性在要求只允许选择用一种妆时，多数女性选择睫毛膏。对此，人类学家和作者大卫·吉文斯解释说，人际吸引分为三个步骤:吸引眼球、展示优势、拉近距离。而长睫毛在这三个步骤中都有推波助澜的作用:夸大眼部表情——让眼部每一个细微动作更加分明，更富表现力；衬托眼白——更白的眼白显得更有女性气质，也代表了年轻和健康；调整脸部比例——长睫毛让眼睛显得更大，这样脸部的比例看起来更接近婴儿，不仅显得安全、没有威胁性，而且无辜、柔弱，让人想要接近和保护。^[22]为了工作，女性在自身化妆上花费大量时间和精力，从某种意义上说，就是一种劳动形态。只是这种普遍存在的劳动形式被我们所忽视。

魅力劳动受到了激进的女性主义批判。这是因为在女性主义学者中，她们都是在智力领域与男性比拼，魅力在这一领域并不被认可。她们的优势在智力，对于“魅力女性”，或者以魅力优势参与社会竞争的女性，“智力女性”有着一种本能的抵触。但是在中国，“魅力女性”却受到包括一些女性公关学者在内的许多女性从业者的肯定，她们热衷于女性公关形象的推广，把提升女性魅力作为自身公关事业的切入点和突破口。实际上，与人在体力和智力上存在的差异一样，在魅力上，不同的人也存在着先天的差异。如果只承认某一点差异的合理性和社会价值，而否认另一点差异的合理性和社会价值，显然是不公平的。魅力劳动在现代社会应该与体力劳动、智力劳动一样，得到社会应有的承认。它与其他形态的劳动一样，同样创造社会价值。魅力劳动在润滑社会关系、提升产品文化内涵、增加社会审美情趣以及改善人们精神生活方面，都有着体力和智力劳动不可取代的作用。从公关女性来说，众多的从业者进行的是一场智力与魅力并重，并辅之以体力的新型复式劳动。因为理性被认为是男性的象征和优势，而情感是女性的象征和优势，智力劳动属于理性领域，因此情感领域的劳动就更多的让位于女性。

进入21世纪，更多的学者意识到，女性是丰富多彩的，女性主义也需要更好的公共关系。在这样一个背景下，一些女性主义者公然以时尚的打扮示人，并公开自己对女性魅力狂热追求的立场。她们之所以这么做是因为她们喜欢这么做，这是她们的权利。一种观点认为，学院派的女性主义正在衰落。而与此同时，我们发现实践中的新的多元化的女性主义正在兴起。从某种意义上说，这也是女性主义的一种人性回归。

四、职场边缘的暧昧

孔德把妇女视为承担社会三大动力（智力力量、情感力量和物质力量）中情感力量的代表。^[23]而在中国，公共关系交往的场域就是一个情场。正因为如此，女性在公共关系职场也就有了另外的一层含义。

在中国公共关系职业女性化过程出现了另一种令人担忧的倾向。女性的公关性别优势被直接定位在“性”优势。遗憾的是，一项研究证明，从进化论角度看，这种定位并没有错。因为男性比女性更加看重异性朋友作为潜在的性接触对象带来的好处，男性通常把短期性接触看成是异性朋友带来的一项重要利益。^[24]

在中国，女性公关职业的认定似乎可以从“交际花”开始。这是一个比较暧昧的职业，历史上，这种女性从某种意义上说是承担了一种公共关系功能。而现实中，依然有这么一些人在从事类似的工作。电视剧《公关小姐》则给人一个印象——公共关系是女性的职业。不过，人们并没有从这里得出结论，公共关系与色情有什么关系。但是，随着社会的发展和性观念的开放，女性在公共关系职场遭遇了更多性方面的困惑。与西方一些职业女性关心的性别歧视不同，国内女性公关业者遭遇的问题主要是性骚扰和“色情公关”的问题，女性本身沦落为公关的工具。一些色情行业的从业人员为了提升自身形象，以“公关”自居，出现了“公关小姐”和“男公关”这样暧昧的词。美人计成为“公关”最为有效的手段之一。公关的功利性超越了道德性。“身体”、“权力”、“交易”成为一些人理解“公关”的三要素。女性公关人员在形象上出现两极分化，一种是令人羡慕的形象，是白领的楷模；另一种是色情的象征，被人们所鄙视。前一种是被光环化，后一种则更多的是被误解。

在中国，形象是女性进入公关行业的必要条件。但是，对男性这方面的要求就没有这么苛刻。陈沈玲认为女性公关人员面临的压力要比男性公关人员大得多，她举例说:“女性公关人员出色地完成某项任务，非常有可能被人怀疑用了某些不正当手段，而这种不正当手段一般会被联想到身体服务；反之，如果是男性公关人员完成了任务，就是有能力，即使被怀疑运用了不正当手段，一般会被理解成会想办法、会办事。如果不成功，女性公关人员还要顶着可能被指责是花瓶的压力。”^[25]这显然是不公平的。

社会对女性公关人员的偏见，与媒介的不负责任的态度也有一定的关系。蔡钰在她的一篇有关“女性公关”主题的论文中指出，一些媒体，或许是真的不了解什么是公关，或许只是为了增强传播效果，有意制造新闻噱头，在报道有关公共关系的内容时，一而再、再而三地出现曲解女性公关从业者的新闻报道，将女性公关与“公关小姐”联系在一起。以至于在Google以及百度中输入“公关小姐”、“女公关”等关键词搜索时，大部分都是负面的定义。^[26]无疑，在现实语境中，女性公关往往带来一些意味深长的联想。更有甚者，一家网站在一张非常性感的女郎照片下面，配上“公关也可以被称为是攻关”的字样。对公共关系作出这样的职业的图解，透视出社会上对女性从事公共关系职业的一种暧昧的理解。

在公共关系行业，女性从业者并不是非白即黑。情感劳动在何种程度、何种意义上才被社会接受，这确实是一个需要进一步观察的问题。传统社会把女性的情感劳动束缚在家庭，束缚在家务劳动之中。激进的女性主义者主张打破这种限制，女性应该在更大的社会空间自由选择自己的劳动，包括情感劳动。但是她们又认为，情感劳动的过多付出是社会地位低下的表现，因此主张理性劳动与情感劳动的平衡，并且强调情感劳动的价值应该像理性劳动一样受到充分尊重。传统主流社会反对情感商品化，保护情感的私人性和纯洁性，实际上是否认了女性（情感）劳动的市场价值。

此外，值得一提的是，对女性公共关系从业者的暧昧理解也与另一种现象密切有关——教科书未能呈现真相。尽管公共关系行业有女性化的趋势，但是1989年，克恩·福克斯沃思（Kern Foxworth）对公共关系教科书的内容的研究分析表明，女性在公关中的地位和作用仍然被严重忽视。^[27]教科书是一种具有指南性质的知识体系，对学生有重大影响，它的内容直接形成他们的学习经验，如果某些主题没有被教科书覆盖，这就意味着学生不可能接触到的这方面的信息，从而影响他们的思维方式。教科书合法化的文化价值和准则，具有给知识赋予某种地位的作用，她可以确定哪些公关知识需要被重视，哪些公关知识可以被忽视。因此，有人建议把女权主义价值观渗透到教科书，以真实客观地反映女性在公关中的角色。这对女性的公共关系职业乃至整个公共关系行业的发展都是至关重要的。