出资赞助社会公益事业

赞助活动_公共关系

第四节　赞助活动

赞助活动与展览会都属于公共关系专题活动，它们在组织的公共关系活动中分别有着不同的作用。正确地运用这些专题活动，对于组织形象的树立是十分重要的。

赞助活动是指社会组织对各种公益事业提供资金、物力等方面的支持，是以社会服务形式进行的公共关系活动。实际上，它也是一种对社会的贡献行为，是一种信誉和感情的投资，是社会组织改善社会环境和公众关系最有效的方式之一。

一、赞助活动的作用

赞助活动是组织在进行公共关系时，经常使用的一种公关活动方式。这种活动搞得好，对扩大组织知名度与美誉度都是非常有利，因此，不可忽视这一公关方式的积极作用。

（一）扩大影响

社会组织通过赞助活动，可以吸引新闻媒介的关注，从而使其成为公众的注目点，创造新闻报道的机会。因为赞助活动带有明显的“利他”性质，这比普通的广告更有说服力和影响力。这样，社会组织就可以通过新闻媒介扩大其影响，提高组织及其产品的知名度和美誉度。通过赞助，一个社会组织能重复利用它的商标、代表色、特有的印刷工艺手段及其他有形图像刺激公众的感官，以增强人们对其组织标志的识别。

（二）树立形象

社会组织通过赞助活动，向社会捐助一定的资金或物品，表明了组织作为社会一员，乐于承担一定的社会责任和义务，是社会组织与政府、社区搞好关系的有效方式之一；同时，也是对社会和公众做贡献，必然会获得社会和公众的好评，从而增进与公众之间的感情，并获得他们的有力支持与合作；还可以因此树立自己关心社会、乐于回报社会的良好形象。尤其赞助社会福利和慈善事业，能够密切与社区公众及其他社会组织之间的关系，为组织树立起良好的社会形象，赢得更大的收益，达到“名利双收”的效果。

（三）广告宣传

组织的赞助活动，特别是一些重大的赞助活动，往往会引起公众的关注和新闻媒介的报道兴趣。事实上，赞助单位的名称或产品也常常会随着媒体的报道而频频出现在电视、报刊上，这客观上起到了广告宣传的作用。

（四）开拓市场

赞助计划是与组织所在社区的组织有机联系在一起的，这些组织的成员是反映组织产品或服务的一面镜子。当公关赞助活动被用于扩大市场或向目标公众介绍新产品时，赞助活动便可以起到帮助新产品打入某一特定的细分市场，并为社会做贡献的双重作用。

二、赞助活动的种类

根据赞助活动的对象，可以将赞助活动分为以下几种类型。

（一）赞助体育活动

常见的赞助体育活动方式有：赞助某项比赛、某个运动队，或直接赞助优秀运动员；也有赞助地区性比赛、国内比赛，或赞助国际性比赛。赞助体育活动一般常以大型体育比赛为主，可以由一个社会组织独立举办，也可以由数个社会组织联合举办。比如，耐克、阿迪达斯等产品品牌，就以经常赞助各种体育活动而闻名全球。

（二）赞助新闻出版、文化艺术事业

常见的赞助文化活动方式有：赞助广播电视节目的制作、播映，赞助电影的拍摄，赞助报刊开辟新专栏，赞助图书的出版，赞助科学与艺术的研究，赞助文学艺术创作、文艺表演活动，赞助节日庆典与游园活动，等等。例如，上海宝钢集团积极赞助扶持高雅艺术就是一例。

（三）赞助教育事业

赞助教育事业的方式有：提供奖学金、兴建校舍、赠送图书资料和教学仪器、资助学校的教研活动和学术科研活动、提供某项科研基金、购买科研设备、赞助学术研讨会、捐助“希望工程”，以及协助学校进行职业训练等。

比如，香港邵氏集团公司董事长邵逸夫出巨资赞助我国高等教育事业，投资建造了许多冠以其名的“逸夫楼”。

（四）赞助社会福利事业

赞助社会福利和慈善事业常见的有：修建马路、天桥、公园、路标等。具体方式可分为临时性捐助、定期性捐助或两者相结合。比如，宁波雅戈尔集团公司出巨资修路，并将修建的公路命名为“雅戈尔大道”，让公众都记住了雅戈尔公司的善举。

赞助活动的最大特点是“双赢”，它不仅具有“利他性”，深受社会公众的喜爱和好评；还具有“利己性”，可以大大提升组织的社会形象，同样深受组织的喜爱。一般情况下，赞助活动能够在公众心目中形成良好口碑。

赞助活动的特别提醒：

公关人员要注意，赞助活动的公关效果并不一定与赞助活动的金额成正比，因此，赞助活动一定要量力而行，千万不要盲目攀比。

三、赞助活动的原则

赞助活动的原则主要有以下几条。

（一）综合效益原则

综合效益包括社会效益和经济效益。所谓社会效益，就是指组织所赞助的项目、活动应该具有积极的社会意义和广泛的社会影响，具有良好的社会效果；所谓经济效益，是指组织还应考虑通过赞助活动能为组织的将来获得客观的经济效益。总之，赞助活动要尽可能用最少的钱获得最大的综合效益。

（二）传播效果原则

赞助活动本身是一种直接提供金钱和物质来进行的传播活动，因此必须讲究传播效果。所赞助的项目应有利于扩大本单位的知名度和美誉度，同时还要分析公众及新闻界对有关赞助项目的关注程度，并且借助赞助活动传播组织信息和树立组织形象。

（三）量力而行原则

赞助活动的规模常常是组织在受益公众中建立美誉度的重要因素之一。但是，考虑到赞助金额并不一定与公关效果成正比，组织在确定赞助规模时一定要量力而行，不要盲目攀比。参与赞助活动必须考虑本组织的承受能力，企业所赞助的款项并非愈多愈好，而是要考虑本单位的经济承受能力。如果不考虑实际情况，将会使本单位陷入釜底抽薪的被动地位。

（四）最佳时机原则

时机是赞助活动应该考虑的重要因素，如果不加以注意，很可能使赞助活动达不到应有效果。比如，赞助逆境中的对象往往比赞助顺境中的对象更有效，恰似雪中送炭。

赞助活动的范例：

几年前，“杜邦”公司宣布拿出100万美元捐助一百多所大学和学院，此事并没引起新闻媒介和舆论的关注，为什么呢？因“杜邦”公司在宣布这一消息的当天，“福特”公司也宣布向教育和医疗卫生界捐助300万美元。当“福特”公司的消息公布之后，新闻媒介和公众舆论都立即倒向了“福特”公司一边。“杜邦”公司真可谓拿出100万美元买了个时机选择不当的教训。

四、赞助活动的实施步骤

组织有了赞助活动的意向或计划后，还需要付诸具体的行动，才能真正通过赞助活动，为组织树立良好的公众形象。

（一）进行前期调查研究

无论是主动选择的赞助，还是被要求的赞助，都应首先进行详细、周密、科学的调查研究。一方面，要了解赞助对象的基本情况，包括项目可能对公众的影响力，以及公众对项目的心理反应，以便确定组织赞助的方向和政策，分析赞助的成本和可能获得的综合效益，选择更适宜的赞助对象和赞助方式等；另一方面，调查了解本组织的公关目标和经济状况，以此作为制订赞助政策、选择赞助对象、决定赞助金额的基础，以防止各种偏离组织整体目标的现象发生。

（二）制订赞助活动计划

组织进行赞助活动时，首先需要有一个明确的赞助计划，不要“心血来潮”，也不要“脚踩西瓜皮，滑到哪里算哪里”。赞助计划一般应包括赞助活动的目的、赞助对象的范围、为达到最佳效果而选择的赞助主题和传播方式、赞助费用的预算、赞助形式、赞助实施的具体步骤和时机等内容。

（三）审核和评估赞助项目

对每一个具体的赞助项目，都应进行逐项审核评估，确定其可行性。比如，赞助的具体方式、对象、款项、时机等都应该进行详尽的研究分析，结合该年的赞助计划进行逐项的审核评估，以便制订出此项赞助活动的具体实施计划。

（四）具体实施赞助

在实施过程中，组织的赞助活动最好设立一个专门负责赞助的班子，并有专人负责处理赞助活动的相关事宜；而公共关系人员应处理好与新闻媒介和目标公众间的关系，扩大其社会影响。例如，利用大众媒介广泛宣传报道，利用场地广告、车辆广告、路牌广告、工作人员统一的工作服等来进行宣传强化效果。

（五）建立跟踪评估机制

如果赞助活动受到了媒体的广泛关注和宣传，收到了受益方的感谢，获得了有关部门的认可，则说明赞助活动已经产生了有益的影响。此时，要及时将信息传递给组织最高管理部门，扩大信息交流，并且通过适当的方式将此信息传播出去，以扩大和巩固赞助活动的效果。反之，则要对赞助活动中存在的问题进行分析，找出没有达到预期效果的原因。最后，要写出文字报告存档保管，为以后的赞助活动提供依据。

赞助活动的注意事项：

（1）要优先赞助社会慈善事业、福利事业、教育事业和公益事业，以及本地区、本行业较有影响的活动，如此可以表现组织的社会责任感和义务，从而提高在公众间的公众形象。对于各种征募者，如果不能满足，应坦率诚恳地解释、委婉谢绝，以把有限的资金用到实处，发挥其最大的社会效用。

（2）在赞助活动中，要特别注意与媒介之间的关系，扩大其宣传效应；否则，可能造成社会组织赞助活动的“单向输出”，这对组织来说，意味着一种无谓的人力、物力牺牲。

（3）建立严格的财务审计制度。赞助活动在财务上要严格管理，以免资金被挪作他用，或被私人非法侵吞，并杜绝以赞助为由使资金流入个人腰包。

（4）保持赞助活动的连续性。要使目标公众在头脑里建立起对赞助组织的感激之情，以及在受益组织中建立起良好的组织形象，这里有一个发展过程，需要一定的时间。因此，公关赞助活动贵在坚持，保持相对的稳定性，通过一系列的赞助活动，逐步在公众中树立起组织的良好形象。