公共关系文字传播的实践运用

第五节　公共关系文字传播的实践运用

一、实践任务

通过本章学习，引导学生关注公共关系文字传播基本原理的学习，要求学生将所学理论知识运用于实践，通过交流讨论，提高对公共关系文字传播重要性的认识，掌握公共关系文字传播的技巧，实现课程教学培养目标。

搜集新闻传播案例资料，借助案例分析法加强对公共关系新闻传播重要性的认识，更好地掌握公关新闻写作技巧。

以小组为单位，根据教师指定的资料或学生自己搜寻的资料，针对公关文字传播特点和公关新闻稿的撰写技巧，撰写新闻稿。

二、实践步骤

（1）分组讨论交流，根据教师指定的案例资料或学生自己搜寻的案例资料，找出案例资料中的关键问题。

（2）注意公共关系文字传播的特点。

（3）讨论文字传播的写作技巧。

（4）拟订公关新闻撰写方案。

（5）将分析讨论形成的新闻撰写方案，形成新闻稿。

三、实践要求

（1）仔细研读案例。拿到一篇案例，需要进行反复阅读，才能对案例中的相关信息了然于胸。在阅读的过程中，最好对案例中的背景、主要事实及意见、面临的难题、利弊条件及重要论点等内容进行一一记录，以方便下一个步骤的进行。

（2）分组交流讨论。对案例中的事件进行分析是不可缺少的一个环节，必须设身处地对每一事实认真估价、仔细区别、筛选分类、去伪存真，才能保证分析的正确性。

（3）正确概括问题。在对案例进行认真分析之后，找出问题的症结所在，并对需要解决的问题进行正确概括。

（4）撰写的方案要规范。方案中对案例的分析运用要求准确，以所学理论为指导进行分析，并要求全面充实、紧扣主题；方案要结构合理，层次清楚，注意逻辑性。

四、实践内容

1﹒案例选择

“生命核能”秘方

何伯权从马俊仁手中购得“生命核能”秘方，此秘方有新闻价值，马俊仁作为名人也有新闻价值。

马俊仁的秘方实际上不过是一张“处方笺”，和医院所有的处方笺一样，只是一张写了字的纸。这张纸可以由马俊仁在任何一个不显眼的地方，用任何一张普通的纸写好（甚至可以写在烟盒纸的反面），交给何伯权，而何伯权签署一张1000万元的支票，由财务部门付给他。其他可以什么都不发生。

但是，何伯权却是大张旗鼓地开新闻发布会。开个产品发布会本来不会有很多人，不会引起太大反响。何伯权却是请来了马俊仁，郑重地用一张1000万元的大支票和马俊仁交换了装有秘方的大信封。而且接过大信封后，不是揣在口袋里或是马上宣布发布会闭幕，而是用两亿元巨额保险金保险，让彪形大汉捧着，在武警的护送下，用警车开道，驶入银行金库，放到保险柜里，钥匙由何伯权、中山市市长、中行广东省分行行长3人掌握，3人同时到达现场，方能启开。

（资料来源：《整合营销之公关新闻策划》作者：易圣华）

2．分组讨论

（1）提炼“生命核能”秘方新闻价值。

（2）确定“生命核能”秘方新闻主题。

（3）编排“生命核能”秘方新闻的层面结构。

（4）评估“生命核能”秘方新闻传播的效果。

3．完成新闻稿件的写作

五、实践范例

1000万：马俊仁引爆“生命核能”

在中国体坛，马俊仁绝对是一个人物。他旗下的马家军曾在世界田坛刮起一道道“黄色旋风”，而在广告领域，他同样是一个算盘拨得叮当响的高级会计师及策划大师。

1993年是马家军最为辉煌的一年，斯图加特世锦赛、全国七运会上，冠军及纪录在马家军眼里不过是脚下的几分尘土，从女子800米到1万米，以及马拉松当时的世界纪录都在马俊仁沙哑的嗓子中灰飞烟灭。这在世界体坛也是前无古人、后无来者的杰作，于是马俊仁和他的队伍迅速飘红。

名气意味着财富。况且很多人都在思索，马家军究竟吃了什么秘方，才有如此体能健步如飞，当然想得最多的还是那些保健品产家。在马俊仁大手笔的策划下，我们频频从报纸、广播、电视中看到另一种形象的马俊仁。1993年，马家军率先触电广告，为浙江圣达集团的中华鳖精做广告，虽然在广告片中，马俊仁竖起大拇指吼道：我们常喝中华鳖精。但事后，他对国际田联主席内比奥洛说了真话，喝鳖血只是外界对马家军的传说。

1993年12月，一项中国体育知识产权最大的一笔民间交易，在马俊仁和广东今日集团老总何伯权的联手策划下诞生。马俊仁凭着一张随口叫“队医”开的“秘方药单”：红参、鹿茸、天麻、黄芪、枸杞子、阿胶、大枣、当归，这张任何人都不觉得特别的方子，就是贴着马家军的标签摇身变为“生命核能”，成为今日集团二次创业的物质基础，不过他们为这项“知识产权”付出了一千万人民币。今日集团凭着马家军的名气，加之大肆炒作，“生命核能”当年便在成都举行的全国糖酒会上一炮走红。随后，今日集团又靠拍卖经销权大发其财，一年之后一千万又回到何伯权手中，当然“核能”的裂变效应远不止这区区一千万。真是无限风光在险峰，而在险峰的背后，马俊仁和何伯权的大手隐约可见。

经历了核能冲击波，马家军俨然成了广告市场的大腕角色，商家、厂家趋之若鹜，据粗略统计，马家军还先后为广东中山虫草王、鞍山马家军矿泉水、双星鞋业等露面宣传。与其他体育明星不同，马俊仁1994年还自立门户创建马氏保健品总公司，同样是“生命核能”的8味中药，却被冠名为“马家军1号”，公司给马俊仁的承诺是先期付款500万元，每年红利60%。当然，现在这家公司是否还存在我们不得而知。名气的确给马家军带来丰硕的经济效益，但“钱”也让马俊仁体味到苦涩，因为分配上的矛盾引发了马家军的数次地震，以致于震得人去楼空、英雄难再。

（资料来源：四川在线　2001.7.2　作者：李天）

前沿研究

信息传播受众的“媒介素养”

社会进入泛信息时代，面对信息爆炸、信息疲劳、信息侵略、话语霸权、数字鸿沟、精神污染、传播焦虑等前所未有的症候，受众一筹莫展。对此，只能从培育受众内在素质入手来弱化、消解污染信息的影响——那就是培育和提升受众的媒介素养，使其成为理性的信息接受者、合格的媒介使用者、成熟的内容生产者和传播者，从而达到与媒介的和谐相处。

美国媒介素养研究中心将媒介素养定义为：是人们面对媒介各种信息时的选择能力、理解能力、质疑能力、评估能力、创造能力和制作能力，以及思辨的反应能力。如果说，媒介是人体的延伸，那么，媒介素养就是传统文化素养的延伸。它包括人们对各种信息的解读能力，除了现在拥有的听、说、读、写诸能力之外，还应具有批判性地接收和解码影视、广播、网络、报刊和广告等媒介信息的能力，以及使用电脑、电视、照相机、录音机、录像机等广泛的信息技术来制作、传播信息的能力。

媒介素养有多个层面：认知层面、情感层面、审美层面和道德层面。概言之，即正确地、建设性地享用大众媒介资源的能力。这种能力包括受众利用媒介资源的动机、使用媒介资源的方式方法和态度、利用媒介资源的有效程度，以及对媒介的批判能力。

媒介素养理论的提出，是泛信息时代对受众素质的更高要求。媒介的进步有赖于受众媒介素养的提高。因此，如何提高受众在大众传播过程中的主体性批判意识，减少媒介信息的负面影响，强化媒介的社会责任，开展受众媒介素养教育刻不容缓。

第一，引导受众自主介入媒介生活，培养其对媒介信息的解码能力。

要引导受众自主介入媒介生活，让受众了解媒介的运作规律，了解广播、电视、报刊、网络等媒介产品的制作流程，了解不同媒介的经营模式，理性辨别媒介真实与社会真实，重新审视媒介信息的特质，熟悉寻求信息的方法，具备评估、解释、判别、选择、组织及解码、综合信息的能力，并积极影响和促进媒介维护信息的透明度与公正性。只有这样，才能消除对媒介的神秘感，才能对电视、电脑或任何其他媒介获得某种程度的控制，更好促进媒介生态环境的良性发展，从而达到人与媒介的和谐相处。

第二，构建受众的媒介传播知识体系，发展关于媒介的思想。

在泛信息时代，认识媒介、选择媒介、解读媒介、充分有效地利用媒介已经成为现代社会公民必备的生存能力和生活技能。媒介素养教育，正是帮助受众正确认识媒介性质和功能的手段，帮助受众构建媒介传播的知识体系。

首先，媒介信息是建构出来的“真实”，其内容不完全是客观世界的真实拷贝，而是经过刻意筛选的，是政治、经济、文化等许多因素相互融会、碰撞的结果，它不是为某自然人单独设置的。

其次，媒介对人类社会进程有巨大的影响，媒介的技术特征决定了人类的感知方向和感知方式，决定了信息的形态、性质。再者，媒介在上层建筑中扮演着相当重要的角色，媒介信息有强烈的意识形态和价值观念，不可避免地带有国家、阶级和阶层的烙印，传递着性别、年龄、种族、职业等各个层面的文化内涵。

此外，媒介信息含有浓烈的商业气息，不少媒介信息是经过精心包装、修饰、剪裁而成的内容产品。媒介教育就是要使受众明了媒介常用的编码、解码规则，明白媒介是如何利用这些规则在政治、经济、文化等不同领域制造神话的。

第三，引导受众正确鉴赏、评析媒介产品，树立对媒介信息的批判意识。

受众知晓媒介的基本性质，以及媒介的运作程序之后，需要引导他们对媒介产品进行欣赏和评析，使他们能够正确选择、解释、分析媒介信息，从而形成自己独立的见解。

要使受众能科学、理性地辨别信息的意义，就是要能辨别与优秀传统文化和道德规范格格不入的内容，辨别反科学、反人类和假恶丑扭曲人性的内容，辨别法律所不允许的内容。学会理性地辨别信息的真伪、辨别媒介真实与社会真实，面对汹涌而来的信息潮，开启思维的过滤器，不盲目相信或采用，而是从中发掘出对己或对社会有用的信息进行加工处理。

第四，提升受众的媒介道德水准，提高对负面信息的免疫能力。

针对电视媒介中屡见不鲜的非法信息、暴力信息、垃圾信息、庸俗信息等，媒介素养教育就是要通过不断地列举，并评论这些负面信息，指出其对社会的危害性，提升受众的媒介道德水准，提高对负面信息的免疫力。受众要不断丰富自己的知识，奠定深厚的理论功底，才能正确解析信息、运用信息而为我所用，这是创建和谐社会的需要，也是泛信息时代受众媒介素养提升的需要。

第五，有效地利用媒介完善和发展自我。

有效地利用媒介帮助自己成长与进步，是媒介素养教育的根本目的所在。通过媒介素养教育，受众在了解媒介及其信息的基础上，了解自己的需求，并学会利用媒介满足自己的需求，以帮助与促进自身的健康发展。西方国家的媒介素养教育，是让受众了解各种媒介的生产制作过程、机构背景、内容特点、传播过程、正负作用，提高受众辨识、利用媒介的能力，包括使用现代化传播工具的能力，防止媒介的负面影响，促使传媒履行社会责任。我们应该借鉴西方的经验，提升受众的媒介素养，加深对媒介这一社会工具的了解，提高受众的媒介选择和媒介内容辨析能力，知晓时代赋予受众的知情权、传播权、讨论时政权、保护个人隐私权、接近和使用媒体权，以及参与、监督媒介的批判意识和能力。

受众媒介素养的提高，使自身洞悉了传播实质，熟悉了编码规则，获得了话语权，增长了挑战偏颇意识形态的勇气，既能有效地监督传者，又能打破传者对传播权的控制，成为全新意义上的又一个传者。与此同时，还能更有效地促进媒介的体制创新、内容创新和节目创新，更好地满足受众日益增长的精神文化需求，传、受双方良性互动，形成良好的媒介生态环境。

（资料来源：《中华新闻报》　2007914　作者：冯资荣）

案例

巧借特富龙　格兰仕“阳谋”公关

巧借“特富龙”事件“阳谋”新闻公关，进行品牌传播，借机蚕食竞争对手市场，格兰仕可谓“识时务”。

古人云：“高手做势，中手做事，低手做市”。按笔者对格兰仕长达几年的观察和分析，格兰仕不仅是“价格屠夫”、“家电枭雄”，而且还是新闻公关的“做势”高手。巧借“特富龙”事件“阳谋”新闻公关，是近期格兰仕堪称经典的“做势”动作。

杜邦“特富龙”事件使杜邦公司遭遇一场夏日寒流。为控制局面，杜邦公司在短时间里展开了强大的危机公关，而格兰仕则“借力用力”、“借势、做势、造势”，运用其惯用的新闻传播策略，进行了强大的正面媒体公关，进行品牌传播，借机蚕食竞争对手市场，可谓“识时务”。

一、迅速反应，全国媒体强势出击

在“特富龙”事件开始升温后，7月12日，格兰仕的相关负责人接受媒体采访时表示，“特富龙”作为先锋的不粘材料，已被不粘锅生产企业视为卖点，因此“特富龙事件”将对以不粘锅为主业的生产企业打击会很大。格兰仕的不粘锅大部分都是出口海外，但欧美市场对产品的质量等各项市场准入指标比国内还要严格，因此公司目前做两手准备，正在寻找相应的替换性材料，以便消除消费者的疑虑。

采访一结束，这位格兰仕负责人表达的态度立马被全国各大报纸引用报道，网上有关“特富龙”的报道，其中的内容大部分都有“格兰仕”的出现，其新闻公关可谓无孔不入。

二、签订“健康保证书”，发表“材料健康声明”

当媒体上的讨论、质疑等各种声音越来越激烈的时候，格兰仕开始了它的媒体公关第二步，向竞争对手争抢炊具市场，同时渲染其微波炉的健康诉求。

杜邦“特富龙”引发了不粘锅的生存危机后，其负面效应扩展到了整个炒锅业。就在“特富龙”惨遭健康危机与媒体讨伐之际，格兰仕与两家国外高端材料技术公司达成了宇航DYH材料技术和宇航5T涂层技术联合产销及研发意向，应用于电饭煲、微波炉、光波炉内胆上，并立刻要求100多家国内外材料供应商与之签订“材料健康保证书”，向外界表明格兰仕与“特富龙”两不相干，格兰仕微波炉是健康的。此外，格兰仕还向广大下游经销商发表“材料健康声明”，稳定经销商和市场。格兰仕发起了中国家电业的“健康材料革命风暴”，客观上加速了广大消费者疯狂抢购微波炉的热潮。

以上动作被国内媒体广为传播，此举是格兰仕利用“特富龙”事件的影响，大做“健康文章”，煽动消费者情绪做出的媒体公关。

三、猛推健康优势，借机蚕食市场

在媒体大肆宣扬杜邦“特富龙”事件之下，格兰仕抓住这个大好时机，对市场猛打“健康牌”，极力宣传格兰仕的微波炉和光波炉健康环保、安全无毒的优势，加强了格兰仕的品牌传播力度。格兰仕的这张牌打得恰到好处，其微波炉在全国的销量劲升50%以上，引起抢购风潮。

格兰仕发给全国经销商的“健康声明”是一个一举两得的公关策略，既安定了经销商，也稳住了消费者。“声明”显示格兰仕应用的涂料是目前全球最高级的环保材料，以及该材料的诸多好处，大有一举取代“特富龙”之势。

（资料来源：《民营经济报》作者：周忠）

案例思考题

（1）格兰仕是如何借“特富龙”事件进行新闻公关的？

（2）如何理解企业新闻策划，过去、现在、将来都是一柄锋利的“双刃剑”？