生态公关的兴起

第一节　生态公关的兴起

生态公共关系的兴起与生态运动有着密切的关系，随着资源的日益紧张，政治、经济和文化都开始向绿色转化。在世界范围内，一个绿色巨人正在成长。公共关系开始步入绿色生态时代。

一、生态意识与绿色运动

中国历史上追求人与自然的和谐关系由来已久。玉文化是中国特色的文化，北京大学考古文博学院教授张辛认为，玉是中国人与老天搞关系的。玉承担了人类与老天的沟通功能。因为中华文化是以农业为基础，要靠天吃饭，所以要与老天爷处理好关系。玉的温和、柔软、圆润特性，能够很好地承担这种功能。^[1]现代生态公共关系意识的觉醒，则与当今社会的时代背景密切有关。经济和技术的发展，把整个人类联系得越来越紧密，人们在享受全球分工带来的利益的同时，也面临前所未有的一系列新问题。其中比较突出的有资源问题、环境问题、人口问题、恐怖主义问题等等。要解决这些问题，不是一个企业、一个政府、一个国家能够完成的，必须在全球范围内协调立场、平衡利益，调整人与人、组织与组织、国家与国家，以及个人、社会和自然环境之间的关系，来共同应对人类无法回避的共同问题。

公共关系学者对环境公关的关注由来已久，在中国公关学界，黃懿慧是涉足这方面研究最早的学者之一，20世纪90年代初，她就开始投入核电引发的环境公关问题的探索，并发表了一系列论文。1994年黃懿慧出版了她的专著《科技风险与环保抗争——台湾民众风险认知个案研究》，^[2]同年，由郭良文主编出版了《台湾环保公关》一书。^[3]标志着我国生态公关学术意识的觉醒。

目前，对于什么是生态公共关系，还没有一个统一的说法。陈先红在《公共关系生态论》一书中，把公共关系定义为“组织－公众－环境系统的关系生态管理”。^[4]郭惠民认为，生态学公共关系思想的源头可以追溯到20世纪50年代。美国学者所著《有效公共关系》1952年首版时，其作者就已引入生态学的理念，提出了“调整与适应”的公关理论模式。现生态学思维再度时兴，实与社会科学的进一步“绿化”有关。^[5]在中国大陆，较早认识到公共关系生态学意义并在理论上做深入探讨的是邹徐文，他在1995年发表的《公共关系:人类现实性原则的哲学整合》一文中，系统地阐述了他理解的公共关系人类学原则、社会学原则、政治学原则、经济学原则和传播学原则。这是一个社会生态学的研究方法。他说:“人类学大师的思想精髓无一例外地将人类生态学规则放置在了一个具有共通意义的文化理解、文化沟通、文化选择和文化整合的法则之上，它以人类的相互需求为事实基础，以人类的相互关系为存在依据，以人类的相互适应为发展前提，以人类的相互促进为进化原则。”“公共关系的人类学原则注定了公共关系的存在基础。这一基础以广泛的人类利益为核心，并以适应性的文化选择方式和组织沟通方式为行为依据。”^[6]杨天健的观点则更接近现在理解的生态公关概念，他认为，公共关系是一个系统。一个系统的功能，一是取决于运行的环境，二是取决于系统结构内部各要素相互联系和作用的方式。他将政府主导的计划经济比作“鸟笼型”经济。企业如笼中鸟，其活动空间、活动方式、投入产出、生存发展等都高度受控。在市场经济建立了“森林公园”，“笼中鸟”有了更大的空间。正如世界上有各种不同类型的“森林公园”，市场经济也有不同的模式，但是也有共同的特点。“森林公园”并不是荒野的物竞天择。政府在这里还起着一定的调控作用。而现在又会最终走向“笼子”这个笼子的边界约束就是资源和环境。他把这种资源和环境约束的经济比作“宇航飞船”型经济。在这种经济制度下，将具有主动受控生产、自愿原则下权利平等的平均分配、适度合理的无污染消费等特点。^[7]近年来一些公共关系专著、论文和教材都开始对生态与公共关系、公共关系生态问题给予了关注。关于公共关系的生态学派，需要分清两种类型的生态公共关系。一种是围绕人类自然生态问题的公共关系研究；一种是把生态学作为方法论进行的公共关系研究。一个是问题导向；一个是方法导向。一个是狭义的生态；一个是广义的生态。2006年，我国公共关系学者、华中科技大学陈先红教授出版了她的学术专著《公共关系生态论》，标志着中国的公共关系生态学派已经开始登台亮相。陈先红主张的生态说，是一种关系生态说。在中国曾经出现李道平主张的协调学派，这一学派的思想也可以归入生态学派的调适理论之中。

公共关系追求生态学意义上的和谐，包括人与自身的和谐，人与社会的和谐，人与自然的和谐。而个体自身的和谐是一切和谐的基础。

公共关系生态学的观点包括以生态学的观点看待个人与组织的存在、以生态学的观点看待公共关系行业的存在、以生态学的观点看待公共关系学术的存在。

二、生态学意义上的公共关系

邹徐文从合目的论的角度给公共关系下了这样一个定义:“公共关系乃是一个组织为了表达一种信念而向其目标公众所实施的基于人类利益、社会秩序、经济效用、传播联系等原则的沟通方式，其目的旨在实现一种人类现实性关系的和谐与均衡。”^[8]这个定义的生态特征是明显的。从生态学意义上看，公共关系的存在是一种生态的存在，公共关系是活动主体适应环境的过程，也是影响环境和改变环境的过程。环境与组织存在相互影响的关系。

在环境适应方面，杨天健认为，在计划经济时代，企业被看做是社会生产系统的“细胞”，其行为表现为高度的被动受控，简单重复那种受激反应，而与外界则维持着一种低水平的物质、能量、信息交换活动。国家在这里实质上承担器官的功能，直接控制企业这个细胞的新陈代谢。进入市场经济环境以后，企业进化为器官，自我调适功能大大增加，与社会物质、能量、信息交换也大大增加。在“宇航飞船”经济中，组织，包括政府，都受控于社会、自然界互相依存的规律这一总的原则。这个时候组织是作为一种具有能动选择性的有机体主动受控。^[9]也就是说环境的自觉已经成为行为的一种主导力量。

在环境改变方面，赵冰梅认为公共关系对社会环境具有优化的作用。这种优化主要表现在四个方面:一是优化社会互动环境；二是改善社会心理环境；三是繁荣社会经济环境；四是稳定社会政治环境。^[10]社会互动环境改善得益于公共关系建立的组织与公众沟通的渠道和良好的沟通理念；社会心理环境的改善则得益于公共关系对公众不良情绪的及时梳理和对形成这种心理根源的排除；社会经济环境得益于企业积极公关活动形成的各方良好关系和对公共事务的关注；社会政治环境的改善得益于公共关系及时化解社会矛盾、主动推进民主进程。

可以说社会生态意义上的公共关系直接面对的是社会的心理环境。有学者认为，进入21世纪以后，人类面临的最大威胁不是洪水、不是战争，而是心理疾病。社会心理是公共关系需要面对的第一个层次的生态问题。第二个层次的生态问题是在自然环境日益遭受破坏的今天，组织如何处理好与自然环境的关系。

三、拟态环境理论与全球气候变暖问题

在谈到公共关系生态学派时，有一个重要的人物是不能回避的。这就是李普曼（Walter Lippmann）。他所著的《公众舆论》（Public Opinion，1922）对公共关系的理论与实践有着重要的影响。他在书中指出，真实世界与我们感知到的世界是不一致的。因为媒介构筑了我们生存的拟态环境。而我们对这种虚构的事件的反应常常与对真实事件的反应一样的强烈。他说，人类为适应环境做出的所谓调整往往通过虚构的中介发生的。这个虚构的中介主要就是我们日常接触的媒体。根据这一理论。公共关系活动主要就是在一个媒介构筑的生态环境中如何通过符号的操作进行主体与环境的互相调适的问题。

阿尔文·托夫勒曾经说:“我知道我不可能抓住全部真实……从那以后，我便把报纸的一版视为一种虚构，一幅歪曲了的地域图，太复杂、变化太快的地图。尽管如此，这虚构就是我们赖以生存的基础。”^[11]

但是，也有一些公关学者发现，还有一种假想的环境，这是一种与符号环境并不相同的环境。符号环境在一定程度上还反映了信息环境的客观存在性，虽然他与对应的现实环境并不等同。而假想的环境则是一种基于心理的环境认识，主观色彩更加浓厚。组织决策人想象的环境与组织现实环境之间往往有很大的距离，这种距离会使得公共关系偏离方向。因此必须通过调查研究，在环境中分离出那些具有战略性意义的公众，并确定这些关键群体的实际想法。

当然根据李普曼的观点，人们的行为是与三种现实发生联系的，第一种是“客观现实”，第二种是“符号现实”，第三种是“主观现实”。这三种现实构成了一个完整的生态系统。现实从根本上说是主观与客观的一种混合，真中有假，假中有真，你中有我，我中有你。环境公关的一个具有普遍意义的议题是全球气候变暖问题。围绕这个议题，形成三方力量，第一方是绿色和平组织，他们坚信全球气候正在变暖，并积极推进这种理念。第二方是美国埃克森美孚公司及同类，他们反对全球气候变暖学说，认为这种结论缺乏可信的科学依据。第三方是英国石油公司及同类，他们采取措施，调整自己的战略，给自己树立“绿色企业”的形象。而媒介呈现的舆论环境，就是这样一种不同声音的混合。而真相到底是什么，谁也不能确定。因为连科学家内部，对气候变暖也有不同的看法。虽然埃克森美孚公司成功利用公共关系促使美国政府拒绝在京都议定书上签字。但是，因为媒介建构的虚拟环境越来越接近全球变暖的信念。因此无论对埃克森美孚公司还是其他类似企业，社会环境的压力越来越大。本来不确定的东西，被媒体建构为确定性的东西，形成了一个符号化的虚拟的自然环境。在这种环境的压力下，一些明智的企业不是消极的抵抗，而是把这种压力变为一种机会，一种取得新的竞争优势的手段。因此企业“绿化”成为一种时尚，一种社会责任的体现。

一些批判者认为:“公关人员创造了伪环境，目标公众置身其中，而并没有意识到这些伪环境的创造者有着明确的既得利益。”^[12]这种批评有一定道理。但是，我们也应该注意到，媒体本身具有自己观察和解释世界的框架。这种框架也具有一定程度的主观性，其立场也离不开自身的利益。媒体呈现给我们的，是各种利益集团力图让我们看到的世界。不仅如此，媒体已经发展成为新的“人工自然”，人就是大自然的产物，是大自然的一个部分，广义上说，人所创造的一切都是“自然”的演化结果，新的人工产品构成新的“自然环境”。人类利用媒体仿真技术，重新创造了大量的社会和自然体验。在信息不足和媒体不发达的时代，人们只是偶尔会混淆媒体与现实生活，而且这种混淆通常是可以纠正的。但是新媒体出现以后，整个社会进入传播泛化状态，媒体开始去中心化，没有一个绝对的控制力，媒体演变越来越像一种自然的力量在推进。所有人都在有意无意地对媒体环境产生社会和自然的反应。因为媒体正在与自然、社会融为一体。媒体的融合不只是媒体之间的融合，它有一种把人类也融入其中的不可抗的力量。

根据“媒体等同理论”，把媒体作为传播工具与把媒体作为环境具有本质的不同。如果作为传播工具，我们在得到信息的时候通常会分析是谁发出信息，为什么要发出这样的信息，以及这条信息意味着什么。而研究表明，面对画面，面对“自然环境化”的“社会信息”，我们越来越多地作出感性的反应，而不是理性的思考。社会关系和社会交往法则在媒体社会依然有效，人不仅对媒体电器作出社会反应，他们也会对屏幕上虚构的人和事作出反应，人们甚至乐于计算机对自己的奉承。也就是说，媒体建构的关系与真实世界建构的关系具有某种意义上的等效性。也正因为如此，新媒体世界的社交网成为公共关系的重要工具。对于人们为什么会对媒体产生社会、自然的反应。巴伦·李维斯和克里夫·纳斯解释，这是因为人的进化还没有赶上新媒体的发展速度。人脑所处的世界里，只有人可以表现丰富的社会行动，所有被认知的物体就是真实有形的物体。因此，任何看起来是真实的人和场所，就是真实的。^[13]

在一些学者还在讨论真实世界与传媒所展示的世界的区别的时候，后现代主义者则认为已经没有讨论这种区别的必要，因为媒介参与了真实的构筑，它制造了比事件更直接的真实世界，成为我们的首要真实。

不可否认，对于环境问题，有些认识来自真实世界的亲身感受，而更多的则来自媒体的“传说”。我们就像养在金鱼缸中的金鱼，看到的外部世界是扭曲和变形的，而媒体就是这只金鱼缸。重要的不是真相，重要的是人们认为什么是真相。因为人们的行为是对后者的反应。还有更甚的，有些动画片看起来并不像真人，但是我们仍然会把他们作为真人作出心理反应。这是不是意味着，真并不是要全真，只要感觉像真就可以达到同样的效果。一个更为极端的例子是千年虫事件，通过媒体全世界都认为人类将面临计算机网络的“千年虫”灾难，各国政府纷纷采取措施，付出大量的人力、物力和财力来应对这场即将来临的灾难。结果证明，这只是人类的一个幻想。但是这种幻想就构成了一个时期的社会“真实”。谁要是质疑这种“真实”，反倒成为不正常，就会遭遇现实的公关问题。而人类就在这种基于虚幻的真实环境中。因此真实还与一定的时效性有关。一个时期的真实，在另一个时期会成为不真实，一个人心目世界的真实，在另一个人的心目中可能并不真实。如果这种理论立得住脚的话，那么，对于公共关系来说，真诚或许比真本身更为重要。真诚来自善良，来自内心，而真来自客观世界。当真相无法寻觅的时候，真诚依然可以为关系的维系与发展作出贡献。而让人相信你的真诚比真诚本身又更为重要，因为公共关系是与人打交道，只不过要让人相信你的真诚你首先必须真诚。这就是我们主张的后现代主义的公关生态理论。