公共关系广告策划

公共关系广告策划_公共关系

第四节　公共关系广告策划

在现代生活中，广告可以说无处不在，并且已经成为人们生活中不可缺少的一部分，人们大多数时候都是被动地接受着各种广告。但是，正是这种接受，使广告有了其特殊的作用。对组织来说，打通了与公众之间的通道，获得了直接的经济效益；对公众来说，获取了更多的产品信息，满足了消费的愿望。因此，公关广告的策划是组织宣传自己的一个极好的策略，也是最常用的策略之一。

一、公共关系广告概述

（一）公共关系广告的含义

所谓的公关广告，就是一种设法增进公众对组织的全面了解，提高组织的知名度和美誉度，从而赢得公众信任和合作的广告。运用公关广告，可以起到塑造组织形象、强化品牌形象、宣传组织宗旨、引导公众观念等作用。

（二）公共关系广告与商品广告的区别

现代的广告主要分为两个类型：一种是商品广告，一种是公关广告。这两者的区别包括以下几方面。

1﹒广告目的不同

商品广告是侧重于产品的销售和服务；公关广告则侧重于组织在社会上的地位和形象。

2﹒宣传模式不同

虽然都是通过传递信息去影响公众，但商品广告是让公众先认识产品，然后再认识企业组织；而公关广告则是让公众先认识组织，再认识产品。

3﹒感情色彩不同

商品广告注重引导人们的购买行为，商业色彩较浓；公关广告则重视与公众进行情感交流，引发公众好感，所以较少商业色彩，而融入了更多的对人性、对社会的关怀。

4﹒广告主体不同

商品广告的主体是工商企业；而公关广告的主体，则可以是政府部门、非盈利组织等各种类型的组织。

如今，对于那些单纯为推销产品而做的商品广告方式已经逐渐被很多企业组织抛弃，更多的是采取“攻心”策略，采用公关广告。

（三）公共关系广告的类型

1﹒观念广告

观念广告是通过提倡或灌输某种观念和意见，试图引导或转变公众的看法，影响公众的态度和行为的一种广告。观念广告可以是宣传组织的宗旨、信念、文化或某项政策，也可以是传播社会潮流的某个倾向或热点。

2﹒信誉广告

信誉广告是社会组织通过公众对其优质产品、优质服务的良好信誉，以及在国内、外评优获奖情况进行宣传的广告。此类权威机构的认定、消费者的认可和客观评价，对公众来说有着较高的可信度；也可以是社会组织直接向消费者征求意见的方式，表现其服务至上、信誉第一的宗旨。

3﹒祝贺广告

节日、纪念日之际，社会组织向公众贺喜，或在兄弟单位开业庆典时表示祝贺，可以增加一份亲情；向公众表示与公众携手合作、献上爱心的心意。

4﹒致歉广告

社会组织就自身工作不足之处或自身过错向公众致歉，表示诚意；或以致歉的方式表达已获得的进展和进一步发展，以退为进、出奇制胜。

5﹒解释广告

在社会组织形象被歪曲、造成公众误解时，及时向公众解释事实真相，阐明态度，宣传其政策、方针，澄清混淆视听的传言，以矫正被损害的形象、维护声誉。

6﹒倡议广告

以社会组织名义率先发起一项对社会有重要意义和影响的活动，或倡议一种新观念，显示其社会责任感、伦理道德观、创新精神等，显示其良好的社会风范。

二、公共关系广告策划的实施

（一）公共关系广告实施的主要形式

1﹒媒介广告

媒介广告是公共关系宣传的最基本的方式，就是根据媒介性质、组织形象定位、公众特性、目标定位、宣传费用、企业战略、市场策略等，选择最恰当的宣传媒介，组建最佳媒介体系，并且在最恰当的时机推出媒介宣传作品，以取得最佳的宣传效果。

2﹒活动广告

活动广告是通过举办与社会组织相关的、能够吸引公众积极参加的社会文化活动、商业文化活动、公众生活活动，来宣传社会组织，并且由此带动大众传播媒介进行报道，达到公关宣传的目的。通过活动，组织把自身对公益事业的关注、社会责任感的体现，以及自身的实力、技术装备、人员素质和经营发展状况适度地宣传，使公众在无形中接受了组织所要传达的信息。

（二）公共关系广告实施技巧

1﹒以诚求胜

对组织的了解和信任，是促成公众完成组织期望行为的动力之一，组织的公关广告就是在为公众的行为提供有力的支撑点。这个支撑点就是组织的诚心，以诚相待才能调动公众信任感，塑造出让公众可以依赖的组织形象。

以诚求胜策划的范例：

“海尔”集团推出的公关广告内容是：“12345星级服务”，以此向所有用户承诺。内容包括：“1”证件：上门服务出示“上岗资格证”；“2”公开：公开统一收费标准，并只按照标准收费，服务人员完成工作后，要请用户鉴定并签署意见；“3”到位：服务后，清理现场要到位、试机演示要到位、向用户讲解使用知识要到位；“4”不准：不准喝用户的水、不准抽用户的烟、不准吃用户的饭、不准要用户的礼品；“5”个“一”：递一张名片、穿一双拖鞋、自带一块垫布、自带一块抹布、赠送一份小礼品。

“海尔”集团的“12345”的承诺，显示了该组织对消费公众的诚意，树立了良好且长期的组织形象，吸引了很多公众购买其产品。

（资料来源：陈敏主编：《现代公共关系实务》）

2﹒以情动人

组织形象想要深入人心，就需要注入深情的公关广告。富有情感色彩的心理渗透，最能够打动公众。因此，越来越多的公关广告有意识地增强了公益广告的倾向。通过调动公众的感情，使之沉浸于广告形象所给予的愉悦和认同中，从而在潜移默化中接受附属或暗含于公益宣传内的商品信息。

以情动人策划的范例：

2004年12月26日印度尼西亚苏门答腊岛北部发生海啸，作为中国家电连锁业第一品牌的“国美”电器，即时启动“给孤儿一个家”“国美”援助海啸受灾国孤儿计划，并举办了“风雨过后见彩虹——印度洋海啸孤儿阳光中国七日行”的公关活动。这是一次以公关活动方式策划的公益型公关广告，通过媒体的报道，增加社会公众对国美的了解和好感，强化“国美”电器热心公益事业、回报社会的“企业公民”形象，提升“国美”品牌美誉度。

3﹒出奇制胜

公关广告也需要有独特的创意，别出心裁地使用一些公众不熟悉的手法，常常能取得较好的效果。创“新”可以通过敢于突破定势、寻求新视角、增加幽默感等方法来实现。

出奇制胜策划的范例：

麦当劳公司曾经推出过一则广告：镜头里一个可爱的宝宝面对窗户，坐在家中的小秋千上。随着秋千的上下摆动，宝宝一会儿乐得直笑，一会儿哇哇大哭。正当公众为这个广告感到迷惑不解时，谜底揭晓了——原来，当秋千甩向高处时，宝宝看到了窗外的麦当劳醒目的“M”店标，于是乐得直笑；而当秋千降到低处时，宝宝就看不到麦当劳的店标了，于是他哭了。这个广告内容很简单，但让公众们看了都会会心一笑，一方面是为宝宝的可爱而笑，一方面也是折服于此广告的独特创意。因此，麦当劳成了老少皆宜的快餐食品，广受喜爱。