公共关系营销策划

第三节　公共关系营销策划

当今的世界可以被看作为一个策划的时代，在众多的策划活动中，公关营销策划同样扮演着重要的角色。它不仅是企划活动的一个重要组成部分，也是商业活动的重要内容。市场营销本身就是一门学科，是一种研究市场与产品的组合关系的经贸活动；而公共关系是活化人与人、人与市场、人与一切组织关系的调味剂、催化剂、润滑剂。公共关系和市场营销的有机组合，即公关营销的产生，打破了营销界的传统理念，具有科学、严谨、艺术的特色。

一、公共关系营销策划概述

（一）公共关系营销策划的定义

广义的公关营销策划主要是指现代公关营销策划思想，即6P＋SC组合。6P＋SC组合＝产品（Product）＋价格（Price）＋渠道（Place）＋促销（Promotion）＋权力（Power）＋公共关系（Publicrelation）＋服务（Service）＋顾客（Customer）。

狭义的公关营销策划，主要是指传统策划思想，即传统4P原则，主要是以传统营销策略策划为核心的公关营销组合，即产品＋价格＋渠道＋促销。

由此可见，公关营销策划是对整个组织、组织的某一商品或组织的某次公关营销活动作出的计策谋划和安排，是对组织将要发生的公关营销行为进行超前的决策。

（二）公共关系营销策划的特点

1﹒创造性

公关营销策划是创造性思维发挥的过程。由于各个组织的主客观情况不同，借助科学的方法、运用智慧与策略，能够帮助组织改变现状，积极的求异性可以产生意想不到的效果。

2﹒复杂性

公关营销策划是公共关系学、经济学、市场学、商品学、心理学、社会学、文化学、策划学、营销学等多种学科知识的综合运用和融会贯通。此外，还要对现实的大量信息进行占有、分析和提炼，因此是一个十分复杂的过程。

3﹒预测性

公关营销策划需要通过各种资料，通过一定的逻辑推理和创意，对组织的未来进行预测。公关营销人员将预先的判断，通过具有可操作性的计划方案来实现。

（三）公共关系营销策划的原则

1﹒可行性原则

公关营销策划是组织在市场调研基础上，通过科学的分析方法，为实现组织战略目标而制订的一种整体的谋划和策略，因此必须有实际的可操作性。否则，创意也只能是“空中楼阁”。这里的可行性，不但包括策划方案，还要包括组织的人力、财力资源等是否具有完成计划的可能性。

2﹒时效性原则

在公关营销策划中，决策方案的价值是根据时间和条件的不同而变化的。在策划中，讲究的就是把握住最好的时机，以求得最好的效果。因此，在策划中，要尽可能地缩短从策划到实施的周期，这是保证策划取得良好效果的重要因素。

3﹒利益性原则

公共营销策划的最终目标就是要使组织以最小的投入获得最大的经济收益。因此，策划方案需要有预算，尽可能做到资源的优化；另外，要减少不必要的开支，以免影响营销结果。只有达到组织的发展目标和预期的经济效果，公关营销策划才算取得了成功。

4﹒整体性原则

公关营销策划需要有全局的概念，要求既要有长期性，又要有层次性。长期性是指要以长远的眼光来进行策划，而不是只顾眼前的利益；层次性是指将整个策划分成不同的层次，根据不同的主客观条件，对应不同的策划方案，通过整体的规划，增强竞争力，以获取更多的市场份额。

二、公共关系营销策划的实施

（一）战略设计

1﹒市场调研

市场调研的最终目的是从决策需求的角度出发，结合有关市场调研原则的各种意见，为公关营销提供决策参考。所以，市场调研是必须且重要的，并要注意以下几点。

市场调研的注意事项：

（1）信息搜集要全面。要充分考虑到会影响预测结果的因素，尽可能地提供多角度、多侧面的数据和信息。

（2）信息取舍要客观。对调研的数据要从中立出发，去伪存真，避免主观和偏见。

（3）信息搜集要及时。对市场上任何有用的信息都要及时分析和反馈，充分利用时间，在短时间里搜集最多的信息，使信息具有时效性，才能及时反映市场情况。

2﹒消费需求分析

组织的存在和发展都依赖于能够不断提供满足公众需求的产品。因此，组织必须关注消费者的变化，通过对公众需求的分析，把握公众对产品的内在需求，提高公众的满意度，创造更好的效益。

消费需求分析的注意事项：

（1）明确市场范围。组织以明确自身的优势和劣势为前提，确定组织推广其服务或产品时所要寻找的消费公众。

（2）找出公众的潜在需求。除了满足现有的消费公众外，组织还可以通过已经掌握的消费公众的态度、偏好及其所追求的利益，来找到潜在公众的不同的基本需求，有利于组织发展的开拓。

3﹒目标市场预测

组织进行市场的预测主要目的是，要了解对未来的经营活动与决策有重要意义的各种不确定因素和未知事件，为最终的决策提供可靠的依据。

目标市场预测的注意事项：

（1）确定预测的范围、目的和目标。预测的目标也就是指预测所要达到的要求、解决的问题，预测的对象、范围、时间分别是什么，使预测目标被具体化。

（2）对资料进行定量分析。通过数据变化趋势，建立预期的模型。

（3）编写预测报告。预测报告就是在对预测结果进行分析后，撰写的预测工作的总结。对预测的结果、指标、资料来源等作出解释和论证，提出切实可行的预测方案，有利于组织的发展。

4﹒SWOT战略分析

SWOT分别代表：strengths（优势）、weaknesses（劣势）、opportunities（机会）、threats（威胁）。SWOT分析通过对优势、劣势、机会和威胁加以综合评估与分析得出结论，然后再调整企业资源及企业策略，来达成组织的目标。

SWOT分析的操作步骤：

（1）罗列企业的优势和劣势，可能的机会与威胁。

（2）将优势、劣势与机会、威胁相组合，形成SO、ST、WO、WT策略。

（3）对SO、ST、WO、WT策略进行甄别和选择，确定企业目前应该采取的具体战略与策略。

5﹒方案制订

依据公众需求、目标市场和营销组合这三大方面来确定最后的公关营销战略方案。一套完整的方案应包括以下内容：

（1）明确公关营销市场目的。有效的战略应当指明市场的目的，要对产品外观设计、包装、分销网络、广告等各类因素进行系统安排。

（2）确定行动路径。要获取市场的成功，关键就在于要将市场（公众）的需要与组织的服务计划过程联系起来，从而建立公众的满意体系。

（3）整合资源。通过战略方案的制订，可以有效地集中组织的资源，尤其是对现有的资源进行有力的整体部署。

（4）重视全局谋划。组织根据市场环境的动态变化趋势、自身条件等，对公关营销的战略作出全盘的谋划，只有这样才能使整个方案能够系统、顺利地开展和进行。

（二）公共关系营销整合

所谓公关营销整合，是指组织以消费公众为核心，对组织行为和市场行为进行重组，综合、协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的形象，传递一致的产品信息，实现与消费公众的有效沟通，迅速建立与消费公众长期密切的关系，从而达到有效公关营销的目的。

1﹒媒体策略

针对消费公众的媒体收看习惯，可以选择合适的时机、合适的区域，以及合适的媒介组合。一般的大众传播媒介有四种传播组合最为基本和重要，如表5-1所示。

表5-1　大众传播媒介的组合方式

不同的媒介有不同的优势特性，组织需要考虑到公关营销的目标、成本核算来确定投放量和投放频次。

媒体策略策划的范例：

万事达卡在2005年下半年推出了以“世界旅行家”为主题的公关营销活动，旨在提高品牌的知名度和偏好度，同时稳固并加强与主要商业伙伴的合作关系。“万事达卡”选择了多种媒体策略：

（1）线上广告。

电视：通过“万事达卡”能够给目标受众带来的对海外游的热望，创造品牌与消费者的情感连接。

网络：网络在目标受众中的高普及度使网络广告成为不可或缺的媒体。网络广告与“万事达卡”（中国）官方网站的链接，也有利于将品牌信息、功能性教育和消费者促销细则等各方面内容传达给消费者。

报纸：用报纸去达到广泛的消费人群，同时也可以对“万事达卡”的功能性特点及促销细节作详细的描述。户外：持续提醒品牌信息。

杂志：用于传达具体的品牌信息；同时，杂志本身的定位也容易让目标受众产生对品牌的认同感。

（2）线下支持。

合作银行与旅行社售点宣传支持（银行、旅行社海报，持卡人银行账单广告）：利用合作银行和旅行社广泛的分支机构及售点资源，免去巨额的媒介费用，将品牌及促销信息有效地传递给近期有海外游计划的万事达信用卡持卡人。

召开“万事达卡携手中国，共同打造品质旅游”记者招待会：为了制造更大的媒体声音，“万事达卡”在此次活动启动伊始，就邀请各大媒体在北京和上海召开大型记者招待会，全面拉开万事达卡“世界旅行家”活动的序幕。其中散发给媒体的宣传资料中，更是融入了万事达卡“世界旅行家”电视广告片在英国、德国、意大利等地的拍摄的花絮，趣味十足地将“亲身体验世界无界限”的主题传递出去。

（资料来源：穆虹主编：《广告案例实战全案》）

2﹒组合式策略

组合式策略包含的内容比较广泛，包括了产品的品牌、包装、服务、定价、销售渠道，以及促销组合等各个方面。把这些内容有机结合、综合应用，以实现公关营销的目标。在组合式策略中，核心产品策略、价格策略和促销策略被大多数的组织采用。其组合策划的内容，如表5-2所示。

表5-2　组合策划的内容

（1）核心产品策略。企业常常通过一两个核心产品来带动整个产品群体，形成自己的竞争优势。因而核心产品往往是组织配置资源最为集中的层次。

核心产品策略策划的范例：

广州日报社旗下的产品线非常长，几乎覆盖了报纸市场的各个层面，但《广州日报》和《足球报》却始终是该报业集团的核心产品。《广州日报》的广告营业额一直占据广州日报社经营收入的一半以上，《足球报》也是唯一在经济上具有重要地位的子报。其他报刊，虽然在社会效益上也在为报社创造价值，但是经济效益远不如核心产品那样显著。

（资料来源：包国强编著：《传媒策划与营销》）

（2）价格策略。给产品或服务定价是很重要的，要符合组织的利润目标、生存目标、市场占有目标和质量目标，并且要充分考虑到市场需求、成本费用、竞争状况等综合因素的影响。组织一般会采用降价和提价两种策略。降价策略，包括战略性降价、扩展市场降价、面对竞争降价等；提价策略，包括因成本膨胀提价、因供不应求提价等。组织在采取降价或提价策略后，都要及时对市场反应进行分析，以确定进一步的价格调整。

（3）促销策略。促销是一种短期的宣传行为，组织通过人员推销、广告、公共关系和营业推广等各种促销方式，向公众传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售的目的。组织将合适的产品，在适当地点、以适当的价格出售的信息传递到目标市场，一般是通过两种方式：一是人员推销，即推销员和顾客面对面地进行推销；另一种是非人员推销，即通过大众传播媒介在同一时间向大量顾客传递信息，主要包括广告、公共关系和营业推广等多种方式。这两种推销方式起着相互补充的作用。此外，目录、通告、赠品、店标、陈列、示范、展销等也都属于促销策略范围。一个好的促销策略，往往能起到多方面作用。例如，提供信息情况，及时引导采购；激发购买欲望，扩大产品需求；突出产品特点，建立产品形象；维持市场份额，巩固市场地位；等等。

3﹒公众策略

“满足消费公众的心理需求”是很多组织赢得公众的法宝。迎合消费公众的心理，培养忠实客户是公关营销策划的目标。组织可以通过扩大企业知名度、提高产品的质量、提供完善的服务、增进购买的便利性，以及企业同消费公众的沟通程度来培养忠实顾客，把买卖双方的关系变得非常稳固，以达到长期占领市场的目的。例如，很多百货公司都建立了VIP制度，在购物达到一定金额后可以获得VIP卡，凭VIP卡不但能够获得打折的优惠，还能定期收到产品宣传资料和礼品。让顾客觉得自己除了消费得到实物满足之外，还能额外得到企业的重视，自然愿意继续成为该组织的客户。