丰富的东方公关思想宝库

第一节　丰富的东方公关思想宝库

与美国的公共关系研究并不相同，美国被认为是一个面向未来的国家，因为他们的历史很短。而中国是一个有着悠久历史文化的国家，这些历史文化资源，为公共关系的研究提供了丰富的素材和养料。东方文化学派的研究之所以重要，是因为“现实文化中不可避免地存在着历史文化的积淀，传统文化在一定程度上影响着当代人的思维方式、价值取向，影响着民族心理和社会心理，影响着国民性格的倾向，从而也影响着公共关系及其发展方向”。^[1]许斌认为公共关系哲学虽然兴起于西方，但是它离东方的哲学更近。公共关系的核心是强调社会人格，这与我国传统文化的精神是一致的。

一、中国传统公关文化与西方现代公关理念

在传统文化中，对公共关系影响最大的是基本的价值观。“而价值观总是基于人的历史需要，体现了人的思想，蕴涵着一般的评价标准，形成一定的价值取向，外化为具体的行为规范，并作为稳定的思维方式、倾向、态度，影响着社会生活。中国传统文化在其历史的发展中，通过天人、群己、义利、理欲等关系的规定，逐渐展示自己的价值观念，并以儒、道、墨、法、佛诸派的价值原则中取得自觉的形态。”^[2]

最早主张并积极提倡把公共关系研究与国学研究结合的是我国著名社会学家费孝通先生。1989年3月，为了纪念他的老师潘光旦先生，费孝通借助北京大学社会学系、北京大学社会学研究所、香港中文大学的力量发起并组织了在北京大学举办的公共关系培训班。在培训班上，费孝通作了发言。他说潘光旦一生研究的主题就是人与人的关系，叫儒家思想。讲人与人的关系——就是人伦。中国原来的那一套伦理，就是从家庭、父子开始，发展成为整个体系。潘光旦把这些问题讲得很透彻。这些都是传统的私人关系。传统社会的公关事务主要是通过私人关系来解决的。台湾一些学者认为，人情、面子、关系在日常的公共关系活动中始终起着重要的作用。在中国从事公共关系，文化是一个无法回避的重要因素。可以说中国的公共关系生长的土壤就是中国的文化，西方公共关系的观念、方法就像一颗种子。土壤性质的巨大差异，会在一定程度上改变作物的特性。甚至会出现“南橘北枳”的现象。在中国文化的发展史上，佛教传入中国以后就发生了许多变化，它被不断地中国化，今天公共关系在中国的境遇也类似，公共关系一进入中国，就被中国化理解了，并且被中国化实践了，从而演化出中国式的公共关系。

在比较中国文化与西方文化在公共关系层面表现出来的差异时，费孝通的论述非常精彩。根据他的观点，“西方文明同东方文明最基本的不同，是他们的人与人的关系是以法律维持的，而我们是以礼维持的。在他们，人与人之间有一套法律规定的权利和义务。这与我们传统社会中建立在私人关系上的格局不同。”^[3]中国的传统文化是乡村文化，是几千年乡村社会的产物，尽管经过了几十年的城市化过程，乡村文化的印记依然非常深。而现代公共关系发祥地美国是一个城市社会，这是工业经济发展的结果，其文化形态属于典型的都市文化。作为一个移民国家，美国的国民来自四面八方，他们彼此之间常常比较陌生，而且风俗习惯也相差很大。他们要安定下来和平共处，就不能不依靠划清权利和义务的法律规范。据此，费孝通认定公众关系实质上是法人之间的关系，是法制社会的基础。

在中国，因为传统的关系，我们不大习惯于在一个不熟悉的人群中间生活。一旦事情做不通，就要寻找熟人，打通关节。同学、同乡、同事等都是关系资源。同乡商会在中国就非常流行。这样就在社会公共事务中加插进了私人关系，而这种做法在西方很可能引起反感。这就是关系文化的差异。

费孝通还提到，中国人讲究福气，福是一种稳定的东西，不会大起大落，而这种福气是要修来的，也就是积德，做了很多好事，老来才有福气。这种思想对现代公共关系当然也有启发意义。许多中国民营企业行善和其他体现社会责任的行为，或多或少与这种观念有关。费孝通观察还发现，香港市民有双重文化的特征。他们重视福气和积德。但是他们也有一种冒险精神，如赌马。这种在风险中求发财不是中国的传统，它是一种资本主义社会形成的一种文化心理，讲究机会和运道。因此人与人的关系处理，关键是要了解不同的人头脑里装的东西有什么不同。^[4]在跨国、跨文化交往中更是如此。

在将传统文化中的义利观与现代公共关系理念进行比较时，一些学者认为，传统文化倡导“义”与公共关系经营中的“利”并不矛盾。虽然有“君子不言利”一说，但也有“君子爱财，取之有道”的古训。“义”不仅可以改善关系，还可以转化为信誉资产。这与现代公共关系重信誉，并将其作为资产经营的理念一致。中国传统文化在情、理、法的处置上，一般情况下都是把情放在第一位的。西方资本主义社会的一切都商品化了，社会关系实质就是金钱关系。西方注重刚性的法律关系，中国注重柔性的人情关系。从某种意义上说，公共关系在西方的出现就是为了弥补强调经济利益的法律关系的不足。人情是社会关系的润滑剂，从这一点来说，西方公共关系思想是一种向以中国传统文化为代表的东方人本思想的回归。

可见，中国传统文化与产生于西方的现代公共关系思想有相通之处。历史经验表明，中华文化具有强大的对外来文化的吸纳和包容能力，现代公共关系思想作为西方外来文化，也会与传统文化交融，形成中国特有的公共关系文化。

二、东方中心主义的公关认定

公共关系活动的历史应该追溯到什么时候，最早发生在哪里？对此学界认识有差异。一种是西方中心主义，认为应该从古希腊和古罗马去寻找。另一种是东方中心主义，认为应该从中国去寻找。东方文化学派自然属于后者。公共关系活动的雏形可以说是伴随着人类社会的产生而产生的。公共关系形式的演变也是随着社会文明的进步而发展的。在东方文化学派的一些学者眼中，《尚书》中的《盘庚》篇就曾经记载了我国最早的大型公共关系活动。这个公共关系活动就是商的第七代君主盘庚为了迁都河南安阳而进行的三次公告演说活动，说服臣下和民众，以求得他们的理解和支持。盘庚的“朕及笃敬，恭承民命”，证明统治者在重大问题上已经有了顺应民意，办事要向民众说明这种朴素的公共关系思想。迁都是一次涉及广泛公众利益的重大举措，如果处理不好，会引来重大的公共关系危机。（2010年，韩国总理迁都修订案遭否就曾经引发一系列问题。）^[5]到了周朝，宫廷已经有“采诗”制度，宫廷派人从民间收集诗歌，其目的之一就是以此来体察民情民意。诗经中的《风》大都是这一类的“民风”调查；而《雅》和《颂》则主要是对统治者的歌功颂德，其用意是影响民意，巩固统治地位。^[6]如果说上述活动主要是政治领域，那么纵横家的大量活动都属于古代战略性军事公关的范例，尽管表面上看起来是一种“国际”关系，但是军事是直接的动因。而孔子周游列国，则是推销他的“治国理念”，属于“观念市场”的公关营销活动。孟尝君食客三千，也成为个人公共关系的一个典范。不过这些公共关系活动被称为“史前公关”、“类公关”、“准公关”或“公共关系萌芽”等等。因为公共关系的真正历史，通常是以出现公共关系职业为标志开始进入的。

就现实而言，在中国，还有一个重要的文化现象使得人际关系变得具有公共关系的性质。这就是人情社会以及与这个社会密切相关的面子文化。关于人情社会的公共关系问题，费孝通先生已经在前面提到。而“面子”这一概念，首先是由中国的人类学家胡先缙在1944年介绍到西方的。1987年，布鲁文（Brown）和莱温森（Levinson）提出了“面子保全论”。^[7]他们将“面子”定义为“每一个社会成员意欲为自己挣得的一种在公众中的个人形象”。面子是他人给予的，给予他人面子常常以自己失去面子为代价。这样在面子的相互给予过程就产生了交情。这种情感的交易活动与源于西方现代商业的金钱交易活动有着重要的差别。台湾大学心理学教授黄光国对面子问题有着深入的研究。他利用“人情与面子”这一理论框架，对关系运作的“潜规则”给出了透彻的阐释。这种理论准确地揭示了华人社会的运行机制。

在华人社会里，“脸”和“面子”这两个概念之间是存在着差异的。根据胡先缙的观点，“脸”是社会群体对道德良好者所持有的尊敬，它代表德行的可信性，“没脸”就难以在社群中正常生存。“面子”是个人赢得的社会声誉，它是借由成就、夸耀和刻意经营所获得的名声。社会学家克姆（Kim）和麦斯（Myers）建议将“脸面”区分为“社会脸面”和“道德脸面”，分别指涉不同的社会内涵。而在一些公共关系学者看来，“公共关系使公司得到的，就是那些在个人称为礼貌和道德的修养”。^[8]

在中国，人际关系是公共关系的重要基础，因此研究公共关系必须以根植于文化的、稳定的人际关系结构模式为切入口。在这方面黄光国的研究对理解中国式的公共关系具有重要的意义。黄光国先生的理论贡献主要集中在本土化的人情与面子理论模式。这是一种运用西方社会科学方法并融汇儒家思想的一种新模式。他把人际关系区分为情感性关系、混合性关系和工具性关系。情感性关系遵循需求法则，这种关系以情感为核心价值，不计较其他的利害得失，这在至亲好友中才会出现。工具性关系遵循等价交换的公平原则，这是西方现代商业的一种主流模式。混合性关系，则是一种介于前两者之间的一种关系模式。这种关系遵循的是人情原则，也就是说它的法则是“礼尚往来”、“投桃报李”。在西方情感性关系和工具性关系是非常清晰的，很少有混合性关系出现。而混合性关系普遍存在恰恰是中国公共关系遭遇的一个重要现实。中国是一个人情社会，在许多关系形态中都贯穿着一个“情”字。在人际关系中注重一个“报”字。在西方的感恩，更多的是对上帝的感恩，而中国注重的是对人的感恩。这促使人们去做人情。因为他们把这种行为看做是一种中国式的关系投资。做人情的动机来自对回报的预期。“做人情”与“报”成为关系发展的一个基本动力机制，并使得关系网络得以在整个社会层面展开。而人际关系价值链必须通过熟人效用才能够建立。通过熟人关系，就使得原本的工具关系演化为混合关系，并进入一种非等价交换的系统。这有利于资源的获得和问题的解决。需要加以注意的是，在混合关系中，也有两种基本的类型，即“情感偏向混合型关系”和“工具偏向混合型关系”。从名称上我们就可以判断这两种关系的微妙差别。说得直白一点，就是前者可以大帮忙，后者可以小帮忙。人情与面子理论，揭示了面子、人情与社会互动之间的关联，反映了实际上支配着中国社会关系运行的“潜规则”。