公共关系策划的实践运用

第五节　公共关系策划的实践运用

一、实践任务

通过本章学习，引导学生了解和掌握公关策划的类型及主要方式，要求学生将所学理论知识运用于实践，通过交流讨论，提高对公关策划的认识，能够撰写策划书，实现课程教学培养目标。

以小组为单位，根据教师指定的资料或学生自己搜寻的资料，针对某个公司、某个产品的推广，通过调查、分析、研究、策划，撰写出“××公司产品推广计划与方案报告”。

二、实践步骤

（1）分组讨论交流。根据教师指定的案例资料或学生自己搜寻的案例资料，找出案例资料中的关键问题。

（2）分析目标市场和消费公众。

（3）讨论选择适合的媒介组合。

（4）形成公关策划的方案。

（5）将分析讨论形成的公关计划与方案，形成书面的“公关策划方案”。

三、实践要求

（1）材料搜集要充分，如果是指定材料，要将材料的内容充分理解与分析。

（2）小组讨论中进行个人分工，讨论内容要有新意，形成集思广益。

（3）做好翔实的市场分析表，可以通过调研方式进行。

（4）小组方案需最终达成统一。

（5）公关策划方案完成以后，每组推选代表上台发言，并介绍本组方案形成过程及实施计划。同时接受听众作为“模拟媒体”的提问。

四、实践内容

1﹒案例选择

“心灵工程特别行动”

一次偶然的机会，《成都商报》记者到成都市金堂县一所小学采访，惊讶地发现：部分家庭困难的学生每天靠咸菜下饭，根本吃不上任何有营养的食品，严重影响学生的正常发育和健康成长。进一步调查发现：这种情况在市区内还比较普遍。从成都市民政局得到的数据更惊人：市内“低保家庭”的孩子共有18431名。

如何改善孩子们的营养状况？这一使命摆在了《成都商报》人面前，也牵动了每一个《成都商报》人的心。报社领导决定，利用《成都商报》在本地的强大影响力，为这些孩子们做一些实实在在的事，启动“心灵工程特别行动”，发动社会各界踊跃捐助，让成都市所有“低保家庭”的孩子每天都能吃上一个鸡蛋。

经过市场调查，一名学生每天吃一个鸡蛋，一年约需120元。成都市范围内18431名孩子，共需募集款项2211720元左右。

本次活动从2005年12月1日开始，由《成都商报》联合《成都日报》报业集团、成都市教育局、共青团成都市委、《成都日报》、《成都晚报》、《先锋·居周刊》、《时代教育》杂志共同承办，用一个月的时间，募集到所有捐款，成都市所有“低保家庭”的孩子每天吃上一个鸡蛋，改善他们的营养状况。

（资料来源：穆虹编著：《广告案例实战》第三辑，中国人民大学出版社，2007年版）

2．分组讨论

（1）讨论《成都商报》此次的公关策划是否成功？

（2）分析《成都商报》此次行为是否属于公益活动范畴？

（3）设计《成都商报》此次公关活动的方案。

（4）编制《成都商报》此次公关活动的预算。

（5）实施《成都商报》此次公关活动方案。

（6）评估《成都商报》公关活动效果。

3﹒撰写《成都商报》公关活动策划方案

五、实践范例

一个也不能少

——《成都商报》“心理工程特别行动”策划

（一）推广目标

1．首要目标是在一个月时间内募集到220余万元捐助款，改善近2万名孩子的营养状况。

2．通过本次活动进一步打造《成都商报》的社会公益形象，进一步增强《成都商报》在成都市民心中的公信力、亲和力和权威性，从而多方位提升《成都商报》的品牌价值、品牌内涵和品牌影响力。

3．构建《成都商报》与相关行政部门、与《成都日报》报业集团内部各媒体在联合互动、综合推广等方面的全新合作模式。

（二）创意策略

选择启动本活动，主要基于：

1．这一善举在年末举办，能够引起全社会的高度关注。

2．《成都商报》利用自身强大的影响力，完全能够完成善款募集目标。

3．在活动过程中，《成都商报》的社会公益形象和品牌价值将会得到极大的提升。

4．通过强力宣传造势，为全社会营造一个慈善、祥和、助人为乐的和谐氛围。

（三）推广策略及执行手段

为了在短时间内完成这一艰巨的任务，报社成立了由分管领导牵头的专门工作协调机构，抛弃以往的单一募捐方式，策划了全方位、综合性的捐款募集形式。

1．对募集对象进行分类，不同的对象采用不同的募集方式，让全社会都能各尽所能地参与到这一善举中来。

2．集合“三报两刊”优势的媒介传播资源，不间断地对活动的目的、意义、参与方式进行立体宣传，穿插媒体与受助家庭互动、媒体与学校互动、媒体与捐助企业互动、媒体与捐助个人互动等生动的故事、感人的场面，形成持续的社会热点和极大的社会关注度。

3．针对商业零售、药品零售、汽车销售、房地产销售、餐饮、健身等消费行业，设立“爱心券”，企业以各种优惠促销措施吸引市民用以进行慈善消费，企业超额增收的利润全部拿来作为爱心捐赠。在不增加企业和参与市民任何负担的前提下，既拉动企业销售，又促进慈善事业。

4．开通短信捐款热线，每发送一条短信即为“心灵工程”捐出一元钱，让广大市民都能力所能及地奉献爱心。

5．公布两个基金会账号接受社会各界人士的现金捐助，方便热心于慈善事业的市民捐款和监督善款的使用。

6．开展各项活动，整个活动分慈善消费抽奖、捐赠、名流慈善晚宴三个环节。设置“连环大奖”，每周抽取周奖，最后抽大奖。“周奖”奖品为各企业的捐赠，“大奖”奖品为汽车一辆。在受助学生较多的学校，举办由各界人士参加的捐赠仪式。举办名流慈善晚宴，邀请市委、市政府主要领导参加，既进行现场募捐，又表彰在这次活动中表现突出的“2005成都爱心企业”、“2005成都十大慈善企业”、“2005成都爱心市民”，使整个活动达到高潮。

（四）投放策略及投放预算

本次活动有五大媒体共计120个版面进行报道，宣传DM的制作、易拉宝、晚会布展和成本费用共计10万余元全部由《成都商报》承担，除此之外，报社全体员工带头参与捐款共计3万余元也全部存入教育基金会的专项账户。

（五）效果证明

1．短短一个月超额完成了既定目标，共募集捐助款2317437元，实现了近2万名孩子2006年全年的鸡蛋供给，《成都商报》在市民心中的品牌形象得到了极大的提升。

2．本次活动得到了省、市领导的高度评价，四川省省委书记张学忠、成都市市委书记李春城、成都市市长葛红林多次在公开场合表示，此次活动从关注“低保家庭”孩子健康成长出发，体现了“聚焦美好心灵、提升文明素质”的初衷，是为我市“低保家庭”解决实际困难的大好事。副市长赵小维还代表市委、市政府向积极参与这项慈善义举的社会各界表示衷心的感谢。

3．活动还得到了广大市民的大力支持，从短信捐款、爱心消费到无偿捐赠收藏品作为拍卖品等，市民的爱心和营造和谐社会的积极愿望得到了空前的激发和满足。

4．本次活动还充分展示了多个媒体联合作战的强大力量。

5．为2007年度鸡蛋款的募集营造了良好的舆论氛围，总结了行之有效的方式和经验。

（资料来源：穆虹编著：《广告案例实战》第三辑，中国人民大学出版社，2007年版）

前沿研究

公共关系传播策划的“蜂鸣传播”理论

Rondview Communications Netwrok是以提高中国企业在国内、国际市场的竞争力创建强势国际化品牌为宗旨的网络整合营销传播公司，是网络互动沟通平台创建与网络全传播能力的综合提供商，是国内网络整合营销传播领域的领先者。

朗德传播成立于2004年，作为国内最早涉及网络整合传播领域TOP10的传播集团，服务网络逐步覆盖以北京、上海、广州等区域，服务内容涉及网络品牌创建、网络整合传播、危机预警管理、CEO形象管理、整合传播咨询、口碑效应引导、传播效果监测等众多服务领域。多年来，在网络传播领域奠定了坚实的理论、资源、实践基础，在国内、外TOP500企业中树立了极高的声誉！

传播本质就是深悉人本、剖析人内心需求的过程。传播过程时刻发生，且无处不在：人与人之间的沟通是传播过程；企业与企业之间的合作也是传播过程；国家与国家的外交还是传播过程。可以说，作为社会运转机制构成的主要因素，人人都是传播者。要使传播产生蜂鸣效应，关键的是一要找对人，二要找对地方说，这样才能获得良好的传播效果。

朗德“蜂鸣传播”理论认为，在传播中，只要能够找到消费者中的意见领袖，通过持续刺激他们，根据六度分割理论，我们就可以知道，这将使传播效果不断“谐振”，形成传播的波峰效应。与此同时，相关的蜂鸣实验室的研究员们通过大量案例的研究发现，在公关策划中行为广告和事件营销是最为容易刺激意见领袖形成口碑传播的手段之一。这个结论发人深省，在品牌营销中，几乎所有的品牌都在追求正面的口碑，其中的答案之一就是行为广告传播。行为广告以自身独有的兼具广告传播性、公关公信力、新颖性、创意性，同时不受媒介载体限制等诸多优点正在登堂入室，走进商业品牌的眼帘。

（资料来源：www.rondview.com）

案例

捐款要捐一个亿

王老吉集团一直热心资助社会弱势群体，积极参与社会公益事业。2008年5月四川特大地震发生后，5月18日晚，央视“爱的奉献——2008抗震救灾募捐晚会”现场，王老吉向地震灾区捐款1亿元人民币，创下国内单笔最高捐款额度。这一善举，感染了民众，也刺激了消费者对王老吉的热情。难怪公众间开始流传“捐款要捐一个亿，喝茶要喝王老吉”的口号。王老吉集团的行动得到了广大公众的高度认可，也使其组织形象得到迅速提升，销量也大大提高了。

（资料来源：《广州日报》　2008年5月24日）

案例思考题

1﹒王老吉集团为什么能在短时间内，得到市场的肯定和追捧？

2﹒王老吉集团此次公关策划最成功之处在哪里？

3﹒如果你作为王老吉集团的负责人，接下来的公关策划将如何进行？