公共关系调研程序和方法

公共关系调研程序和方法_公共关系

第三节　公共关系调研程序和方法

在公关实务操作中，必须按照程序化管理的原则操作，只有这样，才可能有卓越的公关实务操作。所谓程序化，就是运用统筹学、管理学等方法，在总结客观事物发展规律的基础上合理、高效地安排时间和工作秩序，并使工作步骤规范化。所以，公关实务操作程序化，就是促使公关实务操作的科学化管理。

一、公共关系调研程序

公共关系调研程序是指具有一定规模的某项公关调研活动，从调查准备到调查结束全过程的先后次序和具体步骤。在公关调研中，建立一套系统的科学程序，有助于提高调研工作的效率和质量。在实践中，虽然各项公关调研的具体步骤和先后次序会因目的、要求、范围等不同而呈现出差异性，但一般来讲，一项规模较大的公关调研可按以下几步进行。

（一）确定调查目的

确定调查目的是整个调查的第一步。这一步的主要任务是明确公关调查目的，解决“调查什么”的问题。为了有针对性、有目的性地进行公关调查，避免盲目行动导致的工作失误，必须切实做好调查的第一步工作。

按照目的的性质来划分，公关调查目的可分为状态性选题、开发性选题和研究性选题三种。状态性选题是以了解社会组织所面临的公共关系状态（如知名度、美誉度等）为宗旨的选题，需要回答的是“怎么样”之类的描述性的问题；开发性选题是指以寻找开发方向为主题的选题，需要回答的是“怎么办”之类的措施性问题，调查成果往往是形成一套相关的措施；研究性选题是以研究、分析公关现象之间的本质联系为主旨的选题，目的是通过资料的搜集与分析，建立关于某种公关现象的理论模型，其最终成果主要是理论学说。

由于调研目的选题性质上的差异，公关调查计划在人员安排、调查途径、时间布置，以及资料整理诸方面均有所不同。确定调研目的一般分两个阶段进行。

确定调查目的的操作步骤：

第一阶段，明确调研目的，提出调研目的设想。重大的公关调研一般都是在组织内、外部出现了新情况或新问题的条件下进行的。在这一阶段，要尽量掌握组织内、外部出现的新情况和新问题，了解组织领导人进行公关调查的真实意图，弄清“为什么要调查”；然后，在此基础上提出比较抽象的、可能是多个的或不成熟的调查目的。

第二阶段，分析论证，筛选调查目的。对多个或不成熟的目的，经过必要的分析论证，必要时还可以组织非正式的试探性调查，以明确问题的症结所在，从而筛选出针对性强的、恰当的目的。一般来说，所确定的调查目的越具体、越明确越好。例如，新产品上市之初，作早期接受者对产品的态度调查，比组织形象调查更具体明确、更具有现实性。

（二）制订调研计划

为了使整个调研工作有计划、有步骤地进行，保证整个活动的科学性，在确定了调研目的以后，调查者必须根据调研目的制订调查计划。调研计划的制订内容一般包括两大部分。

制订调研计划的操作步骤：

第一部分是对调研本身的设计，包括调研的目的和内容、调研的具体对象和范围、取得资料的方法及调查表格等。

第二部分是对调研工作的具体安排，包括调研的组织、领导和人员配备、经费估算、调研日程安排等。

调研计划是调研安排的依据，调研安排是调查计划的具体化。

制订调研计划的注意事项：

1．调研计划要做可行性论证。调研的规模、范围多大才合适，人力、物力、财力能否承受得了，时间上是否来得及，经费估算和工作进度、日程安排是否合理等，都应进行比较充分的可行性论证，以保证调研计划的科学性和可行性。

2．调研计划既要全面，又要简单明了。调研计划中，凡应包括的主要内容都应简明扼要地写清，既不能丢三落四，也不能繁琐冗长。

（三）搜集调查资料

搜集调查资料是整个公关调研工作的重点，它的主要任务就是按计划的要求与安排，系统地搜集各种资料（包括数据和被调查者意见）。

调查资料一般分为两类：一类是原始资料，也称第一手资料，这是调查人员通过各种调查方法进行实地调查所取得的资料；另一类是现成资料，也称第二手资料，这是由他人搜集的现有的资料。一般说，现成资料容易取得，花费较少；而原始资料取得难度较大，花费较多。

在搜集资料时，要充分利用现成资料，能够取到真实可靠现成资料的，就尽量不再费力去搜集原始资料。当然。就一项较大规模的调查来说，仅有现成资料是不够的，它的主要资料还是来源于实地调查。可以说，原始资料搜集是搜集的重点。至于原始资料与现成资料的搜集次序，一般以先搜集现成资料，再搜集原始资料为宜；在现成资料的来源比较清楚的情况下，两种资料的搜集可以同时进行。

由于民意测验的大量使用，问卷资料的搜集就是资料搜集的主要的工作。最普通的方法是自行答卷和调查人员访谈两种。

搜集调查资料的操作步骤：

（1）自行答卷。即由被调查者自己动笔答卷。根据我国实际情况，自行答卷具体做法也可以有所不同。可以采取征求被调查者所在工作单位或地区的支持，组织被调查者集中起来答卷；也可以一一走访被调查者，将问卷留于该处，过一段时间收回；还可通过邮寄、附上回单（贴足邮资），让被调查者自行答毕寄回。

（2）调查人员访谈。即由经过专门训练的调查人员走访被调查者，由调查人员根据问卷向被调查者口头提问，再记下答案。相对被调查者自行答卷，问卷回收率高，但访谈要求调查人员必须严格遵守操作规定，如不得以任何形式暗示被调查者、保持气氛融洽等。国外的访谈很多是利用电话进行的。随着电话在我国的普及，这种方式也可适当采用。

搜集调查资料的注意事项：

保证一定的问卷回收率。问卷回收数目与发放的总数之比称为回收率。对于回收率，调查人员应有足够的估计，100%的可能性是很小的。美国社会学家肯尼迪·贝利认为，50%的回收率是可以令人满意的，60%是相当成功的，而70%以上则可以说是非常成功的了。这可以作为我们的一个参考。

（四）整理分析资料

整理分析资料是公关调研过程中极为重要的一环。一般来说。通过调查所得到的资料还比较零乱、分散，并不能系统而集中地说明问题，某些资料还可能有片面性与谬误等。因而，在取得资料后，必须对资料进行系统、科学的整理和分析，去粗取精、去伪存真、分析综合、严加筛选，并合乎理性地推理。只有这样，才可能客观地揭示事物的内在联系，得出正确的调查结果。

成功的企业在日常公共关系工作中，经常运用以上方法。如马耳他女总理芭芭拉访问上海时，曾下榻锦江饭店。锦江饭店公关部的同志接到任务后查阅了大量资料，了解到女总理的生活习惯和爱好，并进行了周密的准备。芭芭拉走进总统客房后，意外地发现了化妆台上放置了全套“露美”化妆品、烘发吹风器，珠花拖鞋，一架高级的钢琴，以及一些她所喜爱的物品，她高兴地笑了，并愉快地弹起了钢琴。临行时她亲笔留言：“在上海逗留期间，感谢你们给予我第一流的服务，并祝你们幸福，前途美好。”可见，分析整理材料对公共关系计划来说是非常重要的。

资料的整理分析，主要包括检查核实、分类汇编、分析论证等工作。

整理分析资料的操作步骤：

1．检查核实。资料整理中，要检查资料是否齐全、有无遗漏、是否有重复与矛盾，甚至有与事实不相符合的情况。一旦发现情况，要及时剔除错误的资料，删除重复的资料，修改订正差错的资料，补充遗漏的资料。这部分工作是在搜集资料时，就应该完成的。一边搜集、一边检查核实，这样便于及时进行订正和补充。

2．分类汇编。按照调查的要求进行分类汇编。即：进行分类登录，然后按类摘抄、剪贴、装订、归档，以备查阅。还可将整理后的信息输入电脑。整理资料数据要做到准确、清楚、及时，这是衡量信息资料价值的重要标准。

3．分析论证。对分类汇编的资料进行分析，作出结论，并依据资料所得出的结论进行论证。分析一般包括定性分析和定量分析。所谓定性分析，是以资料或经验为依据，主要运用演绎、归纳、比较、分类和矛盾分析的方法，找出事物本质特征或属性的过程。所谓定量分析，是运用概率论和数理统计的测量、计算及分析技术，对社会现象的数量、特征、数学关系和事物发展过程中的数量变化等方面进行的描述。

整理分析资料的注意事项：

为了取得比较符合实际的结论，不仅要进行定性分析，而且要进行定量分析，要在定性的基础上尽量根据不同要求把资料量化，制成统计表或统计图，或计算百分比、平均值等；然后运用这些量化资料进行分析，力求对调查的事物有较深刻的认识，并把有关材料迅速提供给领导部门，作为策划的依据。

（五）撰写调研报告

撰写调研报告是公关调研的最后程序。撰写调研报告的目的，是为制订科学的公共关系计划方案提供依据，为领导者决策提供参考，寻求领导的支持和帮助。撰写出一份具有说服力的好的调查报告，这是卓有成效地进行公关调研的一个不可忽视的方面。如果调研报告的撰写不得要领，即使前面的工作做得再好，整个调研也不会令人满意。调研报告写好后，要及时送交最高管理部门备案，供决策者决策时参考。

二、公共关系调查方法

常见的公关调查方法，主要有如下两种分类法。

（一）根据调查对象包括的范围分类

此类公关调查方法的划分，如图3-1所示。

图3-1　公关调查方法划分（一）

1﹒全面调查——普查

普查又叫做全面调查，它是对调查对象的全体所作的无一遗漏的逐个调查。普查是一种重要的调查方法，它能够取得调查总体全面的原始资料和可靠数据，全面而准确地反映客观事物。

当某一组织需要全面而准确地了解某一现象的基本情况，进行重大决策的时候，就可以进行普查。例如，一个企业产品有几个或几十个定点大用户时，企业要了解用户对产品的意见，就可以组织普查。

普查的注意事项：

普查的特点决定这种调查方法一般在较小规模的公关调查中运用，较大规模的公关调查一般不采用普查方法。

2﹒非全面调查

非全面调查方法主要有重点调查、典型调查、抽样调查等三种。

（1）重点调查。重点调查就是从调查总体中，选出少数重点单位进行的调查。所谓重点单位，是指在总体中处于十分重要地位的单位，或者在总体某项标志总量中占较大比重的那些单位。重点调查是人们常用的一种调查方法。

重点调查的操作步骤：

如要调查全国的钢铁产量，应主要调查鞍钢、首钢、宝钢、攀钢等几个重点企业，因为它们的钢铁产量占了全国钢铁产量的一多半。

重点调查的调查单位数量是很少的，这样才能保证用较少的人力、物力、财力进行深入调查，从而能够较快地掌握调查对象的基本情况。

（2）典型调查。典型调查就是在调查总体中，有意识地选择一些具有代表性的单位进行的专门调查。它的目的是通过对少数有代表性单位的调查，借以揭示调查总体的特征和发展变化规律。典型调查是一种比较科学，又比较省时、省力、省钱的非全面调查方法，它在公关调查中得到广泛运用。

典型调查的操作步骤：

可按调查对象工作的好坏将典型单位划分为先进、一般和后进几类，然后各选出几个样本进行深入研究，探究事物发展的方向和规律。

典型调查所选择的调查单位一定要具有代表性，由典型单位的情况可以推断调查总体的情况，一般都比较接近实际；典型调查所选取的单位是较少的，这样才能够用较少的人力、物力和财力进行深入了解。

（3）抽样调查。抽样调查是指遵循一定的原则，从调查总体中抽取一部分样本进行的调查，以此推断总体特征的一种调查方法。抽样调查与其他调查相比具有明显的优点，主要是准确性较高、节省时间和费用、灵活性较大。所以抽样调查，尤其是随机抽样调查，已成为公关调查中运用广泛的主要调查方法，进行公关民意测验，更离不开抽样调查。

抽样调查的操作步骤：

按随机原则抽取样本。其样本只要具有充分代表性，就能用样本数据来推断总体特征；只要样本足够大，其推断的情况就比较接近实际。在总体较大时，抽样调查往往只要从总体中抽取几十分之一，甚至几万分之一的样本，就可以得到具有一定精确度的结果。由于抽样调查的样本较少，因而不仅能节省大量的人力、物力、财力，而且可以较快地取得调查结果。

抽样调查的具体方法较多，各种抽样方法可以根据不同调查目的和要求选取不同的样本，具有较大的灵活性；而且适用范围广，各种情况的调查都能适用。

（二）根据取得调查资料的具体方式分类

此类公关调查方法的划分，如图3-2所示。

图3-2　公关调查方法划分（二）

1﹒观察法

观察法，是调查人员深入现场对调查对象的情况直接观察记录，取得第一手资料的调查方法。这种方法的特点是调查人员不直接与被调查者进行问答活动，而是凭借自己的感官和有关辅助工具来搜集资料。

观察法的操作步骤：

采用这种方法时，调查者既可以直接参加他所观察的活动，以一个参与者的身份来观察，也可以作为一个旁观者置身于他所观察的情景之外进行观察。但不论何种方式，研究人员在观察前一定要有严格的设计，观察后要进行认真的检查。

2﹒访谈法

也称访问法，是调查人员同被调查者直接接触，通过有目的的谈话来搜集资料的一种调查方法。谈话方式一般多样，既可采取个别访问的形式进行交谈，也可以采用座谈会的形式进行交谈，还可以采用电话采访的形式进行交谈。

访谈法的操作步骤：

访谈时，既可以用登记式谈话形式，即按照调查者事先拟好的调查表的具体项目让被调查者一一作答；也可以采用自由谈话形式，即让被调查者随意自由谈话。一般说，登记式谈话，内容明确，调查者易于掌握；自由交谈，使被调查者有充分发表意见的机会，还可以了解到未列于调查提纲的某些重要情况。个别访谈灵活方便，彼此容易沟通，情况了解深入，可多方面搜集资料；集体访谈（即座谈会）能集思广益。运用访谈法调查时，究竟采用何种形式，要根据主客观情况而定。

3.信函调查法

信函调查法是公关调查的主要方法之一。运用这种方法调查的区域广、成本较低，这种方法目前广泛用于民意测验之中。

信函调查法的操作步骤：

将预先设计好的调查表邮寄给被调查者，并且贴上邮票，再由被调查者根据要求逐项填写调查表后寄回。

4.文献研究

文献研究是一种搜集、分析、整理现成文献资料的调查研究方法。优点在于利用现成的资料，节省人力、物力、财力。

运用这种方法主要抓住文献资料的搜集，对文献资料进行可行性论证。

普查、重点调查、典型调查和抽样调查只是调查方式，主要用来确定调查对象的范围。搜集资料的具体形式是观察法、访谈法、信函调查和文献研究。调查方式与具体形式是相互交叉的。各种调查方式均可在某种具体形式的调查中运用，而一种具体调查形式也可以运用多种调查方式。同时，就各种调查方式与调查形式来看，各自都有自己的特点，也有自己的长处和不足。

公共关系调查的注意事项：

在公共关系调查时，往往需要各种方法综合运用，相互补充。例如在普查时，还可以用典型调查来补充；进行民意测验时，可以以信函调查为主，辅之以访谈法及其他方法。有时，根据调查要求，可以几种方法同时使用，而不分主次。至于究竟如何综合运用，这取决于调查的要求和目的，以及当时的具体情况。不过，总的原则是要取得比较准确而真实的反映客观实际的资料，尽量简便易行，节省人力、物力和财力。

三、公共关系调查分析

在掌握大量信息的基础上，寻找差距、确定问题，为公关营销工作指明方向，这是公共关系调研的主要环节，其主要内容有组织自我形象分析、组织实际形象分析和组织形象差距分析。

（一）组织自我形象分析

组织自我形象，即一个组织自己所期望建立的社会形象，是一个组织公共关系工作的内在动力、方向、目的和标准。组织自我形象的设计，要注意主观愿望和实际应尽可能相结合。作为动力和方向，组织自我形象的要求越高，组织自觉作出公共关系努力的可能性就越大；但作为标准和目的，组织自我形象的要求越高，实际的成功率也可能越低。公共关系工作首先需要通过组织内部的调查分析，了解组织的自我评价，揭示组织对公关工作的期望值，这是公共关系调查分析的第一步。

组织自我形象分析的操作步骤：

（1）组织实态的调查分析。组织实态，即组织客观的实际状态和基本条件。而自我形象的设计，不能脱离组织客观的实际状态和基本条件。因此，首先需要明确：组织正在做什么？能够“做什么”？“做得怎么样”？具备哪些有利条件和不利条件？对于这些都需要进行客观的、准确的分析，为公共关系目标定位和策划提供客观依据。

（2）员工阶层的调查分析。即了解本组织广大基层和一线人员对自己组织的看法和评价。一个组织的目标和政策须得到其广大成员的认同和支持，才可能有效地转化为该组织的实际行动。因此，需要通过内部调查（如员工座谈及员工问卷调查），了解员工对组织的凝聚力、满足感、权利要求及各种批评建议，了解他们对领导层提出的总目标的信心和支持程度，发动全体成员寻找组织公共关系的薄弱环节及改善措施，鼓励大家积极参与公关目标和计划的拟定。

（3）管理阶层的调查分析。一个组织的行政和技术业务管理阶层是一个组织的核心力量，他们对组织的看法和评价既对基层员工产生影响，也对决策上层产生影响。因此，需要重点了解和分析管理阶层的观点、意见和态度，从中分析本组织的优势和劣势。

（4）决策阶层的调查分析。一个组织的形象蓝图最终来源于决策阶层。决策阶层决定着组织的总体目标，从而决定着组织形象的基本定位，决定着公共关系的总决策。决策阶层的价值观和行为方式，直接影响着组织形象的个性和风格。在进行组织形象设计之前，必须尽可能领会和熟悉决策阶层的观点、意见、态度，以此作为组织自我形象规划的重要依据。

（二）组织实际形象分析

组织实际形象，即组织的实际状态和行为在公众舆论中的投影、反映，亦即社会公众和社会舆论对组织实际状态和行为的认知和评价。这种认知和评价体现为组织在社会公众中的知名度和美誉度。组织实际形象分析就是通过舆论调查和民意测验，了解组织在社会公众中的知名度和美誉度，测定和分析组织在社会上的实际形象状况，这是公共关系调查分析的第二步。

1．公众辨认与分析

公众是反映组织形象的镜子，要分析组织的公众形象首先需要找到这面镜子。谁是本组织的公众对象？他们在哪里？通过辨认、甄别公众对象，确定形象调查的对象和范围。如果关系对象不清楚，就无法实施形象调查与分析，不可能获得正确的调查结果，或者增加不必要的调查成本。

2．组织形象地位测量

在综合分析公众评价意见的基础上，可以根据知名度和美誉度两项最基本的形象指标，测定组织的实际形象地位。

知名度指一个组织被公众知晓、了解的程度，是评价组织名气大小的客观尺度，侧重于“量”的评价，即组织对社会公众影响的广度和深度。美誉度指一个组织获得公众信任、好感、接纳和欢迎的程度，是评价组织声誉好坏的社会指标，侧重于“质”的评价，即组织的社会影响的好坏。

良好的组织形象是由知名度和美誉度构成的，缺一不可。但实际上，知名度和美誉度并不一定能够同步形成和发展，有知名度不一定有美誉度，没有知名度也不意味着没有美誉度；反过来也一样，美誉度高不一定知名度高，美誉度低也不意味着知名度低。

总的来说，知名度需要以美誉度为客观基础，才能产生正面的积极的社会效果；美誉度需要以一定的知名度为前提条件，才能充分显示其社会价值。

图3-3　组织形象地位四象限图

根据知名度和美誉度在现实状况中的不同构成，可以将组织的实际形象区分为四种状态，如图3-3所示。

（1）高知名度／高美誉度（见象限Ⅰ中的A、B）。组织处于这种形象地位，属于最佳的公共关系状态。但同时要注意，知名度越高，美誉度的压力就越大。因为在公众高度注目的情况下，公众对组织美誉度的要求会变得更加严格和苛刻，美誉度方面即使发生微小失误，都有可能造成较大的负面影响。因此，组织处于这种公共关系状态绝不是高枕无忧、万事大吉。如果知名度超过了美誉度，就更应该警觉，以防美誉度跟不上而造成知名度方面的负面压力（见图中的B）。

（2）高美誉度／低知名度（见象限Ⅱ的C）。组织处于这种形象地位，属于较为稳定、安全的一种公共关系状态，其美誉度高于50点，知名度则低于50点。由于美誉度是形象的客观基础，因此这种状态具有良好的形象推广基础。其缺陷是知名度偏低，美誉度的社会价值得不到应有的体现。因此，公共关系工作的重点是在维持美誉度的基础上提高知名度，扩大其美誉度的社会影响面。

（3）低知名度／低美誉度（见象限Ⅲ的D）。处在这种形象地位，组织的公共关系处于不良状态，知名度和美誉度都处于50点以下，既没有名气，公众评价也不好。但因为其知名度低，公众不良印象和评价的影响面也比较窄，负面作用相对比较小。在这种情况下，公共关系传播工作应该保持低姿态，甚至从“零”开始：首先努力完善自己的素质和信誉，争取改善组织的美誉度，然后再考虑提高知名度的问题；或者通过良好的传播控制，使组织的知名度和美誉度协调发展。如果在这种情况下片面地扩大知名度，便会使组织的形象地位滑至象限Ⅳ的恶劣状态。

（4）低美誉度／高知名度（见象限Ⅳ的E）。处在这种形象地位，组织的公共关系处于“臭名远扬”的恶劣状态，不仅信誉差，而且知之者甚众。在这种情况下，首先应该设法降低已经享有的负面知名度，向象限Ⅲ转移；再努力挽救信誉，为重塑形象打基础。或者在特殊的情况下，利用已享有的公众知名度，大刀阔斧地改善信誉，将坏名声迅速转变为好名声，直接向象限Ⅰ跳跃。这样的成功例子也不是没有的。

可见，测量组织的形象地位，不仅可以确定公共关系的实际状态，初步诊断公共关系的问题，而且为制订公共关系的方针、策略提供依据。

3．组织形象要素分析

组织实际形象调查，还要具体分析构成某一种组织形象状态的实际因素，解释形成某种形象地位的具体原因，说明组织形象的要点。这就需要将组织形象分解为公众对组织的各类具体评价，通过统计分析各种具体评价，确定组织形象的要点和特征，勾画出组织形象的细节。

组织形象要素分析可根据“语意差别分析法”（又称“SD法”，即Semantic Differentials test）制作“组织形象要素调查表”，作为分析形象要素的工具。

将事关组织形象的重要项目，如“经营方针”、“办事效率”、“服务态度”、“业务水平”等，分别以正、反相对的形容词表示评价的两个极端。比如，“好”与“坏”、“高”与“低”、“大”与“小”等，在这两个极端中间设置若干程度有所差别的中间档次，以便公众可以根据自己的感觉对每一个调查项目作出不同程度的评价。

比如，对“经营方针”，可以用“正直”和“不正直”表示两种截然相反的评价，而中间，则可以设置“相当正直”、“稍微正直”、“一般”、“稍微不正直”、“相当不正直”等不同程度的评价档次。以D公司为例，假定这是一家管理顾问公司，我们列出影响其形象的6项要素制成汇总表，选择100个受访者进行调查，其调查结果如表3-1所示。

表3-1　组织形象要素调查表

调查时，请被调查者就自己的看法给出评价。公共关系人员对所有调查表格进行统计，计算每一个调查项目中各种不同程度的评价所占的百分比。分析这份调查结果，可以勾画出D公司的形象要素如下：经营方针比较正直，办事效率平平，服务态度较差，业务缺乏创新，管理顾问知名度甚低，公司规模较小。这就是D公司处于象限Ⅲ的形象地位的具体原因。组织的公共关系人员必须针对这些具体原因，去研究和制订公共关系的计划和措施。

（三）组织形象差距分析

即将组织的实际形象与组织的自我形象作比较分析，揭示两者之间的现实差距，指明公共关系工作的目标和任务，这是公共关系调查分析的第三步。这一步骤主要是综合研究“组织自我形象分析”和“组织实际形象分析”的结果，为下一步公共关系策划与设计工作提供依据。运用“形象要素差距图”，可以帮助我们较为直观地显示组织的自我形象和实际形象之间的现实差距，如图3-4所示。

图3-4　组织形象要素差距图

把“组织形象要素调查表”上表示不同程度评价的7个档次作相应数字化，即转化成为数值标尺，如1表示“非常差”、2表示“相当差”、3表示“稍微差”、4表示“中间状态”、5表示“稍微好”、6表示“相当好”、7表示“非常好”。然后根据上表的调查统计结果，计算公众对每一个调查项目评价的平均值，将各个平均数值分别标定在数值标尺相对位置上，连接各点，即成为组织的形象曲线。

图3-4是根据表3-1画出的，图中粗线部分是D公司的实际社会形象，细线部分则是该公司的自我期望形象，两条曲线之间的差距就是组织的“形象差距”。

从图3-4可以看出，除了“经营方针”一项的实际评价与自我期望值相近以外，其他各项形象要素均有较大的差距，D公司公共关系工作的任务就是要调整和缩小这些差距。至于公关策略和具体实施计划中的轻重缓急、先后顺序，还要结合D公司在“组织形象地位四象限图”（见图3-3）中的具体位置来考虑。在知名度和美誉度都较低的时候，比较稳健的策略是首先考虑如何改善美誉度的问题，即提高业务质量、改善工作效率和服务态度等；而涉及知名度的名气和规模的大小方面的改善，则应暂缓一步。