第二节 公共关系的客体
一、公共关系的客体——公众
公共关系客体是公共关系主体认识和工作的对象，是主体为了自身的存在和发展所要重视的各类群体或个人。正确把握公共关系的客体——公众的含义，认真研究公共关系客体，是正确处理公众关系、开展公共关系工作必须首先解决的问题。
（一）公众的含义
所谓公众，是指与特定组织存在某种现实的或潜在的利益关系，从而发生直接或间接联系的组织内部和外部的社会群体。它是构成公共关系的客体因素，是组织开展公共关系工作的重要对象。
公共关系学中的公众，不同于社会学意义上的公众。虽然这两个概念的语词形式相同，但含义却不同。前者是指与特定组织发生利益关系的社会群体，后者则是指一定社会中的大多数人。公共关系学中的公众，也不同于政治学、社会学中的“大众”、“民众”、“群体”、“人民”等概念，虽然它们都具有人员的广泛性这一共同特征，但作为不同的概念，它们的外延及适用范围也不同。公众的外延适用于特定组织，大众、民众、群众、人民等概念的外延及适用范围大，适用于整个社会。
（二）公众的特征
1﹒整体性
公众不是单一的群体，而是与某一组织运行有关的整体环境。这里，既有与社会经济、政治、文化相关的环境因素，又有与社会公众舆论、公众关系形成的公众环境因素。公众环境与自然环境、地理环境不同，是指组织运行过程中必须面对的社会关系和社会舆论的总和。这里面涉及社会的方方面面，而且关系错综复杂。组织只要是对其中的某一种关系没有处理好，或者稍有疏忽，就会引来舆论的不满，从而导致舆论环境的恶化，其结果必然影响组织的生存和发展。所以，应该将组织面对的公众视为一个整体，要用全面的、系统的观点来分析自己面临的公众。
2﹒同质性
公众是由于共同的问题引起的，这些问题会对公众产生很大的影响，使得原本不属于某一社会群体和社会组织的若干人，由于面临着共同的问题，而临时成为某一组织的共同公众。如果缺乏“共同点”，虽然有很多人聚在一起，也不能称之为公众，只能称之为人群。同时，公众与组织由于这些“共同点”而产生互动关系。例如，某商场出售了一批劣质商品，凡是购买这批商品的人都面临相同的问题，商场和生产者的不法行为，使这些消费者蒙受了伤害，要求解决问题就成了他们的共同要求，而商场和生产者为了挽回声誉，必须开展一系列的公共关系活动，以消除不良影响，在这样的情况下，这些消费者就成了商场和厂家公共关系活动的特定公众。
3﹒相关性
公众不是抽象的、各组织“通用”的，而是具体的、与特定的组织相关的。尽管公众是由社会各方面的人们所组成的，但是，一个组织不可能包罗所有的人都成为自己的公众。同时，实际上与某个组织发生联系的公共关系公众也是有限的，他们总是相对于一定的公共关系行为主体而存在的。一群人之所以成为某一组织的公众，是因为他们与该组织具有一定的相关性、互动性。即他们的意见、观点、态度和行为对该组织的目标和发展具有实际或潜在的影响力、制约力，甚至决定组织的成败；同样，该组织的决策和行为对这些公众也有实际或潜在的影响力、作用力，制约着他们利益的实现、需求的满足、问题的解决等。这种相关性是组织与公众形成公共关系的关键。
4﹒可变性
公众不是封闭僵化、一成不变的对象，而是一个开放的系统，处于不断变化发展的过程之中。任何组织的公众都可能因面临的共同问题、利益关系的变化而变化，也可能因需要、情绪、态度的心理变化，使公众具有多种社会角色，形成多种公共关系。公众随着他们面临的共同问题的解决，原来的公众群体就不复存在。同样，当某些人因为面临着某一个共同问题的时候，又会构成一个新的公众群体。所以，公众不是一成不变的，而是变化发展的。
除了以上特征外，公众还具有多样性、普遍性和群体性的特征。
二、公众的分类
区分公众的类型，主要是为了了解和明确公共关系工作的对象，有针对性地开展公共关系工作，从而提高公共关系工作的效率，实现组织的公共关系工作目标。但是，公众的分类又是一个复杂的问题，可以根据不同的标准，从不同的角度去划分。
（一）按公众与组织的所属关系划分
根据公众与组织的所属关系，可将公众划分为内部公众和外部公众。
1﹒内部公众
内部公众是指组织内部的全体成员，他们与组织的关系最为直接、最为密切，如企业中的管理人员、技术人员、销售人员、辅助人员及股东公众等。内部公众是社会组织的重要公众，它是实现组织目标和利益的重要依靠力量，是树立组织良好形象的决定因素，也是处在组织对外公共关系最前沿的“哨兵”。而内部公众的精诚团结、同心同德，是增强组织活力、实现组织既定目标的根本保证。因此，处理好内部公众的公共关系是公共关系主体不可忽视的一项重要工作。
2﹒外部公众
外部公众是指与组织相关的外部成员，是独立于社会组织之外的组织或群体。外部公众主要有：企业面临的顾客、原料供应商、产品经销商、政府部门、同行企业、新闻媒介、社区公众、国际公众等。外部公众是组织与社会保持联系的基本对象，组织通过与他们直接或间接联系，实现自己的发展目标。处理好与外部公众的关系，实质上是理顺左邻右舍和上下级之间的公众关系，为组织自身的发展创造一个和谐的外部环境。
（二）按公众对组织的态度划分
根据公众对组织的态度，可将公众划分为顺意公众、逆意公众和独立公众。
1﹒顺意公众
即对组织的相关行为和政策持积极肯定与支持态度的公众。这类公众是推动组织发展的基本公众，他们的言行对组织的生存与发展意义重大，是组织实现其目标的重要基础。对顺意公众，组织要经常与他们沟通联系，争取他们对组织的继续支持。要尽量避免由于环境影响或组织自身行为的变化，而引起这类公众态度的变化，导致不利于组织的发展。因此，保持和扩大顺意公众的队伍是组织公共关系的主要目标之一。一个组织应该首先将顺意公众当作同舟共济的伙伴，细心维持和不断加强与他们的关系。
2﹒逆意公众
即对组织的相关行为和政策持否定与反对态度的公众。逆意公众是妨碍组织目标实现，影响组织生存和发展的不利因素。对这类公众也是公共关系不可忽视的。对逆意公众，组织公关人员应慎重对待，对他们对组织的看法要冷静、客观地进行分析，通过有效地开展公共关系工作，使其逐步转变对组织的态度。组织要想获得生存和发展的良好环境，是以公众对组织的理解与支持为前提的。因此，促使逆意公众转化是组织公共关系工作中一个十分重要的内容。
3﹒独立公众
也叫中立公众，是指对组织的相关行为既不肯定和支持，也不否定和反对，而是持中立态度的公众。他们大多有自己独立的需要，其行为方式也有独立性，较少依赖于组织，在某些方面对组织可能还存在保留态度。一般情况在下，独立公众对组织目标的实现及其组织的发展不会产生直接的消极影响。但是，由于这类公众数量较大，因此独立公众在任何时候都应该是组织公共关系工作的重点对象。
做好公众工作的注意事项：
“多交友，少树敌”，是公共关系的一项基本原则。值得注意的是，顺意公众和逆意公众毕竟是少数，多数是无动于衷的中间派——独立公众。因此，在公共关系的工作中，大量精力是用在做好独立公众的沟通工作，争取他们对组织的了解和好感，引导他们成为顺意公众，防患他们成为逆意公众。这种“争取大多数”是最艰巨的公共关系工作。
（三）按公众对组织的重要性划分
根据公众对组织的重要性，可以将公众划分为首要公众、次要公众和边缘公众。
1﹒首要公众
即关系到组织生死存亡、决定组织成败的那部分公众。比如，酒店、宾馆宾客关系中的VIP（贵宾），就是指的首要公众。美国前总统里根在北京的长城饭店宴请，英国女王下榻白天鹅宾馆，对这些重要人物都必须置于重要位置，接待、安排稍有差错便会造成重大影响。对这类公众必须投入大量的人力、物力与时间。
2﹒次要公众
次要公众是指对组织的生存和发展虽有一定影响，但不起决定作用的那部分公众。当然，这种首要和次要的划分也是相对的，而且两者之间也可能存在着转化关系。因此，对次要公众也不能完全放弃。当然，任何组织对公共关系的投入总是有限的，应该把钱用在刀刃上，集中精力做好首要公众的公共关系工作，保证首要公众，兼顾次要公众。
3﹒边缘公众
边缘公众是指那些对组织虽有联系，但对其影响甚微，甚至对组织暂时不产生任何影响的公众。如对企业来讲，慈善机构、宗教团体、学术团体、学校、医院等社会组织就是边缘公众，对于这些公众，通常不需要投入很大的精力。但不要忘记他们也可能转化为次要，甚至是首要公众。因此，公共关系部门要做好思想及物质上的准备工作，时刻注意这种转化的可能性，在情况变化时，能够迅速地争取到这部分公众的理解和支持。
（四）按公众发展过程的特点划分
根据公众发展过程不同阶段的特点，可将公众划分为非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众。
1﹒非公众
非公众是指完全不受组织的影响，也不对组织产生作用的公众。也就是说，在一定条件下，他们既不受组织行为的影响，又不对组织的生存和发展产生任何后果，他们存在于组织周围，但不是公共关系的实际对象。一般来说，任何一个组织都有自己的“非公众”，如不会骑自行车的老人就是自行车厂组织的“非公众”。对于组织来讲，划分出自己的非公众是有意义的，可以帮助我们减少公共关系工作的盲目性，将非公众排除在公共关系活动范围之外，避免不必要的浪费。
2﹒潜在公众
潜在公众是指这样两者情况：第一，指的是现在还没有同组织发生关系和影响，但将来会与组织发生关系和影响的公众。第二，事实上已与社会组织发生关系，但尚未意识到的公众。在公共关系工作中，能否发现潜在公众，关系到公共关系的预见性。对于潜在公众，要求组织的公关人员未雨绸缪、加强预测，密切监视事态的发展，分析各种可能出现的后果，防患于未然，制订多种应付的方案，积极引导事情向好的后果发展。现代组织面临的情况越来越复杂，这促使公共关系策划者日益重视公共关系的预测功能和参谋功能。
3﹒知晓公众
知晓公众是潜在公众逻辑发展的结果，即那些已经意识到由组织行为所引起的利益关系的群体。由于知晓公众已经意识到问题的存在，他们迫切希望了解问题的缘由，以及解决问题的方法，以此，必然对与问题相关的一切信息十分感兴趣。正因为如此，组织必须以积极的态度展开精心策划的公共关系活动，通过各种手段向他们提供尽可能多的真实信息，同时采取各种措施妥善解决实际问题。一般来说，知晓公众是组织公共关系的重点，组织应尽可能地将问题解决在萌芽状态中；否则，他们必然会为了自身的利益采取行动，从而使组织陷入被动之中。
4﹒行动公众
行动公众是指不但意识到问题存在，并且已经着手或已经采取行动的公众，是由知晓公众发展而来的。行动公众的形成对社会组织构成某种直接影响，公关人员必须加倍努力，全方位地开展公共关系，力争使这部分公众的影响向好的方面发展。
公众分类的注意事项：
（1）以上介绍的只是几种基本的公共关系公众分类方法，其他可用的分类方法还有许多。
（2）不管使用哪种分类方法，都必须注意公共关系公众的分类是一项十分细致的工作。
（3）在具体的分类中，应该选择适合自身条件的分类方法，然后有针对性地开展公共关系工作。
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