第二节 公共关系新闻稿撰写的技巧
了解和掌握公关新闻稿撰写的技巧，是提高公关人员新闻上稿率的一个重要前提。提高公关人员稿件见报率的技巧有不少，现择要介绍如下几种。
一、关注、利用大众媒体实现传播服务
在通常情况下，企业与大众媒体发生关系有两种情况：一是企业主动寻找大众媒体，希望媒体为企业传播服务；二是企业发生的一些情况，引起大众媒体的注意和兴趣，要求企业提供事实或给予协助，以便进行宣传、推广或进行解释、澄清。
事实上，上述的两种情况企业都比较难达到与大众媒体保持融洽的关系，企业在利用大众媒体进行公关活动中比较被动，效果要大打折扣。为了有效地利用大众传播媒体，公关策划人员必须主动出击，随时关注媒体的动态，从而高效利用媒体为本企业进行传播服务。
有效利用大众传媒的操作步骤：
（1）及时掌握大众媒体在一个时期的报道动向。企业需要传播的信息要尽可能地与媒体的报道重点和主题趋于一致。为此，要掌握大众媒体的报道动向，从而使企业希望传播的信息与大众媒体的报道重点一致起来，更好地加以利用。
（2）积极参加大众媒体所组织的各类活动。积极参加大众媒体组织的各类活动，不仅能与大众媒体保持经常的联系，而且还能与其他社会组织的代表在交往中获得意外的收获。如果公关策划人员下属的公关人员能成为某一媒体的通讯员，则可以利用其发达的信息网，为我所用，更有效地开展企业信息传播工作。
二、与媒体建立良好关系
为了搞好与大众媒体的关系，公关策划人员必须了解大众传播的规律，与大众媒体的工作人员保持经常的接触，建立良好的工作关系和融洽的人际关系。与媒体工作人员保持良好的沟通，企业公关人员要注意处理好与记者和编辑的关系。
（一）保持与媒体记者的良好沟通
当新闻媒体工作人员找上门来要求了解情况，希望企业给予必要的协助时，往往有两种可能：一种是企业新近发生的事实具有正面意义，有传播价值，大众媒体希望通过整理和筛选，进一步向全社会宣传推广；另一种是企业出现了具有反面意义的事态，大众媒体认为有责任调查核实，向社会有所交代，以正视听或进行批评。无论是哪种可能，公关策划人员都应亲自接待，以示重视。
保持与记者良好沟通的注意事项：
（1）对来访人员要一视同仁。不论是中央新闻机关，还是地方新闻机关或专业新闻机关派出的记者，都应一视同仁，绝不能厚此薄彼。对于抱有表扬目的的记者不需要过分的热情，而应实事求是地介绍成绩，用过硬的事实帮助他完成任务；对于抱有批评性目的的记者不要回避和冷淡，应主动配合记者了解情况，介绍事件的缘由，以便记者正确地判断和报道。
（2）正确地引导记者。无论是抱有表扬性或批评性报道目的的记者，都需要对他们进行引导。正确的引导，不仅是提供真实的情况，而且要表明企业对事件的看法，以期把企业与记者的观点协调起来，正确地进行导向。
（3）杜绝一切不正之风。利用不正之风拉关系，要求记者撰写有利于本企业的新闻报道，或者放弃不利于本企业的新闻报道都是不足取的。妨碍新闻机关客观、公正地进行报道，可能一时得逞，但不可能事事如此。运用不正当手段，不仅害了别人，而且也害了自己，这是与公共关系人员职业道德相违背的。
（二）保持与媒体把关人（编辑）的良好沟通关系
公关策划人员了解了“把关人”（编辑）的行为准则和方式，就找到了与他们形成良好关系的共同话题。我们不仅希望记者，而且也希望编辑能及时、全面地传播本企业认为有必要传播的信息。如何强化这一点？建立与编辑之间良好的工作关系和融洽的人际关系十分重要。如果有可能的话，在邀请记者的同时，也可以邀请编辑出席企业的各项活动，安排企业负责人与编辑见面，以及经常向编辑提供企业的各类资料，以建立他对企业的“预存立场”，使企业信息得到有效的传播。
（三）经常向大众媒体提供本企业的各类资料或新闻线索等
企业与大众媒体有了良好的关系，便可以为达到企业目标进行传播活动。通常的做法有：编写新闻公报，制作电视录像，筹划广播讲话，为各种大众媒体提供新闻线索、新闻素材、新闻稿件。在实际生活中，许多记者都喜欢采用有价值的、现成的新闻稿，如果公关人员能将企业的有关信息撰写成高质量的新闻稿，报社记者可以“拿过来就用”，也就节省了其采访、写作的时间，使有关企业的报道尽早地见诸报端。
三、通晓策划新闻
所谓“策划新闻”，是指公关人员以企业内发生的真实事件为基础，有计划地推动或挖掘整理出来的新闻。一件事情具有新闻价值，新、奇、特是很重要的条件。公关人员必须别出心裁，使公关活动具备新、奇、特的特点。如何策划新闻呢？一般可以从以下几个方面着手。
（一）熟悉新闻及其特征，不放过企业内部的任何有价值的新闻线索按照新闻学原理，一件有新闻价值的事情，通常具备以下几个特点：一是有一定重要性。某一事件，如果是对某个地区或国家的政治、经济和社会生活产生一定影响的重大事件，那么这一事件就具有很高的新闻价值。
二是有时效性。讲究时效，是新闻的特点之一。新闻首先强调的就是“新”，越是新近发生的事情越能引起公众的兴趣和注意。
三是有一定的现实生活性。离公众的空间距离越近的事情越能引起公众的兴趣，与人们心理越接近的事情就越能引起人们的关注。
四是有一定特殊性。一件事情与众不同、十分奇特，它的新闻价值就比较高。所谓“狗咬人不是新闻，人咬狗才是新闻”就是从特殊性上去看的。
五是有一定的人情味。所谓人情味，指的是某一事件与亲情、爱情、友情、人道主义及悲欢离合等人情有关。这类事件比较能够打动公众。
（二）充分传播好显性新闻，主动去寻找、挖掘隐性新闻
有时，一件事情从某一角度看并不存在新闻价值，但是变换角度、加深层次之后，则可能会发现其新闻价值之所在。因此，一名公关人员，不但要坚持以“是否具有新闻价值”这一点来作为检验所有的新闻稿件、文章、图片，以及新闻发布会内容的标准，很好地将显性新闻充分地传播好；而且，还要善于挖掘出隐性新闻，为提高企业的知名度和美誉度服务。
策划新闻的注意事项：
（1）策划新闻时，可以有意识地将企业与某些权威人士、社会名流联系在一起，利用他们的知名度吸引记者前来采访。还可以将企业的活动与传统节日或纪念日联系起来，或者和报社、电台、电视台等新闻机构共同举办各种纪念活动。这些都是吸引新闻界注意，增加企业在新闻媒体中表现的好方法。
（2）企业内部的很多事件都具有新闻价值。例如，大型奠基典礼开幕仪式或纪念日，产品生产和技术改造的新成就，经济效益等方面的大幅度提高，有关重大问题的新举措，有重大成就的职员，国内外市场的开拓，员工的学习、娱乐、保健等福利活动，高级人员的人事变动，重要价格的更改、产品获奖及展览等。
四、练就新闻稿写作的基本功
新闻稿是一种特定的写作文体，它一般包括消息和通讯两种体裁。考虑到消息是使用最广泛的一种新闻体裁，也是新闻报道中读者占有率最高的一种新闻体裁，所以，这里主要介绍消息的写作。
在形式上，消息由导语、标题和主体三部分组成。在写作上，通常采用倒叙法，即先用极简要的几句话说明全文的目的或结论，唤起读者注意，使读者先得到一个总概念，不得不继续看下去。
消息的写作有别于其他新闻体裁，其结构一般应包括标题、导语、主体、背景材料、结尾五个部分。
消息的写作一般采取倒金字塔式。其特点是将最重要、最精彩、最吸引人的新闻事实放在最前面，按其内容的重要程度来安排段落，重要的在前、次重要的继之、最次要者置之末尾。“倒金字塔”式的消息，对于标题、导语、主体、背景材料、结尾五个部分的写法，一般都有较固定的要求。
（一）标题
消息的标题一般分为三部分，即引题、正题和副题。引题的作用在于说明新闻事实的意义或交代背景、原因，烘托气氛，以引出正题；正题用以点明消息的事实；副题用以对消息内容做提要式介绍，或说明消息所报道事实的结果，有时也用作说明消息的来源。在一则消息中，不是任何时候都要求有引题和副题的，这要根据消息的内容而定。消息的题目，只要鲜明、醒目、生动，能点明主题、吸引读者即可。
（二）导语
导语是以“开门见山”的方式，以简练而生动的文字介绍新闻事件中最重要、最有新闻价值、最精彩的内容，揭示消息的主题，并能引起读者阅读兴趣的开头部分。导语的写作非常重要，甚至有“导语写好，消息就至少写好了一半”之说。这源于导语有三大使命：一是介绍最重要、最精彩的事实；二是揭示消息的主题；三是引起读者的阅读兴趣。
导语的写作方法：
（1）六要素导语和部分要素导语。这是从导语中所含消息要素的多少来分的。六要素导语，就是消息六要素齐全的导语，也称全型导语。部分要素导语，即指导语中只包含“六要素”中的部分要素，该类导语通常突出“六要素”中某一要素，组合与之相连的一两个要素。通常，单纯含某一个要素的导语较少。
（2）从表达方式和表现手法上讲，导语又有叙述式导语、描写式导语、评论式导语、对比式导语、引语式导语、提问式导语等。
（3）直接性导语和延缓性导语。直接性导语多用于时间性很强的消息，它叙述已经发生或正在发生的事件。大多数消息导语均属此类。直接性导语又可细分为单一要素导语，即导语中只表现一个最重要的新闻事实；多要素导语，即导语中表现多个事实要素；归纳式导语，即将新闻事实加以归纳，使其精华集中于导语中。延缓性导语多用于时间性不太强的消息，它不直接叙述新闻事实，而是通过解释、阐述、设置悬念，或场面描写、气氛渲染等引出新闻事实，吊读者的胃口。
（三）主体
是消息的主要部分，置于导语之后，以充足和典型的材料，对消息的内容作深入的阐述与说明。
主体的写作方法：
一是根据时间顺序和事实的前后次序步步推进、层层深入，使读者对消息的全过程有明晰、完整的印象。这种写法可由远及近，也可由近及远。
二是按照逻辑顺序写作。根据事物的内在联系、问题的逻辑层次安排主体的结构，有的是点面关系，有的为并列关系，还有如总分关系、因果关系、主次关系等。写作时，可以同时提出几个问题，然后一个一个加以阐述；也可以先揭示出结论性的事实，再交代产生这一事实的原因。
三是将时间顺序与逻辑顺序结合起来使用。主体部分的结构采取何种形式，要视其内容而定，根据实际要求来选择。不要受某种结构形式的限制而削足适履。
（四）背景材料
是消息中帮助读者理解所报道事实的历史、环境和原因的材料。许多消息产生于特定的历史背景和环境下，这些情况要向读者作适当的交代，以使读者理解和接受。
狭义的新闻背景，仅指写作过程中涉及的与新闻人物和事件发生、发展相关的历史、原因和环境、条件等方面的材料。广义的新闻背景，除此之外，还包括对导致新闻事件发生、发展的广阔的时代背景的了解，也包含向记者提供消息、介绍情况的人的背景。
背景材料的类型与注意事项：
背景材料主要有三类：对比性的，说明性的，注释性的。有的新闻学则将背景分为四种：人物背景、地理背景、历史背景和事物背景。
背景材料在消息中位置灵活，可独立成段，也可穿插于导语、主体或结尾之中。运用背景材料时，一定要简明扼要，牢牢扣住主题，不能节外生枝，更不能喧宾夺主。
（五）结尾
是消息的收尾部分，这部分需要进行灵活处理。结尾亦是消息的有机组成部分，并非可有可无。虽然并非任何消息都有单独的结尾部分，但好的结尾，无疑对表现事物的完整性和逻辑的严密性、对突出和深化主题，均有重要作用。常见的结尾方式有小结式、展望式、补充式、含蓄蕴藉式、卒章见义式等。
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